市场研究基础知识(督导版).ppt

,Click to Edit Title,Cliquez pour modifier les styles du texte du masque,Deuxime niveau,Troisime niveau,Quatrime niveau,Cinquime niveau,*,IPSOS(China),市场研究基础知识(督导版),目录,市场营销基本知识,使用习惯与态度研究 产品概念测试 产品测试 包装测试 价格测试 广告测试 固定样本测试,市场营销基本知识,市场营销管理程序,市场机会分析,目标市场选择,产品定位,确定营销组合策略,制定营销计划,执行与控制,市场营销基本知识,市场机会分析,环境情况,竞争情况,资源与能力,过去绩效分析,机会与问题点,优势与弱点,市场营销基本知识,目标市场选择,市场细分,根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间，需求差别比较明显；而在每个细分市场内部，南非求差别就比较细微，基本趋于一致,地理因素,人口统计因素,心理因素,行为因素,市场营销基本知识,目标市场选择,男性,女性,25岁以下,25岁-35岁,35岁以上,1500以下,1500-4000元,4000元以上,市场细分,市场营销基本知识,产品定位,产品定位的定义：,在消费者心目中塑造自已产品的独特个性，使它与具有相同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。,通常进行产品定位时，首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费对同类产品其它品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。,根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以与竞争品牌相区别,市场营销基本知识,产品定位,高价,低质量,高质量,低价,B,A,C,D,产品特色定位,产品利益定位,使用时机定位,使用者类型,与竞争品牌对比,产品类别游离,价格定位,综合定位,M&M,海飞丝,海飞丝,蓝罐曲奇,大大泡泡糖,七喜,我们和,XX,一样,市场研究在营销管理中的角色,市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其任务就是为管理层提供解决营销管理问题的信息。,市场调查是指以科学的方法，收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息。,市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为，而且还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以研究。,市场研究的分类,连续性研究,电视收视率调查,媒体监视研究,零售普查,消费者跟踪/广告跟踪,家庭购买固定样本群,专项研究,定量研究,可以提供数量性信息的研究,定性研究,发掘消费者动机、态度和决策过程的研究,营销计划各阶段所需进行的市场研究,产品上市,产品组合研究,产品测试,包装研究,品牌名称测试,价格研究,消费者跟踪,识别与发展市场机会,产品概念测试,产品开发,广告制作,销售预测,研究项目,研究项目,行业研究,探索定性研究,定性研究/,创意座谈会,U&A,产品概念定量测试,广告概念测试,广告事前测试,媒体研究,广告跟踪,零售跟踪,使用习惯和态度研究 （,U&A）,使用习惯和态度研究，简称,U&A,研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。,U&A,研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提代各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。,可以解决以下问题：,为现有产品或新产品寻找市场机会；,有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；,制定营销组合策略；,评估企业的市场营销活动。,使用习惯和态度研究的定义,使用习惯和态度研究的作用,通过这个研究，我们可以得到：,产品渗透水平和渗透深度,产品使用者和购买者的人口统计特征：,-全部使用者和购买者的人口统计特征；,-重度使用者的人口统计特征；,-目标市场的人口统计特征；,-不同品牌最常使用者的人口统计特征。,使用习惯和购买习惯,-使用和购买的产品类型；,-使用和购买的包装规格；,-使用和购买频率；,-使用和购买的时间；,-使用和购买的地点；,-使用和购买的场合,使用习惯和态度研究的作用,通过这个研究，我们可以得到：,-使用和购买的数量,-购买金额,-使用方法,主要竞争品牌的市场表现,-品牌认知,-广告认知,-品牌渗透率,-品牌最常使用率,-品牌忠诚度,-品牌引力和产品引力,-品牌形象,-品牌的优势和弱点,寻找市场机会和制定营销组合策略,产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例：,曾经使用率=使用过产品的人数总样本数*100,过去六个月（三个月）的使用率=过去六个月使用过产品的人数总样本数*100,产品某种类型的使用率=过去六个月内使用该产品类型的人数总样本数*100,产品某包装规格的使用率=过去六个月内使用该包装规格的人数总样本数*100,分析产品的渗透水平以寻找市场机会,寻找市场机会和制定营销组合策略,通过比较三个使用率（曾经使用率、过去六个月使用率、过去三个月使用率）寻找产品渗透程度。如果三个数值比较接近且数值较大，说明渗透较深。如果过去三个月的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透深度浅。,通过调查产品渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。,分析产品的渗透水平以寻找市场机会,导入期,增长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,寻找市场机会和制定营销组合策略,发现产品生命周期再循环的机会,U&A,通过调查,“,消费者在什么场合会使用产品,”,，可以发现产品的,“,新用途,”,的机会,此过通过调查,“,家里还有什么人使用产品,”,，可以发现新的使用者。,评估市场规模和末来情况以寻找市场机会,U&A,研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势，也可以发现主要的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。,寻找市场机会和制定营销组合策略,分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会,U&A,通过调查,“,您在使用这个产品时还用什么产品,？,”,，,“,您在购买这个产品时同时购买什么产品,”,厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品，组合在一起形成配套包装，以此来吸引顾客购买，以达到直接促销的目的。厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品，提供产品扩展的机会。,通过了解,消费者购买和使用的产品包装，一次购买和一次使用的数量,，可以为企业提供发展不同分量包装的机会，以增加销售。,调查,消费者通常在什么地点购买产品,，厂家就可以制定其铺货策略，并考虑是否需要设计购买点广告。,调查,消费者通常在什么时间使用产品,，可以发现是否可以让其增加使用量。,调查,消费者在什么场合下使用产品,，可否改变产品的设计，以满足消费者不同场合使用时的需要,进行市场细分，选择目标市场和进行产品定位,U&A,研究中将总体市场划分为细分市场的方法：事前细分法和事后细分法。,-事前细分法是营销人员在,U&A,之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场，最常用细分因素有两类：人口统计因素（性别、收入、年龄）、行为因素（非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者或不同品牌使用者）,-事后细分法是营销人员利用,U&A,研究中有关消费者对产品的态度运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析将总体市场划分为细分市场,态度词句1,态度词句2,态度词句3,因子分析,潮流者,注重质量者,经济型消费者,因子1-信誉,因子1-产品质量,因子1-方便使用,因子1-物有所值,因子1-外观诱人,聚类分析,产品定位,找出被访者认为重要的产品特性,-产品利益：指产品可以为消费者提供什么好处,-产品特点：从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。,对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度,消费者对本品牌的满意程度较竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的特性。,例：当你购买,“,XXX,”,产品时，你所考虑的最重要的因素是什么？其中哪一个因素最重要呢？哪一个第二重要？哪一个第三重要？,下面我会出示一些人们在购买,“,XXX,”,时会考虑的各种因素，请你告诉下面每一个因素在您购买,“,XXX,”,时的重要程度。可以用1-10分来表示。,品牌营销计划执行的评估,品牌营销计划的执行情况如何？和竞争品牌比较，本品牌的市场营销状况是否健康？存在哪些问题？应该如何解决？,U&A,研究提供以下反映品牌在市场中的地位的指数：,-品牌知名度,-广告知名度,-品牌渗透率,-品牌忠诚度和转移率,-品牌引力和产品引力,通过三项分析：市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；产品缺陷分析；品牌,SWOT,分析,品牌营销计划执行的评估,品牌知名度：反映一种品牌被消费者知道的程度,品牌知名度=该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数100,广告知名度：是广告效果衡量的指标之一，某一广告如查有效果的话，那么通过广告、消费者应记住产品的品牌名称,广告知名度=知道该品牌广告的人数/总人口数100,品牌营销计划执行的评估,品牌渗透率：对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值，可能看出品牌在市场上的渗透深度,品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数100,过去六个月（三个月）某品牌的使用率=过去六个月（三个月）使用过某些品牌的人/总样本数1007,最常使用（购买）率：最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位，即可作为当前市场占有率的粗略模拟计值。,最常使用（购买）率=过去三个月内最常使用某品牌的人数/总样本数100,品牌营销计划执行的评估,品牌忠诚度：使用是常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚度/保持指数等四方面去衡量品牌的忠诚的程度,品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数100,过去六个月（三个月）某品牌的使用率=过去六个月（三个月）使用过某些品牌的人/总样本数1007,最常使用（购买）率：最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位，即可作为当前市场占有率的粗略模拟计值。,最常使用（购买）率=过去三个月内最常使用某品牌的人数/总样本数100,品牌营销计划执行的评估,品牌引力和产品引力；可以通过品牌知名度和使用率来看,品牌引力=曾经使用过该品牌的人数知道该品牌的人数*100,=该品牌的曾经使用率该 品牌提示后知名度,某品牌忠诚保持指数（产品引力）=最常使用该品牌的人数过去六个月内使用过的某品牌的人数*100,=该品牌的最常使用率过去六个月内某品牌的使用率*100,产品引力,品牌引力,0.2,0.4,0.6,0.8,产品1,产品2,产品3,产品4,品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系,某品牌市场占有率=提示后知名度*品牌引力*产品引力,某品牌的市场占有率与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越高。,提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果,品牌引力反映促销和定价问题,产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。,品牌的优劣势分析图,品牌表现,高,低,因素1,因素1,因素1,因素1,因素1,因素1,第一象限中的因素很重要且品牌表现好，应保持优势,第二象限中的因素不很重要但品牌表现好，可节约成本或提高其重要性,第三象限中的因素不重要且品牌表现差，可以忽视,第四角限中的因素很重要，但品牌表现差，必须改正。,新产品开发,新产品的开发过程,构想阶段,构想的来源,产品概念阶段,构想的评估和选择,商业分析阶段,产品开发阶段,产品开发阶段,产品试销阶段,产品上市,工程设计,消费者偏好测试,品牌命名,包装设计和测试,必要的准备工作,上市速度的确定,制定产品市场营销策略,新产品构想的方法,使用习惯和态度研究,利益点构造分析法,问题点调查法,产品概念测试(,CUT),产品概念,产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于消费者面前，并获取反应。,完整的产品概念由四部份组成,消费者观点,利益点,支持点,总结,产品概念,包,含,的,内,容,“它做什么”,提供什么利益给消费者,“它是什么”,产品利益得以实现的产品特点,“它为谁服务”,产品的目标顾客,“它对于消费者意味着什么”,产品的个性、形象,产品概念测试分类,概念筛选测试,概念吸引力测试,产品样板测试,根据消费者对各个产品概念的态度从从多的概念中,筛选出几个有潜力的,值得进一步详细研究的产品概念,根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其销售潜量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要进一步改进和进一步充实,将产品样板和产品概念放在一起测试,其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买决向,产品沟通效果,沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比,主要信息是非常/比较重要的百分比,概念非常/比较容易现解的百分比,概念非常/比较可信的百分比等四方面来进行分析.,例:,Q1.,总的来讲,请问您认为这段文字的理解难易程度如何呢?您觉得,.,Q2.,总的来说,您认为这些措述的可信性如何呢?,.,Q3.,请问这张卡片上的每一条信息对您来说,重要程度如何?,.,产品需要改进的地方,通过分析被访者不购买的原因,不喜欢的地方,难以理解的寺,难以相信的地方,比常用品牌差的地方,仅是偶尔用一用它的原因能及评价不好的产品特性就可以,发现产品有哪些地方需要加以改进.,例,Q.,您为什么说肯定不会买/可能不会买这种_产品呢?,Q.,请问您不喜欢这个产品的哪些方面?,产品测试,单一产品测试,多产品比较测度,了解消费者对一种新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度.,Q.,产品的总体评价,Q.,喜欢和不喜欢的地方,Q.,购买产品的可能性,Q.,对每一种产品特性的评价,了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度,并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加经比较,以了解新产品是否优于对比产品.或者是了解消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的接受程度,并加经比较,从中选出最优者.,Q.,产品的总体评价,Q.,喜欢和不喜欢的地方,Q.,购买产品的可能性,Q.,对每一种产品特性的评价,Q.,对比评价,广告测试,广告研究主要的着重点在于研究广告和消费者间的相互作用:,-消费者对广告的态度,消费者对广告的看法,消费者接触广告后会形成不同的感觉(情绪)和判断(认知),正的态度会导致真实购买行为的发生,负的方面可能会改变原先的购买意图.,-,-广告对消费者的影响,广告对消费者品牌认知及态度的影响,即产品认知;改变态度;将品牌赋予情感;改变偏好;促使购买,广告测试,某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的例-广告播放前选择该品牌的比例,Q,看广告前选择,请在每类产品中圈出您所选择的产品代号,Q.,看广告后选择,请在每类产品中圈出您所选择的产品代号,广告测试,某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的例-广告播放前选择该品牌的比例,Q,看广告前选择,请在每类产品中圈出您所选择的产品代号,Q.,看广告后选择,请在每类产品中圈出您所选择的产品代号,