淘宝网汽车行业营销价值研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,开心网,SNS,营销效果评估研究,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,开心网,SNS,营销效果评估研究,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,*,Copyright 2010 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Title of Presentation,-12-17,淘宝网汽车行业营销价值研究汇报,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第1页,主要内容,汽车客户在互联网广告投放和考虑,汽车客户对淘宝网媒体价值认知,汽车客户对汽车网购认知,对淘宝网拓展汽车客户提议,潜在汽车客户声音,(,定性访谈,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第2页,汇报阅读说明,媒体投放预算百分比,：本汇报中包括到广告主媒体投放预算数字仅供参考。,电子商务认知：,对电子商务认知尤其是汽车产品在电子商务渠道未来发展认知，受访者观点意见很大程度上去取决于受访者当前对电子商务使用情况，普通来说，女性受访者较男性受访者而言，对汽车产品拓展电子商务前景更主动和乐观。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第3页,汽车厂家在互联网上投放基本占比30%左右,当前汽车厂家在互联网上广告,/,营销活动预算占媒体总投放,30%,左右较为普遍，不一样国家汽车厂家投放百分比略有不一样,其中法国品牌东风雪铁龙和东风标致占比相对偏少，大约为,15%,，这主要是因为总体媒体预算偏少相关。,据受访者反馈：日本品牌相比较更勇于尝试新媒体，在互联网上投放百分比较高，有些靠近,60%,。,国产品牌吉利和奇瑞量子没有提供互联网投放百分比。,占比高,30%,40%,15%,法国品牌,德国、美国品牌,日本品牌,占比低,这是大部分汽车厂家在互联网,投放预算百分比,提醒：这是受访者提供数据，无从考证该数据是否准确，请慎重对待，仅供参考。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第4页,汽车厂家投放专业垂直网站以活动为主,汽车厂家选择汽车垂直网站主要目标是为了与欲购车者进行深入沟通，使消费者对车有更深入了解，所以透过各种形式活动引发消费者兴趣产生互动效果，促成销售结果，是各类营销活动最终目标。,启示：互联网营销活动是建立在与消费者互动基础上，汽车销售过程必须与消费者之间产生互动，互联网营销活动是很适合汽车产品销售，所以汽车厂商重视有创意互动营销活动。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第5页,汽车厂家营销活动终极目标是吸引消费者到店试乘试驾,依据消费者购车流程，到,4S,店造访后参加试乘试驾，促成销售结果几率较高，所以到,4S,店试乘试驾百分比是汽车厂家评定一个活动效果一个主要指标，在互联网上做活动效果好,CPA,普通是,200,元,/,人。,用户注册人数也是评定活动效果指标，用户注册后，汽车厂商,CR,部门随即跟进。,说明：有 步骤代表厂家重视活动效果,引发,兴趣,点击,关注,注册,参加,了解,活动,引发对汽,车了解,厂家,CR,人员跟进,影响周,围朋友,活动,电话,邮件,直投,到,4S,店试乘试驾,-,购置,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第6页,不一样品牌/车型定位不一样会选择不一样网站投放,汽车,价位,目标,人群,网站选择偏好,门户,垂直,视频,SNS,财经,兴趣类（摄影、高尔夫等）,搜索引擎,即时通讯,10,万元,经过自我奋斗单身白领或家庭,20,万元,(,商务用车,),商务精英人士，企业金领,30,万,-,以上,(,商务或进口车,),成功人士，企业高管、富二代,即使是同一汽车厂家下不一样汽车品牌，考虑到品牌定位不一样，汽车价位不一样，在网站选择上略有差异：,代表首先投放网站,代表补充类投放网站,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第7页,汽车厂家受访者对网站投放是这么说,我们之前在门户投放比较多，因为要著名度，不过现在路虎著名度已经有了，要重视销售效果，所以会加重对垂直网站投放，毕竟去那里人都是想买车,进口汽车广告代理企业,现在门户和垂直投放百分比差不多，大约都是,30-40%,左右，假如新车上市一定会在门户去投放，不过门户汽车频道流量没有汽车垂直网站大，普通要深入了解汽车人访问垂直网站百分比很高，所以垂直网站我们很看重。,.,美国品牌汽车厂家,门户网站覆盖率很高，不过媒体环境很乱，网民不一定关注到，垂直网站能够跟欲购车者做深入沟通，效果更加好。,国产品牌汽车厂家,门户网站广告形式普通是硬广，即使人流量大，覆盖面广，不过互联网上广告是能够被网民控制，弹出能够关闭，所以硬广作用越来越不好，价格还很贵，还不如去电视台做硬广,法国汽车活动策划企业,互联网上除了硬广，其它都算是营销活动，而门户网站主要是投放硬广为主，对于汽车来说是需要跟消费者互动产品，垂直网站更适合做活动,.,日本品牌汽车厂家,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第8页,主要内容,汽车客户在互联网广告投放和考虑,汽车客户对淘宝网媒体价值认知,汽车客户对汽车网购认知,对淘宝网拓展汽车客户提议,潜在汽车客户声音,(,定性访谈,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第9页,汽车厂家与淘宝网合作主要屏障,尽管受访者对淘宝网媒体价值认知不充分，不过有相当一部分受访者十分看好淘宝网这个平台，但至今未与淘宝网合作或者没有推荐客户跟淘宝网合作主要有三大屏障：,缺乏高端,/,商务,形象,进口汽车或者车价在,25,万元以上汽车厂家或代理企业认为：他们目标人群不会在淘宝网买东西，且淘宝网品牌形象与高端车主,/,商务形象不吻合。,偏女性化形象,一部分男性受访者感觉：淘宝网主要消费人群是女性，而汽车产品是比较偏男性化产品，尽管现在很多女性买车，不过总来说汽车仍偏刚性特质，除非是一款偏女性汽车。,缺乏效果证实,数据,大部分汽车厂家希望在投入前能够预估效果，最终实际能够带来多少到店造访人数，代理企业更是如此，他们职责就是为广告主优化投入回报，而淘宝网当前尚不能提供汽车厂家或代理企业需要效果数据。,启示：汽车厂家车型及定位有所不一样，要挖掘每个车型,/,品牌需求，有针对性为汽车客户量身定做方案很主要。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第10页,大部分受访者认为,5-15,万车适合在淘宝网上进行营销活动,尽管当前与淘宝网合作存在一些屏障，不过大部分受访者认为：,5-15,万左右车在淘宝网上开展营销活动是比较适合。,目标人群相近,5-15,万车目标人群与淘宝网靠近：年青、时尚，个性化，努力奋斗，喜欢在淘宝网上买东西，所以假如在淘宝网上做活动，能够触及到较多汽车目标人群。,购物欲望强,淘宝是一个购物平台，进入淘宝消费者大都有购物欲望和冲动，就像逛商场，随时准备掏钱购置，而购置东西不一定是计划性商品，假如看见汽车厂家广告或者活动，引发购车冲动是很有可能。,流量大,找对适当目标人群，流量即销量。,注册用户资源价值,淘宝注册用户人群是极其可贵资源，即使不做广告和活动，这些资源也是很有价值，关键是怎样使用才能表达价值很主要。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第11页,汽车厂商受访者对在淘宝营销是这么说,”在淘宝上开旗舰店或做营销活动，,5-15,万家庭型车都能够做，大家赚工资，要实用经济型家庭型车，价格不能过高“进口车广告代理企业,”时尚年轻车型适合在淘宝上做活动，比如：秒杀之类,不过高档商务车型不行，影响品牌形象“欧美汽车品牌广告代理企业,“淘宝这个平台很好，有些人群，有流量,有消费能力,我们消费者也是淘宝消费者，关键是看厂家、经销商和淘宝之间怎样协商合作,.,欧洲品牌汽车厂家,“像嘉年华、福克斯这么车其实蛮适合在淘宝上做活动，蒙迪欧必定不适合，这是商务车,.”,美国汽车品牌厂家,“淘宝用户花钱其实很随意，在新浪上是看新闻，来淘宝人是花钱,.,有些车也不是很贵,美国汽车品牌广告代理企业,“淘宝网对于我来说它是个交易平台，它最大优势是用户群，首先是浏览淘宝网人，首先是注册人，怎样利用这些资源是未来需要和淘宝深入探讨。法国汽车品牌厂家,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第12页,汽车厂家对淘宝哪些数据感兴趣？,尽管受访者认可淘宝网有庞大用户人群，不过对于淘宝网用户消费能力一直无法必定，所以淘宝网假如能够向汽车厂家证实淘宝用户人群与一些价位汽车或者一些品牌汽车人群是吻合，有利于汽车厂家更易做出决议，而广告代理企业亦有信心推荐给广告主。,用户背景分析,性别、年纪、学历、职业背景,购置习惯,购置频率,日常购置产品，尤其是与汽车相关产品购置，,刚性产品购置情况,交易金额,/,平均每个月花费等等,购置轨迹分析,有目标性购物或随意性购置,一些过往案例数据：比如,CPA,、,CPC,，汽车产品做活动效果衡量指标普通是到店试乘试驾,CPA,（平均每个人到店试驾）,有针对性提案很主要,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第13页,主要内容,汽车行业在互联网广告投放和考虑,汽车客户对淘宝网媒体价值认知,汽车客户对汽车网购认知,对淘宝网拓展汽车客户提议,潜在汽车客户声音,(,定性访谈,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第14页,受访者认为：汽车产品发展电子商务是必定趋势,受访者一致认为：汽车产品发展电子商务，拓展网购渠道是未来必定发展趋势，不过就当前而言，要真正实现网上买车是有难度。,汽车厂家,制度限制,消费者网购,汽车动机,屏障,当前汽车厂家是不允许销售汽车，销售由经销商负责。,即使厂家能够开店销售汽车，怎样梳理与经销商关系，,厂家在网上销售什么汽车能够防止与线下渠道冲突。,厂家怎样躲避与经销商利益冲突。,厂家投资培育,对于汽车大宗产品，消费者是否愿意在网上购置汽车？多少价位汽车在网上购置可能性大？是否有消费者调研数据提供？,消费者在网上购置汽车驱动原因是什么？厂家要怎样做才能吸引到消费者到网上购车？,假如是为了更廉价优惠，那么厂家怎样躲避与线下渠道冲突？,假如是为了限量车型，线下渠道无法购置，那么厂家维护少许限量车型跟进、销售、服务成本相对较高，这就包括到厂家是否愿意投资培育电子商务渠道问题。,网购汽车带给,消费者好处,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第15页,汽车厂家对网上卖车迷惑,依据以往消费者调研发觉：和购置其它快速消费者以及数码产品不一样，消费者在互联网上完成初级选车阶段，大约有,3,个左右备选品牌,/,车型到线下,4S,店试乘试驾。所以大部分受访者有以下迷惑：,既然消费者已经到了实体店试驾，完全能够在实体店交付定金，为何要回到线上去交付定金？,最终提车是需要到,4S,店，那么付款等系列动作能够一并完成，无需回到网上付款。,假如有些人送车到家，怎样证实该车是新车呢？,启示：既然在购置步骤上不能带给消费者看得见利益，要吸引消费者从线下“回到”线上购车，汽车厂家是需要提供与线下渠道不一样产品或者优惠制度，这就牵涉到汽车厂家开网店决心。,上网查询信息,咨询朋友,/,熟人,造访,4S,店,购置,咨询朋友,/,熟人,步骤,1,步骤,4,步骤,3,步骤,2,步骤,5,PK,阶段,海选,阶段,决议,阶段,过往案例,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第16页,汽车厂家受访者对网上卖车想法,受访者表示：汽车厂家都是比较务实，假如提出在网上开店卖车，厂家很关心：,有多少试乘试驾是从网点出来？,真正入店产生销售是多少？,销售转化率是多少？,为了防止与线下经销商冲突，开网店卖库存车或许是一个不错想法。,将网店作为一个专卖库存车渠道,消费者对车型已经很熟悉，购置比较放心,价格可能会优惠不少，也不会遭到经销商投诉,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第17页,汽车厂家受访者认为,Smart,在淘宝做活动很好,针对,Smart,在淘宝网上做团购活动，受访者一致认为很好，也有受访者认为是,”,噱头,”,，关键是看车定位人群。他们认为：,时尚、个性化、,看上去有趣,偏女性化,偏个人行为，非家庭购车,行为,年青,时尚、年轻人为主,比较个性化,女性用户多,个人买车，非家庭用车,Smart,车特点与淘宝用户特点是吻合。,Smart,车品牌著名度较弱，团购这种方式能够帮助扩大认知度,“smart,，,mini,，甲壳虫定位是个性时尚，我个人认为他们还是看重淘宝网广告价值，并不是为了开辟新销售渠道，而且淘宝上团购只是一个活动，个体事件，嘉年华也在腾讯,QQ,上做过，但只是个短期营销活动，不是长久开店行为。美国汽车品牌厂家,“关注到,smart,团购活动，汽车在互联网做团购是个非常新话题，,Smart,团购,200,辆不是很大数量，不过意义很大，大众每个月都是,10,万辆销量，对品牌会带来一个附加值效益，时尚车型在淘宝上做活动还都适合”欧美汽车品牌广告代理企业,“,Smart,在淘宝上做团购活动挺适当，能够在短时间内聚集人气，到达著名度，对于小众品牌又想到达一定销量是很适合，不过缺乏连续效果。像标致这种经济型家用轿车是经过口碑带来长久潜在用户,”,法国汽车品牌厂家,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第18页,主要内容,汽车行业在互联网广告投放和考虑,汽车客户对淘宝网媒体价值认知,汽车客户对汽车网购认知,对淘宝网拓展汽车客户提议,潜在汽车客户声音,(,定性访谈,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第19页,提议1：,深入分析淘宝网用户人群购置习惯和行为，向汽车厂家提供有效数据,鉴于汽车厂家对淘宝网用户人群背景、购置习惯及购置行为不清楚，淘宝网能够就这个方面做深入分析，以证实淘宝用户与一些汽车品牌,/,车型人群是吻合。,深入挖掘和完善淘宝网媒体价值,针对不一样汽车品牌,/,车型提供针对性营销活动方案,有针对性提供营销方案,一个汽车厂家下面有不一样定位品牌,/,车型，淘宝网在充分了解淘宝用户特征、购物习惯和行为后，对目标人群相近汽车客户提供对应营销活动方案，这么对于汽车客户来说很主要。,提供投入回报比数据是汽车客户和广告代理企业很重视步骤。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第20页,提议2：,提议汽车厂家将网店作为扩大著名度路径而非马上卖车渠道,鉴于汽车厂家当前政策，马上实现网上卖车比较困难，但能够尝试作为扩大著名度一个方式，引发淘宝用户更多关注。,假如厂家愿意，作为销售库存车渠道是可行。,现阶段网店意义不是销售而是扩大著名,淘宝网品牌形象改进,淘宝网要尽快改进偏女性化和更适合购置,FMCG,产品印象,受访者当前对淘宝网偏女性化和适合购置,FMCG,产品印象，有碍汽车厂家进入淘宝网做营销活动或者投广告，所以淘宝网要尽快提升男性化形象，这么专业化形象也随之提升。,加强数码电器、汽车周围产品等销售宣传，弱化,FMCG,、服装、零食类产品宣传。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第21页,主要内容：,淘宝用户汽车消费概况,淘宝用户未来购车倾向,淘宝用户购车关注点,淘宝用户获取汽车信息渠道,淘宝用户经常访问网站,不一样淘宝用户DNA,淘宝用户汽车消费数据,(,抽样调查,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第22页,淘宝用户细分人群说明,研究中我们首先采取因子分析对,15,个心理陈说语句进行分析，利用统计软件（,SPSS,）进行因子分析后发觉，这些陈说可分为,4,个因子，以下表：,组合因子,因子中包含陈说(相关系数大于0.5),因子含义,1,8.我追求富有挑战、新奇和改变生活,追求时尚、新潮,9.我喜欢追求流行、时尚和新奇东西,11.我对新商品或新式服务有强烈兴趣,12.我喜欢广泛交友，认识不一样类型朋友,2,1.为了成功，我愿意负担风险,个人事业性与进取性,2.我对我成就寄以很大期望,3.负担责任比自我享受更主要,3,13.工作稳定比高收入更主要,重视家庭与工作稳定,14.对我来说，家庭比事业愈加主要,15.,我喜欢花时间与家人呆在一起,4,5.使用著名品牌能够提升一个人身份,重视品牌,6.我非常重视商品或服务品牌,7.即使价钱贵一点，我还是喜欢购置著名品牌,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第23页,淘宝用户细分人群说明,(,续,),然后依据消费者对因子评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者生活方式进行分类，最终在模型统计检验情况下，选择了,4,个中心聚类分析，也就是说将消费者生活方式分类,4,个模式。这,4,个聚类中心，以下,(,表中数据得分值越低，表示消费者对该指标认同越高，,0,表示中性,),因子,类别,1,2,3,4,追求时尚、新潮,-0.17636,1.2424,-0.7221,0.04727,个人事业性与进取性,-0.32852,-0.18918,-0.44413,0.93649,重视家庭与工作稳定,-0.24476,-0.4946,-0.12964,0.72269,重视品牌,1.44173,-0.34434,-0.53241,0.01332,类别实际意义,追求事业，不重视品牌,重视家庭与工作稳定，也较重视品牌,非常重视时尚,在各个方面均不是很重视,消费者分类,事业型,家庭型,时尚型,中庸型,各类消费者群体所占比,17.5%,21.4%,34.3%,26.7%,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第24页,超出六成淘宝用户已拥有汽车,N,：,1814,2174,1276,1688,1180,1451,1643,589,403,Data source:Cr-Nielsen Panel.11,经常访问淘宝用户中，已经有超出,60%,用户已拥有个人私家车，只与主要综合门户网站搜狐和凤凰网有一定差距。,说明,淘宝网也已覆盖到一定规模汽车用户人群。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第25页,淘宝网已购车用户与主要门户网站人群差异,Proportion of top2 Inertia:84.3%,Data source:Cr-Nielsen Panel.11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第26页,淘宝,baidu,谷歌,新浪,搜狐,网易,腾讯,凤凰,和讯,主要购车用途,87.4%,87.6%,87.1%,87.4%,85.3%,86.8%,80.0%,82.1%,9.2%,9.1%,9.5%,8.6%,10.7%,9.7%,15.3%,13.8%,N:1207,1364,871,1130,839,937,1065,431,318,拥有车数量,90.8%,90.5%,91.0%,89.4%,90.4%,91.5%,89.6%,89.3%,N:1207,1364,871,1130,839,937,1065,431,318,拥有私家车类型,(只拥有1辆车),89.8%,90.7%,90.6%,90.1%,89.3%,89.1%,90.2%,93.7%,N:1100,1238,788,1028,750,847,974,386,284,最近购置私家车类型,(拥有2辆车及以上),77.0%,78.3%,77.5%,75.3%,73.3%,74.7%,73.3%,61.8%,14.3%,13.3%,14.7%,16.9%,16.7%,16.5%,20.0%,26.5%,N:107,126,83,102,89,90,91,45,34,拥有汽车价位,25.8%,21.9%,23.7%,24.0%,26.1%,26.2%,19.5%,17.9%,37.7%,37.3%,38.0%,37.1%,36.7%,35.8%,33.9%,34.9%,20.2%,22.8%,21.9%,22.1%,20.9%,22.0%,27.1%,29.2%,16.3%,17.9%,16.5%,16.9%,16.2%,16.1%,19.5%,17.9%,N:1207,1364,871,1130,839,937,1065,431,318,淘宝用户拥有汽车情况与门户网站大致相同,淘宝已购用户购车主要用途为代步工具与商务需要，大部分用户拥有,1,私家车，其车型主要为轿车，靠近,40%,用户购车价位在,11-15,万元之间，与主要门户网站情况无显著差异。,Data source:Cr-Nielsen Panel.11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第27页,品牌,baidu,谷歌,新浪,搜狐,网易,腾讯,凤凰,和讯,21.0%,20.9%,21.7%,18.7%,21.0%,21.8%,19.7%,22.0%,9.8%,10.5%,10.1%,11.2%,10.9%,10.5%,11.8%,11.1%,8.0%,8.3%,7.5%,8.3%,8.3%,8.0%,9.7%,10.5%,8.5%,8.2%,8.0%,8.7%,8.0%,8.8%,9.2%,5.2%,8.8%,7.9%,9.0%,8.9%,8.9%,7.9%,7.3%,5.2%,5.7%,6.9%,6.0%,6.2%,6.3%,6.0%,5.2%,7.0%,5.1%,5.1%,5.4%,4.6%,6.0%,4.9%,6.8%,7.0%,5.3%,4.1%,5.0%,4.3%,4.4%,6.0%,4.2%,5.9%,5.0%,5.5%,5.3%,5.0%,4.7%,5.7%,6.8%,7.0%,2.7%,2.6%,2.7%,3.0%,2.9%,2.8%,3.7%,4.9%,N:1068,1209,780,1010,743,822,936,381,287,已购轿车品牌,淘宝已购用户拥有轿车品牌也与主要门户网站用户差异不显著。,淘宝用户已购轿车品牌主要为大众、本田、丰田、雪佛兰及别克等。,(,排名前,10,品牌,),淘宝用户拥有轿车品牌与门户网站大致相同,Data source:Cr-Nielsen Panel.11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第28页,主要内容：,淘宝用户汽车消费概况,淘宝用户未来购车倾向,淘宝用户购车关注点,淘宝用户获取汽车信息渠道,淘宝用户经常访问网站,不一样淘宝用户DNA,淘宝用户汽车消费数据,(,抽样调查,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第29页,超出半数淘宝用户有预购汽车计划,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,N:7328,6722,2514,1285,1569,2514,1960,未来,6,个月,无计划购车者中未来,3,年内购车百分比,N:3376,3096,999,637,830,943,966,淘宝用户未来有较高购车可能性,：超出,50%,淘宝用户未来,6,个月计划购车，无计划购车用户中也有超出,50%,用户未来,1-3,年计划购车。,其中，,淘宝卖家与淘宝时尚型用户含有更高购车可能性,。,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第30页,近六成淘宝用户有可能在淘宝网上购车意愿,N,：,7328,6722,2514,3588,1935,1285,1569,2514,1960,N,：,5776,5283,2134,2842,1935,980,1175,2145,1476,+4.6%,+6.7%,+6.2%,+4.7%,超出,50%,淘宝用户可能在淘宝网上购车，而计划购车用户可能性更高。,未来计划购车用户中，买家、首次购车用户、事业型及家庭型人群更有可能在淘宝网上购车。,+4.6%,注：此处计划购车用户指未来,3,年内计划购车人群。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第31页,多数会在淘宝网上购车用户倾向“线上付款”,在淘宝购车时，淘宝用户更希望方式为线上付定金，提车后线上付余款，或线上分期付款。,同时，在这两种支付方式上，不一样类别用户希望支付方式存在一定差异。,N:,4006,3669,1621,1161,756,788,1572,890,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第32页,主要内容：,淘宝用户汽车消费概况,淘宝用户未来购车倾向,淘宝用户购车关注点,淘宝用户获取汽车信息渠道,淘宝用户经常访问网站,不一样淘宝用户DNA,淘宝用户汽车消费数据,(,抽样调查,),淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第33页,淘宝用户购车时整体关注原因,总体上，淘宝用户购车时，首要关注原因为,油耗、安全性及价格,，其次关注原因为质量、售后维修、外观及性能等。,成本,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第34页,淘宝用户购车关注原因差异,(,首次购车,/,二次购车,),油耗,安全性,价格,质量,售后维修,外观,性能,品牌,保养成本,舒适性,配置,排量,操控性,空间,优惠,/,促销,动力性,内饰,零配件供给,售前服务,其它,按淘宝用户关注百分比排序,首次购车用户更关注油耗、安全性、价格及售后维修等原因。,二次购车用户更关注性能及品牌等原因。,而质量和外观是二者都关注原因。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第35页,淘宝用户购车关注原因差异,(,细分用户类型,),油耗,安全性,价格,质量,售后维修,外观,性能,品牌,保养成本,舒适性,配置,排量,操控性,空间,优惠,/,促销,动力性,内饰,零配件供给,售前服务,其它,按淘宝用户关注百分比排序,家庭型消费者购车时，最关注安全性原因；,时尚型消费者关注品牌，而较不关注价格原因；,事业型消费者较关注油耗、售后维修及价格等使用成本原因，而较不关注品牌原因。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第36页,淘宝用户购车关注原因差异,(,买家,/,卖家,),油耗,安全性,价格,质量,售后维修,外观,性能,品牌,保养成本,舒适性,配置,排量,操控性,空间,优惠,/,促销,动力性,内饰,零配件供给,售前服务,其它,按淘宝用户关注百分比排序,淘宝卖家与淘宝买家购车关注原因无显著差异。,相对而言，淘宝买家更关注油耗、安全性，价格及性能等原因。,而淘宝卖家更关注外观及优惠,/,促销等原因。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第37页,淘宝用户喜欢与预购车系,(,首次购车,/,二次购车,),N:,7328,3588,1935,N:,3952,1935,最喜欢车系，淘宝用户,偏好德系与欧美系,，其中二次购车用户偏好性更显著。,计划购置车系中，计划购置国产车百分比有了显著上升，尤其是在首次购车用户中，这说明首次购车用户,首次购车时更关注车性价比,，而,二次购置用户愈加关注车性能及品牌,等。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第38页,淘宝用户喜欢与预购车系,(,细分用户类型,),N:,3952,最喜欢车系与计划购置车系中，事业型人群有别于其它,3,类人群，这主要表达在国产车上，他们不论喜欢及计划购置国产百分比显著高于其它人群，这点与他们不太关注品牌特征相吻合。,N:,7328,1285,1569,2514,1960,648,739,1571,994,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第39页,淘宝用户喜欢与预购车系,(,买家,/,卖家,),N:,7328,6722,2514,N:,3952,3626,1515,最喜欢车系与计划购置车系，淘宝买家与卖家无显著差异。,二者最喜欢车系为德系与欧美系，而计划购置车系中，一样是预购国产车百分比高于了欧美系。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第40页,淘宝用户预购车型,(,首次购车,/,二次购车,),N:,3952,1935,轿车,仍是大部分淘宝用户计划购置主要车型，而二次购车用户中，计划购置,SUV,车型人群百分比有了显著上升。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第41页,淘宝用户预购车型,(,细分用户类型,),N:,3952,648,739,1571,994,淘宝不一样消费人群中，主要购置车型仍为轿车，其次为,SUV,车型。,时尚型人群中购置,SUV,车型百分比高于其它人群；而事业型人群购置多功效车百分比高于其它人群。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第42页,淘宝用户预购车型,(,买家,/,卖家,),N:,3952,3626,1515,淘宝买家与卖家计划购置主要车型为轿车，其次为,SUV,车型。,在多功效车型上，卖家预购百分比更高。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第43页,淘宝用户预购汽车价位,/,排量,(,首次购车,/,二次购车,),N:,3952,1935,淘宝,二次购车用户,中购置高价位及大排量车人群百分比显著高于首次购车用户。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第44页,淘宝用户预购汽车价位,/,排量,(,细分用户类型,),N:,3952,648,739,1571,994,在计划购置价位段与排量上，时尚型人群不一样于其它类型人群，,时尚人群,中计划购置高价位段与大排量百分比更高。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第45页,淘宝用户预购汽车价位,/,排量,(,买家,/,卖家,),N:,3952,3626,1515,在购车价位段上，淘宝买家与卖家无显著差异。,而在排量上，淘宝卖家计划购置大排量人群百分比更高。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第46页,淘宝用户预购轿车品牌,(,首次购车,/,二次购车,),N:,2444,1326,1118,淘宝用户主要计划购置轿车品牌主要为：德国大众，美国雪佛兰、别克及福特，其次为日产本田与丰田。,同时看到国产品牌比亚迪与奇瑞轿车，首次购车用户计划对其购置百分比显著高于二次购车用户。,首次,/,二次,119%,210%,145%,149%,101%,85%,156%,227%,236%,73%,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第47页,淘宝用户预购轿车品牌,(,细分用户类型,),N:,2444,381,485,953,625,家庭型人群,中计划购置大众品牌轿车百分比显著高于其它人群，这与他们追求安全稳定特征相吻合；,时尚型人群,中计划购置日系车百分比高于其它人群，这可能因为日系车较时尚外观符合了其追求时尚新潮心理需求；而,事业型人群,中依旧是购置国产轿车百分比最高。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车行业营销价值研究报告,第48页,淘宝用户预购轿车品牌,(,买家,/,卖家,),N:,2444,2241,880,除大众与奥迪两个轿车品牌，淘宝买家与卖家计划购置车型品牌无显著差异。,淘宝买家中，更多地计划购置也可家用大众品牌轿车，而淘宝卖家更多计划购置更适合商用奥迪轿车。,Data source:Cr-Nielsen Panel+open link .11,淘宝网汽车