感召营销1.doc

感召营销 1776年，亚当斯密说过，消费是产品生产的唯一结果和目标。事实上近几年来他的描述已经变成了众人皆知的营销概念。营销的中心思想是在公司能力与客户所需之间寻求匹配，这样就可以达到双方的目标。 在当代中国，经过三十年的改革开放，经济的发展模式已经由过去的短缺经济计划经济，粗放型劳动力集约型经济发展成为市场经济 ， 出现了低水平重复建设，严重的供过于求，经济的全球化影响更加剧烈，随着信息化的不断发展，产业链的两端大多被发达国家的大公司所垄断（研发，设计，资源。物流，品牌，信息，客户，市场等），他们掌握着话语权和定价权，产品制造已经成了微笑曲线，利润微薄，加之劳动力成本的升高，资源价格的大幅波动和提高，制造业成本居高不下。市场竞争愈来愈激烈。过去以制造经济模式的市场经营观念已严重失去了竞争力，仅仅靠拼成本，拼价格的落后经营模式也在企业之间的竞争中作用越来越差，甚至将企业拖入了亏损的泥潭而难以自拔。越来越多的企业开始认识到以客户驱动的市场营销观念在经营中的有效性，不仅高管层学习和研究使用市场营销，也开始推行全员市场营销。随之也出现了形式多样的营销观念，各个公司进行着不同方式的实践，收效各不相同，有些部分见效，有些投入没有效果，甚至出现上下理解和执行上的不一致性，部分企业的竞争力反而下降。特别是中小企业，由于管理层和公司员工的知识结构和工作技能的差别，在营销观念学习和使用上存在随意性和理解上的差距，致使在客户需求的理解和 客户真实的需求产生差距，在对客户供应产品和服务的过程中，没有按照客户的真实需要制造产品和提供服务标准化，各部门由于没有统一到以客户为中心的营销观念上来，营销人员和客户交流与提供服务的过程中，缺乏有效沟通，导致客户满意度差，不能形成有效销售，甚至在竞争对手的有效争夺下，出现了客户流失。由此可见，仅有简单 的营销观念，不进行认真的营销战略定位，审析市场，进行营销策划，一致性的执行下去，是难以取得竞争优势的。感召营销的理解，定位，执行，评估，改进，提高，将是促进企业发现和创新竞争力的有效手段。一，企业的战略定位准确与否是营销成功的根本。 公司战略是公司长远发展目标和计划的界定和策划，是在对市场，产品，客户，竞争对手，资源等进行全面审析，分析公司的优势和劣势，市场的机会和威胁，明确公司将来要做什么，公司可能做什么，公司绝对不做什么。我们在制定战略时一定要用动态的观念做好战略文化执行的有机结合。根据时间跨度做好战略规划下的年度营销计划，做到长远目标和短期目标相结合，保持一致性。必须在做好3-5年发展计划的前提下，做年度营销计划才有效。在营销战略确定的前提下，要进行营销审析，明确公司现在何处，公司想走到哪里，公司现在拥有的能力和如何组织资源以达到上述目标。在评估营销计划时要明确产品所处的产品生命周期的阶段，例如我们现在做的塑胶管材，PVC管道处于成熟期，PE.PPR管道处于成长期,我们开发的新产品有些则处于市场的初始阶段，而有的产品又进入了衰退阶段，我们的营销策略就各不相同，在成长阶段的产品我们会把市场份额的增长放在比单纯追单位效益更重要的位置上，像PVC管道处于成熟和衰落阶段之间，我们则会在服务差异化和稳定价格争取收益上下工夫，而不能盲目的追求市场份额，打价格战。营销战略中一个很重要的原则是：公司对客户要有价值，客户对公司也必须创造价值。这样才可更准确的进行消费者和公司客户的划分，更有效的聚焦于优质客户和未来有增长的客户。 二，从营销服务入手，提高服务质量是增加客户满意度，提升客户忠诚度的有效手段，能有效提升销售业绩，增加企业盈利，进而提高与竞争对手的竞争能力。 在竞争的市场里，人们一般都围绕产品，价格，渠道，促销（4P）来管理营销，还有专家又增加了人，过程。（简称6P)，由于企业的规模，结构，市场表现的不同，营销的多样性，复杂性，使各个企业处于不同水平的竞争位置。营销的有效性和 针对性更加突出。必须进行服务创新：一是从成本为中心的底线改良出发，增加生产效率，提高流程效率，系统创新，减低运营成本。二是以收入为中心的顶线增长，即通过推广新的服务品种，加强服务改进，有助于客户体验，提高客户满意度，进而增强客户忠诚。实现销售增加，收入提升。 在营销服务中，应当建立起以客户满意度为中心的策略。围绕产品质量，服务质量，价格，环境竞争因素，个人因素五个方面在客户满意度方面的不同侧重点，分析出公司与竞争对手的差异，找出核心竞争力，特别是对手不能复制的能力，加以扩大。公司管理者应和营销人员一起认真分析客户对服务质量在五个维度（即可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性）上的不同需求。使客户感知到的服务和他们所期望的服务之间没有差距，或者差距越来越少。想办法提高服务，使客户感知的服务超出期望的话，客户当然会更满意。从而更忠诚原有的供应商，或者被提供超高满意度的供应商吸引过去。 三，正确理解客户真正需求，减少在为客户提供服务过程中的差距，加强与客户的沟通和交流，一致性的提供优质服务，是客户营销的成功之本。 好多公司制定了很完美的营销方案，也配备了很多销售人员，甚至不计成本的去追求高增长。可往往事与愿违，许多企业又回到了原来的销售方式中。分析个中的原因，我认为主要是以下因素造成的。 1，把公司内部的判断误认为是客户的需求，没有真实的了解客户的实际需求。从而公司自认为完美的服务却与客户的真实需求不吻合，有些反而是错误的。 2，要解决客户期望的服务与公司对客户期望的感知之间的差距，我们应当从倾听顾客入手，通过客户研究和员工沟通等多种形式倾听顾客的需求，始终如一地了解顾客和满足顾客需求，与顾客建立关系，特别是当我们提供的产品和服务顾客感到失败时，也更要做好服务补救工作，细心地了解顾客需求并根据其期望采取行动。特别甄别不是客户的产品和服务消费者，实行未来客户培养，搭便车的不为公司创造价值的消费者进行剔除，防止浪费公司现金。 3，公司存在的设计和标准缺口，影响着服务的质量。公司往往只重视了产品有形的设计和标准，而对服务所涉及的过程和人员等方面没有进行标准化设计，最容易犯的错误是没有依据顾客的需求标准来评估服务，一般都是以公司的标准来评估，这样就出现了顾客和 公司的混淆，出现了顾客感受的服务与 公司提供服务的初衷相违背，程序上的标准又不明晰，具体，操作人员提供的服务容易出现时间上的不一致，人员之间的差别，最终公司的努力并没有让顾客感受到所期望的服务质量。因此对我们公司来说，清晰界定新服务开发与创新方法，做到以过程质量实现结果质量的完美结合，将是我们的营销服务提升的突破口。 4，公司在服务交付的过程中，往往出现表现缺口，这也是最容易因小失大的环节。特别是中小企业表现最突出。这里主要的原因是对员工的聘用，培训，支持体系和奖励筛选机制没有建立起来，突出的是职能混合，角色混乱，表面上看似一职多能，实际变成效率低下，差错率增多，甚至出现互相推诿，小错造成大损失，客户抱怨，主动离开的后果。对营销服务人员要实行以客户满意度和经营绩效为主的综合考核，不能仅以销售额的单一指标考核。营销人员本身就是对客户的有形展示，他们的专业性和沟通交流能力，是提高客户对公司安全性，可靠性，情感性的认知度的重要部分，营销人员的定位，筛选，培训，评估，激励，应当定期进行，由公司营销总监主持，选出优秀的营销经理，给以职务和股权激励，要发挥营销精英的教育作用，让他们拿出一定时间培训和带动销售人员的服务水平提升。 5，加强与客户沟通，公司内部上下信息沟通，一致性的向客户提供服务信号，有效管理顾客期望，避免做出过度承诺，确保成功的提供服务。 四，感召营销的核心是建立长期的稳定 的客户关系，要防止仅仅注重交易的短期行为。 五，感召营销要取得实效，关键在团队，重点执行力。必须定期进行客户访问，客户满意度调查，经营绩效评估，营销政策效果评估，要善于发现实际执行效果和政策之间的关系，特别注意客户反响和员工思想行为变化，立足长远，培养人才，形成企业核心竞争力。