拟人化有助于缓解机器人服务.吗_——责任归因的中介作用_汪旭晖.pdf

基于归因理论和刻板印象内容模型，通过 个实验，探讨服务机器人拟人化程度（高 低）对顾客不满的影响以及责任归因的中介作用和服务失败类型（过程失败 结果失败）有中介的调节作用。实验结果表明：在服务失败情境下，服务机器人拟人化会负向影响顾客不满；责任归因在服务机器人拟人化影响顾客不满的过程中发挥中介作用；服务失败类型调节了服务机器人拟人化对顾客不满的影响，并调节了责任归因的中介强度。研究结论可以为酒店、餐饮等服务行业制定服务机器人选用策略以及缓解机器人服务失败后顾客的负面反应（顾客不满）提供参考。关键词：服务机器人；拟人化；服务失败类型；责备归因；顾客不满中图分类号：；文献标识码：文章编号：（）：一、引言近年来，机器人以其卓越的效率和对程序变化的快速适应能力而被广泛应用于餐饮、酒店等服务行业，如美国 酒店的迎宾员逐渐被迎宾机器人所取代，日本 酒店引入服务机器人从事迎宾、行李搬运、房间清理、物品配送等工作。由于服务行业以密集的人际互动为特征，拟人化机器人在服务客户方面发挥着关键作用（，）。服务机器人的出现和应用，改变了传统的服务交互模式，提高了服务效率（，）。过往研究表明，提升服务机器人的拟人化程度，可以显著改善人机交互效率，增进消费者信任（，；，），提高消费者使用意向（，）。当非人代理（如机器、计算机等）的人形相似度增加时，人们更倾向于将非人代理拟人化，此时顾客可能会使用面对人类的社交线索和刻板印象来感知和评估拟人化服务机器人，从情感维度做出反应（，）。由于软硬件技术或交互不确定性问题时有出现，服务机器人在提供实际服务时出现过程或结果失败不可避免（，；，），例如日本 酒店的机器人 误将客人的打鼾声解读为求救，并在夜间数次吵醒客人。根据归因理论，当人们经历消极结果时，他们会主动寻找消极结果的原因以及谁或什么需对其负责（，；，；，；，），归因的过程可能会引发顾客的情感和行为反应，如不满情绪、投诉、要求赔偿等（，；，；，）。近年来，有关机器人服务失败问题的理论探讨逐渐增多，但主题多集中于服务失败行为本身及其对顾客的负面影响（，；，），鲜有研究关注服务机器人的拟人化程度是否会对服务失败后的负面反应（如顾客不满等）产生影响。然而，近年来服务机器人的拟人化特征愈发明显，越来越多的拟人化元素被应用于服务机器人的设计中，因而顾客在服务一线所接触的机器人的拟人化程度也越来越高（唐小飞 等，）。并且，现实中服务失败事件时有发生，由此导致顾客产生负面情绪不可避免。为此，将服务机器人拟人化特征与服务失败后的顾客不满纳入同一框架展开研究显得尤为必要。具体地，本文旨在探讨以下问题：在服务行业，顾客对于不满意的服务体验往往归咎于服务提供者或服务归属公司，但如果服务提供者是机器人而不是人，顾客会将服务失败的责任归因于服务机器人吗？顾客如何看待拟人化服务机器人造成的服务失败？服务机器人的拟人化程度是否会影响服务失败后的顾客不满？如果会产生影响，那么潜在的内在机制与边界条件又是什么？为此，本文依据拟人论区分服务机器人外观形象的拟人化程度，拟人化程度高的服务机器人被赋予与人类相似的面容（眼睛、嘴巴等）或肢体，拟人化程度低的服务机器人被赋予机械化外观，不包含人体轮廓、人脸等类人元素。同时，基于归因理论，引入中介变量责任归因及调节变量服务失败类型，通过两个实验探索经历服务失败后服务机器人拟人化的正面效应是否有助于缓解顾客不满及其内在机制和边界条件。在实证检验中，实验一的目的主要是探讨服务失败场景下服务机器人的拟人化程度（高 低）对顾客不满的影响以及责任归因的中介作用；实验二在更换操纵场景及服务机器人拟人化形象后再次验证了假设，并检验了服务失败类型有中介的调节作用。本研究从理论上阐明了服务失败情境下服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响效应及作用机理，在实践上为酒店、餐饮等服务行业制定服务机器人选用策略以及缓解机器人服务失败后顾客的负面反应等提供了重要启发。二、理论基础与研究假设（一）归因理论归因理论认为，人们总是试图发现某些事件的原因，以理解它们为什么会发生（，）。当人们经历消极结果时，他们自然会寻找消极结果的原因以及谁或什么应该对其负责（，；，；，；，）。归因理论反映了人们如何寻找认知解释，强调可以从因果关系轨迹、可控性和稳定性方面进行归因（，；，）。因果关系轨迹是指顾客对问题是由内部（即顾客自身）还是由外部（即服务提供者）引起的感知；可控性是指顾客对服务提供是否在服务提供者的控制范围内的感知，即顾客感知到的失败能否被服务提供者避免；稳定性是指顾客对失败再次发生的可能性的感知（，）。其中，因果关系轨迹与可控性两维度归因与人机交互过程中的机器人服务失败情境直接相关。以往研究表明，拟人化特征会影响归因，服务机器人拟人化的设计（如人体轮廓、人脸等类人元素）往往会引发个体的情感认知和行为，个体更倾向于对拟人化（相对于非拟人化）的非人类代理（如机器人、计算机等）表现出有利归因，体现为正面积极的态度、评价和行为（，）。而归因的过程会影响顾客的后续反应，如引发不满、投诉、要求赔偿、宽恕等（，；，；，）。因此，本文拟探索服务机器人的拟人化程度会对顾客不满产生何种影响及其内在机制，即探讨责任归因的中介作用。不同服务场景下服务机器人对服务是否失败的控制程度并不相同。通常，服务失败场景会被划分为两种类型，分别是结果失败和过程失败（，；，）。在两种服务失败场景下服务机器人对于服务失败的自主性和控制程度有所不同。已有相关研究表明，人们在归因时，往往会考虑服务提供者的角色自主性，并认为在工作中具有自主性特征的个体比服从组织安排的个体应承担更多的责任（，）。因此，本文进一步考察了服务失败类型在服务机器人拟人化程度对顾客不满产生影响过程中的调节作用。（二）服务机器人拟人化与顾客不满拟人化是指人们感知和识别非人类客体（如动物、机器、物品等）所具有的本应专属于人类的外表、心理、情感色彩等特征（，）。人们在非人类客体身上感知和识别到的明显的类人特征，会诱发其将人类情感和认知应用于非人类客体上，并与拟人化实体建立社会联系（，）。近年来，拟人化常被视为一种可操纵和测量的构念，已有研究集中考察了拟人化对消费者认知、情感、态度及行为的影响（，；，）。服务机器人是现代信息技术的实体智能化身，能够满足与人沟通、与环境互动、信息决策处理等要求，其核心特征在于具有高度的自主性（，；，），这也是服务机器人区别于传统工业机器人的关键之处（，）。传统工业机器人处于结构性工作环境中，是精确划分的机械工作单元，缺乏与环境及人互动的能力（，；，）。而服务机器人可以在餐厅、酒店或超市等非结构性及动态环境中执行任务，能够与顾客完成社交和情感上的互动服务（，）。凭借在工作速度、效率、处理复杂数据以及不间断工作特性等方面的优势，服务机器人逐渐在众多服务场景和流程中取代人类服务提供者（，）。如何才能实现服务机器人拟人化呢？相关研究指出，可以为服务机器人的物理性外观赋予拟人化形象，按照与人类相似的面容（眼睛、嘴巴等）或肢体进行设计处理（，）。面部特征与人类相似的机器人，比如具备眼睛和嘴巴，会被认为比面部特征较少的机器人更像人类（，）。当非人代理（计算机、机器人等）与人的相似性增加时，人们更倾向于将非人类代理人格化，这意味着顾客可能会采取类似的社会线索、刻板印象和习惯性推理来感知和评价类人服务机器人。以往研究表明，拟人化会影响人们的情感认知和行为，服务机器人的拟人化设计（如人体轮廓、人脸等类人元素）往往会引发个体的社会反应，个体更倾向于对拟人化（相对于非拟人化）的非人类代理（如机器人、计算机等）表现出积极的态度、评价和行为。刻板印象内容模型（，）认为，个体在人际（机）交往过程中会从温暖和能力两个维度对非人类代理的行为进行感知（，；，）。类人（相比于非类人）服务机器人隐含更多的温暖属性，如友好、社交、可爱和善良等（，；，），但在能力属性维度上两者没有差异（，）。当人机互动的主体是一个拟人化程度高的机器人时，消费者更愿与之互动，并接受它们（，），这是因为拟人化程度高的机器人更可能会被认为是温暖有生命的，更容易激发人们的情感认知。因此，当拟人化程度较高的服务机器人发生服务失败行为时，拟人化特征会充当情感线索，增强顾客对机器人的吸引力和好感，从而缓解服务失败后的顾客不满。基于上述分析，本文提出：相比于拟人化程度低的服务机器人，拟人化程度高的服务机器人更有助于缓解服务失败后的顾客不满。（三）责任归因的中介作用由于人机交互的结果并不总是完美的，机器人在提供服务的过程中难免会出现服务失败。当消极结果发生时，尽管顾客倾向于将责任归咎于机器人，但面对拟人化服务机器人时其看法却有所不同，拟人化将影响顾客在负面事件发生时的归因（，）。通常，顾客面对拟人化（相对于非拟人化）的非人类代理（如机器人等）时会表现出有利的归因态度。具体而言，顾客倾向于运用支配人机互动的社会规则来引导自身对拟人化机器人的思维和行为意向。例如，个体更有可能将拟人化的机器人视为关系人，认为其是温暖有生命的。顾客面对拟人化机器人时更愿意站在机器人的立场看待服务失败的发生，此时服务机器人的拟人化特征可能会充当社交情感线索，引导顾客的社会情感反应，强化其对服务机器人的喜好和宽容。在喜欢效应的作用下，人们更可能对拟人化服务机器人引发的负面结果产生较少的责任归因，同时展现出较高水平的亲社会行为，从而在一定程度减轻不满情绪。综上，本文认为服务机器人的拟人化特征通过减少顾客的责任归因缓解了服务失败后的顾客不满。基于上述分析，本文提出：在机器人服务失败情境下，相较于拟人化程度低的服务机器人，顾客会对拟人化程度高的服务机器人产生更少的责任归因；：责任归因在服务机器人拟人化程度影响顾客不满的过程中发挥中介作用。（四）服务失败类型的调节作用已有研究将服务失败划分为两种类型，即结果失败和过程失败（，；，）。在机器人服务场景中，服务过程失败是指服务提供者在服务传递的过程中存在不足和缺陷，比如服务机器人未能快速准确地识别出顾客的表述等。服务结果失败是指服务提供者未能满足顾客的基本服务需求或是未能有效传递核心服务，比如配送机器人送错商品等（，；，）。已有研究指出，服务机器人在提供实际服务时难免会出现过程或结果失败（，；，）。根据归因理论，服务失败后顾客会根据可控性及因果关系线索对机器人服务失败进行归因（，）。过程接触服务需要服务机器人独自满足顾客的服务需求，因而人机交互性要求更高，服务机器人需要具备更强的沟通能力。在过程服务场景中，顾客所能感知到的交互主体往往仅有自己与服务机器人两方，因此独自满足顾客需求能力较强的服务机器人常被认为拥有较高的自主性和可控性。当人们与一个高度自主的机器人合作时（即已知机器人会在任务中做出决策），他们会将更多的赞扬和责备归于机器人，而非他们自己或其他参与者（，；，）。因此，当服务机器人在服务过程中存在缺陷和不足时，顾客会将服务失败的责任更多地归因于服务机器人。服务机器人的拟人化特征虽会诱发顾客的积极情感，但由于顾客倾向于将服务失败的责任更多地归咎于服务机器人，即对服务机器人产生更多的责任归因，因而顾客不满情绪很难得到有效缓解。综上，当发生过程失败时，服务机器人拟人化程度对责任归因及顾客不满的影响有所减弱。对于独自满足顾客需求能力较弱的服务机器人，顾客知晓除自己与服务机器人外还存在其他服务提供者，因而其常被认为可控性和自主性较低。当机器人自主性较低时（即机器人在任务中没有做出任何决定或较少做出决定），顾客更倾向于将功劳和责任归于其他参与者（，）。因此，在出现服务结果失败的场景下，顾客会将服务失败的责任更多地归因于其他服务参与者，而较少责备服务机器人。此时，如果服务机器人的拟人化程度较高，能够诱发更高水平的顾客的亲社会行为，那么顾客对服务机器人产生的责任归因将进一步减少，顾客不满情绪也会得到更大程度的缓解。综上，当发生结果失败时，服务机器人拟人化程度对责任归因及顾客不满的影响将增强。基于上述分析，本文提出：服务失败情境下，服务失败类型调节了服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响。具体地，当发生过程失败时，服务机器人拟人化程度对顾客不满的作用将减弱；当发生结果失败时，服务机器人拟人化程度对顾客不满的作用将增强。：服务失败情境下，服务失败类型调节了责任归因的中介强度。具体地，当发生过程失败时，责任归因在服务机器人拟人化程度对顾客不满影响中的作用将减弱；当发生结果失败时，责任归因在服务机器人拟人化程度对顾客不满影响中的作用将增强。综上所述，本文的概念模型如图 所示。图 概念模型三、研究一研究一旨在探讨服务失败场景下服务机器人的拟人化程度（高 低）对顾客不满的影响以及责任归因在该影响中的中介作用，即验证 和、。研究一采用实验法，通过两个预实验确定拟人化服务机器人操纵材料及机器人服务失败实验情境，通过正式实验检验各假设。由于服务机器人较多地被应用于酒店行业，本研究选取的实验背景为酒店机器人服务场景。（一）预实验 预实验一：拟人化服务机器人操纵材料的选取预实验一的目的是确定服务机器人拟人化形象的操纵材料。本次实验选取酒店机器人服务场景作为实验背景，因此操纵图片中的场景设置为酒店大厅背景。对于拟人化形象的刺激遵循当前行业实践的参考（如阿里无人酒店中的客户服务机器人、希尔顿酒店的接待机器人“”和“”）以及恐怖谷理论。恐怖谷理论认为，非人类代理的拟人化程度越高，人造脸越像人脸，人们对它的熟悉感和喜爱度就越强，但这种喜爱度会在非人类代理与人类几乎无法区分时降低（，）。当非人类代理的拟人化水平达到人类无法区分的程度时，人们会感到不安和毛骨悚然，并产生强烈的排斥感（，；，）。因此，实验一预实验中采用的拟人化形象虽具有鲜明的人类特征（即具有人类五官或肢体），但很容易让人辨别出它并非真实人类，而是一个机器人。基于此，如图 与图 所示，制作两个服务机器人形象作为预实验中拟人化程度的操纵材料。图 低拟人化组服务机器人操纵材料图 高拟人化组服务机器人操纵材料为证明对拟人化材料的操纵有效，在正式实验开始前招募 名在校生，并通过在线网络向其发放拟人化操纵材料及问卷。问卷共包含三个部分：第一部分是向被试介绍本次实验的目的，并阐述酒店入住登记服务机器人的功能，以帮助被试理解。第二部分是向被试展示高拟人化组与低拟人化组的服务机器人形象，让被试分别对两个不同的服务机器人的拟人化程度进行评分。具体地，借鉴 （）设计的 七级量表，让被试对 个测量题项“我觉得这个服务机器人具有类似人类的特征”“我在这个服务机器人身上看到了一些类人特征”“我从这个服务机器人身上看到了类似人类的面部特征”进行打分，越接近 代表拟人化的程度越低，越接近 代表拟人化的程度越高。第三部分请被试填写基本信息以及是否有服务机器人使用经验。剔除无效问卷后，共得到 份有效问卷，占总样本的，其中男性被试 人，女性被试 人。独立样本 检验分析结果表明：被试对高拟人化组的服务机器人感知拟人化程度较高，其中 高拟人化组，高拟人化组；对低拟人化组的服务机器人感知拟人化程度较低，其中 低拟人化组，低拟人化组 ，且（），。这表明被试对服务机器人形象的拟人化程度感知存在显著差异，服务机器人拟人化程度操纵成功。预实验二：机器人服务失败实验情境开发预实验二的目的是确定机器人服务失败实验情境。本次实验选取酒店机器人服务场景作为实验背景，根据（）的研究，消费者认为由服务机器人提供的自助入住登记过程较为关键，因此实验一选取服务机器人提供的自助入住登记中的服务失败行为作为实验背景。在与 名市场营销专业博士和 名市场营销专业硕士进行头脑风暴后，形成了由服务机器人提供的自助入住登记过程中服务失败场景的文字操纵材料，具体如下：假设您外出旅行时预订了一家拥有服务机器人项目的酒店。进入酒店大厅后，一位名为“小新”的迎宾服务机器人向您走来，对您说：“您好！我是您的服务助手小新同学，如您需要办理入住，请点击屏幕上的办理入住，在办理过程中您有任何疑问都可以通过语音或触屏方式询问我。”在您点击屏幕上的“办理入住”后，进入身份验证环节，小新对您说：“请将您的身份证放在指定位置进行身份核验。”在您将身份证放在指定位置后，小新提示：“验证失败，请您重新放置身份证。”您检查放置位置无误后进行第二次核验，小新再次提示：“验证失败，请您重新放置身份证。”此时，您询问小新为什么身份证无法识别后，小新回答道：“小新无法识别具体原因，请您重新验证。”在第三次核验后，小新提示：“验证成功！您已成功办理入住手续，欢迎入住本酒店，小新祝您入住愉快。”为验证机器人服务失败实验场景的真实性和有效性，我们采用在线情境实验的方式，通过在线网络向招募到的 名社会人士发放拟人化操纵材料及问卷。问卷共包含三个部分：第一部分是向被试介绍本次实验的目的，并请被试阅读实验材料。第二部分是测量被试对实验场景真实性的感知，让被试对题项“你能想象自己是情境中的主人公吗？”“你觉得该情境能否出现在现实生活中？”进行打分（完全不能，完全能）。第三部分是请被试填写基本信息以及是否具有酒店入住办理经验。剔除无效问卷后，共得到 份有效问卷，占总样本的 ，其中男性被试 人，女性被试 人。单样本 检验结果显示：，（），表明该实验场景的真实性较好。由此可以推断，本文开发的机器人服务失败场景实验材料是有效的。（二）正式实验程序本次实验的目的是探讨服务失败场景下服务机器人的拟人化程度（高 低）对顾客不满的影响以及责任归因的中介作用。我们共邀请到 名高校学生（女生占 ，年龄，年龄）参与此次情景实验。实验一采用单因素（服务机器人拟人化水平：高 低）组间设计的情境实验方式，使用“图片（预实验一中的拟人化服务机器人操纵材料）文字（预实验二中的机器人服务失败场景材料）”的情景实验启动方式，通过（见数）平台进行问卷制作与数据收集，共设置 组调研问卷，被试被随机分配至高拟人化组和低拟人化组在线实验情境中。先请被试阅读实验材料，要求被试观看图片并阅读相应的文字信息，旨在将被试带入实验情境，个实验组配以不同拟人化程度的服务机器人图片进行刺激干预。完成对被试的实验操纵后，让被试填答问卷，所有题项均采用 七级量表进行测量，“”代表完全不同意，“”代表完全同意。问卷共包含四个部分：第一部分用于测量被试对服务机器人拟人化程度的操纵感知。对于服务机器人拟人化的测量参考 （）的研究，请被试对测量题项“我觉得这个服务机器人具有类似人类的特征”“我在这个服务机器人身上看到了一些类人特征”“我从这个服务机器人身上看到了类似人类的面部特征”进行打分（越接近 代表拟人化的程度越低，越接近 代表拟人化的程度越高）。第二部分用于测量被试在该服务失败中对服务机器人的责任归因程度，量表改编自 （）的指责归因量表，让被试对题项“对于这次服务失败，您认为服务机器人应该承担多大的责任？”（无需承担，完全承担）、“我认为这次服务失败的发生是服务机器人的责任”（完全不同意，完全同意）进行打分。第三部分用于测量被试在机器人服务失败后的不满情绪，量表改编自 （）的顾客不满量表，让被试对题项“我对这次服务机器人提供的自助入住登记的服务体验感到不满意”“我对服务中机器人在这次自助入住登记服务中的表现感到不满意”“我对服务中机器人在这次自助入住登记服务中的表现感到不开心”进行打分。第四部分用于测量被试的人口统计信息，包括性别、年龄、学历以及是否有过酒店入住经历等基本个人信息。（三）结果分析 操纵检验对服务机器人拟人化程度的操纵进行检验，独立样本 检验结果表明：在服务机器人高拟人化组，被试感知到的服务机器人拟人化程度较高（高拟人化组，高拟人化组）；在服务机器人低拟人化组，被试感知到的服务机器人拟人化程度较低（低拟人化组，低拟人化组）。并且，（），。这说明，被试对服务机器人拟人化程度的感知存在显著差异，服务机器人拟人化程度操纵成功。假设检验首先，检验服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响，即验证。采用单因素方差分析来检验服务机器人拟人化程度高低对顾客不满影响的差异，结果表明：服务机器人拟人化程度（）在对顾客不满（）的影响上存在显著差异（高拟人化组，高拟人化组；低拟人化组，低拟人化组；（，），），被试在高拟人化组对服务机器人的不满情绪显著低于低拟人化组。这意味着，在机器人服务失败情境下，相较于拟人化程度低的服务机器人，拟人化程度高的服务机器人更有助于缓解服务失败后的顾客不满，即服务机器人拟人化程度对顾客不满有显著的负向影响，得到验证。其次，检验服务机器人拟人化程度对责任归因的影响，即验证。执行单因素方差分析来检验服务机器人拟人化程度高低对责任归因影响的差异，结果表明：服务机器人拟人化程度（）在对责任归因（）的影响上存在显著差异（高拟人化组，高拟人化组；低拟人化组，低拟人化组；（，），），被试在高拟人化组对服务机器人的责任归因显著低于低拟人化组。这表明，在机器人服务失败情境下，相较于拟人化程度低的服务机器人，顾客对拟人化程度高的服务机器人会产生更少的责任归因，即服务机器人拟人化程度对责任归因有显著的负向影响，得到验证。最后，检验责任归因在服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响中是否发挥中介作用，即验证。参考（）提出的中介效用检验程序，本文采用 法进行中介效应检验。将低拟人化组赋值为，高拟人化赋值为，抽样次数选择，在的置信区间下选择 （中介检验模型）进行检验。具体地，责任归因的中介效应汇总如表 所示。其中，直接效应区间为 、（区间不包含），直接效应，；间接效应区间为 、（区间不包含），间接效应 ，。结果表明，责任归因中介路径的置信区间均不包含，达到显著水平。这说明责任归因在服务机器人拟人化程度影响顾客不满的过程中发挥中介作用，得到验证。表 情感共情的中介效应汇总 效应路径直接效应服务机器人拟人化顾客不满间接效应服务机器人拟人化责任归因顾客不满间接效应过程 服务机器人拟人化责任归因 责任归因顾客不满注：指估计值 区间下限，指估计值 区间上限。四、研究二研究二旨在探讨服务失败场景下服务失败类型（过程失败 结果失败）如何调节服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响以及服务失败类型（过程失败 结果失败）如何调节责任归因的中介强度，即验证、。研究二同样采用实验法，为提高结论的普适性，此次实验背景更换为餐厅场景，采用两个预实验确定拟人化服务机器人操纵材料及服务机器人不同服务失败类型的实验场景，并通过正式实验检验各假设。（一）预实验 预实验一：拟人化服务机器人实验材料的选取预实验一的目的是确定服务机器人拟人化形象的操纵材料。本次实验选取餐厅机器人服务场景作为实验的背景，因此操纵图片中的场景为餐厅场景。对于拟人化形象的刺激遵循当前行业实践的参考（如海底捞的配送服务机器人），同时采用的拟人化形象具有鲜明的人类特征（即具有人类五官、人类的四肢），人们很容易就能辨别出它并非真实的人类，而是一个机器人。基于此，如图 与图 所示，本文选取并制作以下两个服务机器人形象作为预实验中拟人化程度的操纵材料。图 低拟人化组服务机器人操纵材料图 高拟人化组服务机器人操纵材料为证实拟人化材料操纵有效，在正式实验开始前招募 名在校生，并通过在线网络向其发放拟人化操纵材料及问卷。问卷共包含三个部分：第一部分是向被试介绍本次实验的目的，并阐述餐厅服务机器人的功能以帮助被试理解。第二部分是向被试展示高拟人化组与低拟人化组的服务机器人形象，让被试分别对服务机器人的拟人化程度进行评分，即采用 （）设计的 七级量表，让被试对题项“我觉得这个服务机器人具有类似人类的特征”“我在这个服务机器人身上看到了一些类人特征”、“我从这个服务机器人身上看到了类似人类的面部特征”进行打分，越接近 代表拟人化的程度越低，越接近 代表拟人化的程度越高。第三部分请被试填写基本信息以及是否有服务机器人使用经验。剔除无效问卷后，共得到 份有效问卷，占总样本的 ，其中男性被试 人，女性被试 人。独立样本 检验分析结果表明：被试对高拟人化组的服务机器人感知拟人化程度较高，高拟人化组，高拟人化组；对低拟人化组的服务机器人感知拟人化程度较低，低拟人化组，低拟人化组。并且，（），。这表明被试对选取的服务机器人形象的拟人化程度感知存在显著差异，服务机器人拟人化程度操纵成功。预实验二：不同服务失败类型实验情境开发预实验二的目的是确定机器人不同服务失败类型（过程失败 结果失败）实验情境。由于实验二选取餐厅机器人服务场景作为实验背景，而餐厅中应用较为广泛的为餐品配送机器人，因此在与 名市场营销专业博士及 名市场营销专业硕士进行头脑风暴后，制定出由餐厅服务机器人提供的餐品配送服务过程中的两类服务失败（过程失败 结果失败）场景材料，具体如表 所示。表 服务失败类型操纵材料服务失败类型服务失败操纵材料过程失败假设您前往一家拥有服务机器人项目的餐厅用餐，餐厅内配备有送餐服务机器人。在浏览完菜单后，您下单了一份意大利面和一杯橙汁。等待二十分钟后，送餐服务机器人将餐食送达，服务机器人对您说：“亲爱的顾客，您的菜品已送达，菜品确认无误后请点击屏幕上的确认按钮。”您检查送餐机器人的餐盘后，发现餐盘内为一份意大利面和一杯橙汁。餐品确认无误后，您点击屏幕上的“确认”按钮，点击后发现屏幕没有反应，再次点击后屏幕依旧没有反应，随即连续点击数次，屏幕上才出现“已确认”字样。随后服务机器人对您说：“您的菜品已确认，祝您用餐愉快！”。结果失败假设您前往一家拥有服务机器人项目的餐厅用餐，餐厅内配备有送餐服务机器人。在浏览完菜单后，您下单了一份意大利面和一杯橙汁。等待二十分钟后，送餐服务机器人将餐食送达，服务机器人对您说：“亲爱的顾客，您的菜品已送达，菜品确认无误后请您点击屏幕上的确认按钮。”您检查送餐机器人的餐盘后，发现餐盘内仅为一份披萨。确认餐品送错后，您点击屏幕上的“有问题”按钮，随后服务机器人对您说：“亲爱的顾客，请您耐心等待，稍后我们会有专门的工作人员与您对接。”为检验服务失败类型操纵的有效性、服务失败的严重性以及失败实验场景的真实性，我们在线下招募 位高校学生完成实验，其中男性 人，女性 人。将被试随机分配至过程失败组与结果失败组，每组男生与女生各 人。实验开始后，向被试介绍本次实验的目的，并解释过程失败与结果失败的定义，随后分别向两组被试单独展示不同的服务失败情境（见表），并邀请被试填答问卷。问卷共包含四个部分：第一部分为服务失败类型操纵检验，请被试对服务失败场景的类型进行选择。第二部分为服务失败严重性测量，请被试对该服务失败的严重性进行打分（级：失败严重性逐渐升高）。第三部分为场景真实性测量，根据题项“你能想象自己是情境中的主人公吗？”“你觉得该情境能否出现在现实生活中？”（完全不能，完全能）。第四部分为被试基本信息填写。对于服务失败类型操纵检验，名被试均成功匹配操纵材料所对应的服务失败类型，服务失败类型操纵成功。对于服务失败严重性的测量，独立样本 检验结果表明：过程失败组，过程失败组；结果失败组，结果失败组；并且，。这表明两类服务失败情境下的失败严重性无显著差异。对于实验场景真实性的测量，独立样本 检验结果表明：过程失败组，过程失败组；结果失败组，结果失败组；并且，。这说明两类服务失败场景的真实性均较高，且被试在两类场景中的真实性感知无显著差异。（二）正式实验程序本次实验的目的是探究服务失败类型（过程失败 结果失败）如何调节服务机器人拟人化程度（高 低）对顾客不满的中介作用，采用（服务机器人拟人化程度：高拟人化 低拟人化）（服务失败类型：过程失败 结果失败）的组间双因子情境实验设计，使用“图片（预实验一中的拟人化服务机器人操纵材料）文字（预实验二中的机器人服务失败场景）”的情景实验启动方式。本次实验招募的被试不再局限于高校学生群体，而是扩展至社会样本。通过在微博、小红书等在线媒体平台的科技话题下分发线上问卷，共招募到 名被试（女生占 ，年龄，年龄），被试被随机平均分配到（服务机器人拟人化程度：高拟人化 低拟人化）（服务失败类型：过程失败 结果失败）四组实验情境中，并收到一份由（见数）平台制作的电子问卷。先请被试阅读实验材料，要求被试观看图片并阅读相应的文字信息，旨在将其带入实验情境，个实验组配以不同拟人化程度的服务机器人图片（预实验一）及不同的服务失败类型文字表述（预实验二）进行刺激干预。完成对被试的实验操纵后，让被试对问卷中的测量题项进行打分，问卷题项设置与实验二保持一致，所有题目均采用 七级量表进行测量，“”代表完全不同意，“”代表完全同意。（三）结果分析 操纵检验对服务机器人拟人化程度的操纵情况进行检验。独立样本 检验结果表明：在服务机器人高拟人化组中，被试感知到的服务机器人拟人化程度较高（高拟人化组，高拟人化组）；在服务机器人低拟人化组中，被试感知到的服务机器人拟人化程度较低（低拟人化组，低拟人化组）。并且，（），。上述结果表明，被试对服务机器人拟人化程度的感知存在显著差异，服务机器人拟人化程度操纵成功。假设检验首先，检验服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响。单因素方差分析结果显示，不同的服务机器人拟人化程度（）在对顾客不满（）的影响上存在显著差异（高拟人化组 ，高拟人化组；低拟人化组，低拟人化组；（，），），被试在高拟人化组对服务机器人的不满情绪显著低于低拟人化组，与实验一保持一致，再次得到验证。其次，检验服务失败类型在服务机器人拟人化程度影响顾客不满过程中的调节作用，即验证。通过线性回归模型进行检验，在控制人口统计学特征后，在模型 中放入自变量（服务机器人拟人化）、因变量（顾客不满）以及调节变量（服务失败类型），模型 在模型 的基础上加入自变量与调节变量的交互项（服务机器人拟人化 服务失败类型）。回归结果显示，模型 中（，），模型 中（，），值变化显著，且在模型 中交互项呈现出显著性（，）。这说明服务失败类型在服务机器人拟人化影响顾客不满的过程中存在调节效应。为进一步探讨调节变量在该路径中的具体作用，以顾客不满为因变量，服务失败类型与服务机器人拟人化程度为自变量进行双因素方差分析。方差分析结果表明，在服务机器人发生结果失败时中，结果失败 高拟人化，结果失败 高拟人化 ；结果失败 低拟人化 ，结果失败 低拟人化 。在服务机器人发生过程失败时，过程失败 高拟人化 ，过程失败 高拟人化 ；过程失败 低拟人化 ，过程失败 低拟人化。如图 所示，对于服务机器人发生结果失败，服务机器人的拟人化程度对顾客不满的影响增强；对于服务机器人发生过程失败，服务机器人的拟人化程度对顾客不满的影响减弱。可见，再次得到验证。图 服务失败类型 服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响最后，检验服务失败类型有中介的调节效应，即验证服务失败类型如何调节服务机器人拟人化程度对顾客不满的中介作用（）。参考 （）提出的方法，通过考察在调节效应的高低水平下，中介效应的大小及显著性是否存在差异，来确定中介强度是否被调节。采用 法检验有中介的调节效应，将类别变量进行虚拟处理以及连续变量标准化后，设置 抽样次数为，在 的置信区间下选择 进行检验，结果如表 所示。从中可见，对于服务过程失败，直接效应 ，区间不包含，且 ；对于服务结果失败 直接效应，区间不包含，且 。这表明不同分类的调节变量（服务失败类型）在自变量（服务机器人拟人化）对因变量（顾客不满）的影响中达到显著水平，即服务失败类型在服务机器人拟人化程度影响顾客不满过程中的调节作用存在，再次证实 成立。进一步地，如表 所示，在服务过程失败的情况下，责任归因（直接效应 ，区间包含）的中介效应未能达到显著水平；而在服务结果失败的情况下，服务机器人拟人化程度责任归因顾客不满（直接效应 ，区间不包含）的中介效应达到显著水平，即 得到验证。表 条件直接效应（）结果服务失败类型 值 值过程失败 结果失败 注：指估计值 区间下限，指估计值 区间上限。表 条件间接效应（）结果服务失败类型过程失败 结果失败 注：指 抽样 区间下限，指 抽样 区间上限。五、结论与讨论（一）研究结论本文通过 个实验，检验了服务机器人拟人化程度（高 低）对顾客不满的影响以及责任归因的中介作用和服务失败类型（过程失败 结果失败）有中介的调节作用。研究结论主要包括：第一，在机器人服务失败情境下，服务机器人拟人化程度会负向影响顾客不满，即拟人化程度高的服务机器人更有助于缓解服务失败后的顾客不满。第二，在机器人服务失败情境下，责任归因在服务机器人拟人化程度影响顾客不满的过程中发挥中介作用。第三，在机器人服务失败情境下，服务失败类型调节了服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响。具体地，当发生过程失败时，服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响关系将减弱；当发生结果失败时，服务机器人拟人化程度对顾客不满的影响关系将增强。并且，服务失败类型还会调节责任归因的中介强度。具体而言，当发生过程失败时，责任归因的中介强度受到了服务失败类型的负向调节作用；当发生结果失败时，责任归因的中介强度受到了服务失败类型的正向调节作用。（二）理论贡献第一，本研究实证检验了顾客在服务失败情境下对拟人化服务机器人的反应，丰富了拟人化的相关研究。以往关于服务机器人拟人化的研究集中考察了拟人化对顾客使用意愿的正面效应（，；，；，），鲜有文献在服务失败情境下深入探究服务机器人拟人化的情感元素，并检验拟人化的正面效应能否缓解消费者对服务失败的负面反应（顾客不满）及其内在机制和影响边界。因此，本文对服务失败情境下服务机器人拟人化程度与顾客不满关系的研究，有效拓展了拟人化研究的边界。第二，本研究证实责任归因在服务机器人拟人化程度影响顾客不满的过程中发挥中介作用。以往研究表明，人们倾向于对拟人化的非人类代理（如机器人等）表现出有利态度（，；，）。本研究认为由于喜欢效应，人们更有可能对拟人化服务机器人引发的负面结果进行较少的责任归因，更能诱发个人的亲社会行为，从而缓解不满情绪。本文通过探讨导致顾客产生不同程度不满情绪的责任归因潜在机制，验证了以往拟人化正面影响的研究结果，并且通过明确该影响的边界条件进一步拓展了拟人化及顾客不满研究。第三，本研究从服务失败类型的视角出发，揭示了过程失败与结果失败对责任归因及顾客不满的差异化影响。已有文献侧重于考察拟人化正面效应产生的原因及后果，较少有研究关注具体服务失败情境下拟人化效应发挥积极影响的边界机制。本文将服务失败类型纳入研究框架，探讨了服务失败类型如何调节服务机器人拟人化对顾客不满的影响以及如何调节责任归因的中介强度。（三）实践启示近年来，服务机器人被越来越多地应用于服务一线，如酒店、餐厅、机场、旅游景区等（，）。但是，由于服务机器人技术不够成熟、机器人存在硬件和软件系统技术问题、顾客对服务机器人较为陌生、服务机器人与环境以及人类交互存在不确定性等原因，服务机器人在提供服务的过程中难免会出现服务失败的情形（，；，）。根据本文的研究结论，在人机交互场景中选取拟人化程度较高的服务机器人与顾客进行互动沟通及任务处理，更有助于缓解服务失败后的顾客不满。具体地，企业可以在服务机器人的外观设计上添加拟人化元素，赋予其和人类相似的五官或躯体等外观形象，如眼睛、嘴巴、肢体、服饰等，从而增加顾客的类人刻板印象感知，激发顾客的情感认知。并且，由于服务行业以密集的人际互动为特征，对于服务机器人来说，人机互动的关键是交互沟通，因此在服务机器人的语言表述上，可以增加服务机器人语言表述的类人性、可爱化、热情感等，让顾客在与服务机器人交互沟通时感受到如真实服务人员的亲切感。此外，根据本文的研究结论，当发生过程失败时，服务机器人拟人化对责任归因和顾客不满的正面效应将会减弱。因此，在关键的过程