年度营销规划.doc

年度营销规划
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9 n3 e) K1 p) L) q! K# b年度营销规划-具体要求　　1.系统、完整的结构。 / K$ ^' y$ j! k' z2 x- q2 w$ x
　　一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 - {0 ^/ _# o# r' c
　　如何达到：市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
, S1 L2 o1 i, J5 R  v* B8 x　　2．充足的数据支持。
) U' ~9 x8 o' ~3 E! m- `　　硬性数据支持包括：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
$ n' u4 F+ n0 Y　　如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。 8 x- ~! |8 I- K4 I6 a6 G( B
　　3．清晰的策略思路和目标。
" b9 h1 }8 g! i: L; f; P2 ^　　有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。   K# E0 g# ]& A5 ~
　　如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。
8 J& s2 x0 ]9 T　　4．整合的策略系统。
2 k1 n8 k6 i9 p: o" G* C/ y9 l　　清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。 % x! m6 z, h, I& Y* R, G  a" Y
　　如何达到：这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
  V: L( v. E9 u3 ?　　5．有效的战术转换。 0 `& j) d2 N, [8 q! p& v5 P! u
　　营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。 3 o4 U2 a6 J, O% W# c$ y
　　如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。 4 \9 K6 Z4 Q6 d: v
　　6．有条理的实施步骤
2 O2 M& V, L6 K" h　　营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
' a' s9 |9 k8 y　　如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。 年度营销规划-工作总结　　1．销售业绩回顾及分析
2 @3 d/ c. E- ]3 s8 ?　　(1)目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。 6 X. E. E' \+ ?, T' V7 k2 \
　　(2)回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。 " _: c; D5 K  S( J5 k
　　(3)分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。
, F  b4 ^1 u) Q4 a- L　　2．费用投入回顾及分析
( ~* q: @9 u" F7 k! [. H　　(1)目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。 1 k" Q" E: Y7 x3 a
　　(2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。 # o( p; h' R& Q8 ]
　　(3)分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。 $ Z+ y1 @5 U2 E3 E! {
　　3．产品销售回顾及分析
1 [2 H( V  ^' u5 ?5 }　　(1)目的：了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
; I- d8 y3 m/ d- Y　　(2)回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。
) `6 ^$ O6 c, b$ B2 L- Z# Z　　(3)分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。 ; V3 g' g, R! L; {" ~* I2 V
　　4．内部管理运作的回顾及分析
1 W- y6 k% y5 r6 a2 C+ q1 C　　(1)目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。   y+ [& G! R% X9 U  D1 |
　　(2)回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。 / z. P, O) m2 p( N( V  Z
　　(3)分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
6 J2 ^- x& s4 |' d/ Q  H; m( Q! X　　5．上年度营销计划主要内容执行情况
. u0 w1 B- q3 ?　　(1)目的：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。 + K* T+ W* f3 D, H1 B: m  U
　　(2)回顾内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。
: t3 H' @' v- U1 ~& L+ \　　(3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。 : T5 f$ v9 y- ?& Z" K  z. F# V7 s
　　6．存在的问题描述及分析
. [5 |3 H# T6 s0 }- t2 I/ M! J　　(1)目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。
# H1 w$ o9 ^$ O) [# S6 r5 s　　(2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 ' L. L9 N) ^6 _( Z
　　(3)分析：考虑到问题的关联性．避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
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4 f6 I3 i9 X( f年度营销规划-形势分析及预测　　1．宏观经营环境分析 7 d  H9 {+ e' }2 R3 w0 `% a; @
　　(1)作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
' ~1 X, v8 h/ Z$ _8 m; d　　(2)分析内容：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
; L: w  {4 K/ ?# [+ Q　　2．行业发展趋势分析
6 d7 ~& H  c& W1 M2 o: {& |　　(1)作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。   r/ V: c' [3 v! P$ V( t& q  A  q' d
　　(2)分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。
- Z4 V6 Q2 X; ?+ z; J/ V3 a) c　　3．产品发展趋势分析 & i& e3 {# b8 c! \8 z, a1 Z
　　(1)作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状态最直观的特点。 ) K0 M4 j* e1 ]6 |6 M# R) d
　　(2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。 7 y% i" c) Y! v; C; t. U
　　4．竞争形势分析 6 ?# l# @. d, e
　　(1)作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。 " R' M3 ?4 o2 [1 V
　　(2)分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。 - i4