网络营销导论第版网络营销的伦理问题.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,网络营销伦理问题,Part:,基本概念,Part,：网络营销伦理战略,1,Business School,Huaqiao University,第1页,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够：,认识网络营销伦理在宏观和微观层面主要性。,了解网络营销伦理理论源流。,了解网络营销企业道德义务。,了解不道德网络营销行为危害及其治理方法。,了解在线品牌和网络营销伦理关系。,掌握网络营销伦理评价两维模型，了解网络营销伦理水平与企业赢利关系。,掌握不一样网络营销伦理战略选择及其适用条件。,2,Business School,Huaqiao University,第2页,引子：一个案例,VeriSign,企业（,Network Solutions),域名到期通知,结果：被最少两家域名注册服务商起诉，,VeriSign,被联邦法院裁决写公开检讨,VeriSign,一个旗帜广告上有以下警句：,Trust is the foundation of every human relationship.,3,Business School,Huaqiao University,第3页,Part：基本概念,网络营销伦理学两个源流,研究网络营销伦理意义和方法,不道德网络营销行为表现,治理不道德网络营销行为对策,网络营销组合和方式中道德问题,4,Business School,Huaqiao University,第4页,9.2 网络营销伦理学两个起源,(1),企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学）,企业伦理学：是应用规范伦理学标准和方法来探讨详细商业道德问题，并在道德标准和战略利益协调上提出适当对策。,(2),计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学）,网络伦理学是研究网络社会中存在各种道德关系科学。刘云章等网络伦理学,网络营销伦理学是对二者结合地带深入研究,5,Business School,Huaqiao University,第5页,研究企业（营销）伦理学理由,企业成败在于人，人成败在于德,76%用户将会转向更关注伦理和社会问题商家和品牌(,Cone/Roper,1997),88%,用户更倾向于向对社会负责企业购置产品或服务(,Walker Research,1998),在商业伦理上花费等于向用户忠诚投资。,6,Business School,Huaqiao University,第6页,研究信息伦理学理由,个人隐私权受到威胁,侵犯知识产权现象增多,日益猖獗计算机犯罪：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成损失每年就超出,100,亿美元。,FBI,一份汇报显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年,400,速度上升，能破案只有,10,。,网络上恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等,7,Business School,Huaqiao University,第7页,研究网络营销伦理学理由,网络营销带来新道德问题,死掰（,spam）,问题超越了垃圾邮件范围,网络营销使原有道德问题更为尖锐,全球营销道德问题（如,Google、AV,在中国不一样道德策略）,评价和处理网络营销道德问题需要新伎俩和方法,行业自律、制度创新和技术方案成为首选,8,Business School,Huaqiao University,第8页,电子商务带来伦理问题,电子商务造成行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们移情心减弱,电子商务使潜在作恶危害更大，,DoS,攻击,9,Business School,Huaqiao University,第9页,网络营销伦理学功用,经过对虚拟市场各参加方道德水平和期望调查与管理，网络营销伦理学能够被用来实现以下目标：,宏观层次：建立虚拟市场上道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模,中观层次：创建行业虚拟市场上健康竞争秩序,微观层次：经过恰当营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越企业能够赢得用户忠诚、道德水平低下企业一样能够飞黄腾达）、能够采取更多样营销方式（如联属网络营销）、能够使用多样付款方式,10,Business School,Huaqiao University,第10页,网络营销伦理学研究方法,实证研究方法（包含,调查法,和案例法）,比如：研究网上消费者对模范网络营销企业认同程度；研究某一道德口号在市场上号召力,规范研究方法,比如：一个行业协会或者一个企业网络营销伦理守则制订,跨文化和政治制度比较方法,比如：不一样文化背景消费者对垃圾邮件接收程度有没有差异,道德哲学（实践哲学）和企业管理理论方法,11,Business School,Huaqiao University,第11页,两种基本伦理理论及其应用,目标论（后果论）：分为利己主义和功利主义,功利论：道德行为基于结果善，功利论困难在于善计算并非易事，轻易造成道德相对主义,义务论,人义务来自神启示、自然法（人直觉）或者假想契约关系，义务论可分为一元和多元几个，义务论困难在于难于变通，轻易产生义务冲突,功利论可用于企业战略层次，义务论适合用于行业自律层次。,12,Business School,Huaqiao University,第12页,9.3 网络营销伦理学内容,在线信任：通常包含对物（软件系统、网站等）信任，影响信任网站原因包含无错、信任戳、品牌、隐私申明等，影响信任用户原因包含互联网熟悉程度、个人网上购物经历等,信息隐私：70%美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%人阅读企业隐私申明，其中只有30%人能看明白，预计在20，因为对隐私顾虑给电子商务带来销售损失将到达245亿美元。Jupiter 企业年汇报,知识产权问题：P2P商务模式问题,电子商务企业社会责任问题,网站利益相关者分析,言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查）,13,Business School,Huaqiao University,第13页,网络营销伦理学和电子商务立法,相同点：都能够规范网络营销行为,不一样点,法规是道德底线，道德则引导企业追求卓越,在道德领域企业能够选择，所以道德原因能够组成企业战略组成部分,法规制订和修改经常滞后于实践，法律规范需要更大社会成本,国际法程序愈加复杂,14,Business School,Huaqiao University,第14页,网络伦理和网络礼仪,网络礼仪是一个独立于网络伦理规范,网络礼仪分为招呼礼仪、交流礼仪、表示礼仪和特殊礼仪等类型。,网络礼仪作用是：,是保障网络社会正常交往简单准则,是衡量网络用户涵养外在尺度,是保障网络社会相互了解统一标准,15,Business School,Huaqiao University,第15页,不道德网络营销若干表现,公布虚假营销信息,剽窃他人结果,干扰营销,超范围地公布或传输受限制信息。,为商业目标无节制地占用无偿或廉价公共网络资源,滥用客户跟踪技术（如对,cookies,滥用）,出卖、转让或泄露用户个人资料,单方面变更交易条件,侵犯用户计算机安全，,spyware,16,Business School,Huaqiao University,第16页,不道德网络营销危害,对消费者危害：经济损失和精神损失,对企业形象杀伤,对电子商务危害：降低信任程度，增加交易成本，降低市场效率,对社会危害：资源浪费、市场失效,17,Business School,Huaqiao University,第17页,不道德网络营销治理,技术方案：,e.g.content filter,教育方案,法律方案,行业自律,舆论监督,加强消费者保护,18,Business School,Huaqiao University,第18页,网络营销组合道德考虑,产品（,Product)：,特殊产品（非处方药品、武器等）问题,价格(,Price)：,歧视定价问题,渠道(,Place)：,网上非法传销,促销(,Promotion)：,网络广告问题,网络调研中伦理问题,19,Business School,Huaqiao University,第19页,各种网络营销方式中道德考虑,电子邮件营销、虚拟小区营销和许可营销,联属网络营销,数据库营销中隐私问题,其它营销创新：善因营销,例：花店,在,The Hunger Site,上放置旗帜广告，每一点击进入都会使赞助商为饥民捐助食品,20,Business School,Huaqiao University,第20页,企业层次对网络营销伦理管理,在组织设置上,设置首席隐私官、首席伦理官或者首席垃圾邮件官，负责伦理审计、相关培训辅导和处理用户投诉,在制度建设方面,制订网络营销伦理守则、隐私申明等规范,21,Business School,Huaqiao University,第21页,营销道德传输和网上道德中介,建立营销道德形象“想”、“说”与“做”,想要有整体构思，准备长久落实,说传输企业道德追求，赢得市场信任，并接收市场监督,做言行一致，实践道德理想，取得市场满意,网上道德中介,例：,Better Business Bureau,BBB,OnLine,颁布有,在线商务守则，,并在此基础上推出,BBB,OnLine,可靠性计划,，该计划为信守守则企业方法电子证书,TRUSTe,隐私戳,22,Business School,Huaqiao University,第22页,电子商务条件下消费者保护,意义：维护消费者权益；提升我国电子商务企业伦理水平，,提升我国电子商务企业在国际市场上竞争力,促进消费者保护组织技术能力,反向物流问题,加强网上消费者教育和自我教育,TRUSTe:“,Education is the number one priority in privacy protection.”,23,Business School,Huaqiao University,第23页,Part,（,9.4,）：网络营销伦理战略,网络营销伦理水平评价,伦理水平和赢利水平关系,网络营销伦理战略选择,影响战略选择原因,几个案例：,Disney,，,HP,，,Amazon,24,Business School,Huaqiao University,第24页,网络营销伦理水平评价（描述）,比较指标,TOP100(%),TOP7500(%),有PPN或相关陈说,93,65.9,对消费者进行部分通知,93.5,89.8,为消费者提供选择,83.1,61.9,允许消费者部分控制数据,50.5,40.3,为消费者信息提供某种保护,51.6,45.8,有反馈渠道,59.1,48.7,全方面考虑到知情、选择权等,20.4,13.6,25,Business School,Huaqiao University,第25页,道德模范线,道德底线,道德领先战略,中庸战略,厚黑战略,底线战略,营销伦理水平,信息伦理水平,网络营销伦理两维模型及,企业网络营销伦理战略选择,26,Business School,Huaqiao University,第26页,伦理水平和赢利水平关系,提升伦理水平造成成本上升,管理费用：培训、机构设置等,限制了营销方法选择,提升伦理水平造成收益增加,降低交易搭档风险和交易成本,促进信任，勉励企业利益相关者向企业投入更多资源,27,Business School,Huaqiao University,第27页,网络营销伦理战略选择,伦理领先战略,中庸战略,底线战略,厚黑战略,浪子战略,虚无战略,歧视战略,28,Business School,Huaqiao University,第28页,影响网络营销伦理战略选择原因,企业市场地位,企业竞争战略,企业财务情况,企业伦理文化,企业行业属性,29,Business School,Huaqiao University,第29页,案例,1,：,DISNEY,伦理领先战略,，迪斯尼在线网站群中，有3个取得了“父母之选基金会”颁发奖项,全家乐(),斯外尔岛漫游),迪斯尼在线（）,为孩子们提供生动有趣、寓教于乐上网课程,提供监督儿女上网软件工具供家长下载,提供家长喜欢板块,30,Business School,Huaqiao University,第30页,案例2：网络上HP方式,惠普企业在,财富,杂志评定全球最受人尊敬企业中排名第,6,，也是消费者敬重组织（,The Customer Respect Group,）评定最受在线消费者敬重高科技企业第一名,绿色营销、善因营销（缩小数字鸿沟）,发起了,BBB Online,隐私项目,使用,HP,护照，支持,P3P,技术,恪守美欧安全港标准,31,Business School,Huaqiao University,第31页,Amazon,差异定价试验失败原因,战略制订方面：,背离了自己价值主张：以用户为中心,侵害了用户隐私，有悖网络营销伦理,伦理策略与其市场地位不符,详细实施上：,细分方案无法预防套利,歧视老用户作法同关系营销理论相背离,忽略了虚拟小区作用,32,Business School,Huaqiao University,第32页,结论：,企业伦理学是面向二十一世纪最先进管理学。,赵德志当代西方企业伦理理论,追求卓越就是追求伦理。,R,爱德华弗里曼，小丹尼尔,R,吉尔伯特企业战略和对伦理追求,33,Business School,Huaqiao University,第33页,复习思索题,1.,好,(,道德水准高,),企业一定是赢利丰厚企业吗？试着说明伦理水平和赢利水平关系。,2.,网络营销伦理问题为何复杂？,3.,著名度高企业一定是好企业吗？,4.,适合大多数网络营销企业采取网络营销伦理战略是哪种？为何？,34,Business School,Huaqiao University,第34页,