网络营销与关系管理概论.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,*,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,*,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,關係營銷與關係管理,人際關係網絡理論怎样被,應用於企管研究上,羅家德,清華大學社會學系兼任教授,网络营销与关系管理概论,第1页,一、為什麼網絡理論應用於網上營銷,我兩本新書網絡網際關係行銷與NQ風暴關係管理智慧皆是運用網絡理論於企業管理之上著作,一、大眾傳播與大眾行銷不適用於網路,二、網路是通訊革命不是傳媒革命,三、Dirty Jack故事啟示,四、人際傳播理論重新出頭,五、一對一行銷開始風行,网络营销与关系管理概论,第2页,二、EC出了什麼問題？,正確商業模式要發揮網上優勢,1.首要網上優勢就是要善用資料庫及資料分析能力,2.第二個網路優勢就是網路互動能力，網路不是媒體而是互動工具,3.第三件值得考慮是，設計網上商業模式要多考慮B2B，分眾型，服務業網站，因為這才是最大市場之所在。,4.重視顧客佔有率及範疇經濟,网络营销与关系管理概论,第3页,未掌握網上優勢,交易前契約中交易後,資訊成本搜索、比價傳送契約,認証契約售後諮詢服務,非資訊 品質確定 契約內容確立 實體配送,意見領袖諮詢 付款,商譽與信用確認 售後維修,延伸性服務,当前EC易於減低資訊成本，卻無能於非資訊成本，所以B2CEC訣竅應該是增加商品資訊內涵，而用網路節省交易成本，而不是把已经有銷售模式放上網。,而一對一服務及一對一行銷正是能够增加資訊內涵以提升顧客價值,网络营销与关系管理概论,第4页,三、作CRM成敗個案,臺灣現今醫院問題,一、視健康檢查為產品製造業思維,二、分眾行銷無一對一行銷之觀念,三、欠缺延伸性服務,怎样改进？,网络营销与关系管理概论,第5页,流程改造適合CRM,主要觀念：流程為先，行銷行為次之，工具又次之。,那些產品或服務適用CRM？,一、知識性高，產品內容複雜不標準化,二、價值高又重覆交易,三、延伸性服務多，總體解決方案,四、一組商品結成系統者,五、消費者高關切度商品,网络营销与关系管理概论,第6页,DELL企业啟示,一、改製造業為服務業,二、創電腦業Direct Sale之行銷模式,三、網上售前諮詢,四、總體解決方案,五、依消費者心理設計網站動線,六、延伸性售後服務,网络营销与关系管理概论,第7页,四、關係營銷原則,.最首要就是放棄市場佔有率法則，而改為顧客佔有率法則。,.顧客佔有率法則先決條件是具備能使顧客滿意產品，這樣顧客才願意重複購買。,.不再將顧客視為目標或對手，要開始重视個別(潛在)顧客需求，而不是重视一群顧客需要。,.必須要長期中在日常時間也關懷每位個別顧客。,网络营销与关系管理概论,第8页,記錄顧客前次交易。,.加強與個別顧客關係，設法掃除讓顧客不滿意障礙。,.將顧客埋怨視為額外生意機會：當顧客埋怨時，等於提供了合作解決問題機會。假使有接收埋怨準備，不但能够贏得顧客忠誠，還可藉著口碑贏得顧客週遭朋友忠誠。,.創造與顧客合作機會。,.掌握顧客忠誠度，每一次服務都滿足了顧客即時需求，顧客才會產生品牌忠誠度。,掌握顧客終身消費價值,网络营销与关系管理概论,第9页,五、網上顧客關係管理方法,1.財務回饋方法,.提供下一次購買折扣或贈品,.提供折價卷,.累積點數，到一定點數時能够兌換贈品,隨著購買次數增加，能够得到更大折扣或優惠,网络营销与关系管理概论,第10页,2.發展社會關係法,.邀請消費者成為會員，並對會員提供優待服務,.在生日或特殊節慶時，對會員問候甚至致送禮物,.提供會員企业所辦活動訊息、特價活動等。,.提供會員企业產品目錄,.依會員要求，企业會提供個人化服務,.調查會員對產品意見，或定时作滿意度調查,.提供會員討論版區以增進會員間連繫,.提供會員聊天室以增進會員間感情,提供良好機制讓會員間能够把使专心得相互流傳,网络营销与关系管理概论,第11页,3.結構性結正当,.提供售後服務或延伸性服務,.提供免費課程讓會員習得產品相關知識,.主動提供會員額外服務,.積極結盟策略搭档以提供會員更完整服務內容,.建立Call Center或網上問答機制，以隨時解答消費者疑問,.碰到埋怨時，總以顧客為尊而妥善地回覆埋怨,.提供產品或服務其它相關資訊，各廠家比較分析等。,承擔下來交易中全部失誤責任，快速並妥善處理可能紛爭,网络营销与关系管理概论,第12页,利用關係代理人加強顧客關係,普通來說，結構性結合效果比發展社會關係效果好，發展社會關係又比財務回饋效果好，不过過去這些忠誠計劃內容都是發展網上虛擬關係為主，這樣社會關係是不夠。面對面關係會帶來顧客更高滿意度，在服務業中這更是顧客滿意主要來源。而代表企业與顧客發生關係人，我引用人際傳播理論大師Rogers用語，稱之為關係代理人。,我們在生活中都能踫到很多關係代理人，比如負責企业與企业之間採購行銷與採購經理，在直銷系統中直銷員，保險業內保險推銷員，推銷嬰兒奶粉護理及育嬰解說人員，財經服務業中接待大客戶財經分析師。,網上關係代理人最主要還是這些實體世界中關係代理人，他/她們也應該是最急於上網一群，因為網路對這些關係代理人工作效率有極大影響，良好網站設計提供了很多自動化一對一服務，省去關係代理人人工服務時間，顧客資料搜集與分析則能够省去很多記憶與觀察工作，而讓關係代理人深得其心，另外，網上討論區、聊天e-mail等互動工具更能够增加溝通效率。,网络营销与关系管理概论,第13页,六、怎样用網絡理論於企業管理什麼是關係管理,關係管理學是什麼？簡單地說，關係管理學是以社會科學方法研究組織內外人際關係網絡學問，能够幫助企業管理者增加建立、管理與使用關係網絡能力，提升關係管理智慧。其理論基礎是六零年代社會學中發展出來網絡分析方法（Network Analysis）以及人際關係網絡理論(Network Theory)。,操控網絡，繼而操控資源流通能力是商場競爭決勝關鍵。商業活動原本就是一個資源流通過程，成功商業活動就是一連串將正確資源在適當時間流通到正確人手上過程，而資源流通是在人際管道中進行，管道結構就是網絡，網絡結構不對，流通就不順暢，關係管理就是怎样建構、管理網絡，進而怎样操控資源流通智慧。,网络营销与关系管理概论,第14页,不懂關係管理問題-一個個案,這是美國卡耐基美隆大學著名企管學者David,Krackhardt個案,矽晶系統企业(Silicon Systems)是一家小型企業，這家企业員工人數從三個人增為三十六個人，大部分成長發生於最近五年內。企业在這段急速成長時期內獲利甚豐，直到一個重大事件爆發員工有怠工現象，並要組織工會對抗管理階層。企业中兩位主管Steve和 Ev在此一事件中表現出全然不一样處理能力，Steve 是這家企业創辦人及總裁。他熟悉企业中大大小小事務。Ev是企业中技術專家，也是技術方面總負責人，他在諮詢網絡是最常被請教對向19人向其請教，甚至比企业總裁Steve還高，顯示他職位在組織中主要性。雖然沒有些人會質疑Ev專業技術能力，然而Ev底下一些裝置技術員(installers)卻不滿意他管理風格。最後，這些員工與全國性工會進行祕密接觸，並開始在矽晶系統企业進行組織工會活動。由於Ev對企业底層員工缺乏熟悉感，他覺得非常驚訝，也覺得員工背叛了他。,网络营销与关系管理概论,第15页,矽晶系統企业諮詢網絡圖,网络营销与关系管理概论,第16页,矽晶系統企业情感網絡圖,网络营销与关系管理概论,第17页,EV與Steve,成敗關鍵,Steve 在情感網絡中有八個人將他視為私人性朋友，同時這八個人在情感網絡中分佈位置也很分散，幫助他搜集了很多有用情報，所以他對情感網絡認知正確性遠高於全部員工分數平均，所以在事件發生後，他能從容不迫地順利化解。,三位主要成員強烈支持組織工會活動，他們是：Ovid，Jack 與Hal。這三個人中介中心性都低於兩個反對組織工會員工Mel 與Robin。,企业策略行動是透過反工會員工影響Chris讓他中立，所以在企业員工與全國性工會接觸之後，這位最具影響力關鍵人物並不很熱烈地參與組成工會選舉活動。他沒負責主持組織動員會議，也极少公開發言。Chris 對於是否要在企业中成立工會態度非常兩難。Chris 面對組織工會活動時左右為難態度，來自於與好朋友Mel及Robin交情。,网络营销与关系管理概论,第18页,七、關係管理五大能力-一個個案,這也是著名企管學者David Krackhardt管理實務個案,Halifax企业會計室對專案審核總是趕不上進度，為了使此一情況改进，Manuel受命來整頓此一部門。首先他發覺流程出了問題，過去作法是八位專案稽察員把稽察過案子交給秘書主任Donna，再由主任分配任務給四位秘書Nancy,Kathy,.Tanya和Susan作後續秘書作業，這種经典科層組織作業方式使秘書後勤與前線稽核不直接接觸，一有疑問就要透過Donna轉公文，十分無效率。所以他把流程改為四位秘書分配給八位稽察員，八個專案小組出去審核時，秘書能够和稽察員直接溝通，並與前線同时作業。這一流程改造使得溝通無效率現象大為改进，第一個月績效馬上改進，不过觀察到了第三個月，卻發現秘書們士氣漸低，工作效率又不見改进，而且工作重新開始積壓。David Krackhardt教授受命為此一病懲把脈，當他把下面諮詢網絡圖：,网络营销与关系管理概论,第19页,Halifax企业會計室諮詢網絡圖,网络营销与关系管理概论,第20页,策略行動與問題解決,Manuel 立刻找了Nancy談，瞭解到兩名新手秘書應付不來一人對付兩個稽察小組工作，兩名老手卻十分輕鬆而覺得不受重用，而且誰和誰比較喜歡在一起工作，那一個秘書比較喜歡那一類案子，事先新流程都未考慮進去，所以Manuel在Nancy建議下，保持專案小組流程方式，但那一個秘書支援那一個專案，卻由Manuel 和Donna 一個一個案子審察作決定，同時讓被指派秘書也有表達意見機會，自然Manuel以後就一直找Nancy作顧問，好搞清楚誰和誰比較配合好。兩個月後，專案審核積壓問題徹底解決。Manuel 面對問題是每一個新到任經理共同問題-就是搞不清楚裡面狀況，還好是Manuel 是一個關係管理高手，他日常觀察就使他有一定瞭解，所以一看到諮詢網絡圖就一語點醒夢中人，掌握了解決問題關鍵點-Nancy，靠著Nancy顧問掌握了組成專案團隊訣竅，所以以後在人生地不熟環境中推展改革就十分順利。,网络营销与关系管理概论,第21页,五大能力之一,知道資源流通管道能力,下情不上達、上情不下達：與情報網絡有關。,傳達願景、改造組織文化：這與情感網絡有關，一個對員工有非正式影響力人最合適去推銷企业願景，而情感網絡與非正式權力有關，所以要算出情感網絡中心性高員工作種子部隊。,危機處理：這與情感網絡有關,怎样組成工作團隊：這與情感網絡及諮詢網絡有關，團隊中要和協就要選互動良好一群人，另外還要選與其它團隊在情感及諮詢上互動良好人作團隊間連絡官（Liaison）。,衝突解決：這與情感網絡有關。,團體衝突解決：這與情感網絡有關。,知識累積與創意可能性：這與諮詢網絡有關，找出不一样業務間是否有溝通障礙。可參考相關議題教材中知識管理一章。,離職研究：這與情感網絡有關，因為離職員工對在職員工有非正式影響力，可能因為離職行為而帶動其它人離職，或影響在職者工作士氣,网络营销与关系管理概论,第22页,五大能力之二,知道資源流通結構能力,關係網絡圖就是要把網絡一些總體性質呈現出來，比如一個網絡密度，網絡中人與人距離，網絡中有沒有小圈圈，小圈圈與小圈圈間有沒有橋來連絡，誰是一個團體中心，誰是一個團體協調者。,.下情不上達、上情不下達：要算出結構洞在那裏，成為訊息障礙，也要計算出那裏訊息迴路（Circle）不夠，所以訊息在傳遞過程中受到扭曲,衝突解決：要計算common deferrent，好知道任兩人一旦發生衝突時，好不好找到調解人,團體衝突解決：計算小團體在那裏，以E-I Index算出衝突可能性，找出橋來化解衝突。參考附上問題診斷範例衝突解決,网络营销与关系管理概论,第23页,五大能力之三,掌握策略關鍵點能力創造有利競爭位置,Manuel結合他對資源結構瞭解以及真實人際網絡分析，馬上知道Nancy就是策略行動關鍵點（用學術語言就是中心性最高人，不過不是每一個策略行動關鍵點都是網絡中心），因為她一定搜集了最多相關資訊。NQ高手要能掌握策略行動關鍵點,网络营销与关系管理概论,第24页,五大能力之四,長期而全方面佈建關鍵點能力NQ基礎在EQ,Manuel能立刻與Nancy建立良好互動關係，所以這個策略關鍵點能發揮解決問題效用。NQ高手要有與關鍵點建立關係並長期保持關係能力，這一點有賴高EQ，所以我們強調NQ基礎在EQ。關係建立经常不是找到策點關鍵點時才開始建立，所以NQ高手一定要長期佈建自已網絡，不要關係到用時方恨少，結果臨時抱佛腳，盡作些走後門，抄短線，臨時搞關係行為。,网络营销与关系管理概论,第25页,五大能力之五,管理總體NQ能力,這一部分主要來自宏觀社會資本理論研究。Manuel成功地推動了新工作流程，所以工作效率有所提昇，不过新流程成功有賴合作良好專案小組，這要靠整個會計室關係良好，Manuel借著Nancy 與Donna顧問，總是能把正確人組合在一起，所以長期維護了整個網絡和協。關係管理要管是企业整個網絡長期融洽,网络营销与关系管理概论,第26页,