医药产品品牌与包装策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,医药产品品牌与包装策略,医药产品品牌与包装策略,第1页,1,、品牌与商标概述,2,、医药产品品牌设计标准,3,、医药产品品牌和商标策略,4,、医药产品包装策略,本章内容,医药产品品牌与包装策略,第2页,鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效同时方便化品牌，在中国洋参产业，鹰牌地位非同普通。,1979,年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为我国花旗参市场拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高级路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出,1/3,左右。这条路线在中国稳稳当当地走了,20,年，,1998,年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，以后被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。,引导案例,医药产品品牌与包装策略,第3页,“,认准这只鹰，,真材实料有确保”,“,选雀巢，选品质”,医药产品品牌与包装策略,第4页,案例分析,:,三鹿换个名字上路，这才是你出路,杨曦沦，品牌战略驱动教授，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌,管理,有限企业首席品牌架构师。著有,奥运品牌模式,，,CEO,品牌之道,。,依据公开资料,三鹿集团,年底总资产为,16.19,亿元,总负债为,3.95,亿元,净资产为,12.24,亿元。当初，三鹿品牌价值甚至高达,149.07,亿元。最近，媒体尤其关注在三鹿交易中，三鹿品牌到底值多少钱，能卖个什么价？,医药产品品牌与包装策略,第5页,作为一个品牌名，三鹿品牌价值能够说是负资产了。,不过作为企业，三鹿软资产市场人才、渠道资源等还是有很大价值，同时作为企业，三鹿硬资产厂方、生产线等，一样是有资产价值,.,医药产品品牌与包装策略,第6页,第十章 医药产品品牌与包装策略,第一节 医药产品品牌策略,一、,品牌（,brand),和商标,(trand mark),含义,1,、品牌概念,一个名称、术语、设计、符号，或其它能将一个企业产品或服务与竞争者产品或服务区分开来特征。,医药产品品牌与包装策略,第7页,品牌是一个综合体，包含,品牌名称、品牌标志和商标,三个别。,三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优产品。,“999”,品牌是中国驰名商标，无形资产价值评定超出,83,亿元人民币，位居制药行业榜首。,(,品牌名称,),医药产品品牌与包装策略,第8页,(,品牌标志,),医药产品品牌与包装策略,第9页,(,商标,),医药产品品牌与包装策略,第10页,圆圈里,R,是英文,register,注册开头字母。,TM,TM,是英文,trademark,缩写。,医药产品品牌与包装策略,第11页,2.,品牌内涵,(1),属性,(2),利益,(3),价值,(4),个性,(5),用户,(6),文化,医药产品品牌与包装策略,第12页,3.,品牌作用,(1),品牌代表产品特色和质量特征,。,(2),品牌有利于监督和提升企业产品质量。,(3),品牌有利于促进企业产品销售，形成品牌偏好，,建立品牌忠诚。,(4),品牌含有保价功效，有利于企业控制和扩充市场,(5),品牌有利于企业新产品开发。,(6),品牌经注册后有利于法律保护,(7),品牌是企业主要无形资产。,(8),名牌商标有利于提升企业形象，增强企业竞争力。,医药产品品牌与包装策略,第13页,年度全球最,强势品牌,排名前十企业及各自价值,1.Google,（,664,亿美元）,2.,通用,电气,（,619,亿美元）,3.,微软（,550,亿美元）,4.,可口可乐（,441,亿美元）,5.,中国移动（,412,亿美元）,6.,万宝路（,392,亿美元）,7.,沃尔玛,（,369,亿美元）,8.,花旗银行,（,337,亿美元）,9.IBM,（,336,亿美元）,10.,丰田（,334,亿美元）,医药产品品牌与包装策略,第14页,医,药,产,品,品,牌,设,计,原,则,新奇别致，易于识别,适应地域文化，易于接收,暗示产品某种性能和用途,轻易发音，利于通用,简单醒目，便于记忆,符合我国、国际和目标国商标法要求,医药产品品牌与包装策略,第15页,比如：,有些人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精巧、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市魅力概括怠尽，足见“个性”描述特殊功效。,法拉利快速，刺激品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始冲动，一个作为冒险者自豪感，因而深受跑车兴趣者推崇，以至消费者使用方法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神主要媒介。,品牌个性也能深深感染消费者。,医药产品品牌与包装策略,第16页,第二节 医药产品品牌和商标策略,一、医药产品品牌策略,（一）品牌化策略，即有品牌或无品牌策略,（二）采取制造商或中间商品牌策略,（三）统一品牌策略,（四）个别品牌策略,医药产品品牌与包装策略,第17页,（五）扩展品牌（,brand-extension branding,策略,（六）多品牌（,multibrands,）策略,（七）品牌再定位（,re-positioning branding,）策略,（八）品牌特许（,brand licensing,）策略,医药产品品牌与包装策略,第18页,二、医药产品商标策略,（一）商标专用权特点,（二）商标设计与商标管理,（三）医药产品商标策略,医药产品品牌与包装策略,第19页,七,.,医药产品包装作用,1.,自然保护药品,2.,提升储运效率,3.,美化产品，促进销售,4.,指导消费、便于使用,5.,增加企业利润,医药产品品牌与包装策略,第20页,八、,医药产品包装设计标准,（,1,）,准确传递药品信息,（,2,）,包装应与药品价格相适应,（,3,）,应与药品性质相吻合,（,4,）,包装应含有实用性,（,5,）,包装设计应考虑目标市场需求,（,6,）,包装设计应符合相关法律法规,包,装,设,计,原,则,医药产品品牌与包装策略,第21页,九,.,医药产品包装策略,(,一,),类似包装策略,(,二,),系列包装策略,(,三,),附赠品包装策略,(,四,),再使用包装策略,（五）改变包装与分装策略,医药产品品牌与包装策略,第22页,