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平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究袁映雪 陈 虹摘 要 YouTube 视频分享网站作为多元新闻媒体参与下的传播力博弈场域,为北京冬奥会绿色环保议题的国际讨论提供了平台。本文从建构主义分析路径出发,结合有关“绿色冬奥”视频传播情况,探究中国媒体绿色冬奥议题的对外传播图景及话语表达。经研究发现,中国媒体正在积极进行国际传播话语的变革,在传达意识形态倾向的同时,通过赞赏、例证等话语诠释冬奥绿意,以真实客观评判,匡正不实报道,建构出中国绿色和谐的环保形象。对此,中国媒体要想扩大传播声音,应走向更深层报道框架与话语体系的整合。关键词 YouTube 绿色冬奥 媒体建构Research On The External Communicationof Green Winter Olympics Issuesin the Context of Platform SocietyYuan Yingxue Chen Hong Abstract YouTube has become an arena for the game of communicationpower with the participation of multiple news media,and also provides a plat-form for the international discussion of the green issues of the Beijing Winter O-lympics.This paper explores the foreign communication landscape and discourseon the issue of green Olympics in the Chinese media through a constructivist a-153新媒体与社会(第三十辑)nalysis path,taking into account the dissemination of green Winter Olympicsvideos.The study finds that Chinese media are actively changing the internation-al communication discourse,conveying ideological tendencies while interpretingthe greenness of the Winter Olympics through words of appreciation and exam-ples,and are using truthful and objective judgments to correct inaccurate re-ports.Keywords YouTube;Green Winter Olympics;Media Construction随着全球环境生态领域呈现出对危机干预加深的趋势,“绿色”一词早已超出生态环保的意义认知,与政治、文化、科技等各个方面密切关联,在国际传播领域产生更多张力。2022 年北京冬奥会被誉为史上“最绿奥运”,这让“绿色”代表的低碳环保和可持续发展理念,成为中国主流媒体对外传播时的主要议题之一。奥运会是由权力、资本、技术共同打造的视觉景观,也是奥运会主办国价值观和奥林匹克精神的物态化表达和视觉化建构。1北京冬奥会作为国际社会最重要的文化仪式和媒介事件之一,也是我国传递绿色环保发展观和主流声音“走出去”的绝佳契机。随着媒介环境中的国际舆论主导权争夺和国际传播效能深化,以及社会环境中的全球疫情风险和国际政治民粹主义的冲击,中央电视台(CCTV)、中国国际电视台(CGTN)等中国主流媒体作为冬奥会向外发声的主力,在 You-Tube 社交平台上积极设置绿色冬奥议题,强势破圈,发布的相关视频累计播放量超过千万次,获得高热度的对外传播,是值得观照的媒介现象。国际社交媒体平台消弭了时空区隔,让“国家-政治行动体”和“网民-民间行为体”共同交联成地球村。当平等化、多元化的交往模式被纳入国际传播信息体系中,媒体在其中以传播联结形成的“再现”与“塑造”,反作用于现实的社会建构。本文以 YouTube 社交平台语境为例,基于建构主义的分析路径,以中国媒体为主要研究对象,根据其在绿色冬奥议题上的传播情况,提出以下问题。(1)哪些媒体对该议题进行了信息发布?传播效果如何?(2)中国媒体是如何进行话语表达的?这种表达会生产出哪些话语框架?253平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究一 文献综述与理论基础(一)文献综述随着中国国际战略布局的调整以及平台媒体跨国传播的实践,构建以“积极、主动参与全球治理的负责任大国”为特征的“全球中国”形象成为媒介研究的重点。2目前,学界基于国际社交平台对中国的对外传播研究层见叠出,这些研究大多聚焦于一带一路、人类命运共同体、精准扶贫等政治经济议题,主要探讨在国外社交媒体平台中的中国形象呈现、中国主流媒体的国际传播影响力等。在环境议题上,相关研究主要考察外国媒体涉华报道与中国形象建构,以及中国生态环保类议题的对外传播等。对于国际社交媒体平台的传播,相关研究考察了“2060 碳中和”议题在推特上的传播3、中国官方推特账号对中国碳政策全球观的影响4等。学者们对于中国体育赛事中绿色环保类议题,主要从经验层面来总结奥运会生态环境保护可持续发展经验5,在国际传播方面研究甚少。在 YouTube 视频分享社交平台上,2022 年北京冬奥会绿色环保话题国际舆论热度大增,其中中国媒体积极主动发声掌握话语权,其国际影响效力也不断提升,为本次研究提供了契机。(二)理论基础大众传播语境中,新闻媒体能够实现对社会的双重建构,在“再现”与“建构”中呈现事实图景。传播意义的书写是一个“共时”兼“历时”的双重书写6。具体的研究既可以通过宏观梳理新闻话语的历时性,分析媒介对社会意义的整体建构;也可以通过重大议题的典型报道,对新闻话语的共时性进行微观研究,有效地获知微观呈现对塑造社会认知的作用。框架理论起源于社会学和心理学领域,后被引入新闻传播学领域。1955年,英国社会学者格雷戈里贝特森(Gregory Bateson)分析了人类语言传播背后的特定规则,发现了通过框架(frame)即传受双方相互约定的诠释规则。71974 年,美国社会学家戈夫曼(Goffman)在 框架分析:经验组织论 一书中,将框架概念引入到传播语境中,即认为框架是对事件的主观解353新媒体与社会(第三十辑)释与思考结构。8后美国传播学者恩特曼(Entman)将框架概念明晰化,分解为几个要素,即框架就是选择一些评估或建议,并使其在交流环境中更加能促进特定问题和项目的定义和因果解释。9新闻框架反映新闻媒体人的偏好和选择,通过内容编排实现对事件的归因和意义赋予。10美国学者甘姆森(Gamson)提出,成熟的框架分析应包含三部分:一是关注生产过程;二是考察文本;三是在意义协商和符号活动中发展出中心思想,建构意义。11基于此,新闻框架分析主要有三个分析范畴:话语文本,话语的建构过程以及话语的接收效果。12目前主要存在五种框架研究分析取向。其一,框架清单分析,例如坦卡德(Tankard)以定量分析为主,将框架视为包含多种新闻元素的集合体,先进行框架类目识别,后进行编码,这种取向在框架元素识别中能取得较高信度。13其二,诠释包裹理论,又称话语包理论(discourse packagetheroy)。1981 年甘姆森(Gamson)在其论文 阿以冲突的政治文化 中将文本分成一个个话语包(Package),将新闻视为话语叙事,并且通过一组元素来反映话语包,将定量和定性分析相结合,借助诠释包裹和信号矩阵等分类,在分析过程中通过归纳厘清框架类型,并调整框架推理修辞结构,描述了新闻工作者根据其预期效果所做出的话语选择。14其三,我国台湾学者臧国仁(Kuo-Jen Tsang)在 新闻报道与真实建构:新闻框架的理论与观点 一书中总结了“高中低”媒体框架,这一框架后被学者陈阳总结为从“宏观新闻主题;中观新闻内容;微观新闻文本表达三个层面着眼”。15其四,梵迪克(Van Dijk)的“批判论述”分析,即关注新闻文本的结构和语义问题,通过分析语篇的语言特点,考察背后的意识形态和意义关系。其五,潘忠党与克思基(Pan&Kosicki)的“论述结构”分析,即将新闻文本视为象征性元素系统,从包括句法、脚本、主题和修辞的四个维度去分析。16因为传播者、话题、传播场景等的不同,目前无法形成通用的完整框架体系8,对此不少学者进一步探索框架的适用性。其一,采用演绎法,分析通用框架结构。例如学者塞梅特科(Semetko)和瓦尔肯堡(Valken-burg)总结出既有的五个新闻通用框架类型,包括冲突框架、责任归因框架、经济后果框架、人类兴趣框架和道德框架,以此为衡量标准来考察话语,发现新闻框架的使用取决于渠道类型和内容主题的不同。17学者张明453平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究新为探索适用于社会公共议题的媒介框架,提出框架分析理论结构应包括“概念系统”(价值层)、“议题/内容定位”(内容层)、“文本结构(编排层)”三个分析层次18。其二,为了解决框架识别的信效度问题,可采用先归纳后演绎的方式。传播学者约格马特斯(Matthes)和马蒂亚斯科林(Koring)将框架拆分为单独的元素,通过分层聚类分析法进行整体文本的新闻框架分析19,这种方式更适用于同类别媒体分析。在媒体话语表达方面,学者梵戈普(Van Gorp)进一步发展了诠释包裹理论,先根据视频文本中的标题、关键词、关键句等将其分类为不同话语包,再分析话语包背后的签署矩阵(signature matrix)即话语包的核心框架,最后将签署矩阵进一步分为框架装置(framing device)和推理装置(reasoning device)。其中框架装置包含词汇选择、描述、评论、隐喻、视觉图像和范例标签;推理装置包含“界定问题”“因果解释”“道德评价”“处理建议”原则,在此基础上分析框架背后内涵以及不同框架的对话与竞争。20为突破固定思维模式,研究在分析本次新媒介议题时,将量化研究与质化解释性分析相结合,关注话语建构与传播语境的契合21,引入社会建构的框架概念动态分析背后的权力运作和意义建构10。目前,随着全球互联网平台影响力扩散,平台化、全球化和媒介化过程不可分割,国际社交平台被视为一种新国际传播媒介或传播结构,是世界各国媒体属性与话语权力融入平台。正如荷兰学者何塞范迪克(Jos vanDijck)所言,平台社会成为连接世界中的公共价值,这加剧了全球传播在信息生产场域的博弈。22在“网络社会”语境下,当代社会学者曼纽尔卡斯特(Manuel Castells)将权力与传播“同构”起来,在 传播力 一书中提出网络权力观,指出“传播权力正是社会结构和社会动力的核心”23。这种观念也体现了新闻框架运作时的权力表现,即传播者透过公共论述的场域进行话题的标签化,从而形成社会公共议题。国际新闻媒体主要通过框架机制进行传播话语干预,即让“话语通过地方-全球的多模型数字化传播系统(包括媒体和互联网),由人们生产、传播、争夺、内化”24。这种话语的意义构建依托数字化信息传播平台扩大其影响面,例如政治家们会自主创造病毒信息和数字迷因(digitalmeme),混淆新闻和舆论间的边界。25YouTube 有关“绿色奥运”的视频话题从属于重要国际平台社会议题。基于此,本文将新闻框架理论观照于媒介语境中社会现实的553新媒体与社会(第三十辑)话语建构上,结合社交传播效果,分析媒介双重书写的话语规则和社会意义。二 研究方法本文以新闻框架理论为方法基础,采用逻辑演绎和量化相结合的分析路径,首先探讨由谁建构的问题,分析中国媒体的对外传播图景,然后借鉴甘姆森(W.A.Gamson)的话语包分析法,“论述某一议题和意义主要分析框架、显义手法和处理对策构成”26,探讨中国媒体如何建构绿色冬奥的话语框架。(一)样本选取随着平台社会的深入,YouTube 成为多元新闻媒体参与下的传播力博弈场域。YouTube 是集网站、App 形式于一体的全球化视频分享平台。根据 Alexa Internet 和 SimilarWeb 的行业报告显示,它也是全球互联网访问量第二的搜索引擎。该平台上的新闻报道正在打开信息流,并在公民和新闻媒体之间建立新的合作和对话。本文以 YouTube 上有关“绿色奥运”的视频报道为主要分析样本。本研究根据 YouTube 搜索工具和话题设置时间范围,以“绿色、北京、冬奥会”“Green,Beijing,Winter Olympics”等为关键词进行全平台检索(2022 年 2月 1 21 日),共获得约 3817 个视频,形成样本库。本研究聚焦于中国媒体视频,同时考虑平台传播效果,在总播放量排名前 200 的视频样本中,共筛选出61 段中国媒体发布的视频作为研究样本,所有样本视频总时长共计 352.74 分钟,单条视频平均时长为 5.8 分钟。(二)话语包分析研究由两名有经验的编码员独立编码,两人均理解编码表各变量含义和统一评判标准。预研究的编码员间信度值皆在 0.8 以上,具备可靠的信度。研究步骤主要分为两个部分。首先,对中国媒体视频样本的基本要素,即发布来源、信息来源、报道量、播放量等基本情况和特征进行比653平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究较、归因分析,分析媒体作为生产者对“绿色冬奥”的传播建构。其次,在分类后结合绿色冬奥的环保大议题背景,在预调查的基础上,通过“关键词”“核心标签”“描述”“例证”“视觉图像”等分析框架装置,即话语结构的显性呈现,再分析推理装置,即隐形性解释框架。其中,在分析媒体的话语建构时,可从“界定问题”“因果解释”“道德评价”“处理建议”这几个原则,诠释不同框架的对话与竞争。三 绿色冬奥话语的生产建构对于 YouTube 涉“绿色奥运”视频的话语框架建构,首先要探寻由谁建构的问题,需要结合社交平台视频的意义编码,来分析视频信息发布者、信息来源以及传播解码情况。(一)绿色奥运视频的信息发布者对 YouTube 上有关绿色冬奥的视频在信息发布者上按照中国媒体的组织属性划分,可包括中国主流媒体、中国奥委会官方媒体、中国民营媒体以及中国自媒体四种类型(见表 1)。表 1 YouTube 涉绿色奥运视频发布情况媒体类型中国媒体中国主流媒体中国奥委会官方媒体中国民营媒体中国自媒体主要发布者CGTN、CCTVBeijng 2022腾讯视频、New China TV天天开心、陈一佳 Bianca 等占比(%)641.523.511播放数82576719935305502144393点赞数19982305206810413评论数21681230642结合表 1 来看,中国媒体的绿色冬奥议题整体关注度较高,总播放量在百万次以上,形成以主流媒体为核心,自媒体、民营媒体与冬奥会官方媒体为次级辐射圈的对外传播图景。具体来说,中国主流媒体处于核心发布位,显现出了主流媒体矩阵的优势地位:由中国国际电视台(CGTN)、753新媒体与社会(第三十辑)中国中央电视台(CCTV)、东方卫视环球、中国日报(China Daily)等组成的主流媒体矩阵,在传播数量上处于主导位置,占比 64%,内容发布频率高,获得的互动点赞、评论量也最多。中国民营媒体如腾讯视频、NewChina TV 也显现出综合资讯组织发布的传播潜力,获得了较为突出的关注度;中国奥委会官方媒体作为主办方组织媒介,发出官方的传播声音;另外,部分中国自媒体也对该议题有所响应,发布数量占比约 11%,他们以个体视角解读,其身份主要为中国较具影响力的传媒人,尝试搭建中外沟通的民间桥梁。这说明,目前国际传播“西方中心主义”格局正在逐渐被打破,多元化的国际传播话语正在延展。中国主流媒体作为发展中国家媒体的传播影响力量不容小觑。作为市场化资源整合能力较强的民营媒体,也显现出一定传播优势。中国自媒体以更适应平台语境的传播方式,取得与国际受众更高的互动参与度。(二)绿色奥运视频的信源分析新闻是对社会真实的建构,这个建构过程是新闻媒体与不同消息来源不断折中协商的结果。信息源(Information Source),即事实的报道源头及新闻事实的转发出处27,有助于分析新闻媒介进行新闻取舍的关注范畴以及价值取向。结合信源身份可将中国媒体信源划分为 12 类(见表 2)。总信息源共计 123 个,其中中国主流媒体(47%)被引用的频率最高。中国媒体的信源引用多元化,即以中方信源为主,辅之以外国信源,中方信源主要来自中国主流媒体(47%)、中国奥委会(11%)、中国专家(7%)、中国工程师(7%)等。其中,中国主流媒体信源主要来自央视记者的实地探访以及新闻发言人赵卫东、严家蓉的报告等;中外专家信源包括对建筑、造雪、氢车等的专家实地解读;外国信源方面,也会标引外国主流媒体如路透社、英国自媒体博主司徒建国等关于“绿色办奥”的评价;此外还有中铁、中建等企业的科技数据和民众的奥运体验等,注重冬奥现场信息源的运用,增加观者的临场感。中国奥委会官方媒体信源引用主要是冬奥官方的信息发布。中国民营媒体则根据自身商业信息资源,在信源引用上主要来自内部记者实地信息采集以及中外网络意见领袖的评议。另外,中国自媒体信源则主要来自博主自身的信息采集以及中国奥委853平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究会官方媒体的信息汇编。表 2 YouTube 涉绿色奥运视频信源分布及传播效果信源比例(%)平均播放数 平均获赞数 平均评论数加权传播效果(百)中国信源中国主流媒体47329812042214375中国专家72999035426306中国工程师728700102432307中国奥委会11861841164650901中国民众3214753979220中国企业117575749100189中国奥委会工作者35233127254中国自媒体757671771059外国信源外国主流媒体62371871023外国专家579872242783外国自媒体12371871024外国运动员21138330276119(三)绿色奥运视频的信源传播效果当编码者将多重意义的符码传递给受众后,尽管媒介在特定情境下具有潜在影响,但受众解码也具有一定能动作用。28在社交平台互动中,“点赞”可反映出受众的表层关注和支持,“评论”则体现了受众与帖文的深层次互动。在对传播效果进行分析时,本文借鉴学者杨凤娇等人的加权赋值传播有效性分析29,选取 YouTube 平台“播放数”“点赞数”“评论数”,以如下公式计算加权传播效果,即加权传播效果=平均播放数*1+平均获赞数*2+平均评论数*3,再结合表2 考察国际受众对信源的解码情况。综合而言,在中国媒体的整体信源引用中,中国信源的传播效果明显优于外国信源。其中中国奥委会信源的传播指标最好,其次是中国主流媒体信源,其传播指标又高于其他信源。具体来看,信源身份让中国主流媒体的播放量显著高于其他信源,中国奥委会信源播放量显著高于中国工程师信源;中国主流媒体信源和中国奥委会信源的获赞量明显高于其他信源。此外,外国运动员信源以及外国专家信源的关注度相对较高。这表953新媒体与社会(第三十辑)明,在社交平台语境中,国际受众更偏向倾听来自中国主流媒体的声音,故中国主流媒体的主动发声,增加了信息传播内容的丰富性,突破了西方传播屏障。另外,中国奥委会官方、工程师以及专家等信源作为权威性较强的参与者,在破除争议性问题的同时,也更能受到国际受众的关注。结合评论内容来看,对于中国媒体,受众主要采取主导式解码即以编码者预设的意义解读信息,以及部分协商式解码。大部分用户以支持的态度评论中国媒体,例如有用户在中国国际电视台(CGTN)发布的“最绿色奥运会即将到来(The greenest Olympic Games are coming)”视频下,评论“在绿色发展方面,中国设置了新标准,期待世界能继续跟随(China has set anew standard in the green development.Hope the rest of the world will be able tofollow)”,可见类似的内容能够取得较为正面的传播效果。四 YouTube 有关绿色冬奥视频的中国媒体话语表达分析中国媒体由于自身政治立场和媒体市场化属性,其选择和呈现事实的原则也有一定特色,对此本文主要围绕媒体框架的话语结构和文化内涵展开探讨。从话语结构即信息编码过程着手,在“关键词”“标签”“论述”等方面,分析视频话语语篇的生成和传播,在此基础上分析中国媒体视频话语的动态建构特别是意识形态层的符号化建构,包括媒体的核心表达、框架的文化内涵。(一)中国媒体的话语结构在研究话语时需要先分析话语包中的显性框架即框架装置当中的描述性话语,以此呈现文本的话语结构。在国际平台传播中,中国媒体有关绿色冬奥的话语结构主要有四类显性框架,如表 3 所示。表 3 中国媒体有关绿色冬奥的话语结构显性框架标签关键词语描述例证视觉图像绿色倡议呈现如约而来;未来可持续 方 案;理 念;倡导;强调;考察中国领导人、官员及学者在各类场合的绿色倡导习近平总书记在北京考察冬奥会筹办工作时强调、倡导绿色办奥理念领导人视察场景、理念的动画诠释063平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究续表显性框架标签关键词语描述例证视觉图像中国担当赞赏最高级别;中国担当;史上首次绿色办奥理念背后是中国的大国担当环保 专 家、外 媒、民众等赞扬中国冬奥 绿 色 科 技 的 应用,积极评价其团结意义以主持人口播为主,进行资料图文汇编生态影响澄清避免资源浪费;国际观感;偏见;外国民众环保专家和中外民众积极评价北京冬奥会援引路透社、外国专家等对人造雪、“碳中和”等技术的生态影响的正面肯定以记者访谈为主,进行场馆建造的实地解读科技实践例证环保新科技;可持续;硬核科技助力冬奥专家和工作人员解读冬奥场馆科技的实际应用清洁能源供电;水立方场景改造;零排放制冰主持人口播结合专家、工作人员的访谈1.绿色倡议的呈现这类框架以“中国”“北京”“政府”为行动主体,联结“承诺”“举办”等关键词,带着积极正面的答卷意识,在北京冬奥会的话题下,发布一起向未来 绿色冬奥 如约而来 当绿意装点冬奥 等一系列主题视频,在绿色价值维度下,诠释环保绿色的冬奥实践基调。2.中国担当的赞赏这类框架来自外国主流媒体和民众的评价,表达中国在疫情期间所展现出的团结和世界大国的担当。以秉持中国绿色发展的大国意识,凸显中国国家“软实力”为目标,这些评价借助国际赛事的窗口,塑造了中国作为绿色发展的合作者、推动者的政治形象和未来愿景,将在全球性重大发展问题上发挥更加积极的作用。3.生态影响的澄清这部分话语通过中国记者实地采访环保专家和中外民众,解读冬奥方案的生态正面影响,细化环境生态议题,从前期场馆的规划建设、办赛期间的碳排放控制等方面深入介绍了绿色办奥的正面环境影响,澄清了西方对“人造雪”“冬奥会选址”等方面的质疑,破除有色眼镜的负面评判。4.科技实践的例证科技例证话语侧重于通过专家和工作人员解读冬奥场馆科技的实际应用,积极主导国际传播话语权,从场馆生态、绿色风能供电、后期产业投163新媒体与社会(第三十辑)放等方面的科技原理诠释入手,以新环保科技为具体实践,将中国的绿色发展理念融入人类命运共同体的未来倡议之中,展现中国绿色科技强国的形象。(二)中国媒体话语建构方式分析话语是媒体社会实践的重要方式,即通过特定的排列组合形成现实图景的媒介建构。在国际社交平台中,中国媒体的话语建构方式如下。1.以道德评价性释疑建构中国环保形象在“绿色冬奥”的话语表达中,中国媒体循序渐进地通过道德评价性建构和描述性话语整合释疑的方式,打破西方媒体的偏见性叙事逻辑。通过一些形容词展示中国环保新形象,增进国际社会对于绿色环保的中国发展的体悟。如在“赞赏”话语包的语言特色上,多使用描述性话语突出特色信息,例如“史上首次!”“先睹为快!”“积极(positive)”“创新(in-novate)”,塑造中国创新发展、科技环保的形象。在符号编排上,采用数字符号和场景符号进行直观传达,同时使用体现绿色的词语捕获受众的青睐,采用形容词例如“温暖绿色”“绿色持久(green and sustainable)”等,塑造中国和谐踏实、负责任的绿色发展中流砥柱形象,并以“坚决支持”“始终奉行”等语义强烈的话语表彰中国的决心。2.以语言隐喻人与自然和谐关系隐喻能够在两个认知域之间形成新的现实现象,其背后隐藏着激发情感、影响判断以致构筑意识形态的潜势功能30。对此,在有关绿色冬奥的视频话语包中,中国媒体主要运用“关系”隐喻,将冬奥建筑与自然隐喻为独立个体,采用绿色、和谐来形容两者之间的关系,即科技实践与自然环境达成和谐共处的关系。而中国与世界之间的关系也是一样,用“提高发展门槛(raise bar of sustainable development)”“齐心协力”“承担责任”等投射绿色共赢的发展方式,将这次绿色实践与人类命运共同体倡议相连接,展现中国的和谐发展之路。3.以因果诠释说明零污染、低能耗、可循环的理念中国在场馆建设、清洁能源供电、人造冰等基础设施方面,践行“低碳环保”的绿色理念。媒体则将冬奥前期规划、具体水电设施、冬奥产业转变为旅游资源循环使用等事实案例作为因果关系的话语建构进行诠释,263平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究分享中国作为负责任的大国,践行人类命运共同体理念,走可持续发展之路,这在“例证”话语包中得以证实。以事实案例作为因果关系来诠释内容主体,更有助于提升国际受众对于绿色冬奥理念落实的真实性和可信度。例如中央电视台(CCTV)在对环保科技的报道中说,北京冬奥会共利用了 6 个 2008 年奥运会场馆,100%采用绿色风力发电,以及选用氢燃料电池汽车,零碳排放制冰等实践,其中,仅速滑馆一年可节省 200 万度电。这些都是作为冬奥坚持走绿色、低碳、可持续发展之路的真实写照,也是中国环保低碳行动的新实践,体现了中国发展的责任感。五 结论与讨论本文结合传播效果和话语包分析对 YouTube 中有关绿色冬奥视频上中国媒体的对外传播图景和话语建构进行探讨。作为国际重大事件和绿色环保议题的结合,以政治和环保为双重叙事轴线的绿色冬奥议题传播也是中国在国际场域中传播影响力的显现,整体上在 YouTube 社交媒体平台上获得较正面的反馈。具体有以下发现。对于全球性重大议题的传播,国际社交媒体平台逐渐成为多元主体参与下,传播力博弈的场域。平台的开放性正在弥合传播渠道差异,使得数字世界中不同属性的媒体和受众广泛介入,也使得在国际场域中社交议题网络传播的话语权分流。在“乌卡时代”(VUCA,即 volatility,uncertain-ty,complexity,ambiguity,分别为流动性、不确定性、复杂性和多义性),民族-国家的主体色彩逐渐弱化,这需要我们在社交媒体传播中注重“战略传播”的隐喻实践。从国际传播图景来看,一方面国际传播“西方中心主义”格局逐渐被打破,另一方面,中国媒体力量崛起,整体传播指标发展态势较好,但由于传播覆盖面、话语设置等局限,在国际话语平台上仍有一定上升空间。从信源构成及传播效果来看,中国媒体采用多信源,即中国主流媒体、中国冬奥官方、工程师和学者的舆论发言均有较大影响力。信源引用方式以中方信源直引为主,外国信源间接引用为辅,这促使受众以编码者预设的意义进行信息解读,反馈出对中国绿色、环保理念的认可。363新媒体与社会(第三十辑)结合媒体话语表达来看,中国媒体正在积极进行国际传播话语的变革。中国主流媒体主动把握宏观主题与话语实践的平衡点,将战略思维融入话语中,将“自塑”与“去污”并行,通过“呈现”“例证”“赞赏”等多角度诠释绿色冬奥,匡正西方媒体的不实报道,传递出积极推动人类发展的绿色和谐价值,整体取得较正向的传播效果。这一实践折射出中国媒体借船出海的逐渐成熟,即通过多主题、多信源的话语表达强势打破了政治偏见下的质疑之声,将价值导向环保绿色与中国负责任大国的正面意义。中国奥委会媒体发出的客观真实数据和场景资料颇受受众关注。中国民营媒体也在积极利用商业信息整合优势,尝试延伸传播的触角。中国部分自媒体通过第一视角的亲身体验式资料搜集,一定程度上弱化政治因素影响,更具真实性和亲近感。审视平台语境下的国际传播,可以看到平台媒体中的多元主体影响着重大议题的传播逻辑,同时也能看到国际社交媒体平台为中国带来的传播机遇。在国际平台传播语境下,媒体作为对话者如何与受众加深对话关系,成为值得思考的核心问题。对此,根据文艺理论家米哈伊尔巴赫金(Michael Bakhtin)的对话思想思考“对话理念”“对话主体”“对话关系”这几方面,会发现平台语境赋予了中国国际传播的话语表达更高质量。从传播理念转向上看,中国媒体的宏观书写应趋向“新世界平台主义”理念,体现新世界主义的“合作包容发展”的传播思路。从议题来看,在全球生态危机频发的背景下,绿色冬奥是我国战略传播的积极前测,也是体育赛事与绿色环保“中国方案”的结合,这类生态话语更能帮助平台用户增加对中国问题的理解31,引发他们对人类共同命运的高度共鸣。中国主流媒体以推动人类命运发展为传播契机,有意识地反击了西方抹黑化报道,动摇了西方固有的传播话语。在对话主体上,面向国际受众更应重视传播意义的共同空间建构,但目前中国媒体仍多采用中式文字符号,这容易造成话语障碍,对此可采用多语言传达。同时,建议将话语转向人情化、趣味化的故事叙事,更有利于对话的意义转化,这需要扩大话语的共通意义空间,转向人类命运的共情传播,淡化话语的政治属性,突出背后的情感关怀。从对话关系上看,态度真实客观的内容解读在多元沟通对话中的传播效果显著。基于此,中国媒体要想扩大对外传播声音,挖掘传播“富矿”,需要降低传播的依附色彩和意识形态色彩,主动设置平463平台社会语境下绿色冬奥议题的对外传播研究台议题,培育和联结全球意见领袖,“建构对话且信任的公众关系,开展负责任的社会行动”32,形成多主体的传播对话与复调。作者:袁映雪,华东师范大学传播学院博士生;陈虹,华东师范大学传播学院教授、华东师范大学战略传播研究中心主任基金项目:国家社科基金重大项目“中国特色国际传播战略体系构建研究”(22ZDA087)注释1 骆正林.奥林匹克运动会的景观制造与价值传播 J.体育与科学,2016,37(6):54-60.2 About the Centre EB-OL.2021-8-12.http:/humanities.exeter.ac.uk/mode-rnlanguages/research/Centres/globalchina.3 史安斌,童桐.习近平生态文明思想国际传播的图景与路径 以推特平台“2060 碳中和”议题传播为例 J.当代传播.2021(4):39-44.4 Xiang,N.,Wang,L.M.,Zhong,S.,et al.How Does the World View ChinasCarbon Policy?A 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