全媒体决非“大而全”.doc

全媒体决非“大而全”

?
范以锦
?
□范以锦 霍慧
基于新媒体的“全媒体时代”，受众对媒体的主导作用越来越凸显，不仅体现在受众对信息内容要求更加多样化、个性化，而且在信息获取的渠道方式上也更加要求多样化，选择的个性化以及服务的便捷化。因此，传统媒体转型往全媒体发展势在必行。但如何理解和介入“全媒体”，使传统媒体在转型中走上成功之路，却大有学问。
全媒体之“全”不只是技术的多形态，更应是发展媒体核心影响力的理念
众所周知，广义上讲“全媒体”是指包括了传统的纸质媒介、局域电视网、国际互联网，以及移动互联网等等传输渠道，并涵盖视听等人们接受信息的全部感官的各种传播形态的总和。
新媒体迅猛发展给传统媒体带来了压力，先是从网络开始的。网络用户的迅速增加，一方面给信息传播流通带来了极大的方便，另一方面从网络便捷、免费的角度讲，也挤占了纸质媒体和广电媒体的受众群体。几乎同时出现的手机等移动媒体，更是使得信息的交流突破了原有固定的局限，使得人们获取信息资源更为快捷，生活的全媒体化早已悄然而至。如今，国家政策又为新兴媒体发展提供新的技术平台。2010年3月13日，国务院决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并提出阶段性目标和明确时间表。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。毫无疑问，三网融合对传统媒体在“全媒体时代”既是机遇也是空前的挑战。
许多传统媒体新闻报道内容本来就存在同质化的问题，现在面对新技术应用的挑战，传统媒体在时效性和内容容量等方面较之新媒体是一个很大的弱项。门户网站中腾讯新闻利用其即时弹出新闻的功能，以及时下各大门户网站微博的快速发展，都对传统媒体时效性造成了空前威胁。随着新媒体越来越成熟，多样、方便、精准的广告工具将会抢占更多传统媒体的广告资源，传统媒体在面对受众新的信息获取方式必然需要做出相应的调整变化，不仅仅是方便受众信息的获取，也是传统媒体在激烈竞争中的生存之需。因此，传统媒体向全媒体转型势在必行。
问题是怎样向全媒体转型？
我们先要认识一下什么是全媒体的本质内涵。真正的全媒体应该不仅仅是指利用网络技术和通讯技术在一个大的平台上集中用视频和图片等来展示传播的一种形态，更应该是相对应新的传播形式和规律所应该有的新的运营理念，这种理念的核心就是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，找到一种新的运营模式是关键。
但是，当下传统媒体在全媒体转型中出现了一个认识上的误解，那就是，片面的认为全媒体就是“大而全”，关注点一味地放在了“全”字的物理解释上，重点在技术上做了功夫，以为只要这样打破媒体之间的技术壁垒，就可以自然而然实现资源优化，占有市场。结果有的传统媒体做成了什么都有的却走不了市场的“全”，有的小单位虽难做“大”，却也做成了“小而全”。
实际上，传统媒体转型的难点就在于全媒体之“全”不只是在技术层面上的多种形态，更应该是如何能使媒体发展核心影响力的一种理念及盈利模式。
有些传统媒体在全媒体转型中过分注重形式上的模仿，大家做什么自己也跟着做什么，一拥而入。网络媒体就是一个很典型的例子。门户网站新闻风生水起，作为传统媒体之一的报纸也推出应对举措，全国各地、各大报团从简单的电子版，到兴办报纸网站，再到报网互动，几乎所有的媒体集团一拥而入，基本上都是内容转移到网站上，并附加大量的视频和图片，或者抄袭模仿门户网站搞论坛、搞博客。只是片面地求形式上，技术上之“全”，以致于效果不佳，难以发挥优势。纸媒集团如果单纯抄袭模仿已经形成气候的门户网站，让一个习惯用新浪、搜狐看新闻的人改变阅读习惯到其他网页接受有同质化趋势的新闻是不容易的，网络受众的迁移成本极高，难以预测。所以，传统媒体要理解“全媒体”的意义不仅仅在于“全媒体”之“全”，更要认识到在“全媒体”的转型中要有特色的发展，而非千篇一律的抄袭模仿求全。事实上，千篇一律地求全必然会在抢蛋糕的过程中遭遇那些已经在网络中形成格局的百度、腾讯、新浪、网易、搜狐等几大重要门户网站的强劲较量。这几大门户网站长期以来对新闻编排的不断探索，不管是在新闻时效性还是在网站营销渠道上都有传统媒体未有之优势，且基本上已经初步形成对互联网网民受众的战国割据状态，要从他们手中抢夺受众和市场并不容易。只有形成有自己特色的运营理念和市场模式，传统媒体与新媒体的融合才能从困境中走出来。
?

?

“全”中求特色，独辟蹊径才能独树一帜
我们首先分析一下，那些成功的门户网站是怎么做出特色的。在受众的印象中，会觉得他们比传统媒体做得“全”，但细心分析，又会觉得他们“全”中有特，各自有自己的拳头产品，在同行中独树一帜。比如，新浪、搜狐、网易、腾讯尽管在新闻内容的编排上“全”得几乎大同小异，但在渠道供应运营上却各凭特色拥有优势。概括来说，新浪拥有大量高端受众人群和名人博客，成功在精英和草根之间搭建平台，以博客资源带动博客流量。腾讯在获取新闻信息的渠道上大做文章，借助“IM+网站”的发展模式，利用即时聊天工具的消息自动弹出功能，将报道时间优势转化为用户知晓时间优势。前不久，腾讯宣布腾讯即时聊天同时在线人数突破1亿，使得这种模式的市场竞争力更加难以低估。网易一直是一家以技术领先的互联网公司，邮箱、相册、在线游戏、贺卡等相比较其他门户网站做得都很到位，成为网易在市场竞争中的一张名片。而百度凭借其搜索引擎的独特优势，在新闻搜索流量引导，网民百度贴吧互动，以及网民行为数据分析等方面有着其他门户网站难以匹敌的竞争力。
从以上讲到的门户网站成功的运营体验中，我们可以看到，技术是一种手段，大家都会借鉴使用，关键是要形成自己的特色，独辟蹊径，才能独树一帜。传统媒体在全媒体转型中应该学习那些已经形成规模的门户网站的经验，找到适合自己的特色。笔者认为，有几个方面是值得我们去探讨的：
其一，要将内容的核心运作方式巧妙地转化为新的传播模式。从传媒内容角度来说，不可否认，在媒体融合的大趋势下传统媒体和新媒体的相互渗透，以及媒体集团并购重组的过程中，内容仍然是一切传媒的核心。三网融合的重要受益者应该是内容提供商，相比较产业链上的服务提供商、运营商以及设备提供商，传统媒体在内容提供商上的优势应该努力发挥。相对于各大门户网站，传统媒体在内容资源上有与生俱来的优势，体现在采编评论人员整个队伍素质上，在新闻供应上是高于已经在网上风生水起的各大门户网站的。传统媒体要在这方面有所作为，首先要发挥好自身的传媒文化。在全媒体转型中不能是单纯意义上的物理的延伸，比如利用资金技术扩大受众接收机会和覆盖领域，不能因此忽视甚至扭曲原有传媒文化的延续。应该在原有的以内容为核心的运作方式上巧妙转化新的传播模式。另外，海量的信息不一定就是夺得眼球的卖点，精准独特的报道内容才能吸引受众。要在新闻内容上多做功夫，报道、评论要从多视觉出发，满足受众日益多元化的需求，甚至可以按受众定制进行不同的新闻信息服务。比如，凤凰网之所以可以在竞争激烈的门户网站中争得一席之地与其独特的内容编辑播报路线有关。凤凰网特别专注于新闻的精品加工，将专家评论与草根精神结合，并且长期立足于“海外视觉国际视野”，增加海外互动，充分放大做深做精新闻；跳出新闻的局限，以及思想独到而感情充沛的评论，对高度关注人物进行充分的多角度的深度发掘。这些内容上的独辟蹊径形成了凤凰网独有的竞争特色，值得传统媒体借鉴学习。
其二，传统媒体在往全媒体转型中一定要选择适合自己发展的特色信息处理渠道。要充分认识到在多网融合的趋势大背景下，“受众”的概念已经慢慢在向“终端用户”概念转化。面对人际传播与大众传播越来越难以分家的局面，传统媒体既要强调内容的创新，还要明确不能做单纯内容的提供商，应该努力寻找搭建一个平台，在一个开放的平台上进行内容的整合以及信息服务。要充分利用现有优势和已经形成的市场资源，进一步开发整合新闻信息资源，巧妙地有创意地转型。央视春晚中节目投票吸引受众对其央视网的关注，就是利用投票这一民主的形式来调动吸引网民受众。今日美国报纸稿件末尾都有指向网络版的链接路径，将记者拍到的无法等在报纸版面上的更多的视频、图像、文字、声音连接到网络上，将信息甩到网络上，报网相互补充，适应不同读者的阅读需求。这些都是传统媒体转型中利用已有优势选择适合自己特色的文化转型的积极探索。
其三，寻求外部合作，借助他人的优势形成自己的特色。传统媒体对新媒体运作的某些领域是非常陌生的，此外还有许多领域则是由于政策壁垒或其它条件的限制，难以独自来操作。其实，全媒体并非“全”由自己来做，如果我们能在与他人的合作中站在巨人的肩膀上，自己也就成为了巨人的一部分。比如，南方报业传媒集团为了拓展传播渠道，与中央人民广播电台经济之声、广东电台新闻台等联手合作经营。新华社和中国移动联办的手机报用户发展迅猛，就是发挥了各自的强势形成了新的优势。新华社拥有国内外最丰富的新闻资源，而中国移动则具有渠道的强势。他们联合推出手机报，就是传统媒体和外部合作伙伴进行的传播手段的创新，实质也是变传统的等待用户浏览阅读为主动向用户推送新闻信息。传统媒体在全媒体转型中应该努力在多网融合中寻找发展机会，积极寻找合适的合作伙伴，这不仅仅可以实现双方内容资源服务的共享，也可以大大降低成本增加收益。在多网融合的背景下，借助门户网站平台的优势资源，进行合作融合，既可以弥补门户网站等的新闻供应缺陷，也可以对传统媒体的“新闻商品”进行加工包装整合处理，摆脱产业链低端的瓶颈。
?

全媒体人才并非“全才”，而是新理念下跨领域的“专才”
从全媒体人才的角度讲，要做到真正的“全”中求特色，对这种创新人才的发掘也很重要，必须培养一批在内容和渠道运营上适合自己的独特创新的专业人才。
现在很多传统媒体转型过程中强调的是培养全媒体记者，要求全媒体记者适应新闻非线性的采编特点，既有新闻聚合编辑的头脑，又善于运用网络发现新闻和发布新闻，更要有能力和受众互动，聚集信息，增加新闻深度广度。这些都是需要的。尤其是在第一线采访时，如果文字记者不懂音频视频技术，不能及时往传统媒体创办的新媒体发稿，会陷入极大的被动。全媒体人才一般来说会掌握多方面的新媒体知识和操作技巧，但每个人的情况不同应有侧重点。因此，全媒体人才决非“全才”，而是在通晓新媒体知识的基础上在某方面独有建树，而这种“专才”往往又是具有创新的理念和动力。在培养全能记者的过程中，应该侧重的是发掘、培育具有新理念的专才，只有发掘那些既懂得网络技术又会巧妙利用技术的专才，才能在传统媒体的全媒体转型中开创有特色的转型之路。
时下做得好的各大门户网站都有一批具有全新理念的专才在发挥作用。比如，做游戏体验的，游戏经营的核心就是销售一种体验服务，网易游戏可以算是门户网站中的佼佼者。网易的丁磊是电子科技专业出身，最近笔者听他说过：“游戏几乎谁都会做，但未必会做网络游戏，我这方面比较强，我就下决心去体验。”丁磊下决心去研究，他既了解网络技术又懂得游戏这种体验服务的受众心理，所以成了这方面的专才，并且“专”
出了成果。不仅是游戏，在邮箱的开发上，不管是从技术还是手段，网易也都始终走在行业的前面。百度的创始人兼总裁李彦宏，之前在硅谷的经历让他熟悉网络的技术特点和运作方式，在一般搜索引擎的运作中，独创了竞价排名，我们且不论竞价排名是否合理，不可否认这是搜索引擎网站运营的一种创新，并为百度带来了丰厚的利润。百度中文搜索引擎技术并不难，它能赚大钱是找到了“竞价排名”能赚钱的窍门。如果谷歌公司在诞生时，不是用颠覆性的创新思维重新定义“什么才是最好的搜索结果排序方式”，而是满足于实现一个足够好的搜索引擎，那么，今天的谷歌也许只是一家为某些网站提供搜索服务的小公司。
所以，传统媒体在转型之时用人选才应该特别注意发掘那些专才，给那些专才创新实践的机会。这种专才当然懂得全媒体操作，但决不是全才，他们应该是能有跨领域技术和理念的专才。这种理念包括：新闻理念、信息整合理念、技术理念（互联网精神）、经营理念，以及在对传媒时代认知下的创新理念。
（作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师；霍慧系该院硕士研究生）