服务营销1.doc

关系营销的运用一、关系营销理念关系营销是社会营销大系统中得一个子系统。社会营销是对市场营销的发展，它是企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求并同时兼顾社会整体利益的新的营销理念和方法。现代社会是以人为核心的社会，以人为核心可以繁衍出四种关系：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。关系营销就是从研究关系出发来探讨营销制胜的理论。1.关系营销概念关系营销，亦称咨询推销，关系管理，人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。菲利浦科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系营销理念即是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。2.关系营销形成背景关系营销是在二十世纪九十年代发展起来的，为什么此时关系营销得到发展呢？其历史背景是：1.营销理念的发展。关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标利润。2.满足顾客需要，又不给顾客增加负担。产品成千上万，顾客的需求多种多样；此时，消费者往往不知如何选择商品，多姿多彩的市场与商品反而成为顾客很大的负担。因此，当前是没法让顾客用最小投入得到需求满足，这是营销活动的关键。3.对消费者的忠诚度至关重要。顾客与企业之间的关系应该是朋友，这是营销所追求的目标；但是顾客不能永远是朋友，因为他得需求是变化的，有时是难以满足的。4.企业之间的密切合作。关系营销不仅要强调与顾客的关系，还要强调与企业的伙伴关系，合作的好坏是关系营销的重要内容，特别是生产合作伙伴之间的密切合作，尤为重要。3.关系营销的本质特征所谓关系营销是把营销活动看成企业与供货者、购买者、侧面组织、内部组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期、良好的关系实现利润目标。关系营销具有如下的本质特征。3.1双向的信息沟通(互动)即营销方(企业)和被营销方(目标公众)都可以并应当成为信息的主动发出者，沟通既可以从企业一方开始，也可以从公众一方开始。3.2合作的战略指导思想竞争虽然是必需的，但是，相比之下关系营销更强调合作的重要性。合作是关系双方(或各方)为了达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合、联合行动，协同完成某项工作。3.3双赢(互利互惠)的营销目标双赢即不通过损害关系一方或多方的利益来增加其他各方的利益，而是关系各方的利益都有所增加，也就是互利互惠，皆大欢喜。双赢或互利是关系赖以建立和发展的基础，如果没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。3.4持续的销售主张关系营销对于销售的态度是使之持续，对于市场主张保持而非开拓。暂时的利润也许很大，但随时都有可能消失，它给企业带来的好处是短期的。只有销售额和利润的持续稳定增长才可以使企业长期获益。因此，关系营销放弃追求一笔交易的利润最大化而转向追求各方利益关系的最大化，以期获得长期效应；提倡集中力量维持现有顾客，提高顾客忠诚度和重复购买率。3.5服务的营销宗旨格鲁斯提出过一个模型，即“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的增加。”关系营销特别强调服务，把服务扩大化。一方面，用附加服务扩大初始服务，使整体服务更有吸引力并与竞争对手相区别另一方面，认为服务不再是产品整体概念的一部分而是产品的全部。在长期关系中，服务成为成功的关键因素，把产品定义为服务，每个企业也就都成为服务企业，企业的营销宗旨也就是服务。二、关系营销促进国内商品经济体制发展的重要性目前，东西方关于竞争的相互对立的两种理论有相互融合的趋势。西方理论界认识到企业作为一个经济组织，其存在的合理性是为社会创造价值并满足需求，竞争只是企业生存和发展的手段之一，而且也并非是最好的策略。特别当企业日益成为相互依赖的事业共同体时，企业间的优势互补的合作关系必将取代你死我活的残酷竞争。合作能够带来资源共享、成本降低、风险分散等效益。更重要的是，从产业经济学的角度来讲，完全竞争的原则将阻碍规模经济的形成，而现阶段强调的合作，则是实现社会资源有效配置和把握经济发展中产业成长演变规律的基石。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系，作为企业市场营销的核心理念，从而把握住了西方现代市场竞争的脉搏。我国自经济体制改革以来，以西方非协同型竞争代替了东方的非协同型竞争，从事物的一个极端走到另一个极端。在实行市场经济初期，平等竞争确实使得产业结构得到优化，但是，经过二十多年的发展，大部分行业已经处于激烈的竞争状态中，不同规模的同行企业之间的关系由于其相对竞争力的变化开始向联盟、联合等合理分工协作的方向发展。当企业组织相互依赖的事实得以认同后，在合作的基础上竞争将是一个非常自然的趋势，协同竞争模式必将成为中国商品经济体制发展的最佳目标模式。在协同商品经济体制下，作为经济细胞的企业是竞争性和协同性的统一，企业之间一方面相互竞争，另一方面又同舟共济，从而形成一种有效的协同机制，价格机制和非价格机制同时调节企业的行为。关系营销理念的特点正迎合了这种体制对企业的要求。三、关系营销对于优化经济环境的必要性1.树立关系营销理念有助于建立良好的市场秩序对于一个系统来讲，不论其性质是机械的、生物的亦或是社会的，秩序是至关重要的。无序意味着系统的瓦解和消亡，只有有序才能保持系统的良性运转。而要使系统尽快地从无序到有序就需要有一定的规则。市场是个大系统，市场运行同样需要市场规则，只有自觉地遵守市场规则，才能有条不紊地进行各种市场经营活动，使市场保持良好的秩序。市场规则主要是指约束市场主体行为的各种规范，由法律规范、政策规范和道德规范所构成。其中道德规范是基础，是制定政策规范和法律规范的重要依据。市场规则调整的对象主要是企业行为，包括企业的交换行为和竞争行为。由此我们可以得到结论，市场规则的核心任务就是以良好的市场道德来规范企业行为。目前，一些企业在其营销活动中步入了误区，出现了畸形的逐利现象，假冒伪劣产品如决堤洪水，营销在道德的天平上倾斜。关系营销符合优良道德准则，因此，企业树立关系营销观念有助于建立良好的市场秩序。2.树立关系营销理念是市场发展变化的需要2.1感性消费时代到来后工业市场经济的一大特点就是感性消费，即消费观念向个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高。这就要求企业与顾客之间以更多的交流来实现各自的需要与利益。2.2企业间竞争更加激烈随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，买方市场的形成，企业间的竞争更加激烈。竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜对手，而现实中，几乎没有一家企业能够由企业组织自身提供生产经营所需的全部资源，也无力以一己的力量对抗环境的压力。因此，企业间的优势互补、联盟合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。2.3信息化成为不可阻挡的历史趋势信息技术的普及和广泛应用使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间也就越来越注意互动。2.4广告业的衰退虽然目前我国广告业正处于急剧增长时期，但是消费者对广告已开始感到厌倦，人们对广告的信赖程度下降，广告的影响力也逐渐减弱。广告业衰退的一个重要原因是它无法实现沟通，而企业要想真正做到以市场为导向，就必须使营销具有适应性、灵活性和积极性，也就是说，营销活动必须具有对话、沟通、互动过程。2.5产品生命周期缩短，新产品被市场承认的难度加大随着人们收入的增加，消费流行周期的缩短，产品生命周期大大缩短，这需要企业加快产品更新换代速度，不幸的是新产品开发及被市场承认的难度却加大了。企业要想使新产品尽快成功上市，唯一的途径就是同顾客建立深厚的关系，即要把顾客引入产品设计、开发、生产以及销售的各个过程，并树立全方位营销、全过程营销、全员营销的思想。参考文献：1、叶万春，服务营销学，高等教育出版社，20012、王方华，关系营销，山西经济出版社，19983、肖炼，协同竞争论中国金融出版社，19914、付路阳关系营销企业管理出版社，1995