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农产品直播营销模式探索李文娟渊巢湖学院 文学与传媒学院袁安徽 巢湖 238024冤摘要院作为借助直播技术和互联网平台进行农产品展示尧导购尧咨询答复的新型服务方式袁农产品直播营销已基本成为解决当前农产品销路问题和推进乡村产业发展的有效手段之一遥 与传统营销模式相比袁它具有虚拟性尧互动性尧直观性等特征袁适应大众思维理念和行为习惯袁销量表现更好袁优势更突出袁为农产品线上销售带来了新机遇遥 然而受到主播带货影响力尧物流配送服务尧地区发展等因素限制袁直播营销在农产品经济建设中的下沉进程受到一定阻碍袁还存在巨大探究空间遥 为获得更理想的农产品销售收益袁优化乡村经济发展袁从农产品直播销售形式与优势分析着手袁阐述了当前农产品直播传播形式袁明确了直播营销的基本趋向袁并对农产品直播营销模式进行了探索遥关键词院农产品营销曰直播带货曰传播形式曰品牌中图分类号院F323文献标识码院A文章编号院2095-7327渊2023冤-08-0077-06山东农业工程学院学报2023 年第 40 卷第 8 期Exploring the Marketing Model of Live Broadcasting for Agricultural ProductsLI Wenjuan渊School of Literature and Media袁Chaohu University袁Chaohu Anhui 238024冤Abstract:As a new service method that utilizes live streaming technology and internet platforms foragricultural product display,shopping guidance,and consultation responses,agricultural product livestreaming marketing has basically become one of the effective means to solve the current problem ofagricultural product sales and promote the development of rural industries.Compared with traditionalmarketing models,it has characteristics such as virtuality,interactivity,and intuitiveness,adapts to publicthinking concepts and behavioral habits,performs better in sales,and has more prominent advantages,bringing new opportunities for online sales of agricultural products.However,due to factors such as theinfluence of broadcasters on delivering goods,logistics and distribution services,and regional development,the sinking process of live streaming marketing in the construction of agricultural product economy has beenhindered to some extent,and there is still huge room for exploration.In order to obtain more ideal salesrevenue of agricultural products and optimize rural economic development,starting from the analysis of theform and advantages of agricultural product live streaming sales,this paper elaborates on the current formsof agricultural product live streaming communication,clarifies the basic trend of live streaming marketing,and explores the mode of agricultural product live streaming marketing.Key words:agricultural product marketing曰sell goods through livestreaming曰communication form曰brand收稿日期院2023-03-20作者简介院李文娟渊1985要冤袁女袁安徽黄山人袁巢湖学院讲师袁硕士袁研究方向院新媒体广告传播与品牌营销等遥基金项目院安徽省高校人文社科基地重点研究项目 2019 年度课题渊SK2019A0557冤遥77窑窑近年来袁中央与地方政府都十分重视特色农产品发展袁全面落实野一村一品冶野一县一业冶的地方越来越多袁但优质的特色农产品生产出来后如何卖出去袁就成为困扰当地政府与农户的重大难题遥 可喜的是直播带货模式的出现为农产品营销带来了良好契机遥 自直播营销模式兴起以来袁各领域纷纷开辟了新的销售渠道遥 据商务部公开数据显示袁2022 年全国直播带货行业规模达 4.5 万亿元袁农产品的出货量更是达到 9500 亿元袁可见直播营销带来的经济发展量十分可观袁预计未来还会在推进农产品销售尧 乡村经济结构转变尧乡村振兴全面落实等方面发挥巨大作用遥 所谓农产品直播营销袁就是将农产品销售和网络直播结合起来袁借助情景化营销袁引导消费者更充分地了解农产品信息尧 农产品特征和农产品所在地特色袁从而增加消费者的购买意愿袁提高产品销量袁拓展乡村经济发展渠道遥 虽然目前农产品直播带货模式依然存在困境袁但从发展趋势来看袁未来前景依然十分光明袁因此有必要对其模式升级发展进行探索遥员 农产品直播销售形式与优势员援员 农产品直播销售形式员援员援员 农民直接销售农民直接销售就是农民自己在直播平台上基于直播规则对自家种植或养殖的农产品进行推广售卖遥 叶电子商务法曳规定袁个人售卖零星小额交易的农副产品不需要进行登记遥 但农产品直播销售一般出货量较大袁超出了规定范畴袁再加上部分农民专业知识欠缺袁 缺乏直播销售技术袁导致目前这一形式还未普遍形成遥员援员援圆 直播平台自营平台自营是直播平台直接向农户或者相关批发企业采购产品袁再将其上架到平台售卖遥 在这之中袁直播平台并非是只提供交易场所的重要机构袁而是直销商袁平台则成为常规电商平台遥 目前直播平台中自己建立的直播商城或者常规电商自营业务都属于这类情况遥员援员援猿 批发商零售批发商零售是目前所有农产品直播销售中最常见的一种形式袁具体由批发商向农户购买产品袁然后在直播平台上进行销售卖宣传1遥 叶电子商务法曳 将农产品批发商定义为电商经营者袁因此需根据法律规范进行登记纳税遥 但在实际情况中袁一些批发商为躲逃税费缴纳袁谎称自己为农产品生产方袁影响了市场的稳定发展遥员援员援源 外部引流销售在营销过程中袁一些消费者不经过自己所用的第三方直播平台购买产品袁而是和其他社交平台的直播用户实施场外交易遥 这种形式虽然能在一定程度上取得优惠袁 但由于责任主体不明确袁一旦发生纠纷袁就会威胁到消费者权益遥 同时袁在法律层面还未对这种交易方式进行定性袁争议性较大遥员援圆 农产品直播营销优势员援圆援员 用户体验更生动直观对于服装尧化妆品等产品袁消费者往往更注重体验性袁而对于农产品袁消费者则更注重产品品质遥 和传统利用图文尧短视频进行导购的线上销售形式相比袁农产品直播销售可以直观展示产品细节袁减少图文尧视频的修饰袁进而给消费者带来生动体验袁减少对农产品质量的怀疑问题2遥 同时袁直播模式下袁消费者可以直接利用弹幕提出一些有关产品质量尧 规格和其他方面的问题袁实现实时沟通袁有利于提升交易效率遥员援圆援圆 进入门槛与投入较低相较于开设实体店和网店的形式袁直播准入门槛极低袁只需要应用智能手机注册个人账号就能进行直播袁并且粉丝积累量越大袁取得的销售优势也会越大遥 由于不需要开设店铺袁因此能在很大程度上降低成本投入袁更适宜经济收入较低的农户经营遥员援圆援猿 消费刺激手段较丰富在直播营销中袁 除了可以直接看到产品细节袁与主播展开互动外袁还能参与抽奖尧账号点赞等活动袁从而营造出积极参与的销售氛围遥 目前很多直播平台还会限时发送折扣尧满减优惠券或进行限量限时秒杀活动袁更易激发消费者的购买冲动袁进而发生购物行为遥 将其应用在农产品直播销售中袁更有利于消费者直接野下单冶袁最终促成交易遥78窑窑圆 农产品直播传播形式互联网的迅速发展推进了传统销售与传播模式的重构袁 同时新的网络话语体系逐步构建袁传播者的身份变得更为亲民尧多元袁直播带货中的传播负责者也变成了双向互动式的引导员袁在极大程度上提升了农产品直播营销成效3遥圆援员 流量带货圆援员援员 头部主播在直播产业迅速发展下袁带货主播逐渐向规范化尧专业化方向发展袁诞生了大量头部主播袁如李佳琦尧罗永浩尧董宇辉等袁他们基本撑起了助农直播领域的半壁江上袁手中汇集了大量资源和商业资本遥 以李佳琦为例袁2020 年 4 月他与央视新闻联合袁开展了野谢谢你袁为湖北拼单冶大型助农直播活动曰2020 年 5 月与电影频道共同开展了野666 上链接浴 星光行动 窑 大同好粮冶 助农专场直播曰2020 年 6 月与东方卫视联合开展了 野云南宁蒗冶助农直播等遥圆援员援圆 流量明星在直播时代下袁粉丝经济中的情感货币性越发显著遥 将明星引入助农直播间袁粉丝会自主在媒体上造势宣传袁并在直播时进入直播间袁为直播间带来巨大流量遥 如湖南卫视与拼多多平台联合举办了大型助农直播晚会袁 邀请了大量明星袁通过相互打擂台的形式为农产品带货袁真正实现了流量效能与农产品营销的有机结合遥圆援圆 权威带货圆援圆援员 主持人破圈央视主持人一般给人不苟言笑的刻板印象袁但当其进入直播间袁受到直播场景影响袁都会不自觉与受众进行充分互动袁甚至散发出一定幽默感遥 比如野谢谢你袁为湖北拼单冶大型助农直播活动中袁央视主持朱广权则化身段子手袁产出了大量金句袁引爆了当晚热搜榜渊如图 1冤袁共计吸引了上千万人观看袁并卖出四千余万元的湖北当地特产遥圆援圆援圆 官员带货为推进农产品销售袁不少地区的官员领导进入直播间袁和广大消费者进行亲密互动遥 如宜川县县委书记左怀理就曾在农产品直播营销中一边演唱特色陕北民歌袁 一边介绍当地特色稠酒曰靖宇县副书记虽然开始还比较紧张袁但介绍起蒲公英时袁紧张的神色立马消失殆尽袁仅 3 小时就帮助当地农户卖出了 185 万元的滞销农产品遥 在众多领导的十八般武艺中袁消费者更多的是感觉亲切袁并逐渐消解了一直以来的刻板印象袁官民之间也产生了情感交融袁给农政关系塑造带来了优良条件袁也给政务体系建设奠定了坚实基础遥表 1野谢谢你袁为湖北拼单冶朱广权热搜上榜状况圆援猿 大众带货短视频平台的崛起催生了一批优秀的农民主播袁他们将直播间搬到田间地头袁真实展现乡村劳作生活和田园风貌袁不仅实现了自我价值需求提升袁还为农产品销售打开了新方向4遥 如张家界湘西九妹就曾经帮助乡亲在 13 天内卖出 200万斤橙子曰云南村播小花奔走数千里路袁不断为农户售卖直销农货袁使原生态的人参果尧鸡血李等农产品走出大山袁扩大了销路遥猿 农产品直播营销模式猿援员 落实整体布局袁完善农产品品牌和产品自身相比袁品牌具有更大价值袁蕴藏着丰富的文化内涵遥 直播营销虽然优势显著袁但要和消费者建立稳定的买卖关系袁还需加强品牌建设袁以获取消费者信任袁使其从认同农产品发展到认同农产品品牌遥猿援员援员 注重公共品牌营销现阶段的农产品直播营销都是重点围绕著名公共品牌进行袁如赣南脐橙尧百色芒果尧洛川苹果等袁这种公共品牌最大的优势就在于已经在市场上取得了一定美誉和知名度袁消费者的认可度较高袁可以短时间内被消费者所接受袁农户不需要耗费过多成本和精力打造自己的品牌就能进行销售袁比较适合农产品散户经营5遥 实际在直播销售时袁应加大公共品牌信息传播袁加强公共品牌保护袁切实维护品牌形象袁实现公共品牌带动热搜话题阅读量朱广权李佳琦直播小猪配琦朱广权累瘫了朱广权模仿李佳琦朱广权奇变偶不变5.1 亿+9.1 亿+1.6 亿+90000 万+4300 万+79窑窑其他一般农产品销售遥 对于有条件的企业或农产品生产者袁可以尝试在公共品牌的基础上加大自身品牌建设袁以提升品牌附加值遥猿援员援圆 开展品牌跨界合作农产品直播营销可以与一些知名的电商平台进行联动袁以提升自身知名度遥 如和盒马鲜生尧天猫生鲜尧京东生鲜等进行合作袁将直播间搬到大润发尧沃尔玛等知名大型超市袁实现和成熟品牌的绑定营销遥 也可以与知名文化节尧艺术节等进行合作袁 吸引更多观看节会的受众关注农产品尧购买农产品袁并为农产品品牌赋予一定文化符号遥猿援员援猿 加强品牌特色管理当前消费者对食品安全和农产品绿色健康十分看重袁绿色无公害品牌尧有机农产品在社会上拥有广泛影响遥 因此在农产品生产程中袁则需根据有机和无公害的标准进行品牌管理袁进行有机认证袁重点突出产品特色遥 同时袁定期聘请第三方机构对各产品质量标准执行状况进行考核袁利用大数据尧5G尧物联网等技术实时进行公开袁以使消费者能实时掌握品牌产品状况袁对其产生购买信任遥猿援圆 加强质量控制袁建立农产品标准猿援圆援员 构建质量标准与追溯体系在直播营销中袁 部分用户可能会受到明星尧网红等主播带货影响而直接进行商品交易袁但大部分理性人士并不会为此降低自身对产品和服务的质量要求袁 因此必须从源头提升产品品质袁建立相应的质量标准和追溯体系遥 具体应支持农业经营主体申请野三品一标冶认证袁深入落实农产品生产过程指导袁加强产品品质分级控制袁形成农户可以应用尧市场完全认可且管理便捷的农产品线上交易分类标准6遥 同时袁支持农业经营主体开展农产品规范发展尧多元发展袁建立适合的深加工产业集群遥 针对电子商务发展需求袁着重设计和研发农产品包装袁促使产品从普通商品转为电子商务商品袁严格通过种植养殖尧加工尧包装尧存储尧运输等环节送达到消费者手中遥 有关部门要全面发挥自身作用袁与农产品经营主体进行合作袁 制定出符合农产品发展趋势的质量标准袁为农户和企业提供农产品质量量化标准袁改善原先生产标准不一致问题遥 此外袁还需建立质量追溯体系袁对产品的生命周期予以控制袁使普通消费者利用扫码等形式就能掌握产品质量控制流程袁进而增强对农产品和品牌的信任袁真正使农产品直播营销持续向着规范化方向发展遥猿援圆援圆 推进冷链物流体系建设冷链物流就是在农产品流通中袁利用低温制冷等技术保障产品质量袁减少腐烂变质问题遥 农产品的主要特点是鲜活袁 这就导致其不易储存袁必须建立一条服务于农户的农产品冷链保鲜系统袁以提升农产品物流服务效果遥 当前农产品冷链物流发展已有所规划袁政府鼓励发展的物流领域基本涉及农产品低温配送中心尧封闭式冷链运输尧存储冷库等遥 为此可以借助政府的全面支持袁逐渐淘汰过往集装箱式的保温车与冷库车袁推进农产品产地物流系统建设袁完善冷链物流基础设施袁建立农产品物流专项数据库袁对产品加工尧存储尧预冷等环节加强建设袁形成现代冷链物流体系7遥 此外袁还需持续加快智慧冷链物流信息管控设计袁促使冷链物流尽快实现数字化袁以通过农产品信息采集尧储存尧整理尧分析和运用袁智能化分配冷链物流资源袁以使直播间的农产品可以保质保量地送到消费者手中遥猿援猿 注重平台选择袁契合农产品特点随着直播带货市场规模的逐步扩大袁越来越多企业参与到直播平台建设中袁使直播深入到了一定垂直领域和内涵专业领域遥 直播内容一般要和产品结合袁农产品因具有典型的季节性尧地域性等特征袁所以在直播营销过程中袁必须基于直播内容选择适合的直播平台遥当前市场上最常见的直播平台主要包含淘宝直播尧抖音直播尧京东直播尧快手直播尧微博直播等遥 淘宝直播主要是以人带货袁直播申请时需要填写个人资料袁缴纳店铺保证金袁日常运营要在维护老客户的基础上袁吸纳新客户袁并打造主播 IP袁收益则以分值奖励为主遥 抖音直播要先进行实名认证袁个人主页视频数量需超过 10 条袁账号粉丝大于 1000 人袁并开通商品橱窗袁日常运营要运用短视频进行引流袁再利用直播或橱窗进行80窑窑带货袁核心是要注重内容输出袁收益则以流量扶持为主遥 京东直播条件与淘宝直播一样袁日常运营要基于平台活动实现用户裂变袁以打开产品宣传渠道袁 收益以现金补贴和公域流量扶持为主遥快手直播需要进行实名认证袁 缴纳 500 元保证金袁并开通小店袁日常运营要将消费流量和粉丝转为私域流量袁并尽可能选择热门产品销售遥 微博直播需要加 V袁 主要用日常微博内容吸引用户袁再以直播进行流量转化遥 此外袁还有西瓜视频尧小红书尧腾讯视频等平台都支持直播带货遥从各直播平台的主要特征可以发现袁 当前主流直播平台虽然都有直播与短视频端口袁但受到运营差异尧直播条件的影响袁农产品直播营销时还需慎重选择平台遥 一方面袁检查主播粉丝基础是否与平台要求相符合袁如抖音尧微博等十分关注账号自带粉丝量袁 并设置了一些硬性条件袁不利于普通农户进行自主直播遥 另一方面袁西瓜视频尧小红书等内容导向十分明显袁其中西瓜视频主打娱乐短视频袁小红书则以野种草冶为主袁所以农产品直播营销相对不适合遥 此外袁腾讯视频更关注企业带货袁 需要利用企业微信才可以注册直播账号袁 这对于当前农产品直播营销以个人店铺和夫妻店铺运营来说门槛过高遥因此农产品直播营销还需主要围绕抖音尧淘宝尧快手等平台进行袁尤其是快手袁更关注下沉市场8遥 过去一年袁快手在农民丰收节期间袁启动了野幸福乡村丰收季冶活动袁并投入巨大流量助力野幸福乡村带头人冶计划袁带动了各地农产品广泛销售袁实现了农民增收袁也为农产品直播营销提供了平台选择契机遥猿援源 优化直播场景袁展现农产品形态作为以用户为中心的产品营销模式袁直播过程中卖出产品的数量主要取决于是否可以吸引足够的流量与受众遥 在新媒体作用下袁媒介营造出的心理氛围及行为构成了虚拟场景袁只要受众进入就会被其氛围吸引袁并产生交互行为袁因此农产品直播营销必须重视场景营造袁建立立体化的媒介空间袁从而在新的时空关系中袁实现实时互动尧现场观摩袁在获得视觉体验的同时袁对农产品品质更加放心遥农产品直播营销场景塑造最关键的就在于还原真实场景袁以提升受众的临场感袁加深对农产品的信任度遥 如可以将直播间设置在田间地头或产品加工厂袁真实展现农产品从培育尧收获尧加工的全部流程袁并以实时交互尧零时差对话等形式进行评论互动袁使受众产生第一人称式的临场体会袁进而提升购买意愿袁达到一定营销目的遥 如2020 年洪湖市委书记就曾在直播间为当地著名农产品洪湖莲藕带货袁她不仅带领受众走进了莲藕生产场地袁实地对莲藕的真实生长环境和种植规模进行了详细介绍袁 还带领受众进入加工厂袁展示了蜜藕尧 藕丸子等特色农产品的加工过程遥根据弹幕的互动需求袁她甚至与当地厨师共同制作了排骨莲藕汤遥 整个直播过程人数不断增长袁最终取得了 45 万份莲藕的售出成绩遥 这种真实场景的构建袁一方面袁能使消费者亲眼看到农产品的生长环境和实际长势袁从视觉层面产生信任感曰另一方面袁对于久居城市的居民而言袁生动的自然环境和民俗文化有着巨大的吸引力袁能起到积累流量的目的遥 此外袁有些农产品相关企业还将直播镜头放在加工线上袁进行长时间生产监控直播袁使消费者能随时随地看到加工情况袁在提升对产品质量感知的同时袁强化购买意愿遥 但由于这种全程直播监控的模式需要一定财力和技术支持袁普通农户基本不具备该能力袁因此可以尝试由农业生产散户和相关企业合作进行落实遥在乡村经济发展中袁 全面推进特色产业建设袁完善发展规划袁利用农产品营销振兴乡村袁使广大农民实现致富增收遥 网络直播带货作为一种新型产品营销模式袁能在很大程度上解决农产品产销问题袁扩大产品销路袁甚至能有效刺激农产品消费市场袁促使农业经济实现现代化发展遥 从当前传播现状来看袁基本以流量带货尧权威带货和大众带货为主袁为进一步强化传播优势袁还需从根本上落实整体布局袁完善农产品品牌曰加强质量控制袁构建农产品标准与追溯体系曰根据农产品具体特征袁选择适合的直播平台袁投消费者之所好曰持续优化直播场景袁利用真实的生产与加工环境和样态袁展现农产品细节袁以此不断提升营销水平袁提升产品销量遥81窑窑参考文献院1胡宇晗袁王黎.乡村振兴背景下发展农产品直播带货的思考与对策 J.价格理论与实践袁2022渊4冤:185-188+208.2谢卿.数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略J.核农学报袁2022渊7冤:1510.3王丽敏.野直播+冶模式下特色农产品的营销创新研究J.食品研究与开发袁2022渊9冤:231-232.4王玉霞袁高维全.直播电商赋能下农产品营销模式优化研究J.价格理论与实践袁2021渊2冤:119-122.5傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究J.农业经济袁2021渊1冤:137-139.6花永剑.野农产品+直播冶逆向供应链模式研究J.价格理论与实践袁2020渊7冤:129-132.7郭红东袁曲江.直播带货助农的可持续发展研究J.人民论坛袁2020渊20冤:74-76.8杨路明袁卢彦霏.乡村振兴背景下农产品网络营销研究院以云南蒙自为例J.学术探索袁2019袁渊8冤:84-97.编辑院王媛82窑窑