旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响.pdf

第2 3卷 第1 3期2 0 2 3年 7月 科 技 和 产 业S c i e n c eT e c h n o l o g ya n dI n d u s t r y V o l.2 3,N o.1 3J u l.,2 0 2 3旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响刘春芳1,林桂君1,肖桂元2(1.湘南学院 经济与管理学院,湖南 郴州4 2 3 0 0 0;2.中国南方电网,广东 深圳5 1 8 0 0 0)摘要:探讨旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响,分析其影响机制,利用结构方程模型进行验证。结果显示,旅游电子商务成熟度的4个维度主要通过顾客满意度和客户信任影响顾客忠诚度,其中,对客户信任的影响效用由大到小分别是信息质量、交易机制、以顾客为中心,对顾客满意度的影响效用由大到小分别是信息质量和交易机制。关键词:旅游电子商务成熟度;顾客忠诚度;客户信任;顾客满意度中图分类号:F 5 9 2.6 文献标志码:A 文章编号:1 6 7 1-1 8 0 7(2 0 2 3)1 3-0 0 7 0-0 6收稿日期:2 0 2 3-0 2-1 6基金项目:湘南学院2 0 2 2年度校级科研项目青年项目(2 0 2 2 J X 2 2)。作者简介:刘春芳(1 9 9 0),女,湖南衡阳人,湘南学院经济与管理学院,助理实验师,硕士,研究方向为旅游企业管理、电子商务;通信作者林桂君(1 9 8 9),女,湖南邵阳人,湘南学院经济与管理学院,辅导员,硕士,研究方向为旅游管理;肖桂元(1 9 8 7-),男,湖南衡阳人,中国南方电网,工程师,研究方向为数字网络。新冠肺炎疫情期间,各旅游平台纷纷展开线上自救,“云旅游”“O T A(o n l i n e t r a v e l a g e n c y,在线旅游)+短视频”“旅游+直播”等一系列创新给用户带来了新的体验,同时迅速聚集了用户流量。但大部分网站的功能设置和经营模式大同小异,出现同质化现象严重、用户黏性低等问题。其主要原因在于没有从顾客感知的角度深入研究过其对顾客忠诚度的影响,明晰其影响路径,这也是旅游平台亟须解决的问题。基于此,探讨影响顾客忠诚度的影响因素。研究结果有利于引导旅游电商从用户视角去完善服务质量,提高用户忠诚度。1 研究综述1.1 旅游电子商务成熟度2 0 0 1年,中国互联网研究与发展中心构建了电子商务总指数指标体系1,以更准确地测度中国电子商务的发展状况,为各级政府和企业在宏观或微观电子商务领域制定发展规划提供依据。梁方方和江金波2建立了旅游企业电子商务成熟度的指标体系,包括基础设施建设、业务改进、电子商务行为、电子商务效益、电子商务安全。随后,江金波和梁方方3在之前指标体系的基础上划分出4个测量维度:顾客为中心、服务响应、交易机制、信息质量。钟栎娜等4创建了综合评价旅游区网站的成熟度模型,用其评估国内5 A级旅游区门户网站的现状。这些研究对旅游电子商务成熟度的精细化测量具有重要的指导意义,但在学术界,旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响研究尚不多见。1.2 顾客忠诚度胡田和郭英之5对在线旅游网进行了研究,发现交易成本通过顾客满意度对信任度产生影响,安全感知和满意度对顾客信任度的影响均显著,而满意度与信任度均对顾客忠诚度影响显著。韦旭东6通过在线旅游网实证研究表明,服务质量直接影响客户信任,转移成本正向影响了顾客满意度还有顾客忠诚度。宣子妍7以携程网为例,研究发现在预订O T A产品时,顾客忠诚度的影响因素从高到低排序为感知价值、客户信任和转换成本。这些研究均选取旅游电商平台作为实例,论证了顾客忠诚度的众多影响变量,但关于电子商务成熟度对顾客忠诚度影响路径的研究较少涉及。2 研究设计2.1 旅游电子商务成熟度的测量根据前人研究,本文从顾客为中心、交易机制、信息质量、服务响应4个维度测量旅游电子商务成熟度,并运用5点李克特量表对维度进行测量,然后用S P S S 1 7.0和AMO S 2 6.0分析数据。顾客为中心是O T A能提供个性化服务来满足顾客易变性、多样化需求。交易机制具体包括O T A在线支付方式、功能、手续及退订机制。服务响应指O T A服务的专业性、及时性。信息质量主要体现在O T A信07息的类目、特色化及性价比。2.2 理论模型构建2.2.1 旅游电子商务成熟度与客户信任学术界关于旅游电子商务信任问题的研究已比较成熟。K o u f a r i s和H a m p t o n8认为影响商对客(b u s i n e s s-t o-c u s t o m e r,B 2 C)电商消费者初始信任的因素主要包括网站供应商的规模、名声,网站的安全易用性,为顾客提供个性定制的意向等,并通过实证 分 析 得 到 验 证。根 据K o u f a r i s和H a m p-t o n8的客户信任影响因素分析,研究假设旅游电子商务成熟度各维度会正向影响客户信任。2.2.2 旅游电子商务成熟度与顾客满意度M cD o u g a l l模型认为影响顾客满意度高低的因素主要分为产品或服务的核心质量、顾客与供应商的关系质量及顾客在消费产品过程中的感知质量。若顾客满意,则会重复购买,反之,会转换商家。本文将旅游电子商务成熟度划分为顾客为中心、交易机制、信息质量、服务响应4个维度,这4个维度与M cD o u g a l l模型的3个因素前后呼应。所以,本文假设旅游电子商务成熟度的4个维度均对顾客满意度有正向影响。2.2.3 客户信任与顾客忠诚度邵兵家和孟宪强9将客户信任细分为信息保密、支付安全、品牌信任,并通过实证分析得出了信任对顾客忠诚的影响路径。之后,赵康和鱼文英1 0基于用户体验信任忠诚度的分析框架,通过旅游A p p用户的调查发现,用户信任在认知体验、情感体验与忠诚度之间起部分中介作用。因此,本文假设客户信任对顾客忠诚度有正向影响。2.2.4 顾客满意度与顾客忠诚度顾客满意驱动模型是研究顾客忠诚度早期最典型的理论成果,现在仍被学术界广泛应用。该模型认为顾客满意度是驱动忠诚度的中间变量,即其他因素是通过作用于顾客满意度来间接影响顾客忠诚。吴为英等1 1在旅游社会性网络服务(s o c i a ln e t w o r k i n gs e r v i c e s,S N S)用户忠诚度影响因素的研究中发现,旅游S N S顾客价值会通过顾客满意度这个中间变量正向影响用户忠诚度。因此,本文假设顾客满意度对顾客忠诚度有正向影响。2.2.5 转换成本(调节变量)与顾客忠诚度董海云1 2对移动生鲜电商顾客忠诚度影响因素的实证分析结果显示,顾客满意度、转换成本以及优惠促销是移动生鲜电商顾客忠诚度的直接影响因素1 2。张永闯等1 3在顾客忠诚度理论的基础上,参考计划行为理论,首次将转换成本作为调节顾客行为意向与行为忠诚的因素,研究结果显示,顾客感知转换成本具有调节作用,其增强了顾客行为意向对忠诚度的影响。因此,本文假设转化成本对顾客忠诚度有正向影响,并通过实证进行检验。由初始的研究假设再结合已有的理论研究基础,具体研究模型如图1所示。图1 研究模型2.3 研究假设根据理论模型,提出以下1 1项研究假设。H 1:以顾客为中心开展旅游电商对客户信任的影响是正向且直接的。H 2:旅游电商的交易机制对客户信任的影响是正向且直接的。H 3:旅游电商的服务响应对客户信任的影响是正向且直接的。H 4:旅游电商的信息质量对客户信任的影响是正向且直接的。H 5:以顾客为中心开展旅游电商对顾客满意度的影响是正向且直接的。H 6:旅游电商的交易机制对顾客满意度的影响是正向且直接的。H 7:旅游电商的服务响应对顾客满意度的影响是正向且直接的。H 8:旅游电商的信息质量对顾客满意度的影响是正向且直接的。H 9:客户信任对旅游电商顾客忠诚度的影响是正向且直接的。H 1 0:顾客满意度对旅游电商顾客忠诚度的影响是正向且直接的。H 1 1:转换成本对旅游电商顾客忠诚度的影响是正向且直接的。2.4 问卷设计与数据收集研究的调查对象须具备2个条件:一是熟悉互联网的基本运用,二是对旅游网站了解或者有过消费经历。17 刘春芳等:旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响 本次问卷主要通过问卷星和微信发放,为确保数据的可靠性,前期征求专家意见,并对问卷预调研。研究的问卷题项合计3 2个,发放问卷4 8 0份,收回4 6 6份,有效问卷4 4 6份,有效问卷回收率为9 5.7 1%,符合标准。3 影响机制分析3.1 描述性统计样本数据统计显示,男女比例相当。职业主要为学生和个体户,其中学生占4 2.7 8%,个体户占2 7.6 2%,这类群体旅游时间相对充足。在选择旅游平台方面,排名前三的分别是携程网(5 3.1 4%)、同城旅游(1 3.4 5%)、去哪儿网(1 0.9 9%),符合当前国内旅游电子商务网站现实情况。年龄主要分布在1 83 5岁,占比9 1.4 8%,说明互联网用户普遍趋于年轻化。在学历方面,本科学历以上占比6 0.3 1%,说明旅游电子商务用户集中在高学历人群。研究这类高学历且年轻人群对旅游电子商务成熟度的观点以及忠诚度具有一定参考价值。3.2 信度与效度从克朗巴哈系数(C r o n b a c hs)可以看到,总量表是0.9 7 4,每个分量表均超过0.8 5,表明变量之间的稳定性较强,信度较高。KMO(K a i s e r-M e y e r-O l k i n)值为0.9 7 5,巴 特利特球形检验(B a r t l e t tst e s t)的显著性概率为0,由此证明量表效度很好,可以进一步做因子分析。根据结 果 提 取 了3个 公 因 子,总 体 方 差 解 释 量为7 1.6 9 5%。3.3 结构模型检验主要采 用5个指 标:2/d f(卡 方/自由 度)、RM S E A(近似误差均方根)、N F I(规范拟合指数)、T L I(非规范拟合指数)、C F I(比较拟合指数)来评价模型适配度。运用AMO S2 6.0,采用最大似然估计法(m a x i m u ml i k e l i h o o d,ML)进行参数估计,估计结果见表1。从表1数据发现,适配指标并没有达到理想值。但是比较接近,表明初始模型还需要进一步修正。从分析数据可以看出,模型的适配参数均符合标准,因子负荷量都大于0.5,C R(临 界比)均 在1.9 6以上,P检验全部显著,说明模型聚合效 度较好。表1 初始模型的拟合优度拟合指标2/d fRM S E AN F IT L IC F I输出值9.0 4 10.1 3 40.7 7 90.7 7 00.7 9 8理想区间150.90.90.93.4 结构模型的修正采用逐条删除T值最小值和逐条添加M I(最大值)的办法来修正模型。通过逐条删除T值最小值路径修正所有不显著的T值,再添加M I(最大值)。这里在增删模型路径时,已经确保具备实际意义的情况下才能执行。模型修正具体情况:修正(删除)路径:服务响应顾客满意度,修正理由:C R=-1.2 5 9(最小值),P=0.2 0 8;修正(删除)路径:顾客为中心顾客满意度,修正理由:C R=1.9 2 3(较小值),P=0.0 5 5;修正(增加)路径:服务响应信息质量,修正理由:修正指标值M I(最大值)=2 8 9.3 4 9。修正后模型的拟合优度见表2,各项拟合指标参数已非常接近理想值,因此修正后模型与数据的拟合效果可以接受。表2 修正模型的拟合优度拟合指标2/d fRM S E AN F IT L IC F I输出值7.1 8 50.1 1 80.8 2 40.8 2 30.8 4 4理想区间150.90.90.9 修正后的结构模型及标准化解如图2所示,修正模型的结果参数和假设检验结果见表3,由此得出服务响应会正向影响顾客信任C R=-0.2 8 0,P=0.7 8 0,该假设在统计意义上并没有得到支持。3.5 假设检验结果与讨论假设检验结果见表4。因为H 1假设、H 2假设、H 9假设、H 1 0假设与以往研究结论一致,这里不再重复讨论,其余7个假设检验结果讨论如下:H 3假设:旅游电商的服务响应对客户信任的影响是正向且直接的,C R=-0.2 8 0,P=0.7 8 0,该假设在统计意义上并没有得到支持。实证表明影响客户信任的主要因素是网站信息质量和交易机制。这说明从问卷调查对象看来,及时的服务响应只是获取客户认可的基础,一定程度上会增加客户的好感,但并非是获得客户信任的决定性因素。H 4假设:旅游电商的信息质量对顾客信任的影响是正向且直接的,C R=1 4.2 2 5,P0.0 0 1,该假设在统计意义上得到支持。标准化路径系数达到0.9 8 5,由此可知信息质量对顾客信任的效用最大。这说明旅游电商网站的信息种类、性价比、详细程度最能获取客户的认可和信任,这点比较符合现代年轻人对网络信息精准化追求的特点,以此减少搜索成本,提高效率。27 科技和产业 第2 3卷 第1 3期 图2 修正模型的标准化解表3 修正模型的结果参数和假设检验路径标准化路径系数标准误临界比(C R)P对应假设顾客信任顾客为中心0.0 9 20.0 2 63.6 0 5*H 1顾客信任交易机制0.1 6 70.0 2 36.9 0 2*H 2顾客信任服务响应-0.0 1 50.0 5 0-0.2 8 00.7 8 0H 3顾客信任信息质量0.9 8 50.0 6 71 4.2 2 5*H 4顾客满意度交易机制0.1 5 70.0 2 46.3 1 4*H 6顾客满意度信息质量0.9 7 10.0 3 62 6.6 7 7*H 8顾客忠诚度顾客信任1.2 8 20.2 9 93.3 6 4*H 9顾客忠诚度顾客满意度0.7 3 60.2 9 22.9 4 8*H 1 0顾客忠诚度转移成本0.7 6 60.0 3 21 6.4 4 9*H 1 1 注:*表示P0.0 1。H 5假设:以顾客为中心开展旅游电商对顾客满意度的影响是正向且直接的,C R=1.9 2 3,P=0.0 5 5,该假设在统计意义上并没有得到支持。这说明以顾客为中心已成为旅游电商企业服务最基本的保障,其已经不能构成提升顾客满意度的关键因素。H 6假设:旅游电商的交易机制对顾客满意度的影响是正向且直接的,C R=6.3 1 4,P0.0 0 1,该假设在统计意义上得到支持。标准化路径系数达到0.1 5 7,交易机制对顾客满意度的效用仅次于旅游网站信息质量。这说明在线支付方式、支付手续以及退订机制一定程度上能影响到顾客满意体验,简化支付流程,方便客户即订即退,才能真正实现顾客线上自由交易的诉求。H 7假设:旅游电商的服务响应对顾客满意度的影响是正向且直接的,C R=-1.2 5 9,P=0.2 0 8,该假设在统计意义上并没有得到支持。这说明在被调查者看来,及时的服务响应和以顾客为中心一样,只是 达 到 顾 客 满 意 的 基 本 条 件,并 非 决 定 性因素。H 8假设:旅游电商的信息质量对顾客满意度的影响是正向且直接的,C R=2 6.6 7 7,P0.0 0 1,该假设在统计意义上得到支持。标准化路径系数达到0.9 7 1,由此可见,信息质量对顾客满意度的效用最显著。这说明电子商务网站信息的质量高低是影响顾客满意度的关键因素,旅游电商企业应力求网站信息的完善和优化。尤其是网站如何能为使用者提供个性化和性价比高的信息,值得大家商讨。H 1 1假设:转换成本对旅游电商的顾客忠诚度37 刘春芳等:旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响 表4 假设检验结果假设序号研究假设检验结果H 1以顾客为中心开展旅游电商会直接正向影响客户信任支持H 2旅游电商的交易机制会直接正向影响客户信任支持H 3旅游电商的服务响应会直接正向影响客户信任不支持H 4旅游电商的信息质量会直接正向影响客户信任支持H 5以顾客为中心开展旅游电商会直接正向影响顾客满意度不支持H 6旅游电商的交易机制会直接正向影响顾客满意度支持H 7旅游电商的服务响应会直接正向影响顾客满意度不支持H 8旅游电商的信息质量会直接正向影响顾客满意度支持H 9客户信任会直接正向影响旅游电商的顾客忠诚度支持H 1 0顾客满意度会直接正向影响旅游电商的顾客忠诚度支持H 1 1转换成本会直接正向影响旅游电商的顾客忠诚度支持的影响是正向且直接的,C R=1 6.4 4 9,P0.0 0 1,该假设在 统 计 意 义 上 支 持。标 准 化 路 径 系 数 为0.7 6 6,可见转换成本对顾客忠诚度的效用也较大。这说明增加顾客在已有电商平台消费的转移成本,一定程度上可以提高顾客忠诚度,如创建网络互动社区,升级V I P优惠等,以此增加他们在平台上的活跃度和黏性。4 结论和讨论1)旅游电子商务成熟度是影响顾客忠诚度的重要因素,其影响路径主要通过顾客满意度和客户信任这两个中间变量实现。在统计意义上,客户信任和顾客满意度对顾客忠诚度的影响是直接且显著的。所以培养忠诚顾客的关键仍然需要从客户信任度和满意度两方面着手。2)在旅游电子商务成熟度各维度里,除了服务响应,其他3个维度都会正向且直接影响客户信任。其对客户信任的影响效用由大到小分别是信息质量、交易机制、以顾客为中心。这要求电商平台提升搜索引擎优化技术,及时更新数据信息,在线交易方便快捷的同时确保用户信息安全,提升客户体验。3)在旅游电子商务成熟度各维度里,只有信息质量和交易机制会正向且直接影响顾客满意度,信息质量对顾客满意度的影响最大。而以顾客为中心和服务响应在统计意义上不支持。这个结论再次强调了旅游电商平台信息质量和交易机制的重要性,即为用户推送精准高效的信息,保障在线交易自由化、规范化,不仅能增强客户信任,而且能快速提升顾客满意度。4)客户信任和顾客满意度会正向影响顾客忠诚度,得到了统计意义上的支持。转换成本作为调节变量也会直接正向影响顾客忠诚度,并得到了统计意义上的支持。在价格同等的情况下,影响用户转换成本的根本因素是优质的服务和品牌溢价,如何累计用户对平台的归属感和感情投资,值得旅游电商企业进一步探讨。研究存在一些不足之处。问卷方面,问卷的发放范围较集中,大部分被调查者是高校师生,导致样本单一,研究结论可能具有局限性;模型方面,研究基于前人研究结果和旅游电子商务行业特点构建了理论模型,但是该模型不可能包含顾客忠诚度的全部影响因素,所以有可能存在更优的理论模型还有待检验。参考文献1 郑京平,C I I电子商务指数研究与测算 课题组.关于电子商务水平测度的研究J.统计研究,2 0 0 1(1 2):2 6-3 1.2 梁方方,江金波.旅游企业电子商务成熟度测量指标体系研究J.江苏商论,2 0 1 1(9):5 0-5 2.3 江金波,梁方方.旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响:以携程旅行网为例J.旅游学刊,2 0 1 4,2 9(2):7 5-8 3.4 钟栎娜,吴必虎,邵隽.中国5 A级旅游区门户网站的成熟度评估J.旅游学刊,2 0 1 1,2 6(1 2):3 0-3 6.5 胡田,郭英之.旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度研究J.旅游学刊,2 0 1 4,2 8(6):4 0-5 0.6 韦旭东.在线旅游网顾客忠诚度影响因素研究D.深圳:深圳大学,2 0 1 7.7 宣子妍.O T A在线预订顾客忠诚度的影响因素研究D.南京:南京师范大学,2 0 2 0.8 K S OU F A R IM,HAMO T ONS W.T h ed e v e l o p m e n to fi n i t i a l t r u s t i na no n l i n ec o m p a n yb yn e wc u s t o m e r sJ.I n f o r m a t i o n&M a n a g e m e n t,2 0 0 4,4 1(3):3 7 7-3 9 7.9 邵兵家,孟宪强.中国B 2 C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究J.科技进步与对策,2 0 0 5(7):1 6 6-1 6 9.1 0 赵康,鱼文英.用户体验与信任对旅游A P P忠诚度的影响研究J.武汉商学院学报,2 0 2 1,3 5(3):1 0-1 7.1 1 吴为英,刘家才,林锦婷.旅游S N S用户忠诚度影响因素的研究J.电子商务,2 0 2 0(7):5-8.1 2 董海云.移动生鲜电商顾客忠诚度影响因素研究D.南宁:广西大学,2 0 2 0.1 3 张永闯,张淑华,陈建.感知服务质量、行为意向对汽车4 S店顾客忠诚度的影响:转换成本的干扰作用J.桂林航天工业学院学报,2 0 2 0,2 5(2):2 0 8-2 1 5.47 科技和产业 第2 3卷 第1 3期 T h e I n f l u e n c eo fT o u r i s mE-c o mm e r c eM a t u r i t yo nC u s t o m e rL o y a l t yL I UC h u n f a n g1,L I NG u i j u n1,X I AOG u i y u a n2(1.D e p a r t m e n to fE c o n o m i c sa n dM a n a g e m e n t,X i a n g n a nU n i v e r s i t y,C h e n z h o u4 2 3 0 0 0,H u n a n,C h i n a;2.C h i n aS o u t h e r nP o w e rG r i d,S h e n z h e n5 1 8 0 0 0,G u a n g d o n g,C h i n a)A b s t r a c t:T h e i n f l u e n c eo f t o u r i s me-c o mm e r c em a t u r i t yo nc u s t o m e r l o y a l t y i s s t u d i e d.T h r o u g hd i s c u s s i n g i t s i n f l u e n c em e c h a n i s ma n ds t r u c-t u r a l e q u a t i o nm o d e l v e r i f i c a t i o na n a l y s i s,t h e r e s u l t s s h o wt h a t t h e f o u r d i m e n s i o n s o f t r a v e l E-c o mm e r c em a t u r i t ya f f e c t c u s t o m e r l o y a l t ym a i n-l yt h r o u g hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r t r u s t.Am o n gt h e m,t h e i n f l u e n c ee f f e c to f t r a v e lE-c o mm e r c em a t u r i t yo nc u s t o m e r t r u s t f r o ml a r g e t o s m a l l i s i n f o r m a t i o nq u a l i t y,t r a n s a c t i o nm e c h a n i s m,c u s t o m e r-c e n t e r e d.T h e e f f e c t s o nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i nd e s c e n d i n go r d e r a r e i n-f o r m a t i o nq u a l i t ya n dt r a n s a c t i o nm e c h a n i s m.K e y w o r d s:t o u r i s mE-c o mm e r c em a t u r i t y;c u s t o m e r l o y a l t y;c u s t o m e r t r u s t;c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n57 刘春芳等:旅游电子商务成熟度对顾客忠诚度的影响