平面设计中广告设计的“意境”美分析.pdf

2023 年 02 月 第 03 期 辽宁青年综合论坛 242平面设计中广告设计的“意境”美分析周 婷四川文化传媒职业学院 四川 成都 610095摘要：随着社会的发展与经济形势的变化，广告的主体与受众都发生了巨大的变化，对广告设计也提出了更高的要求，不仅要发挥广告的宣传价值，而且要为受众带来独特的美学体验。因此设计者需要关注广告设计中“意境”美的构建，强化广告设计中的内在情感与生命力，满足受众的情感需求，本文首先阐述“意境”的内涵，然后分析广告设计中“意境”美的构建价值，最后从广告设计的发展需求与具体实践的角度出发，提出平面设计中广告设计“意境”美的营造方式。关键词：平面设计；广告设计；“意境”美引言广告设计是在平面设计基础上发展而来的领域，以信息技术的发展与应用为前提条件，在满足广告传递商品信息这一核心目的的同时还对外传递一定的审美价值。完善的广告设计需要将相应资源进行规划与重组，最大化展现审美价值，而“意境”实质上就是配置资源与要素的个性化思路，在经济高速发展，广告设计不断推陈出新的当下，设计人员也要转变思路，认识到“意境”对广告设计的辅助与推动作用，探索如何在广告设计中构建“意境”美。1“意境”的内涵“意境”是通过借鉴具体物象表达设计者的审美理念与艺术美感的形象体系，也是评价广告设计艺术性的权威指标之一1。“意境”可以被分为实境与虚境两部分，实境是客观存在的实际事物，是“意境”形成过程中必不可少的物质基础；虚境则是个体在实境刺激下生成的感受，是广告设置的核心价值与灵魂所在，只有将实境与虚境相融合才能更好地展现“意境”的独特美感。“意境”属于辩证艺术，广告设计人员想要在设计中应用“意境”，就需要充分认识到其在中国传统美学体系中的地位与价值，并且形成对“意境”的正确认识，充分发挥其对广告设计的积极导向作用，达到更好的信息传播效果。2广告设计中“意境”美的构建价值广告设计中“意境”美的构建能够将广告设计与中国传统的审美体系相融合，从中汲取可供借鉴的设计理念与发展资源，丰富广告设计的文化内涵的同时提升广告设计的最终效果，并推动广告设计的本土化、现代化发展。“意境”这一理念与中国绘画之间存在着密切的联系，是其核心理念与最终追求，创作者通过虚实结合的手法拓展作品的外延与内涵，实现客观物象与自身主观情感之间的交融与转化。这一理念同样可以被用到现代的广告设计之中，从传统绘画风格与技法中获取广告设计的素材与资源。比如水墨画在中国的文化背景中有着淡泊高远的内涵，将其运用到广告设计中能够向受众更好地传递信息，降低理解门槛的同时提升广告的宣传效果，推动广告设计向着本土化的方向进一步发展。3平面设计中广告设计“意境”美的营造方式3.1把握广告设计的基点设计人员想要在广告设计中营造意境美，不能将全部的注意力都放在“意境”美的营造上，更主要的是要明确广告设计的本质与核心目标，把握广告设计的基点，关注产品与受众两大要素。首先，广告设计的核心目的在于宣传企业的产品，并且加深产品在消费者心中的印象，同时树立良好的品牌形象，以此提升产品销量，为企业创造更高的经济收益。这也就意味着广告设计中“意境”的形式与内容都需要为产品服务，设计人员不能只关注个人理念与审美价值的表达，更重要的是要了解产品的特点，用意境衬托产品的优势，并明确产品的市场定位与消费者群体，让广告设计与消费者心理相契合2。以德作者简介：周婷（1982.11），女，四川成都人，大学本科，四川文化传媒职业学院讲师，研究方向：广告设计、平面设计。辽宁青年 2023 年 02 月 第 03 期 综合论坛243芙的广告设计为例，其在广告设计中突出的产品特点有两个：浓郁顺滑的口感与甜蜜情感的寄托，在广告设计中采用了巧克力色的丝带作为主要元素，并配合“纵享丝滑”的广告词突出德芙巧克力的口感。巧克力作为与告白、传情密切相关的商品，为提升产品销量，德芙在广告设计中也有意强化了这一概念，创设了多样化的场景，并将产品作为拉动二人关系的关键道具，并利用场景与服饰营造了愉悦甜蜜的氛围，提升了广告设计的宣传效果。其次，广告设计还需要与受众的心理相匹配，最终检验广告设计效果与质量的正是受众，因此设计人员在营造广告设计中的“意境”美时需要深入分析受众的心理特点，对广告设计进行优化，以此引发消费者的共鸣，提升广告对产品的宣传效果。设计人员可以自主学习市场营销学和人类心理学等相关知识，并在开始广告设计工作之前针对广告的受众进行调研，深入分析调研结果、总结受众的心理变化。以专业理论为基础，受众心理调研为导向，广告设计中的“意境”就将与受众的认知特点相契合，起到更好的宣传效果，提升产品的市场影响力。3.2关注留白构图的设计广告设计的核心目标是宣传产品，也就是传递信息，现阶段广告带有明显的普遍性，受众在生活中的各个场景里都能接触到广告，这也导致受众对广告的态度发生了根本性的变化，只有兼具质量与宣传效果的广告设计才能获得企业与受众的青睐。但广告的时长有限，承载的内容也不宜过多，因此必须突出表现产品的特色，吸引受众的注意力，同时给予受众足够的思考空间，也就是要采用留白构图。留白构图的合理设计不仅能够取得更好的宣传效果，而且也与“意境”美的营造相契合，留白并非空白，而是由受众结合自身的观念与精力进行遐想，自主填补留白3。首先，广告设计在营造“意境”美时需要虚实结合，也就是利用虚拟的背景衬托实物的特点，以此吸引受众的注意力。比如在美妆类产品的广告中，背景的设置可以选择与产品外形、色彩差距较大，以此将受众的注意力自然转移到产品上。不仅如此，颜色本身就可以引动受众的情绪，在不同的文化背景中也有着不同的内涵，比如紫色，由于染料较为珍贵，难以获取，因此无论在东西方，紫色都有着尊贵、神秘的象征意，通过色彩搭配，背景图像的选择以及广告词的设置达到更好地宣传效果。其次，随着社会经济的发展以及社会环境的变化，群众对事物的认知角度也更加多样，且接收信息的选择权已经转移到了受众自己手中。因此广告设计不仅需要进行素材的选择与搭配，更重要的是要利用留白构图达到少即是多的新颖效果。留白这一技巧同样是是中国绘画中的表现技巧和手法，将其应用到具体的设计之中可以借助这种构图上的空白引发多样化的思维想象，带来更有冲击力的空间美感。构图空白展现独特的容纳能力，通过视觉上方式和思维的结合为整个平面广告设计带来更多的新鲜感和趣味性。现阶段部分广告设计已经利用图片取代了广告设计中的文字说明，保障了广告设计中“意境”美的整体性，突出产品本身的价值，并引导受众的想象力参与其中。以彩虹糖的广告设计为例，其广告词为“遇见彩虹，吃定彩虹”，但在广告设计之中，这一广告语却并非以语言或文字的方式直接呈现，而是在广告设计中加入了“彩虹”这一元素，并且通过创意的资源配置与情节设置将“彩虹”转化为可食用的彩虹糖，并且营造了童真趣味的意境，起到提升产品对受众吸引力的作用。3.3加强对中国传统文化元素的应用“意境”这一概念来源于中国传统文化，想要在广告设计中营造“意境”美，还需要加强对中国传统文化元素的应用，拓展“意境”构造的可用素材，并将优秀的理论知识内化为具体可行的广告设计思路。计白当黑是中国绘画中对“意境”的理论阐述，指的是需要像安排着墨处一样规划留白处，也就是对点、线、面等因素的综合运用。中国水墨画中的线条虽然简单，其中却蕴含着独特的生命力与感染力，灵感来源于或壮丽、或秀丽的山川，蕴含着“天人合一”的理念，天地万物的发展变化都可以成为中国画中黑白虚实的参照，以此构筑中国画中的独特意境，其中蕴含的是创作者对“桃花源”的精神追求4。广告设计在形成与发展的过程中不可能保持完全孤立的状2023 年 02 月 第 03 期 辽宁青年综合论坛 244态，自然会吸收传统美学中的养分，计白当黑这一意境构筑理论同样能用于指导广告设计。广告设计需要表现强烈的视觉美感，审美价值同样是广告设计的突出属性，内容物与背景之间的合理控制能够引导受众的注意力与视觉重心，使产品更加突出。比如郎酒这一品牌的广告设计就利用背景色的波动衬托产品，并将受众的视觉重心引向了以中国瓷器为灵感的包装设计上。中国传统文化也可以被凝结成广告设计中的可用元素，中国传统文化有着丰富的载体，诗歌、绘画、音乐、雕塑等都具备深厚的文化内涵，并且在长期的发展过程中不断发展与完善，拓展内蕴的同时也呈现出了独特的表现力与张力。事实上，书法、剪纸、年画等艺术形式都很大程度上影响到了广告设计，在此基础上作出的广告设计也成为后续设计人员的重要参照，以丰富的审美思想促进当代广告设计的进步。在传统文化资源的基础上，设计人员在平面广告的设计过程中需要以更加多元化的观点挖掘其中的文化底蕴和审美内涵，以此提升广告设计的效果。比如剪纸、泥塑等元素就可以用于构建喜庆热闹的节庆气氛，而且能够拉近广告设计与受众之间的距离。可口可乐在春节期间的广告设计中就利用了大量的节庆元素，并将红色这一节庆的主色与可口可乐的包装颜色相结合，以此提升消费者的购买欲望。3.4重视图像与文字之间的协调正如上文所说，留白在广告设计中有着独特的价值，能够发挥重要的作用，不仅可以营造深远的意境，而且能激发大众对产品的兴趣，但留白并非广告设计中的唯一可行手段，图像与文字相协调的广告作品同样能够营造独特的意境。首先，广告设计人员需要关注广告设计中的图形创意。设计人员可以结合企业的需求作出双向设计，集中展示产品中的优点与缺点。由于部分产品针对性地满足不同人群的需求，无需配合过多的解释；而部分产品本身具备一定的危害性，因此必须通过突出产品缺点的方式对受众进行警示。比如香烟的广告设计中的共通点就是对受众的警示，尽管香烟产地、品牌等要素会影响产品设计的主题与风格，但都会有警示语提示吸烟的危害性，外国香烟广告中甚至会有病变器官的展示，在视觉上引发受众的生理不适，既可以展示产品的功能，也能够让人适可而止地选购。其次，广告设计人员还需要关注戏剧性创意。随着广告数量与密集度的增多，中规中矩的广告设计虽然能够避免出现失误，但也缺乏必要的吸引性。因此带有幽默带有诙谐的广告设计反而能取得更好的效果，受到大众的认可。如士力架的广告，将场景设计成日常工作或活动，并经由士力架的食用完成服装、状态的变化，凸显了产品的特色，同时能够带动受众去走进广告当中，让受众慢慢的熟悉产品并接受它。4结论综上所述，“意境”是通过借鉴具体物象表达设计者的审美理念与艺术美感的形象体系，也是评价广告设计艺术性的权威指标之一。“意境”可以被分为实境与虚境两部分，实境是客观存在的实际事物，是“意境”形成过程中必不可少的物质基础；虚境则是个体在实境刺激下生成的感受，是广告设置的核心价值与灵魂所在，只有将实境与虚境相融合才能更好地展现“意境”的独特美感。广告设计中“意境”美的构建能够将广告设计与中国传统的审美体系相融合，从中汲取可供借鉴的设计理念与发展资源，丰富广告设计的文化内涵的同时提升广告设计的最终效果，并推动广告设计的本土化、现代化发展。想要在广告设计中更好地营造“意境”美，设计者就应当把握广告设计的基点，关注留白构图的设计，加强对中国传统文化元素的应用，重视图像与文字之间的协调，把握广告设计的本土化倾向。参考文献1 马玉山.水墨意境与平面设计的本土化 J.美与时代(上),2020,(09):23-24.2谢雨素,钟乐超.浅谈平面设计中“意境”的运用J.明日风尚,2021,(04):149-150.3 代 文 毅.平 面 广 告 设 计 的 创 意 与 意 境 J.大观,2021,(08):22-23.4 方远.中国古典诗歌与平面设计方法研究 D.中国美术学院,2022.