马拉松在中国“泛化”的社会学思考——以消费社会理论为视角.pdf

体育研究与教育 年 月.第 卷第 期.收稿日期:基金项目:年度国家社会科学基金后期资助项目阶段性研究成果()年山西省哲学社会科学规划项目阶段性研究成果()年山西省高等学校教学改革创新项目阶段性研究成果().作者简介:毛龙男讲师硕士研究方向:体育教育训练学通讯作者简介:李翠霞女教授博士研究生研究方向:体育教育作者单位:山西体育职业学院山西 太原 山西大同大学体育学院 山西 大同 马拉松在中国“泛化”的社会学思考 以消费社会理论为视角毛 龙李翠霞摘 要:随着消费社会的悄然来临马拉松运动成为全民运动的消费文化符号 对我国马拉松运动出现的“泛化”现象分析后发现导致马拉松运动盛行的因素是多方面的:国家政策的“松绑”、经济利益的驱动、群众的盲目服从、疫情后锻炼意识的觉醒等都是造成马拉松运动“泛化”的关键因素 在马拉松“泛化”现象的背后也存在着赛事产业链和政府管理体制的不完善、竞争心理夸大等问题 建议通过不断完善马拉松商业运行机制提高赛事管理和服务水平引导个人树立正确健康的参赛动机以促进马拉松赛事的健康发展关键词:马拉松 体育赛事 泛化问题 消费社会学中图分类号:文献标识码:文章编号:()前言随着消费社会的悄然来临消费已经由物品消费变为符号消费 在满足了人们基本的生理需要之后精神需求的无限空间开始由符号加以填补人们在日常生活中的所谓的幸福、地位、尊严、权力都会在符号消费中一一得以实现 但实际上一旦消费进入非生产性的社会领域消费的社会逻辑开始操控消费行为本身消费只能是完全按照社会的等级和差异来进行 甚至在某种程度上人将变得像商品一样具有延展性、流动性和“可交换性”正是在这种时代背景下马拉松运动成为全民运动的消费文化符号 作为代表性极高的全民体育运动马拉松的现代化产业已经不断地发育并走向成熟然而在长足发展的同时不可避免地导致其“泛化”的发生自 世纪 年代波德里亚提出消费社会并进行了开拓性的研究以来消费社会作为一种理论话语持续发酵 当代西方学者纷纷把消费社会与后现代主义联系起来通过消费社会考察后现代主义或通过后现代主义考察消费社会已经成为一个最具有价值的理论视角 随着马拉松运动在中国的普遍开展从消费社会理解角度解读马拉松运动的“泛化”不仅有利于马拉松运动的健康发展同时也有利于新时代大众健康的发展要求 消费成为一种显性常态:马拉松的“泛化”.消费导向推动着马拉松赛事品牌价值和商业价值飙升现代消费者在意的是一种符号这种符号表示他们可以通过拥有某些东西来使得自己成为某一种人 在这种心态下相比在生产链条中所处的位置人自身价值的高低更多的是通过商品来表达因此现代消费者也常被认为是“他者导向”的 与上一代人相比他们更加注重所购商品的符号价值品牌作为 世纪末市场环境下个性丧失的一种补救措施很快就展现出了更大的潜力 人们发现品牌不仅仅能带给人安全感其特殊的力量还在于能通过符号工作将品牌与社会文化价值有机地联系在一起从而引导大众参与其间获得大众想要的社会价值认可与展示 马拉松运动的泛化正是借助这种品牌效应通过大众媒体的多方推介给“自己披上了一件代表着健康、时尚、积极、乐观、青春等多重字样的外衣成为一种消费社会的新型健身时尚品牌代言”大众通过参与马拉松比赛试图获得一种身份认可这无形中促进了马拉松这种特殊运动品牌的大流行马拉松赛事规模日益扩大的同时其吸金能力也不容小觑 年体坛周报统计分析发现“马拉松赛事已经成为中国 大最具品牌价值的体育赛事特别是北京国际马拉松赛其品牌价值高达.亿元人民币”马拉松在一跃成为“国民休闲体育娱乐代表”后与之所配套的马拉松跑鞋、长跑、心率手环等也成为热门周边产品马拉松衍生的各项基础设施、健康运动产业、文创公司长跑培训等一系列相关产业系统正逐渐完善马拉松赛事民间资本与城市发展基金逐步融合为一个城市的经济发展带来巨大的社会效益和经济效益 由于马拉松项目持续时间相对较长赛事组织者可以有效展示赛事企业的荣誉标识和品牌形象提高赛事企业的媒体曝光率 马拉松背后潜在的商业价值以及大中小型企业参与到周边产业建设中来也直接推动了马拉松赛事品牌价值和商业价值的飙升.消费市场促动着马拉松赛事的数量和规模逐年增加近年来马拉松竞技比赛的发展趋势主要表现在比赛数量以及参赛人数上 根据中国田径协会公布的数据:年我国马拉松比赛项目仅有 个到 年马拉松比赛项目 个比 年增加 个增幅超过 到 年各种马拉松比赛活动达到 项呈现指数型增长趋势在 一年内全国共有 个地级市举办总计 项马拉松比赛活动 年全国共举办了 场马拉松比赛直接参赛人数达.万人 可以说不管是赛事数量以及参赛各类群体都显而易见地一跃成为大众体育赛事 随着人民消费水平以及生活质量的不断提升马拉松比赛以其巨大的影响力不断提升着当地居民对健康的关注程度、参与热情同时其良好的赛事体验感以及参与后的荣誉感也在影响着越来越多的人参与到这项运动当中.消费心理驱动着马拉松运动进入新时代居民生活消费方式是社会模式的体现 对今天的人们来说消费不再意味着消耗和挥霍而是正常心态下再自然不过的行为活动 马拉松运动近年来由于受到网络媒体的宣传已经成为城市白领圈层极为流行的时尚健身运动 同时随着我国各大城市纷纷举办各种形式的马拉松赛事大众已经把参与马拉松运动作为一种既具有时尚流行风格又具有健身强身功能的多元运动复合体 由于马拉松运动的入门条件较低不需要太多的技术或装备要求大众只要有一定时间在城市中随处选择一片绿地就可以自由奔跑而且健身感觉较为明显同时对于自我感觉经验的提升有极大的正向激励作用因此受到广大民众的追捧成为时尚休闲体育项目的首选不足不怪 此外现代社会自媒体传播已经成为一种新的社会交流方式 跑一跑马拉松发一发朋友圈成为一种新的社会交流方式因此马拉松运动日益受到青年人的青睐同时也成为新时代大众日常生活的一部分消费市场的全球化拓展是马拉松运动“泛化”的社会动因.消费经济文化促进赛事整体的日趋完善马拉松运动消费市场的拓展主要体现为两个指标:一是马拉松“泛化”现象与人均收入水平正相关二是马拉松赛事成为“社会经济指向标”调查显示:人均 高于 美元时人们会选择静态文化消费如看电影等当人均 超过 美元时人们会开始关注健康问题如马拉松等低门槛项目 参与度高、互动性好、体验感强的项目自然成为群众锻炼健身的首选易于受到大众的喜爱和追捧 而信息技术产业的发展为公众参与健康体育提供了重要的平台 马拉松运动使长跑变得更规范更全民更人性化使跑步从大众简单的爱好变成了量化的体育竞赛成为人们一件有趣的事情.消费精神文化改变着马拉松参与群体的身心马拉松运动在中国的传播呈现出现代文化交流的特点 作为一项起源于国外的运动其文化传播的特点也值得研究者关注 从中国传统文化的核心结构来看现代马拉松赛事似乎离古代波斯战争胜利的文化核心血脉相去甚远 逐渐娱乐化、温文尔雅的跑步方式给马拉松运动注入了新鲜血液村上春树说“当我谈论跑步的时候我会谈论什么”?马拉松很好地为这个发问加上了注脚体 育 研 究 与 教 育 年 月马拉松整合了社会视角的群体行为超越了单纯跑步的意义 在跑步的过程中个人可以像别人一样看待自己在与自己的对话中形成最真实的感受正是由于马拉松独特的沟通特点和表达自我意识的方式才会成为广大群众追捧和喜爱的项目.消费意识推动着更多的民众参与马拉松运动在消费社会里对符号的崇拜替代了对商品的崇拜 人们的幸福意识完全表现在对符号的占有和操控上 符号对人们的社会形象的表达对人们的精神欲望的满足充分说明了消费在社会逻辑上实际上是一种欺骗和压抑的逻辑是一种掩盖差异和等级的逻辑是一种把虚假的幸福意识作为人生理念的逻辑 从某种意义上说消费社会是被制造出来的意识形态神话如今全民健身已成为国家战略 马拉松比赛开放式发展的特点和全民健身发展战略规划中的“人人参与”使其发展成为诱发马拉松运动“泛化”的又一动力 也正是因为参与者的普遍性才使马拉松赛事展现出开放性的特征 在笔者看来城市马拉松以极低的参与门槛极大地满足了群众健身的需求以贴近群众的深层次姿态迅速发展 在中国任何从普通民众出发、能为大众所认可的事件都必然会受到追捧和喜爱 马拉松正是符合了这一规律 因此促进全民健身事业的发展倡导健康生活的理念促进城市经济增长已成为国家及地方政府的执政理念特别是在疫情后人们对于身体健康的认识有了更深层次的领悟 在采取医学手段的同时人们第一时间想到的就是通过体育锻炼来强身健体增强自身的心肺机能和各项机能指标 消费异化:马拉松运动“泛化”的消费社会学反思.缺少人本关怀消费社会中商业经营的目的是互惠互利这是商业的本质 然而在马拉松赛事中不规范的场地广告元素过多让体育赛事看起来像一场广告商的盛宴 中国马拉松比赛通常由政府、官方赞助商、企业赞助商、地方组织和部门主办 马拉松比赛的日期、路线的选择以及当天的后勤保障对主办城市来说都是巨大的挑战 这在一定程度上也造成了当前马拉松比赛的“混乱”同时从另一个侧面也反映了消费社会中商业运行已成为主体而缺少了必要的人本关怀.缺乏优质的城市管理和社会服务体系.马拉松赛事严重堵塞城市交通 我国近年来知名的马拉松运动大多都在城市举行 由于我国大多城市其规划建设的时间相对较短还没有形成立体多元的交通体系城市举办马拉松赛事加剧了交通堵塞影响到了公众出行.风险预判不够社会服务工作水平和赛前医疗检查工作不足 近几年我国马拉松参赛人数呈“井喷式”增长参赛选手对自己的身体状况了解不够可能造成潜在运动风险的发生 此外由于许多城市把举办马拉松比赛当作城市的免费宣传项目注重比赛效果宣传较多关注马拉松比赛本身服务的完备性较少于是就出现了马拉松比赛服务配套服务不完善等 这也从一个侧面反映出举办马拉松比赛的城市综合服务能力问题 因此从这一角度而言我国城市综合服务还有很大的提升空间.缺少科学的健身指导.马拉松运动健康知识普及度不高 参赛者在不了解运动特点、体力分配和自身身体状况的情况下盲目参加比赛是极其危险的 马拉松比赛作为一项竞技项目需要长期、系统的训练 马拉松对运动员的心肺功能有很高的要求 许多职业选手在赛前三个月将开始体能训练和职业运动训练以提高身体的承受能力减少比赛中出现紧急情况的可能性 目前群众的医学常识水平不高很多人无法准确判断自己是否存在马拉松潜在风险导致一些人在参与突发事件的过程中知道自己不适应马拉松的负荷 业余选手知识匮乏盲目参与比赛造成在比赛过程中受伤、甚至猝死的风险隐患较大是我国马拉松赛事突发事件频发的主要原因也是我国马拉松赛事社会评价偏低的重要因素.健身理念不准确 由于我国体育产业起步较晚配套服务相对落后公共体育设施供给不足供公众选择的体育健身项目较少简单低碳的跑步成为大多数人的首选然而跑步健身并不等同于马拉松 这两个概念的混淆是公众过度自信和情绪化的另一个原因 如果把马拉松看作是对日常健身效果的检验或是对健身慢跑的挑战运动风险可想而知 如:普通参赛者在跑前没有做好有效的热身和肌肉拉伸就会导致肌肉痉挛的突然发作持续几十秒甚至十几分钟发生时会感觉非常疼痛 第 期 毛龙等:马拉松在中国“泛化”的社会学思考并且无法继续进行活动 还有可能因气温较低、气温骤降的情况造成肌肉拉伤的伤痛 踝关节扭伤在一场马拉松赛事中也是非常常见 因此理性看待马拉松运动显得尤为重要 针对马拉松“泛化”问题的对策与建议.发挥市场化主导机制创新周边品牌营销手段市场运作的优势促使了马拉松赛事的成功举行 成熟的市场运行为马拉松赛事制定了先进的营销方式、全面的媒体宣传以及舆论渲染和充足的准备资金确保马拉松赛事得以健康高效的运行通过马拉松赛事的成功举办企业可以获得良好的经济效益和社会效益实现赛事与企业的双赢政府在选择马拉松赛事承办单位以及配套的赛事宣传队伍时要始终坚持引入、招标等全过程平等竞争原则按照赛事要求以及要达到的预期效果进行公开透明的采购业务 在周边产品营销方面确保市场竞争公平适度发展马拉松周边产品项目凸显赛事主题丰富赛事内容 在马拉松赛事筹划过程中创新宣传手段整合原有资源做到传统媒体与网络媒体相互结合充分发挥各自的优势通过马拉松微视频、赛事的宣传片、品牌宣传广告牌、文化衫等具有地方特色的奖牌等多种宣传手段确保赛事宣传的特色化、大众化以及人性化综合提升赛事吸引力的同时也能刺激当地各产业的发展.政府正确引导提高赛事管理和服务水平符号消费作为消费社会的特点需要营造一种消费意识形态神话来获取合法性 波德里亚认为大众传媒对这一过程的参与是必不可少的 大众传媒把消费进行了高度的意识形态包装最大可能地制造出人们的消费欲望消解人们在现实中消费能力的差异使消费不仅满足了人们的日常生活需要而且成为平衡整个社会结构的重要组成部分地方政府作为赛事的宏观决策者也是人民群众的服务者提升服务意识的同时也要提升管理的使命感 竞赛策划阶段要以本地人文特色为主要出发点及时确立马拉松赛事的主题并制定策划方案 完善医疗后勤保障制定应急救援措施对医务人员进行针对性的专业化培训政府部门应根据赛道及事故多发地带设置专业的救治团队确保参与者在紧急情况下得到有效帮助 严格控制赛事资金流向确保资金合理使用督促组织者落实赛事筹备要求及时协调解决应急准备中的困难和问题避免比赛中出现中断和误差等重大问题.树立正确参赛动机一方面政府应对参与者的报名和健康指标制定明确的标准和严格的门槛 此外政府应该为群众制定健身计划而不是与竞技运动混为一谈 另一方面参与者要有正确的参与态度坚持科学的健身方法 每个参赛者都应意识到与比赛相关的潜在风险并在充分了解自身运动能力的基础上选择适当的健身方法 同时参赛者应坚持正确的参赛动机避免单纯为炫耀而参赛的心理 结语站在消费社会的视角审视马拉松运动的整体发展我们不难发现今天马拉松运动已经成为一种时尚而又流行的健身运动项目不断吸引着广大马拉松爱好者积极参与 通过举办马拉松比赛城市管理者在城市管理、综合服务等方面取得了较大的发展从而提升了城市的形象与服务质量但我们应该更冷静、更理性因为只有不断完善群众体育的治理才能使马拉松运动的发展更健康更持续参考文献:法让波德里亚.消费社会.刘成富全志钢译.南京:南京大学出版社.法安东尼加卢佐.制造消费者:消费主义全球史.马雅译.广州:广东人民出版社.王奇.中国 大体育比赛出炉.亿估值仅次中超.体坛周报().中国田径协会.年中国马拉松年度报告数据解/.:/./.耿延敏刘定一.国际马拉松赛对城市软实力的影响研究.体育文化导刊():.王海王大卫李颖川等.我国马拉松赛事研究.体育文化导刊():.范军.增长为何文化消费没有跟进.中国新闻出版报().易剑东任慧涛.长跑、马拉松以及体育的哲学向往 从村上春树当我谈跑步时我谈些什么谈起.体育与科学():.邢金明刘波欧阳井凤.马拉松“热”背后的冷思考.体育学刊():.姜琪刘俊一.“马拉松跑现象”文化价值生产解析.体育文化导刊():.张莹莹.马拉松:跑出来的经济盛宴.理财():.徐宇丹.中国城市马拉松热背后的冷思考.体育文化导刊():.石红阳.我国马拉松赛事开展现状分析与发展对策研究体 育 研 究 与 教 育 年 月.郑州:河南大学.樊红岩.我国城市马拉松问题诊断及优化策略.体育文化导刊():.:():.“”“”.“”.:(上接第 页)():.:第 期 毛龙等:马拉松在中国“泛化”的社会学思考