品牌标签：数字时代的品牌法则.pdf

商业观察2023 年 9 月中 第 9 卷 第 26 期观察 Observer18时至今日，我们已经进入了数字化新时代，这也是品牌的建设方式之一，数字化时代让我们的生活发生了翻天覆地的变化。首先，数字化让我们获取信息更为便捷，以往人们只有通过报纸、电视等途径获得信息，一则广告可能就会影响全国十几亿人，但是目前我们能够获得更加多样化的信息，并且掌握第一手信息材料，我们可以通过平台检索并且参与各类媒体讨论，各个平台也可以通过搜索筛选出更为有趣的内容。这样便改变了品牌传播模式，从原有单一的广告模式传播转变为内容传播，传播也从单一转为双向。当前的传播模式更加强调消费者的参与感，但在传播以后形成社会的扩散程度，如果不顾及消费者的感受，一味的通过媒体进行信息轰炸从而试图给消费者洗脑，传播效果只会越来越差。其次，数字化改变了人们的社交方式。当前我们注册了各种社交媒体账号，与朋友更加方便地进行沟通，人们还可以根据自己的兴趣爱好开设社区和群组，形成一个“小圈子”。这就导致品牌的传播不仅在于曝光度，还需要考虑到改变原有模式、平台以及交际圈。品牌的建设不仅仅在于知名度，还要考虑到消费者之间的连接点，将消费者转变为粉丝，让流量真正走入我们的生活。最后，数字化让我们的消费方式充分改变，从 2010 年淘宝就制作了一组关于随时随地可以逛街的广告，现在的消费者不但能够随时随地购买东西，而且购物的平台也更加多元，而不仅仅局限于超市和门店。我们现在可以在电商平台、直播间、视频中购买商品，也可以在文章中、微信群以及小程序中购买商品，只要是被种草的商品可以分分钟找到购买链接。以往广告和购物平台作为品牌增长点，现在直播等模式可以实现商品的销售量不断增长，我们在这个时代品牌需要建立在数字化基础上，新时代的品牌建设如果只是基础的内容提炼、LOGO设计、单纯用喊口号作为品牌的宣传渠道是不合理的。目前很多品牌都缺少广告语，如果不投放广告，那么广告语不知道应该放在哪里，LOGO 也是如此，想要做好品牌的全方位差异化需要做好品牌形象，例如蕉内、钟薛高等品牌虽然人们想不起来 LOGO，但是品牌形象十分鲜明，单纯依靠 LOGO 来建立品牌实现利润增长不太可能，那么数字化品牌应当如何构建呢？我们需要了解数字化时代的最大特征是信息的爆炸。商品信息的前提是信息交换，消费者在获取大量信息之后选出最优的商品，品牌向消费者提供各类信息，让消费者能够记住品牌并且唤起消费者的消费欲望。品牌就是让消费者对商品进行标签化，简化消费者的购买决策，品牌作为产品信息和消费者的情感载体，解决买卖双方信息的不平等，这才是品牌存在的意义。品牌的力量随着人们获取信息的难易程度而有所不同，就是因为网络和社交媒体的出现，消费者可以在商品页看到产品评价、口碑和专家的意义，对商品的交易记录和评价一目了然，方便商品比价，从而筛选出性价比更高的商品，让消费者能够掌握商品的各种信息并快速做出购买的决策，不再盲目相信品牌，而且对于亲友的推荐、网络评价等方式的信息依赖度，高过品牌官方的营销信息。由于信息的搜索度在增强，想要左右消费者的决策越来越困难，消费者不断掌握信息的主动权，品牌并未消亡反而更加重要。消费者缺少的不是信息的获取而是认知的能力，在信息爆炸的时代人们掌握的信息增多，并非是认知水平的提升。认知能力是如何从繁杂的信息中筛选出对自己有用的知识并且进行归纳和提取，理解其背后的逻辑品牌标签：数字时代的品牌法则倪寒飞19性，最后形成自己的观点。面对同样的事实，不同的人认知本就有偏差，想要跨越鸿沟十分困难。商品消费也是如此，例如近几年的无糖饮料对消费者来说没有什么区别，安赛蜜、木糖醇如何被制作出来这些信息网络上很多，消费者只需要耐心搜索就能够成为一名专业人士，无糖饮料的品牌方想要说服消费者购买自家产品，就要向人们传达积极阳光、绿色健康的生活方式，这是年轻人的新选择。所以品牌能够唤起对无糖饮料的向往，营销才能够获得成功，目前营销的障碍不只是信息的不对等，而是一种独特的认知。例如我们在写作中遇到瓶颈的时候需要一些含糖饮料来释放情绪，但是可乐喝多了体重会增长，所以可以喝无糖可乐。我们经常在购买商品的时候进行初步的筛选和分类，然后贴上各类标签归结于对事物的最终判断。当前整个世界就是一个庞大的数据库，事物逐渐简化是对关键信息进行提取，也是标签化的过程。例如一个人长相不错、擅长烹饪和足球、热爱读书，我们会给此人贴上“学霸”标签，无论未来什么时候只要想到他就会想到“学霸”二字，它将一个人的复杂个性全部删掉，只会留下一个关键点。标签对于海量信息的高度概括和提取符合人们大脑的工作原理，面对复杂的世界每个人都应接不暇，所以用标签将信息简单化可以帮助我们认知世界，一个品牌想要被消费者认知，首先就是信息简化，形成关键词的过程，从而让消费者对品牌印象加深，让品牌在消费者心中持续贴上各类标签。我们之所以热衷于标签，除了用最低的沟通成本来凝练信息之外，最重要的就是将标签设定立场。在贴标签的时候往往会表明态度，无论支持还是反对，标签通常都能够得以充分区别。同时我们可以用贴标签的方式提取信息，顺便加入文化砝码，让外部事物和每个人之间的联系加深，例如前文提到的“无糖饮料”就是因为不含糖可以被称作健康绿色的象征，同时又被称为“科技狠活”。这两者完全不同，前者是喜欢它，而后者则是对它的抵制，所以如何贴上标签将取决于社会文化的演变，例如今麦郎凉白开，其实它并非是一种新的包装，虽然还是纯净水的一种模式，但是多了一项高温工艺高温蒸馏，效果也有所不同。屈臣氏也是根据这样的品牌传播，从而制造出一种特别的卖点，对“爱”的诉求愈加强烈。2019 年屈臣氏还为自己的蒸馏水定制了一首歌曲，但是却不温不火，由于高温工艺出来的蒸馏水和一般的纯净水相比，无论口感还是功能基本相同，但是其中的喜爱与纯净水之间的关联十分牵强。虽然工艺相似，为什么人们会喜爱今麦郎的这一款产品呢，首先“凉白开”这个名字深入人心，也是很多年轻人的回忆，80 后和 90 后的很多小孩家中都有一个铝壶，放凉了之后直接喝，放学之后到家扔下书包，喝上一口凉白开十分畅快，而且我们从小就被教育说喝生水会肚子疼，只有煮开放凉后的水才更加卫生健康。凉白开带有“熟水”标签，就像是带上了流量密码，作为品牌的诉求，白开水本身对身体较好，而且十分解渴，中国人对于“凉白开”又带着充分的情感，虽然这样的宣传语见仁见智，但是喝熟水有着商业观察2023 年 9 月中 第 9 卷 第 26 期观察 Observer20十分广泛的认知基础，尤其是饮用包装水行业发明了诸如富硒水、离子水等概念，但是如此小众想法的提出无法发展壮大，如果只是宣传产品的功能信息无法改变消费者的认知，缺乏文化内涵在我们心中形成烙印，很难给人们留下很深的印象。现在的生活文化环境正在无形中影响着我们，这也是标签的双重含义，作为一种文化密码，我们不但要给其他人贴上标签，还要给自己贴上标签。无论我们从哪里毕业、在哪里上班乃至于读什么书都会成为我们的身份标签，这些标签结合起来就是我们在其他人眼中的形象，社会由此进入多个圈层。其他人通过标签来认知我们，我们可以通过标签来改善自己在其他人眼中的形象，我们可以根据自己的标签去寻找与自己贴合的品牌，从而建立身份信息，就像年轻人热衷于潮牌一样。标签对品牌来说意味着文化认同、身份认同以及价值导向三个部分，这也是品牌吸引消费者购买的基础。数字化时代就是信息化的改变，在传统媒体时代分发机制是“传播”，尤其是电视、报纸等刊登的信息，编辑们负责筛选各类信息，消费者从中得到关于品牌的信息，到了互联网时代加入了搜索引擎，消费者通过关键词就可以搜索到想购买的商品，企业营销就是通过这样的方式来创建搜索引擎。互联网同样增加了一项“推荐”栏，网络平台可以集合大量用户数据，从而判断出其喜爱的内容，系统便可以通过用户感兴趣的内容进行推荐，目前越来越多的平台正在利用大数据算法信息进行推荐，从而让人和事物进行必然性的相遇，企业作为贴标签的渠道之一，算法基于标签，而标签基于数据。例如一些主流媒体音乐平台会有三种不同的算法，一是通过不同用户对音乐的喜爱相似度来集合对相同音乐有兴趣的人群，从而推荐给其他人；二是从网上抓取人们对一首音乐的评价为音乐贴标签，例如“伤心”“甜美”“浪漫”等；三是从不同音乐之间的相似性分析音乐的音轨，从节奏、音量等找到同类型的音乐。这些标签让曲风和听歌的感受带有特别的属性，从而更容易发现听众，帮助听音乐的人找到自己喜欢的歌曲。根据这样的情况，企业营销首先要做的事，为品牌找到合适的消费者；同时做好二者的链接工作，让产品和消费人群形成一个完整的推广过程，这需要企业从消费者信息当中提取一部分标签，了解消费者人群后进行广告投放，从而精准定位人群，品牌方可以根据城市、年龄、性别、关键词等标签筛选人群进行多维度的标签，品牌方可以自由组合，也可以自定义。另一方面也要给品牌贴上标签，用数据分析形成标签的提炼，赋予品牌独有的标签设定，只有这样品牌和消费者的标签和谐统一才能够达成营销的目的。2017 年高德地图根据大数据，联合权威机构发布了关于豪车的“定位”报告，其中奔驰代表“豪华”、奥迪代表“科技”、沃尔沃代表“安全”、凯迪拉克代表“风范”、雷克萨斯代表“匠心”、英菲尼迪代表“感性”。品牌建设不再是单纯的价值体系和消费者诉求，而是通过大数据对目标消费者进行速写，从中提取出一套消费者的标签，构建品牌的标签模式。以往的一条广告播放一年的时代已经过去，现在品牌传播需要令人耳目一新的内容，无论是短视频、微博和小红书等软件的每一个条目都要考虑到平台的独有特性，结合稿件发表时的热点内容，针对不同消费者进行投放，让广告素材得到利益最大化的发挥。目前互联网的迅猛发展已经改变了人们原有的生活环境，当大数据在推送信息的同时，人们也通过标签认识到品牌的意义，标签作为大数据的基础，未来定会同品牌和技术结合在一起。标签可以对品牌进行定义，对目标人群进行重新定义，从而对品牌文化进行定位计算，这就是数字化时代的品牌方式，属于标签的时代正在我们眼前徐徐展开，让我们翘首以盼吧！