《企业战略管理》王玉主编--第一章--战略概述PPT课件.ppt

现代企业经营管理理念主讲：天津市委党校经济教研部 王媛 宗强企1第一章 战略概述第一节 战略概念第二节 主要的战略研究流派第三节 战略观念第一节 战略概念一、战略的5 P概念（1）中国：“战略”起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。（2）西方：战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含意是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。（3）战略引入企业管理：产生企业战略和企业战略管理。（4）战略的5个含义（5P）计划定位模式观念计谋 战略的五种基本含义战略含义战略含义定义的核心要点定义的核心要点计划概念计划概念 强调企业高层管理人员要有意识地进行领导凡事谋强调企业高层管理人员要有意识地进行领导凡事谋划在先，行事在后。划在先，行事在后。计谋概念计谋概念 强调战略是为威胁或击败对手而采取的一种手段，强调战略是为威胁或击败对手而采取的一种手段，重在达到预期竞争的目的。重在达到预期竞争的目的。模式概念模式概念 强调战略重在采取行动，是一系列行动的表现。战强调战略重在采取行动，是一系列行动的表现。战略也可以自发地产生。略也可以自发地产生。定位概念定位概念 强调企业应适应外部环境，创造条件以更好地进行强调企业应适应外部环境，创造条件以更好地进行经营上的竞争或合作。经营上的竞争或合作。观念概念观念概念 强调战略过程的思维观念，要求企业成员共享企业强调战略过程的思维观念，要求企业成员共享企业的价值观和企业文化，形成一致的行动。的价值观和企业文化，形成一致的行动。（一）战略的计划概念（1）战略是一种计划(Plan)。一种有意识的有预计的行动程序。源于战略的行动所具有的引导的指导作用。（2）有效的战略应包含的内容确定目标；应采取的主要活动；处理重要事件；划分战略层次；（二）战略的模式概念（1）战略是一种模式(Pattern)。战略体现为一系列的企业行为。源于战略反映企业长期行为的连贯性，由企业长期行为模式所导向，并强化企业的行为模式。（2）战略模式的概念强调了战略的行为方面，战略可以是有意识、有计划的过程，也可以是无预先计划的对环境的反应行为方式。（3）模型（明茨博格的战略形式）已设计（可选择）的战略已设计（可选择）的战略 准备实现（深思熟虑）的准备实现（深思熟虑）的 战略战略 已实现的战略已实现的战略 未实现的战略未实现的战略 应急（突发）的应急（突发）的 战略战略（三）战略的定位概念（1）战略是一种定位(Position)。战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。强调企业的开放系统特征。（2）具体表现 战略是决定企业在环境中的位置的一种方法，使企业与环境之间的纽带；战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或营运的方式；安索夫（H.I.Ansoff）提出，战略分总体战略和经营战略两个层次，前者选择企业需要进入的经营业务类型；后者确定如何在选定的业务领域内进行竞争。安索夫的战略层次反应了定位的概念：前者是业务定位，后者是战略群体定位。战略的定位概念外部环境外部环境 内部能力内部能力要求要求结果结果实现实现途径途径战略战略执行执行检查检查外部分析外部分析 内部分析内部分析市场分析市场分析机会和威胁机会和威胁 优势和劣势优势和劣势 方向方向目标目标战略战略规划规划授权目标授权目标行动计划行动计划考核方式考核方式检查控制检查控制目前位置目前位置未来未来位置位置到达到达方式方式负责人负责人任务任务执行执行结果结果 优先战略事件（四）战略的观念概念（1）战略是一种观念(Perspective)。强调战略是一种概念的内涵，即一种抽象的概念，是人们思维的创造物，是一种精神的产物，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。即强调企业最高层，特别是企业董事会的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、社会形象、发展远景的影响。（2）具体表现战略存在于战略者的头脑之中，使战略者的独创性和想象力的体现；战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此指导组织成员的意图和行动；战略的观念概念共享程度共同行动战略过程的有效性取决于战略观念的共享程度及战略观念转化为共同行动的程度组织在其观念范围内的计划容易实现，超出其观念允许的范围，对组织的影响就是一场革命战略存在于战略者头脑中，是战略者的独创性和想象力的体现 战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动（五）战略的计谋概念（1）战略是一种计谋(Ploy)。战略是作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。强调通过公布的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，可以起到威胁竞争对手的作用。（2）具体表现战略体现为竞争对手之间的关系；战略更强调动态性；通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。二、战略的组织效率系统概念安索夫与明茨伯格的三项研究结论：（1）组织本身就是最基本的战略：组织是财富的创造者和分配人，这些财富在使组织生存的同时，还为组织内的成员提供了满足。（2）战略是组织与环境之间的纽带：通过内外部环境分析，制定和实施战略，根据环境变化调整战略这一过程，使企业得以认识环境的特征和变化趋势，认识环境认可的企业行为和规则。通过确认环境中存在的机会与威胁，了解企业的能力和弱点后制定的战略方案，使企业行动与环境要求一致。（3）战略是多决策系统：公司战略是一个决策方式，决定了企业的目的、目标、关键政策和实现目标的计划。为此,战略需要确定业务范围、组织的性质，以及组织对其利益关系集团可能做出的经济和非经济贡献。战略是多决策系统的概念提示了目标、政策和行动之间的相互依赖性，以及对战略和组织确定竞争优势的影响。企业的成功取决于三个方面所组成的系统的有效性。战略概念模型三、战略的“产业资源能力”三要素概念 企业发展方向企业发展方向和远景目标和远景目标 产业产业资源资源 制度能力制度能力 战略洞察力-进入发展前景好的产业 战略管理能力资产、技能和运营能力的组合构成企业资源 制度能力组织结构、管理体制、运营流程对战略的支持和保证（1）三要素战略洞察力战略管理能力制度能力（2）观念要点：汇总了基于资源的战略观念和基于能力的战略观念，同时考虑了产业组织对企业战略的影响。产业资源能力战略观认为企业的根本动机是获取利润，而利润的根本来源有两个，即产业平均利润和企业超额利润。因此，企业要获得比较高的利润，不仅需要能前瞻性地进入平均利润水平较高的产业或产业环节，并力图保持该产业或环节的高利润，通过恰当的业务组合促进产业融合、扩散、重组，使自己的业务组合符合产业发展规律，具有环境适应性，还需要能在这一产业或产业环节上取得相对于竞争对手的有利的竞争地位。第一章 战略概述第一节 战略概念第二节 主要的战略研究流派第三节 战略观念第二节 主要的战略研究流派亨利明茨伯格归纳出10个战略学派 计划学派设计学派定位学派企业家学派认识学派学习学派权力学派文化学派环境学派结构学派（一）战略的设计学派（1）框架：设计学派将企业的战略管理分为战略制定和战略实施战略制定：包括分析组织在能力上的优势和劣势、组织所处环境能提供的机会和威胁，从而得出企业发展的方向。战略实施：包括调整组织结构和相应的指挥沟通关系等。战略管理的目的就是要实现组织自身的条件与所处环境能提供的机会之间的“适应”。（2）观点 战略管理（战略制定）是一个有控制、有意识的思想过程；战略管理是企业最高领导人的责任；战略具有独特性。战略设计学派战略设计过程外部评估环境机会与威胁关键成功要素内部评估企业优势与劣势突出竞争能力战略方案管理价值观社会责任战略评估和选择战略实施（二）战略的计划学派（1）背景：计划学派是与设计学派同时产生的一个战略研究学派。它提出的战略制定过程模型与设计学派基本一致，只是强调刚性步骤和高度正规性，更强调机械性的分解和组合过程，以及专门的分析方法和技术。（2）观点：战略制定过程是有控制的、自觉的和正规的过程；组织最高领导人对整个战略过程负责；战略管理过程是一个完整的程序，需要从目标、预算、日程和操作等方面层层分解，以便得到实施；战略计划学派战略设计过程公司战略业务战略职能战略目标预算日程操作战略层次战略管理过程（三）战略的定位学派（1）背景：定位学派产生于20世纪70年代，代表人物是迈克尔波特，他设计了5力量模型，以之有效地分析产业结构，向企业勾画了产业中主要利益关系群体的相互关系及变化趋势。战略的定位学派将战略制定过程视为理性的分析过程。他们认为战略就是确定组织在市场上的位置。（2）观点综述：企业市场结构决定了战略类型，战略类型决定了企业内部结构、系统和活动，最终影响企业的绩效。理性计算为基础，分析企业产业特征和企业竞争力，找出最适合企业的战略类型和实施战略的方式；战略分析人员在战略定位过程中起着非常重要的作用，他们把计算和分析结果提供给经理，由经理进行最终的战略选择；战略需要在企业内层层分解并给予执行，同时还需要根据战略管理的要求调整组织内的某些关系；（四）战略的企业家学派（1）主要观点：企业家学派认为，具备战略洞察力的企业家是企业成功的关键。他们提出，企业家不仅包括传统的开创自己企业的人，还包括企业中任何具有个性、活力和决断力的领导人。（2）观点内容：战略是存在于个别领导人头脑中的关于企业长期发展的意识，是这些领导人对企业未来的认识；战略制定过程带有不完全自觉的特性，需要依靠领导者个人的经验和直觉；企业领导人对战略制定和执行进行严密的个人控制，通过个人行动和介入使两者紧密结合为一个整体过程；领导人的战略意识和直觉具有很强的灵活性，其战略一般采取带有细分的形式，即注重使企业进入并活跃于企业具有突出竞争力的市场部分；（3）核心及适用性：强调领导的积极性和战略直觉的重要性，比较适合新建企业和转变时期的企业。（4）企业家学派对战略认识综述 战略制定要依靠领导者个人的经验和直觉；对战略制定和执行进行严密的个人控制；领导者灵活的战略意识和直觉是战略成功的关键；（五）战略的认识学派 （1）理论基础：认知学派研究的是战略制定对人类认识的意义，即单个的人脑活动是如何集合形成集体性质的战略的。其研究集中在认知心理的四个方面：知觉；概念形成；重新定义；认知方法。（2）缺陷：其缺陷是将认知局限在少数企业人员范围内。（3）认识学派对战略的认识战略制定过程是战略者的认知过程，这个过程存在于战略者的头脑中；战略实质上是人脑的直觉和概念；环境复杂限制了战略者的认知能力，获得信息的局限性，信息存在扭曲的可能，因此，战略过程也可能扭曲；由于战略者往往不是处于企业基本活动第一线，所以，战略的变化往往会被延误；战略具备对个人认知的依赖性，所以不同战略者之间在战略风格上存在不同的战略风格；（4）认识学派对战略认识综述 战略制定过程是战略者的认知过程；战略实质上是人脑的直觉和概念；环境的复杂性限制了战略者的认知能力；战略的变化往往会被延误；存在不同的战略风格；（六）战略的学习学派（1）产生：学习学派的代表人物是奎因，1980年出版关于变革的战略逻辑积累标志学习学派研究的成熟。（2）学习学派对战略的认识企业环境的复杂多变以及缺乏应有的知识，有控制的战略和战略制定过程几乎不可能存在，战略是一个学习过程；由于企业领导同样必须学习，而且整个领导团队都要学习，所以，企业中存在许多潜在战略者，战略学习过程表现为非集中的特征；谁有学习能力以及支持学习的资源，谁就有战略设想。大部分时间，战略是外部时间和压力的产物；企业领导的作用不再是预先决定战略，而是组织战略学习过程；战略首先表现为过去的形式，然后表现为对未来的计划形式，最后才成为一种广义的观点；（3）缺陷：缺陷是使企业表现为没有明确的目标和最终排斥战略。（4）学习学派对战略认识综述 战略是一个学习的过程；领导者个人和领导团队都需要学习；存在是学习的内容；领导者的作用是组织战略学习过程；（七）战略的文化学派 （1）背景：文化学派将战略制定过程视为观念形态的形成和维持过程。从彼德和沃特曼的追求卓越可以看到企业文化对维持战略的作用强于对促成战略变革的作用。（2）主要研究内容：战略制定过程是集体行为过程，建立在由组织成员共同拥有的信仰和价值观之上；战略采取了观念的形式，以组织成员的意愿为基础，表现为有意识的行为方式；由于存在共同信仰，组织内的协调和控制基本上是规范的；文化鼓励维持现有的战略，反对进行战略变革；（3）文化学派对战略认识综述：战略制定过程是集体行为过程；战略采取观念的形式；需要有规范的组织内部协调和控制；鼓励维持现有的战略，反对进行战略变革；（4）适用范围：文化学派的研究结果适用于具有较强思想意识的企业。（八）战略的权势学派（1）基本理论渊源：权势学派把整个战略制定过程视为权势作用的过程。权势是指所有违法的和钻法律空子的行为，运用除经济之外的力量的行为。（2）创新点：权势学派为战略管理引入了许多新的概念和理念，如：“集体战略”、“战略联盟”、“权势游戏”等。其研究结论揭示了权势及其活动对促成或是阻碍战略变革的重要性。（3）研究成果战略制定过程从本质上说是一个权势作用的过程，需要运用非法或不一定合法的手段，并往往导致冲突。权势分微观权势和宏观权势；权势战略不管是有计划形成的还是临时应变的，都将采取正式的形式，运用具体的使对手难堪的手法，而不会仅仅采取观念的形式；在微观权势方面，一般不存在某一个起支配作用的人，而是由一些人互相争夺对企业的控制权；从宏观权势方面，企业总是希望通过采取积极的具有政治色彩的战略来实现自己的利益，宏观权势反映了组织封闭系统的性质，即组织对环绕于己的外部影响的作用力量；（4）综述：权势学派对战略的认识战略采取正式形式，运用具体的使对手难堪的手段；在微观权势方面一般不存在某一个起支配作用的个人；在宏观权势方面采取积极的具有政治色彩的战略；（九）战略的环境学派 （1）理论渊源：环境学派把注意力移到了组织的外部，重点研究组织所处外部环境对战略制定的影响。1979年，安索夫提出：外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力和权力结构、战略领导、战略行为八因素在内的企业战略行为模式。（2）三大新观念环境服务组织的观念：以生存和发展为组织战略的出发点；战略追随结构的观念：缩短结构适应时间，降低“可预知性”问题造成的损失；开放性系统的战略研究观点：要求组织内各个成分相适应，组织系统与环境相适应，实现“外在配合”和“内在配合”的双重适应；（3）环境学派对战略认识综述 环境服务组织的观念；战略追随结构的观念；开系统的战略研究观点；（十）战略的综合学派 （1）理论渊源：综合学派集中研究各种组织类型、组织所处的环境类型以及组织在其历史上经历过的某些关键阶段，从而提供可参考的一些战略背景前提。重要人物是钱德勒，于1962年战略与结构提出企业战略和结构发展的四个阶段：资源积聚阶段、资源使用的合理化阶段、连续发展阶段、对扩张资源的使用合理化阶段。（2）研究结果：对组织行为最恰当的描述是它的综合性，即考虑到时间和状态的各种因素的有机集合；战略制定过程是一个典型的有一系列因素构成的集合形成过程。特定类型的企业在特定时期、特定过程形式、与特定类型环境相吻合；战略制定过程可以是概念设计、正规计划、系统分析、知觉认识、组织中某一个人的认识、集体学习、权势作用、组织文化推动、环境推动，也可以是综合的；各项战略因素在不同时期的不同结合方式反映了战略管理发展的共同的周期；（3）结构学派对战略认识综述企业战略和结构发展的四个阶段：资源积聚阶段 资源使用的合理化阶段 连续发展阶段 对扩张资源的使用合理化阶段 对组织行为的最恰当的描述是它的综合性；战略制定过程是由一系列因素构成的集合形成过程；（4）企业战略和结构发展的四个阶段资源积聚阶段：企业需要通过资源的初期积累经受住建立伊始的压力，并不断壮大，在市场获得立足之地；资源使用的合理化阶段：企业内部各项关系已经建立、企业基本上可生存。在确定大幅度发展目标之前，需要整顿已形成的各项关系，分析现有的资源分配及效果。并根据长期目标确定未来的发展目标，据此调整资源的分配，使得资源分配运用于能获取最大经济效益的领域；连续发展阶段：企业的势力将得到扩大；对扩展资源的实用合理化阶段：承前启后、去糟存精，继而调整企业内部环境以适应 企业未来的发展；第一章 战略概述第一节 战略概念第二节 主要的战略研究流派第三节 战略观念第三节 战略观念引言：战略观念指导战略理论的研究，受战略理论发展过程的影响，先后形成了四种对战略管理影响较大的战略观念：传统战略观念、战略权变观念、战略控制观念、战略进化观念。一、传统战略观念（1）对战略的认识战略是实现企业目标的过程 企业使命长期目标实现目标的步骤战略是企业高层管理的职责保持战略过程的正式性和刚性 环境评价企业内部资源评价选择基本战略（2）特点：认为战略是一个系统的定量计划过程过程：环境评价企业内部资源评价选择合适的基本战略（3）缺点：否定了组织下层的战略作用；忽视了环境变化的可能，无法指导多变环境下的企业战略行动。二、战略权变观念 （1）基本观点：战略是连续的决策和行动方式，其表现形式可以是有意识（有计划）的战略，也可以是权变（无计划）战略。（2）具体内容：战略是一系列的决策和行动方式，其表现形式可以是有意识（计划）的战略，也可以是权变（无计划）战略，权变战略往往比有意识的战略的适应面更广、效果更好。战略权变观念并不否认科学的连续性计划的重要性，而是强调将战略的意识从可见的计划程序转变为管理人员的战略思维。如：日本企业开拓海外市场广泛采用权变战略，他们根据直觉和市场反映立刻调整行动，直到占领了市场再制定系统的、理性的和定量的计划。权变观念就其迅速反映的特性而能发挥出较之传统的计划战略更强的作用。三、战略控制观念 （1）基本观点：企业的使命和长期目标是相对稳定的，对很多企业而言几乎是不变的。战略是根据企业能力处理特定变化的方式。（2）具体内容：战略控制观念认为，企业的使命和长期目标是相对稳定的，对许多企业而言几乎是不变的，因此，战略事实上就是根据企业的能力处理特定变化的方式。战略是一种全面控制系统，它能保证企业所有者或管理人员及时有效地处理意外的在竞争优势和能力方面的重大变化。战略管理的第一步不再是确定企业的使命和详细的长期目标，而是制定恰当的控制方式。（3）权变观念与控制观念的区别权变观念：建立战略思维观念和应变能力应对环境变化控制观念：建立控制系统和改变控制方式适应环境变化四、战略进化观念（1）基本观点：基于企业生物特性和企业进化论基本规律，要求企业战略及战略管理反映企业的生命特征。（2）具体内容：战略符合企业的设立目的。政府、个人、有关组织设立企业的目的不同。战略是目标导向的。战略目标导向是指企业设定战略目标的基本着眼点，经历了以下阶段：生产导向阶段-集中大批量生产 消费导向阶段-产品差别化和市场差别化竞争对手导向阶段-小企业大集团，多元化战略和一体化战略战略反映并引导企业经营的业务特征。企业经营的业务特征可以从企业主要产品所处的生命周期阶段进行分析。战略反映企业生命周期特征，不但要求企业战略选择与产品生命周期一致，还要求企业战略领先产品生命周期的转移。现代企业经营管理理念主讲：天津市委党校经济教研部 副教授王媛 宗强48