中国企业网络营销现状及对策研究.doc

中国企业网络营销现状及对策研究1352020年5月29日文档仅供参考湘潭大学硕士学位论文中国企业网络营销现状及发展对策研究姓名:李姗申请学位级别:硕士专业:产业经济学指导教师:任天飞 05014摘 要21 世纪,人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响,也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21 世纪企业营销的主流。网络营销是企业经过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式,针对用户进行的营销活动,它是传统营销在网络时代的新发展。与传统营销相比,网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论:整合营销理论、软营销理论和直复营销理论,这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。网络营销是传统营销不断发展和提高的产物,正是在与传统营销的结合和相互促进中,网络营销才得以日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时,也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。当前中国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高,信息技术在中国企业中应用现状也不太令人乐观。经过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题,发现中国网络营销总体水平还较低,主要原因有以下几个方面:互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、企业网络营销人才缺乏、物流配送水平低下、网络营销专业服务商的服务功能不完善和法制信用环境不成熟等等。企业网络营销的发展应针对中国网络营销现状提出可行的策略。其中,政府主要在宏观方面把握好政策的方向,企业则关键要把网站推广策略、品牌建立策略、渠道策略和客户关系策略制定好。另外,网络安全对策也是网络营销中至关重要的一个环节。中国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距,还处于发展的初级阶段。由于中国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素,导致企业网络营销活动难以有效开展,需要政府和企业等各方面制定相应对策,创造良好的网络营销环境,促使网络营销在中国健康稳定的发展。关键词 : 网络营销; 战略; 现状; 对策5ABSTRACTIn then new century, human beings stepped into e-marketing age with Internetssupport. The rapid development and broad application of IT have influenced everyaspect of the society and have greatly changed marketing management of anenterprise. E-marketing is entirely a new kind of marketing methods which fits thepresent situation of IT development and reformation in this information age. Itchanged the traditional understanding to marketing and marketing strategies as wellas marketing means and methods. It must become the most popular marketing stylein the 21 st century.E-marketing, a significant part of the enterprise marketing, realizes the targets ofmarketing by the internet, the computer correspondence technique and the figuremedium. Compares with the traditional marketing, the e-marketing has newcharacteristics such as widespread, timeliness, the efficiency and the interaction andso on. The existed e-marketing theory originates from the traditional e-marketingtheory: The conformity marketing theory, the soft marketing theory and thedirect-response marketing theory. These theories innovated the e-marketing theoryframe from the union of marketing aspect strategy and Internet technology , thetendency of consumer psychology change and direct-response marketing. Thenetwork marketing is the product that traditional marketing unceasingly developsand the enhancement. It is precisely in and mutually promotes with the traditionalmarketing. Only by that can the e-marketing consummate day by day. While thee-marketing obtains the enormous development, it is also influencing the marketingstrategy, the marketing strategy, the competition method of the traditional marketing.At present our countrys computer quantity, the number of use computer quite in abig number, but the popularization degree is not to be certainly high, and the presentsituation of information technology use also is not optimistic in our countryenterprise. By compares the Chinese enterprise and the foreign enterprisese-marketing scale, our countrys enterprise exist a series of problems. The mainreason have several aspects as following: the weak Internet infrastructureconstruction, the fetter of the enterprise and the consumer traditional ideas, the lackof talented person of e-marketing in enterprise, the low level of things delivered , theimperfect function of e-marketing ISP and the juvenility of legal system creditenvironment and so on. The development of e-marketing should aim at the presentsituation of our country e-marketing in order to propose the feasible strategy. Thegovernment mainly grasps the direction of the policy in the macroscopic aspect, theenterprise must arrange the website promotion strategy, the brand establishmentstrategy, the channel strategy and the customer relations strategy system.Moreover, the network security countermeasure also is a very important link in thee-marketing.Because of the faint consciousness, the unitary marketing way and so on, ourcountrys e-marketing is at the initial stage. Above all the various factors, whichcauses the enterprise e-marketing could hardly active effectively. So, it needs thegovernment and the enterprise formulate the corresponding countermeasure, createthe good network marketing environment that urge the e-marketing health stabledevelopment in the our country.Key words: e-marketing;stratagem;present conditions;countermeasure8第一章 绪 论1.1 课题的来源本文论题是:中国网络营销现状及发展对策研究。近几年来,计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企业的经营模式,使之发生了深刻的变革。随着网络经济时代的到来,传统市场营销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化;特别随着中国入世,各个企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战,网络营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年,但当前在国内来说还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照搬,必须借鉴人家的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道路出来。如何充分发挥互联网的作用、让网络营销活起来,许多企业的管理人员都感到非常困惑。其主要原因在于她们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础,对网络营销的概念和方法没有系统的了解。另外,网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业已经意识到她们在这些方面了解不够、做得不足,但在实践中却依然找不到很好的解决方法。当前中国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决:(一)对网络基础设施投入不足束缚了网络营销的进一步发展,带宽、宽带接入的方便程度以及上网资费等问题不容小觑。(二)对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足,仍沿用传统的市场营销方法开展网络营销,没有充分利用信息社会的网络化特征,设计竞争优势,进行营销创新。(三)对中国企业网络营销发展现状,特别是制约因素缺乏了解,导致网络营销活动的失败。(四)对网络营销实施原则、方法认识的不足,使企业网络营销实践陷入误区。基于上述问题,我选择了这一课题,希望能结合中国企业网络营销现状,找出中国企业实施网络营销所存在的问题,有针对性地提出一些解决办法和思路,为企业的实际运作提供一点参考。1.2 国内外文献综述回顾市场营销理论的创新里程,大致经历了从经典的营销理论(4Ps)到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)三个发展阶段。20 世纪 50 年代末,杰罗姆麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promote)这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为9导向,以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品,采用合理的价格,经过适当的分销渠道,再加上必要的促销手段,从而实现企业的预期目标。20世纪90年代,罗伯特劳特朋(Robert Lopent)向传统的 4P 理论发起挑战,提出 4C 理论。这一理论强调以消费者(Costumer)需求为导向,充分考虑消费者所愿意支付的成本(Cost),照顾消费者的便利性(Convenience),与消费者进行沟通(Communication),从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合 。 与产品导向的 4P 理论相比,4C 理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初,艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出 4Rs 理论,阐述了全新的营销要素,包括与顾客建立关联(Related),提高市场反应速度(Reflect),重视关系营销(Relation)和营销回报(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。这一理论强调以竞争为导向,注重关系营销,维护企业与客户之间的长期合作关系。迈克尔戈德海伯(Michael H.Goldhaber) 提出”注意力经济”这一说法。1997 年,她在美国著名的 Hot Wired 杂志上发表了一篇题为(Attention Shoppers)的文章。文章指出,当前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出,当前正在崛起中的以网络为基础的”新经济”从本质上讲就是”注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。在研究如何建立网站访问者忠诚度的问题时,消费者决策理论很有意义。亨利阿塞尔(Henry Assael)在( 年)一书中指出,消费者决策过程受到两个层面的影响:所需决策程度的高低和参与购买活动的程度。从决策到习惯是一个连续过程,这个过程包括了由高到低的几种消费者决策程度。消费者将其决策构建在搜寻信息和评价品牌的认识过程基础上。另一方面,当消费者满意而且一直购买某一品牌的产品时,就根本或几乎用不着进10行决策了。第二个层面(参与购买活动的程度)描述了从高度到低度参与与购买的关系。这两个层面共同作用,形成复杂决策、品牌忠诚、有限决策和惯性等四种决策行为。网络营销发展十分迅速,国内外学术界已经作了较为深入的研究。菲利普科特勒(Philip Kotler)教授在( 年)的第 21 章中,专门讨论了在线营销,她认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。朱迪施特劳斯(Judy Strauss)在( 年)中提到:”网络营销经过对信息技术的广泛应用,达到以下目标:第一,经过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式,转换营销战略,为顾客创造更大价值;第二,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三,创造满足个人和组织客户需求的交易”。斯莱沃斯(Sliwass)在( 年)一书中提出了数字化企业的概念,其论述的着眼点不是数字技术本身,而是数字技术的经济含义,即利用数字技术实现战略差别化,创造企业的独特性,从而达到争取客户,实现盈利的目的。作者认为,数字化企业是指那些由于使用数字技术,使企业本身的战略选择发生变化,并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义,只有一个很大的网站,一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念,发现创造和捕捉利润的新方法,并最终实现战略差别化的真正目标。国内学者姜旭平、屈云波、陈志浩、毛志山、卢泰宏、杨晓燕、黄敏学等等纷纷给网络营销下了不同定义。综合近几年国内外关于网络营销研究的成果来看,本文将网络营销定义如下:网络营销指企业经过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式,针对用户进行的营销活动,它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看,网络营销与传统营销并没有本质区别,都要实现营销的目标。1.3 本课题研究的内容、意义和研究方法本文正文分为五个部分,第一章为绪论部分;第二章是网络营销的理论综述,分四节论述,分别探讨了网络营销的产生、内涵及特点、网络营销理论、网络营销与电子商务的关系及网络营销与传统营销;第三章为中国企业网络营销的发展状况研究,分两节论述,分别从信息技术在企业中的应用现状和企业网络营销成绩两个方面进行分析;第四章为中国企业与外国企业网络营销发展的比较研究,在对问题进行比较后分析了制约中国网络营销发展的原因;第五章为本文的核心部分,分三节论述,分别从政府对策、企业对策和网络安全对策三个方面给出中11国企业网络营销发展对策。本课题研究的目的在于经过对现代市场营销理论的研究,结合经济发展和技术进步,对网络营销进行合理的界定,在对中国企业网络营销发展现状深入分析的基础上,提出切实可行的发展对策建议。其意义在于,一方面,经过对网络营销理论的深入探索,促进有中国特色的现代市场营销理论的发展,使之具有深远的理论价值;另一方面,揭示当前中国企业开展网络营销中存在的问题,提出合理化对策,对推进中国企业网络营销发展进程,进一步提高中国企业的国际竞争力,具有紧迫的现实意义。本文从研究网络营销的基本理论依据和理论框架出发,分析中国企业进行网络营销的理论依据和一般思路,然后运用实证分析、比较分析、综合分析的方法,使用国内近期有关研究部门的调研材料和成果,尽可能客观准确地分析中国企业网络营销所面临的现状和存在的问题,经过对国外和国内网络营销状况的对比分析,最后结合中国具体国情提出中国企业进一步实行网络营销实施的思路和对策。12第二章 网络营销概述2.1 网络营销的含义与特征2.1.1 网络营销的产生在互联网高速发展的今天,网络不但仅是一种工具,而是已经成为人们生活、工作中密不可分的伙伴,为此利用网络进行商务活动的网络营销应运而生。网络营销的产生有其特定的基础,综合来看,它是由科学技术的发展、消费者价值观念的变革和商业竞争等因素促成的。1.技术基础现代电子技术和通信技术的应用与发展。20 世纪90 年代初,网络技术得以广泛应用与发展,互联网所支持的传送文字、图片以及音频视频与网络技术对各个行业产生了重要的影响,在一定程度上改变了人们生活、工作、学习的方式,也极大的改变人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。互联网的出现与飞速发展,以及带来的现实和潜在效益,促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和营销方法,网络技术为企业实施网络营销奠定了坚实的技术基础。2.观念基础消费者价值观变革。当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临 。面对更为纷繁复杂的商品和品牌,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势:首先,个性化消费正在回归,心理上的认同感已成为消费者做出购买产品或服务决策的先决条件,消费者不但要自主选择产品或服务,而且更加希望拥有最符合自己需求的个性化产品;其次,现代社会不确定性因素的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望,促使消费者主动性逐渐增强,消费者们主动经过各种可能途径获取和商品有关的信息并进行比较分析;第三,由于新生事物不断涌现,消费者心理转换速度趋向与社会同步,消费行为表现为经常更换产品或品牌,消费者忠诚度下降,产品生命周期不断缩短。这些变化客观上促使企业必须采用新的更有效的营销方式来维持和发展顾客,而网络营销的实时性、交互性正适合了企业的需要。3.现实基础日益激烈的商业竞争。随着市场竞争日益激烈,为了在竞争中占据优势,各企业都想方设法吸引顾客。一些传统营销手段即使在一段时间内吸引顾客,却也难以长久使企业赢利增加。经营者迫切需要营销变革,以尽可能降低商品从生产到销售整个供应链上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。网络营销使产品成本和价格降低成为可能,使经营规模不受场地限制, 乌家培,纪玉山等.网络经济M.长春:长春出版社, :46.13便于采集客户信息等等,这些都使企业经营成本费用降低,运作周期变短,从根本上增加了企业的竞争优势。由此可见,在网络技术发展的推动下,在消费者观念变化的引导下,在商业竞争的刺激下网络营销应运而生。2.1.2 网络营销的含义2.1.2.1网络营销的内涵菲利普科特勒将营销定义为”个人和集体经过创造、提供出售,并同别人自由交换产品价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程” 。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,经过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。朱迪施特劳斯认为,网络营销经过对信息技术的广泛应用,达到以下目标:第一,经过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式,转换营销战略,为顾客创造更大价值;第二,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三,创造满足个人和组织客户需求的交易 。关于网络营销的含义,当前在国内尚未有统一的定义,不同的学者从不同的方面给于不同的解释。屈云波、靳丽敏认为:网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标 。陈志浩、毛志山有类似的看法:网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式 。卢泰宏、杨晓燕不说网络营销,而说互联网营销。其一定义是:互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务,与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程 。黄敏学认为:网络营销是在 Internet 上进行的营销活动,它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的,只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别 。阴双喜、何佳讯、王磊认为:网络营销是企业以现代营销理论为基础,利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场,增加盈利为目标的经营过程 。 菲利普科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社, :12. 朱迪施特劳斯.网络营销M.北京:中国人民大学出版社, :5. 屈云波、靳丽敏.网络营销M.北京:企业管理出版社, :5. 陈志浩、毛志山.网络营销M.武汉:湖北人民出版社, :100. 卢泰宏、扬晓燕.互联网营销教程M.广州:广东经济出版社, :90. 黄敏学.网络营销M.武汉:武汉大学出版社, :5. 阴双喜、何佳讯、王磊.网络营销基础网站策划与网上营销M.上海:复旦大学出版社, :10.14本文综合上述资料,从营销学的角度出发,将网络营销定义为:网络营销指企业经过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式,针对用户进行的营销活动,它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看,网络营销与传统营销并没有本质区别,都是要实现营销目标。2.1.3 网络营销的特征与传统营销相比,网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。1.广泛性。当前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网,网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋,又是商家展示自己的数字广告媒体,受众范围极广,选择余地也更加广阔。2.实时性。互联网上的信息是能够实时更新的,因此利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势,商家能够随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息,还能够实时反馈信息,与顾客及时进行沟通,赢得顾客的满意。3.经济性。经过互联网络进行信息交换,一方面能够减少印刷与邮递成本,能够无店面销售,免交租金,甚至能够零库存,节约水电与人工成本;另一方面能够减少由于通路和传播过程中带来的高额费用,还可避免迂回多次交换带来的损耗。4.交互性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式,网络营销由于有了互联网的参与,消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务,而厂方也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商消费者的互动性。2.2 网络营销的基本理论2.2.1 网络营销的理论背景20世纪50年代末,杰罗姆麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promote)这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为导向,以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品,采用合理的价格,经过适当的分销渠道,再加上必要的促销手段,从而实现企业的预期目标。20 世纪 90 年代,罗伯特劳特朋(RobertLopent)向传统的 4P 理论发起挑战,提出 4C 理论。这一理论强调以消费者(Costumer)需求为导向,充分考虑消费者所愿意支付的成本(Cost),照顾消费者的便利性(Convenience),与消费者进行沟通(Communication),从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合 。 与产品导向的 4P 理论相比,4C 理论有了很15大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初,艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出 4Rs 理论,阐述了全新的营销要素,包括与顾客建立关联(Related),提高市场反应速度(Reflect),重视关系营销(Relation)和营销回报(Reward)。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。这一理论强调以竞争为导向,注重关系营销,维护企业与客户之间的长期合作关系。2.2.2 网络营销理论的新发展网络营销理论处于飞速发展阶段,完善的理论体系和内容还需要不断的努力和探索。但能够肯定,现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论:整合营销、软营销和直复营销,这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。2.2.2.1网络整合营销理论整合营销理论是以消费者的需求为出发点,且以满足消费者的需求为归宿,使消费者真正参与到整个营销过程中来,在企业与消费者之间形成非常紧密的、不断交互的营销关系的一种营销理论 。网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。在网络环境下,基于现代信息和通信技术的应用体系结构,企业能够无缝地集成客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能,高效率地组织、实施、评价和控制企业的各种营销活动,实现整合营销。它指导网络营销对营销策略的研究更加注重互动性和整合性,既要体现消费者参与营销的思想,又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来,达到与广泛利益相关者进行沟通的目的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来,顾客参与和选择的主动性都得到增强,在满足个性化消费需求的驱动下,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想,否则顾客就会选择其它企业的产品。这样,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从她们的需求出发开始整个营销过程。它的理论模式是 屈云波、靳丽敏.网络营销M.北京:企业管理出版社, :105-110.16营销过程的起点也是消费者的需求:营销决策(4P)是在满足 4C 要求前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求得到良好满足,该企业的产品、服务形成良好的印象,在她第二次需求该种产品时,会对该公司的产品、服务产生偏好,她会首先选择该公司的产品和服务。随着第二轮的交互,产品和服务可能更好地满足她的需求,如此循环往复,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,形成”一对一”的营销关系。2.2.2.2网络软营销理论网络软营销是指在网络环境下,企业在进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受和体验,让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。软营销理论是从消费者心理变化方面导出的一种营销理论,导出这个理论基础的原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动性又使她们成为主动方真正有了可能。互联网上,由于信息交流是平等、自由、开放和交互的,它强调的是相互尊重和沟通,用户都比较注重个人的体验和隐私。若有企业在互联网上采用传统的强势营销方式展开营销活动,则一定会适得其反。她们不欢迎不请自到的广告,但她们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。软营销的特征就体现在遵守网络礼仪的同时经过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。与软营销相对应的是工业化大规模生产时代的强势营销。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。传统广告是经过以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象,但它却很少考虑消费者是否需要这类信息,是否喜欢它的产品和服务;人员推销一般不事先征求推销对象的允许,而是企业推销人员主动地敲开客户的门,这些促销手段会使消费者越来越感到厌倦和不信任。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为,还是没有直接商业目标的主动行为)是行不通的。网络营销必须遵循一定的规则,这就是”网络礼仪”,网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则,网络营销也不例外。软营销和强势营销的根本区别就在于:软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。2.2.2.3网络直复营销理论按照美国直复营销协会的定义是:直复营销是为了达到量化的市场目标,公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触,并系统地使用数据信息的沟经过程 。网络直复营销是指企业经过网络分销渠道直接销售产品,并由此实现企业和顾 卓骏.网络营销的理论与务实M.杭州:浙江大学山版社, :89.17客之间的交互。直复营销中的”直”是”直接”(Direct)的缩写,是指不经过中间分级渠道而直接经过媒体连接企业和消费者。用网络销售产品时,顾客可利用网络直接向企业下定单付款,没有中间分销渠道;直复营销中的”复”是”回复”(Response)的缩写,是指企业和顾客之间的交互,顾客对企业这种营销努力有一个明确的答复(买或是不买),企业能够统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的能够双向沟通的渠道和媒体,使传统意义上的企业与顾客之间随时随地都可建立个人化和精确化的联系成为可能。网络能够很方便地在企业与顾客之间架设起桥梁,顾客能够直接经过网络订货和付款,企业能够经过网络接收订单、安排生产,直接将产品送到顾客手中。2.3 电子商务与网络营销从不同角度考虑,电子商务的内容和定义也有所区别。关于电子商务的定义,不同的组织有不同的理解,一般认为电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为:交易各方以电子交易方式而不是经过当面交换或直接面谈方式进行的各种形式的商业交易;从技术方面可定义为:电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。而 IBM 公司认为,电子商务是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动,是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的相互关联的动态商务活动 。前一种定义强调的是交易的形式,而 IBM 强调的则是交易的基础,包括网络系统本身以及与交易有关的各个方面。无论各种定义的侧重点如何,基础的一点就是交易方式的电子化。关于网络营销的定义大家也是各执一词,有的把其同网上交易或是电子商务直接等同起来,然而本文在第一节综合大家的观点给出的定义认为网络营销只是电子商务的一部分。对比网络营销和电子商务的定义,能够看出两者具有共同点:一、网络营销与电子商务有着共同的技术基础,即信息网络技术;二、网络营销是企业电子商务整体战略的