营销渠道1.doc

第一章 营销渠道基本理论1.1内涵1.1.1定义：产品或服务由生产者向消费者转移过程中所经过的路径1.1.2组成：直接获得所有权（成员性参与者）帮助获得所有权（非成员性参与者）1.1.3类型(1)生产制造商主导型：（异质性强）批发渠道，零售渠道，直销渠道，特许渠道，寄售渠道，经纪人渠道(2)零售商主导型：（异质性弱）零售商特许渠道，采购俱乐部渠道，仓储式批发或零售渠道，邮购目录零售，连锁经营渠道，其他主流业态（百货、超市、便利店）(3) 服务提供商主导型，服务提供商能提出某种特质服务，消费者需求变化快而多样：仓储运营商，跨码头运营商，联运商，采购商，直邮广告商，易货商，增值再售商，金融提供商(4) 其他形式：上门推销，购买者合作采购，机器自助服务，第三方发起购买目录与技术支持1.1.4营销渠道基本假设(1)多个成员参与 (2) 专业化的不同层次的成员相互依存(3) 成员拥有多个目标(4) 渠道活动主要发生在企业之间(5) 渠道关系类型多样a跨渠道关系（不同渠道）b纵向渠道关系（不同层次）c类型间关系（同层次同渠道不同类型）d横向关系（同层次同渠道同类型）1.1.5营销渠道的功能收集与传递信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资1.2渠道存在基础1.2.1交换理论(1)交换条件：a存在交易双方b双方都有对方认为有价值的东西c达成交易条件（时间、空间、价格等）d进行交易适当或有利，自愿(2)交换发生的原理a艾奇沃斯方格前提：交换双方都将尽力以较低成本获得更多收益b艾奇沃斯方格P14c影响交换点E的因素：双方弹性；市场竞争激烈程度；信息对称1.2.2中间商功能论(1)简化交易形式(2)聚集、分类、分装与搭配(3)交易规范化(4)搜寻(5)创造价值1.2.3交易成本理论(1) 交易资产的专有程度(2) 决策环境的不确定性1.3渠道在企业营销中的作用1.3.1当前的状况(1)实现可持续竞争优势（争取保留新渠道成员的进入渠道的困难）有难度(2)中间商权力日益强大(3)流通费用日益减少所带来的压力(4)其他企业增长的压力(5)互联网的普及1.3.2渠道在企业营销中的作用(1)更好地掌控市场(2)维护自身利益(3)更好地满足消费者需求(4)实现可持续竞争优势第二章 渠道参与者2.1关联组织2.1.1生厂商和制造商2.1.2批发商：将商品销售给从事商品转售组织的商业团体(1)商业批发商（专营批发商） 定义：购买、储存、处理大批量商品，取得所有权，并以小批量形式将商品销售给其他为了转售而购买产品的企业 上游任务：a厂商角度：1扩大市场覆盖面2从事销售接触3管理库存4处理订单5搜集市场信息6顾客支持（产品的返还、交换、调试、维修） 下游任务b零售商和顾客角度：1产品的有效性2顾客服务3融资4分类便利5整批分零6建议和技术支持(2)代销商、代理人、经纪商 定义：不拥有交易商品全部或大部分所有权，但能代表委托方从事购买、销售等谈判职能，从中获得一定收益的组织 任务:1向当地市场介绍委托人产品2与零售商沟通，维护委托人的利益3协调零售商促销、广告和优惠计划4确保产品顺利交递5信息收集(3)生产商的销售分支机构和办事处 定义：由生产商拥有和运作的独立于其制造工厂的销售管理部门 任务：1批发销售生产商的商品 2进行库存管理3渠道接触与管理2.1.3零售商(1)定义：将商品销售给个人或家庭消费，并提供相应服务的商业企业(2)任务：1提供便利，帮助厂家接触当地消费者2提供个人销售、广告和展示3向上游传达顾客需求 4分装货物5提供仓储 6分散供应商风险(3) 活动特征：1交易规模小，交易次数多2感性购买3随机性强4价格弹性强(4)零售商发展趋势：1集中度高2零售商力量不断增强（店内营销+目录营销+在线营销）(5) 零售业态演变理论：1零售转轮理论：三个阶段：进入；费用上升；衰落要点：a成本价格越低，业态越兴盛b成功在于较低的经营费用和较低的价格c站稳脚跟，费用增大d被新型淘汰2零售正反合理论：不同零售组织与其对立面之间相互适应、兼容的过程3零售生命周期理论：创新、加速发展、成熟、衰退4零售开放系统理论：零售环境和零售行为2.2促进代理机构2.2.1定义：可从事购买、销售和所有权转移并帮助履行分销任务的商业企业2.2.2分类：1运输代理机构（UPS、联邦快递）2仓储代理机构（洪城大市场）3订单代理机构4广告代理机构5金融代理机构6保险公司7营销调研公司第三章 营销渠道中的行为3.1渠道中的冲突3.1.1冲突与竞争（渠道中）冲突：以对抗为中心的直接的个人的行为竞争：以目标为中心的间接非个人的行为3.1.2渠道冲突的原因：1角色不协调（厂家和代理）2资源的稀缺性（厂家争夺优质终端）3观念上的差异（对同一事物不同判断）4预期的差异5目标不一致6决策领域的分岐（价格权的控制）7沟通上的问题（渠道冲突与效率）3.1.3管理渠道冲突（对效率产生影响）(1) 识别渠道冲突：1常规调查（其他成员对某成员的看法）2渠道审计（对特定渠道与其他成员关系的评价）(2) 评价冲突的方面：1范围 2强度 3种类（纵横向、跨渠道）4内容（价格、窜货、政策、产品）(3) 解决冲突：本区域渠道成员协调；本区域负责人协调；企业高层协调3.2营销渠道中的权力3.2.1定义：某指定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力3.2.2渠道控制权力的基础：1奖励权2强制权（惩罚行为）3合法权（源自渠道成员内部化的条例）4参考权（渠道成员争取形象一致的权力）5专家权（拥有独特知识带来的权力）3.2.3营销渠道中权力的运用(1)识别可行的权力（影响因素）：1渠道成员规模大：强的奖励权与强制权小：弱的奖励权和强制权2渠道组织紧：强的合法权； 松：弱的合法权3渠道关系初期：专家权、参考权；后期：逐渐弱化(2)选择与运用权力：1非强制权将趋于减少渠道冲突（奖励权、合法权、参考权、专家权）2强制权会增强渠道冲突，受外部环境制约3应根据成员特点选择合适的方式3.3营销渠道沟通中的问题1目标差异2语言差异3观念差距4保密行为5沟通频率不足第四章营销渠道战略与渠道设计4.1渠道战略的定义与内容4.1.1定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的准则4.1.2内容：1分销在企业整体目标和战略中的角色2分销在营销组合中的角色3设计营销渠道4渠道成员的选择5营销渠道的管理6渠道成员的绩效评价4.2渠道设计4.2.1定义：涉及以前不存在的新渠道发展，以及现有渠道调整的决策4.2.2渠道设计的程序(1) 渠道设计的原因：1企业新成立或并购后的渠道设计2产品与市场的变化3营销组合中其他因素变化4产品生命周期的不同5渠道中出现危机6企业渠道政策的变化7企业环境的变化8竞争压力（新形式商业模式出现）(2)确定渠道目标与任务：a渠道管理者的工作内容：I熟悉公司相关目标与战略II建立分销目标并进行表述III检查分销目标与总战略的一致性b制定渠道目标的原则：I畅通、高效II稳定性：注重企业特点III发挥优势：技术、物流、企业文化、4PIV协调平衡：注重双赢，甚至多赢c确定渠道目标I企业自身特点II消费者特点III产品特点d渠道任务I推销：产品推广、市场推广、促销、谈判II渠道支持：市场调研、信息共享、选择经销商、培训员工III物流：存货运输、订单处理、信用交易IV产品修正与售后：技术服务、调整产品满足顾客、产品修理与退货、取消订单V风险承担：融资、仓储投资、提供信用(3)开发可选择的渠道结构主要维度：1层次数2各个层级的密度3渠道成员类型4可选择渠道结构数目(4)评价影响渠道结构的因素：1评价渠道结构的标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准2影响因素a市场变量：I市场群体：顾客特点II市场规模：顾客数量III市场密度：顾客集中度IV市场地理位置：越远越通过中间商V市场行为：购买行为（购买批量；购买频率；购买季节性；购买地点；购买者类型；介入程度）b产品变量：技术性；易腐蚀性；时尚性；体积和重量；单位价值；标准化程度c企业变量：企业规模及能力；企业资金状况； 企业管理专长（控制渠道的专长）；企业产品组合：多则不依赖经销商；少则依赖中间商d中间商变量经营范围及意愿；渠道成本高低；服务能力及成本e环境变量经济；社会文化；竞争；技术；法律环境f行为变量（成员间承诺与信任）(5)选择营销渠道结构a商品特性和平行体系方法（阿斯平沃尔）红色橘黄黄色替代率高中低毛利低中高调整低中高消费时间低中高寻找时间长中短b财务方法（可操作性差）：比较投资收益率和机会成本c交易成本分析法：利用交易成本分析选择营销渠道结构 d直接定性判断法一般定性因素：短期和长期成本和利润报酬；渠道控制问题；长期潜力；渠道灵活性；对集体战略的影响e权衡、重要因素评价法步骤：1明确表述渠道选择决策因素2以百分比标出每个因素权重，反映重要性3就每一个决定因素评价替代方案4用因素权重A乘以因素分数B，得出分数（110分）第六章 渠道成员选择6.1渠道成员选择与渠道设计6.1.1渠道成员选择的重要性(1)关系到企业在区域行业内竞争优势(2)了解本区域行业独特的需求，改进产品(3)有利于与消费者接触，更快的市场响应(4)更便利的服务与技术支持6.1.2不同渠道战略成员选择的重要性(1) 独家分销：密度小、风险大(2) 选择性分销：密度、风险中等(3) 密集型分销：密度大，风险小6.2渠道成员选择过程6.2.1寻找渠道成员的途径(1) 当地销售组织及人员（自有、其他）针对性强，受能力的影响(2) 商业途径：行业协会，出版物，展销会(3)广告4)顾客与中间商咨询(5)网上查询(6)专业服务公司(7)自设销售组织6.2.2渠道选择标准(1)信用和财务状况(2)销售能力(3)产品线（中间商）：竞争性产品，相容性产品，补充性产品，产品品质(4)声誉(5)目标市场(6)合作意愿(7)服务与技术能力(8)规模(9)企业文化6.2.3赢得渠道成员(1)重要因素a产品线特征：利润、销量、互补性、替代b广告和促销c管理支持：培训、财务分析，市场分析，存货控制，促销等d公平交易与友好关系e公司规模(2)需要注意的问题a合理的合作期限b合作双方市场地位的匹配c坚持住到渠道的权利（不轻易设总代理）d渠道是市场开拓的基础e激发中间商的竞争力第七章 渠道领导与激励7.1渠道领导7.1.1领导与领袖(1)领导：影响他人或组织成功的过程(2)领袖：起领导作用的人7.1.2渠道领袖(1)渠道领袖的作用a渠道指导：安排公司战略、战术b渠道沟通：成员间的信息交流，计划交流，发现与解决问题，感情联络，提高凝聚力与士气c渠道先行：发起者，决策者，领导者，风险承担者d渠道激励：正激励和负激励(2)决定渠道领袖的因素a品牌的归属及影响力b产品性质c渠道长度宽度d成员间协议e市场性质： 前景不明朗，中间商党领袖；市场分散，经销商小，厂家作领袖f企业独有的资源g企业规模7.1.3渠道领导方式特质理论：研究领导人个人素质问题行为理论：研究领导作风和领导方式权变理论：研究环境与领导方式有效结合指令型：个人决策、发布命令，下属无条件服从并执行支持型：关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作室下属满意参与型：决策时注意收集并认真考虑下属的意见成就型：向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感7.2激励渠道成员7.2.1激励理论(1) 需求层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现ERG理论：生存、相互关系、成长(2)双因素理论：保健因素和激励因素(3)目标设置理论：1越困难、越具体，绩效越高2反聩提高绩效3参与目标设置，提高绩效(4)期望理论：行为倾向强度取决于行为带来结果期望强度以及其对行为者的吸引力7.2.2渠道激励的原则(1)实事求是(2)目标相容(3)适时(4)奖励与惩罚相结合(5)公平7.2.3渠道激励的过程(1)发现渠道成员的需求与问题a一般问题I归属感的缺乏II信息传递的阻碍III仅是厂家的代理，而非顾客购买的代理b了解途径I本公司对渠道成员调查II外部人员调查(2)向渠道成员提供支持a建立伙伴关系与战略联盟（大联想成员）b提供优质、适合当地需求的产品c足够的利润空间d共同开展广告和促销活动e人员培训f市场指导与分析g提升渠道级别h产品与财务支持：样机；价格；广告费用报销第八章 渠道管理与产品8.1新产品与渠道管理8.1.1新产品的类型(1)全新的产品(2)改进产品（功能 成本）(3)重新定位的产品(4)公司新增的产品线8.1.2新产品的渠道工作(1) 鼓励渠道成员参与新产品、计划 （产品规格与包装）a概念阶段征求对新产品的想法b试验阶段获取反馈c吸引成员加入新产品开发(2)促使渠道成员接受新产品主要关心问题：销路；储存与陈列的便利；真实的利润(3)适合渠道成员的品种组合品种组合：任何特定渠道成员销售产品的搭配（多元化产品组合，不同层次的品牌）主要因素：成员经营新产品的能力 目标市场的差异（佳能与尼康）(4) 对渠道成员进行新产品培训 帮助消费者学习了解产品(5)产品的完善性8.2产品生命周期与渠道管理8.2.1导入期主要任务：培训渠道，并通过渠道完成市场教育（宣传、试用）赢得初步中间商8.2.2成长期主要任务：根据市场变化，调整中间商的类型；监控竞争对手渠道变化；提高渠道成员的存贷8.2.3成熟期主要任务：完善产品，提高成员满意度；进一步完善渠道成员结构；增加渠道宽度与长度8.2.4衰退期主要任务：逐步淘汰边缘渠道成员；调查产品销量对渠道成员的影响8.3产品管理与渠道管理：质量、创新、技术复杂性、管理者能力、公示支持及积极性等8.3.1产品差异化与渠道管理（产品、品牌、包装、外观）主要任务：(1) 发觉适合产品形象的渠道成员(2)向中间商正确陈诉产品特征8.3.2产品定位与渠道管理主要任务：(1) 充分考虑产品陈列与消费地点的联系(2) 根据市场竞争状况选择相应渠道8.3.3产品线与渠道管理主要任务：(1)进行产品线调整时，尽可能考虑渠道成员的利益(2)对产品线调整向渠道成员沟通(3)提前通知将有的变化 (4)增加或减少渠道成员第九章 定价与渠道管理9.1 渠道定价的结构框架9.1.1制造商定价主要考虑因素：1内部成本2针对目标市场特征（收入、消费、追求利益）差别定价3竞争性因素4渠道因素9.1.2价格变动对渠道成员的主要影响：1销售量与收益2产品质量影响3渠道成员影响4利润水平5存货状况6预期竞争水平7对厂商的信心9.2 渠道定价的战略原则9.2.1 适当的利润率（短期、长期）9.2.2 分销层级差别定价主要考虑的因素：1存活水平2是否提供售后服务3单次购买的数量4是否为顾客提供信息5是否提供运输6是否培训客户的人员9.2.3 定价与竞争品牌一致 作用：1为企业赢得适当的利润2简化定价过程3维系产品及企业形象4保持产品的市场竞争力方式：1大量广告与销售彼此促进2关注竞争性产品的战略变化9.2.4 注重分销安排的特殊性：1分销职能的担当2分销类型的区别9.2.5 防止渠道中非正常的价格行为：1不正当地争夺中、小中间商2不正常的产品流动9.2.6 差异化定价：1不同渠道价格差异（行业与大众、直销与非直销）2不同产品类型的差别定价3不同顾客的差别定价（大客户与其他顾客）9.2.7合理设定价格点9.3渠道定价的其他问题9.3.1 渠道定价权的归属9.3.2 价格变动的应对：1预先通知2产品变化3价格保护9.3.3 渠道中价低激励主要问题：1消费者与中间商反应不一2中间商可能趁机囤货应对措施：1预先沟通2监控中间商的行为3提供相应的帮助。9.3.4 灰色市场与搭便车。1灰色市场：未授权的经销商以较低价格出售产品2搭便车：顾客在一家经销商试用后，选择其他价格较低但服务较少的经销商3差异化的措施：服务差异化（升级与维修 、联保发票）；包装差异化；制式差异化；严格控制产品流向 第十章 渠道促销10.1 促销10.1.1 定义：商业组织和其他组织发起的说服型沟通活动10.1.2 形式：广告、人员促销、公关、销售促进、赞助、购买点沟通10.1.3 类型：1推式战略2拉式战略：产品易质性强，大量终端促销推式 拉式 10.2推式战略。10.2.1推式促销战略的缺点：1减少顾客对生产商的忠诚2增加厂商树立品牌的成本3顾客对价格敏感性增加4对渠道的折扣引起厂商不规律生产而导致成本上升5渠道私下扣留折扣的好处，而不传递给顾客（小饰品等）6渠道成员购买超过其需求的产品并转售，谋求利益10.2.2 影响推式的战略因素：1商品的重要性2促销弹性3生产商信誉及支持（广告、品牌、信誉、投递能力、退换货的效率、质量）4促销费用5商品获利能力10.2.3 推式战略的基本形式：1共同付费广告2促销折扣（购买更多的产品进行返点）3货位津贴（现金或商品）4展示和销售支持5店内促销6竞争与激励（让各个渠道竞争并奖励）10.2.4其他推式战略形式：1培训行为的主要内容：生产商产品知识、销售技巧、准确定位顾客需求、人际沟通技巧、倾听建立信任、减少紧张2使命销售的定义：生产商的渠道成员试图发展其他厂商的渠道成员的行为需要注意的环节：足够的诚意和善意、针对性细致的准备、足够的耐心、关注早期交易的需求帮助实现3商品展示会的作用：展示市场机会、发现可能未来的渠道成员、提供与渠道成员社交的平台第十一章 渠道成员绩效的评价11.1 影响评价范围和频率的因素1 制造商对渠道成员的控制难度 2 渠道成员相对重要性3 产品性质 4 渠道成员数量11.2 渠道成员绩效审计11.2.1建立评价标准主要指标(1) 数量指标：a生产商对渠道成员实现的销售额b渠道成员所经销的制造商产品途径：1渠道成员现有与历史销售额2与其他渠道成员销售额对比3与其预定任务对比（环境的变化）(2) 存货维持指标：存货的总体水平、成员各品牌水平（竞争性与非竞争性品牌）、公司不同类型产品存货水平、竞争对于渠道成员存货水平、存货保存的现状和措施。(3)销售能力指标：销售人员拥有产品的相关知识的程度；销售人员数量；销售人员对于生产商产品的兴趣(4) 竞争：1来自其他渠道成员的竞争（客观评价、发展新成员）2生产商自己渠道成员所支持的其他产品所带来的竞争(5) 总体成长前景：1专业化倾向2规模化倾向3适应环境能力的发展4渠道成员的内部特征状况（财务、能力、年龄、知识、战略）(6)服务质量(7)渠道成员满意度：1经济型满意：利润水平、市场主导地位、产品质量、价格折扣、营销支持2关系型满意：合作的融洽、沟通充分和技巧、相互尊重、个人关系经济型关系是满意型关系的基础关系型满意是经济型满意的保障11.2.2 应用绩效标准(1) 独立应用标准评价渠道成员优点：简单、快速缺点：对总体绩效缺乏描述；仅仅适合密集型分销(2) 应用多重标准评价渠道成员优点：客观、能反应整体绩效缺点：绩效评分的妥协、权重分配的困难步骤：1决定评价标准2分配权3综合各项指标评分4得出加权评分5对比评分11.2.3 提出纠正措施的一般途径：加强沟通、进行内外部升级、建立正确渠道计划、合理的领导与激励。第十二章 其他营销渠道12.1 电子营销渠道12.1.1定义：利用互联网获得产品和服务，并通过交互式电子方式完成购买交易12.1.2 电子营销渠道的特点：1非中间化与再中间化共同发展（厂商与中间商共同合作）2信息流程与产品流程相辅相成3虚拟渠道结构与常规渠道结构并存12.1.3 电子营销渠道的优势与劣势优势：1全球覆盖2便捷的交易流程3产品展示的有效性4基于数据的管理和关系能力5更低的销售与分销成本劣势：1产品一般不能迅速实现所有权的让渡2受物流服务的影响3互联网海量信息导致消费者获取商品信息难度加大4互联网导致渠道冲突的增加5忽视消费者购物的社会性动机6安全问题得不到强有力的保障12.2 服务营销渠道12.2.1 服务的特征：无形性、不可分割性、标准化难度大、易逝性、更多的顾客参与12.2.2 渠道管理与服务：1服务的有型展示（足够的想象力）2提高服务提供者的素质3完善规章制度4充分考虑顾客的需求5快速与广阔的目标市场投递12.3 国际营销渠道12.3.1管理环境：经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境、政治法律环境12.3.2 主要途径：贸易中介、国外经销商、自设的国外营销机构12.3.3 激励方式：足够的利润、有效的区域保护、广告与财务支持、市场调研、销售与服务培训、企业咨询