基于画布模型的动画电影IP商业生态构建路径研究——以中传合道为例.pdf

11325基于画布模型的动画电影基于画布模型的动画电影IP商业生态构建路径研究商业生态构建路径研究以中传合道为例赵沐天王 勇（北京工商大学 商学院市场营销系，北京100049）摘要：近年来，国产动画内容生产迈入新阶段，市场供给质量不断提升，储备、产出了大量的原创优质IP。但是，从市场发展现状来看，目前亟需以商业价值赋能内容创作、滋养创新生命力，从而提升行业商业价值、理顺产业发展路径。本文以中传合道原创动画IP的商业模式为现实出发点，经过调查与分析研究，对国产动画产业的商业模式维度、商业模式创新、商业生态发展做出探究，从而对动画行业全链路整合提升品牌价值、构建可持续商业生态系统作出展望。关键词：动画产业；商业生态；商业模式；原创动画电影IP中图分类号：J94文献识别码：A文章编号：2095-3771(2023)03-0113-07国际DOI编码：10.3969/j.issn.2095-3771.2023.03.0251 引言自2015年大圣归来上映以来，国内动画电影市场逐步具有规模。近年来，国产动画电影深耕内容创作，涌现了一批担当行业价值引领的动画制作公司，储备了大量的原创优质IP。但是，一方面动画制作行业亟需理顺商业逻辑，精细化IP运营模式，构建良性商业生态，以商业价值赋能内容创作、滋养行业生命力；另一方面，学界相关研究仍需进一步匹配国内动画行业深耕商业的现实需求。目前，虽然众多学者对动画电影IP运营话题多有探究，但是现存研究在构建实践性、可持续的国内动画行业商业发展基础方面的关注度不足，对于行业IP商业生态的发展路径和创新优化方面也没有提出切实的理论框架。因此，构建以动画IP可持续开发为核心理念的商业生态模式具有重要现实价值以及广泛探索空间。2020年，中传合道原创动画电影姜子牙以16.02亿票房跃居内地影史动画电影票房第二，该项目在内容制作理念、商业联盟模式和受众影响力等方面均处国内领先地位。本文以中传合道为研究对象，以商业模式画布视角对其动画IP的商业生态构建基础进行探究及评估，以期为公司动画IP的商业价值增长和未来发展路径提出可行性建议，为国内动画制作行业提供现实参考。2 相关文献评述2.1 电影 IP 运营的相关研究知识产权作为电影生产的核心要素，是电影制作发行全链条的基础1。而动画电影作为独特的电影商业类型，其知识产权运营有必要作为独立领域进行深入探究。在动画电影IP商业发展模式与进程方面，中外学术界对以Disney等为代表的国外知名动画制作公司多有关注。例如，在前端IP内容生产与价值实现方面，Shawna从内容生产视角深入探究了内容生产端是如何对IP价值塑造和赵沐天（2002），女，本科，研究方向：文化产业、文化营销；王勇(1982)，男，教授，研究方向：零售管理、消费者行为。基金项目：国家社科基金“互联网环境下基于顾客价值的实体零售商业模式重塑研究”（17CGL063）。集宁师范学院学报/May.2023/No.3114未来可持续发展产生影响的。他指出，好莱坞动画电影工业在迈入特许经营时代之后，公司创作者与员工个人创造力的发挥受到各相关利益方的挤压2。在后端IP价值增值视角方面，孙烨、高红岩梳理了Disney真人动画电影IP衍生全链路，认为应深化品牌流媒体竞争力3；陆嘉宁分析了IP沉浸式体验的现状，提出应关注品牌与受众间的深层互动关系4。与此同时，随着国内动画电影创作水平和产业化程度的提升，学界也产生了一些对于本土动画电影IP的相关研究。例如，顾杨丽对互联网背景下拓展动画电影IP运营的传播思路作出了思考5；刘旷怡梳理了罗小黑战记的网络营销方式6；刘梦雅描述了近年来国产动画电影观影层次提升的现象7。本文认为，现有的研究成果存在几方面的不足：第一，现有研究成果对本土动画电影发展规模与模式的适配度、现实参考价值地探讨有限，对国产原创动画电影的商业模式与IP价值链的关注度不足。第二，对动画电影IP营销、推广的理解不够全面。国内相关文献对IP运营、价值增值的探究和策略建议大多没有把内容生产环节的IP可持续发展策略整合在IP运营中，进行全链发力、统筹。2.2 动画电影 IP 及其商业生态的相关研究2.2.1动画电影IP与商业生态的耦合关系IP资源明显符合VRIN特征。因此，拥有关键IP资源的企业处于其商业生态的核心位置8。在动画产业的商业生态构建中，动画电影的内容创作公司拥有IP资源，在IP生态构建中处于核心地位。同时，原创动画电影作为资金投入较高、生产部门协同性要求高、制作技术要求高、项目周转期长的内容创作项目，其IP资源相较于其他各类视听IP类型更具稀缺性和独特价值。因此，在实践中需要构建良好的商业生态，以产业内外协同、可持续价值共创、流动合作边界促进动画电影IP价值的最大化，减少IP资源浪费和促进产业可持续发展。2.2.2动画电影IP商业生态的构建路径商业生态是建立在商业模式创新基础上的生态圈内共同的价值主张和可持续发展，与商业模式具有层级上的差异，即商业生态（系统）的构建以新创企业初始商业模式为起点9。与此同时，商业模式是分析商业生态系统生成和繁育的内在机制。国内动画电影IP市场起步较晚。虽然诞生了一批制作水平高、受众评价良好的内容作品，但目前尚未形成具备稳定快速的市场反应能力、柔性流动的产业协同模式、开放有效的异业合作策略设计、精细化各环节商业运营策略的商业生态系统。并且，从现实情况来讲，国内动画产业以中小制作公司为精品内容生产主力，他们在品牌号召力和规模发展阶段上不足以支撑目前学界以小米、腾讯等行业巨头为主要对象进行探讨的庞大商业生态系统10，但同样有实现可持续商业生态的现实需要。因此，本文认为国产动画电影IP应在产业现有规模和现实发展阶段的基础上，以梳理商业模式、探索商业模式创新为出发点，逐步构建产业匹配性强、问题针对性好、既具战略眼光又具策略可行性的商业生态。2.2.3九要素商业模式画布模型本文采用的商业模式评价模型为九要素商业模式画布模型。该模型由Alexander Osterwalder（2005）等人提出，是一种多维分析公司资源能力与价值创造的概念工具。它包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入来源九个要素11。价值主张即公司的产品、服务给消费者带来的功能、价值；消费者目标群体是公司产品或服务的客户细分；分销渠道指公司触达消费者的方式；客户关系是对于公司价值实现网络的梳理；价值配置涉及公司的业务构成与产能分布；核心能力指公司发展的核心资源和能力；合作伙伴网络是对公司商业联盟及模式的描述；成本结构是公司在经营、融资活动中的成本描述；收入来源即公司创造收入的渠道。1153 案例研究设计3.1 案例背景2015年1月，中传合道由来自中国传媒大学的师生团队创立。作为优质原创动画IP提供商，公司秉持制作一流原创动画作品的初心，兼具高水准的创意策划和工业制作能力，致力于构建以公司IP价值可持续增长为核心的泛娱乐商业生态。主要原创动画作品有电影 姜子牙、动画剧集 淮南子传奇等。2016年，中传合道获得光线传媒旗下彩条屋动画的天使轮融资，交易金额900万人民币，彩条屋持股30%，计划共同打造动画电影姜子牙IP。2020年10月1日，中传合道原创动画电影姜子牙在北美与中国内地同步公映，首日3.61亿领跑内地影史动画片首映日票房，累计票房16.02亿，跃居内地影史动画电影票房第二。目前，姜子牙2IP正在持续孵化中，公司IP增储进度处于有计划推进状态。3.2 案例资料获取本文采取了多种贴合动画产业特性、中传合道产品特色的方式进行数据收集工作，主要包括个人深度访谈、直接观察、文献数据等六种资料获取方法。本文在数据收集计划和实施、验证过程中满足三角佐证，尤其对一手信息、重点信息进行逐条把控，信息条目逐条对应验证，使公司一手信息、利益相关者档案资料以及第三方研报等数据互为印证。在一手资料获取上，作者通过对中传合道公司核心成员的探索性访谈，形成了9760字的访谈记录。在访谈提纲中，作者根据问题特性和半结构化访谈计划为被访者列出了部分访谈问题。4 中传合道动画电影商业模式分析4.1 价值主张价值主张是公司商业模式、资源转化的核心。作为优质原创动画IP提供商，中传合道致力于为消费者提供具有先锋意识、精工匠心的电影作品，探索以公司IP价值可持续增长为核心的泛娱乐商业生态。目前，公司的价值界定方向相对清晰，且拥有开放包容的创作态度，能够踊跃探索以商业赋能内容创作的市场理念。未来，公司需要细化价值主张设计，进一步以顶层战略为引导，统筹化创新品牌价值策略，更加重视从IP本质和内容源头赋能IP增值；创新、引领市场观念和商业模式，深表1数据来源个人深度访谈访谈对象人数访谈时长（分钟）中传合道制片人、编剧150-60资料来源主要内容数据原始目标受众资料数量直接观察公司主要作品、创作资料观察分析、反复观看探究消费者2部作品、8段创作资料文献数据中外主流学术期刊、专业行业研究报告学者、投资人、信息需求者51份文件行业竞品、合作伙伴（光线传媒等）证券投资分析报告、财务分析报告学者、投资人、信息需求者73份文件相关网站公司官网、合作伙伴官网（e视网等）、国内电影数据、影评平台（猫眼专业版、猫眼电影、豆瓣、时光网等）信息需求者、消费者若干文本、图表、视频资料国外电影数据、影评平台（烂番茄、IMDB、MTC等）信息需求者、消费者若干文本、图表、视频资料电商平台、在线视频网站消费者若干文本、图表、视频资料公开档案光线传媒等利益相关方的年报、半年报、季报、财务数据、公司公告投资者、信息需求者若干文本、图表资料新闻媒体主流财经、投资、影视网站信息需求者若干文本、图表、视频资料116化理解动画电影创作特质和商业逻辑，满足受众本质需求。4.2 消费者目标群体根据电影产品的特性，本文所探讨的“消费者目标群体”是以消费者市场为主。以公司目前作品的制作风格特点和深度访谈资料为出发点，本文认为，中传合道动画电影在消费者市场的目标顾客细分应以青年受众为主，以高等教育各阶段内高校学生为活跃因子。需要注意的是，相对于国际动画市场上的“合家欢”类型片，公司对受众年龄的定位相对收紧。并且在未来一段时间以内，公司IP的创作孵化很可能延续这一类型顾客细分思路。从本文统计的一手资料、电影制作理念和实际市场效果数据来看，中传合道原创动画电影姜子牙的实际核心用户群应以青年消费群体为核心。明确的一点是，本片不属于“全年龄向”的作品。但是，本文认为，影片在推向市场时，对作出清晰的受众画像和规划合理的观众预期准备不足，出现了营销宣传的方向性失误，从而没有良好把握预热期、上映前中期这一影片忠诚客群、IP价值的最佳增长机遇，直接导致观众观影期望与实际产品、收获价值不符，造成一定程度上IP资源的浪费与成长期缩水、市场价值边界收缩等问题。因此，中传合道在顾客细分方面需要精细化商业模式运营，具体体现为：吸收经验，与合作企业以科学框架培育成熟的市场细分策略；全流程把控产品质量，在IP营销生态中保持核心角色，构建健康的合作生态；明确文化产品发展方向，提高商业模式创新力，引领市场发展。4.3 分销渠道中传合道动画电影IP的渠道建设以院线为核心，围绕IP价值展开多方渠道管理。在价值构成方面，公司以国内院线为主要触客渠道，搭建营收通路；以国外院线、国内外流媒体、衍生品授权等渠道通路为辅，不断做出相关尝试。但是，公司现有资源也体现出IP开发维护不足，缺乏强有力的深层品牌价值发展逻辑支撑，尚未形成以IP为核心的互惠循环的局部泛娱乐生态等问题。以姜子牙为例，分销渠道具体可以分为以下几类：4.3.1产业端泛娱乐布局姜子牙依托“彩条屋+”的商业生态模式，在泛娱乐生态内具有较强引力。在其IP泛娱乐生态中，中传合道作为IP归属方，处于供给方，具有资源优势。因此，姜子牙IP的主要渠道可以分为两个模块。一方面是光线传媒全链战略资源。例如，在衍生品方面，彩条屋旗下“一本漫画”获独家同名漫画授权；另一方面，属于泛娱乐矩阵中的行业型触客渠道。例如，各主流UCG平台、在线视频平台、音乐音频生态矩阵龙头、衍生手办发售平台、影游生态授权应用等。4.3.2产业链服务商中传合道作为光线传媒动画战略布局中的产业合作伙伴，姜子牙动画在营销宣传、院线发行、票务支持等下游资源上依托光线传媒相关战略资源，与各产业链服务商展开合作。例如，联合发行方猫眼影业、独家市场数据服务方猫眼研究院、票务合作平台淘宝电影；北美发行方Well Go USA等。4.3.3异业IP授权在近年来的国产动画电影IP中，姜子牙在异业合作中表现更进一步，其中包括快消品、出版物等异业合作方向。IP授权涵盖动画人物形象授权、实体衍生品开发等方面。与此同时，本文的深度访谈资料显示，公司目前也面临一些异业合作困境。例如动画电影行业的商业植入引力和异业赞助意愿较弱等因素。未来，公司可以在调研异业合作痛点的基础上进一步发挥能动性，提高动画电影的市场认知度，完善商业合作策略和合作流程方案、主动从作品出发达成合作创意，以提高商业生态引力，优化IP价值成长性，从而为公司的价值主张和创意理念赢得更多落地机会。4.4 客户关系在产业市场，以姜子牙为例，公司IP商业模式中的客户关系与分销渠道高度相关。在消费者市场，通过综合衡量制作实力、产业链合作基础及市场导向，公司具备构建具有一定规模的核心用户群的IP基础。目前，公司在国内动画电影市场积累了相当规模的观影人次；在国外市场也积累了一定观众认知。未来，公司在内容层面，应充分考虑电影各内容要素对IP成长性的影响；在运营117层面，需形成与品牌价值成长紧密联系的社群运营模式，可以充分运用现有的各品牌要素杠杆，结合公司资金运行实际，创新公司品牌运营模式，为IP增储提供效益保障。4.5 价值配置中传合道的公司价值配置围绕价值主张、核心能力展开。其人力资源、资金配置主要与原创项目的内容制作相关。未来中传合道可在综合评估成本和资源维度的基础上适当多元化价值配置，提高内容端对IP市场资源的配置力度，以期充分拓展IP价值和商业生态边界。表2价值配置深度访谈代表性表述资源能力维度1.我们公司更多地专注于内容创作这方面。一初衷肯定是相对有一个好的故事。当然，选择题材、选择作品的时候也会多考虑一些市场性的东西，在这方面光线、彩条屋会有相应的介入，他们的专业对市场更加了解。关于风格，为将来在大荧幕上呈现得更好，更获得目标观众的喜欢，我们在前期创作中也会考量，对创作不断推进和打磨。2.我们团队的优势是在创作上，他们（光线、彩条屋）团队的优势是在电影的营销这方面。电影营销、宣发主要是在他们，这方面我们主要是在商量和相互配合。内部资源配置项目是分组进行，创作是一个专心的事情，需要专心地做，需要沉浸。决策资源配置出方案是多方探讨。导演、制片人、投资人，包括一些专家学者，都可能参与到决策里面。当然最后决定权是在导演、制片人甚至于资方，即对市场、对作品负责的团体去决策项目，不会有一个“独裁者”。我们是集体判断、决策的一个结果。4.6 核心能力中传合道作为优质原创动画IP提供商，其核心能力集中在动画创意、工业流程、动画制片方面，具备高水平原创动画电影的内容生产、统筹实力，在IP商业生态中居于核心地位。4.7 合作伙伴网络中传合道作为IP内容生态的核心，在全产业链合作伙伴网络中处于核心位置。在IP创作流程、市场发育效果层面，本文以姜子牙为例，对中传合道动画电影的合作伙伴网络进行了分类梳理。预计未来公司的电影IP开发思路会延续该片运营模式，并在此基础上吸收经验，进行商业模式、合作模式的动态优化。4.7.1核心商业联盟彩条屋作为出品方之一，是中传合道原创姜子牙IP的核心商业联盟，其为IP带来了强资源引力。彩条屋成立于2015年，是光线传媒全资控股的动漫矩阵、动画电影投资业务核心力量。2016年，彩条屋计划与中传合道共同孵化姜子牙项目，主要为公司提供市场资源支持和市场导向建议。4.7.2电影产业链合作商中传合道动画电影的主要产业链合作商以核心商业联盟为资源中心进行发散。彩条屋依托纵向投资战略，其动漫全产业链联动资源构成了姜子牙IP商业化的主要合作伙伴网络，例如出品方之一的可可豆动画、中期制作委托方大千阳光、红鲤动画（红鲸影视）以及负责宣传品设计的光线传媒旗下全资控股公司英事达等。4.7.3 IP开发合作伙伴、异业合作从国内动画产业商业生态构建层面来看，姜子牙在异业合作规模、方式上做出了开拓。具体来看，其与“分销渠道”中产业端泛娱乐布局、异业IP授权的合作模式具有匹配性。与此同时，本文调研数据显示，中传合道在IP开发、IP商业生态边界扩展方面的价值引力有待提高。4.8 成本结构中传合道动画电影IP的成本结构主要体现在动画内容制作方面，具体可分为两部分：一方面，是内源制作费用，包括IP创意开发、动画制片等。另一方面是委托制作费用，涉及制片过程中的各部门协作。例如姜子牙项目支付给委托中期制作方大千阳光和红鲤动画的费用；支付给声音设计方莫非影画的费用等。4.9 收入来源目前，公司动画电影IP收入以国内票房分账为主；国外票房、国内外流媒体平台、IP衍生品118授权等收入渠道为辅，IP衍生营收规模尚未实现可持续增长。表3中传合道动画电影开发商业模式合作伙伴网络价值配置价值主张客户关系消费者目标群体1.核心 商 业 联盟：与合作方构建“彩条屋+”商业生态2.电影产业链合作商：动画中期制作方、声音制作方等3.IP开发合作伙伴、异业合作1.主要配置方向：原创项目的内容制作2.多项目并行模式，有序提升动画电影IP储量作为优质原创动 画IP提 供商，为消费者提供具有先锋意识、精工匠心的电影作品，探索以公司IP价值可持续增长为核心的泛娱乐商业生态1.产业市场：与分销渠道高度相关2.消费者市场：积累了相当规模的观影人次，形成小规模观影粉丝群1.以青年消费群体为核心、以高等教育各阶段内高校学生为活跃因子2.相对“合家欢”动画类型片，对受众年龄的定位相对收紧核心能力分销渠道1.动画创意、工业流程、动画制片，具备高水平原创动画电影的内容生产、统筹实力2.IP生产者，IP商业生态核心1.产业端泛娱乐布局：全链战略资源；泛娱乐行业触客渠道2.产业链服务商：猫眼影业、Well Go USA等3.异业IP授权：动画人物形象授权、实体衍生品开发等成本结构收入来源1.内源制作费用：创意开发、动画制片等2.委托制作费用：委托中期制作、委托声音制作等1.以国内票房分账为主2.国外票房、国内外流媒体平台、IP衍生品授权等收入渠道为辅5 结论与展望5.1 研究结论以动画电影IP与商业生态的耦合关系、动画电影IP商业生态的构建路径为价值构建基础，本文通过对中传合道原创动画电影商业模式的分析探究，为中传合道动画电影IP做出商业模式创新、构建可持续商业生态提供了价值参考。笔者认为，中传合道在动画电影方向具备了运用目前的受众基础、产业资源、企业内源力量进行商业模式创新，从而进一步构建可持续商业生态的基础。第一，动画产业核心企业的主要合作企业与其资源互补，有利于整合商业生态中各企业资源优势、扩大商业生态价值边界。核心企业以原创IP为核心资源。第二，当核心企业为拥有产业核心资源（例如原创动画电影IP）、但缺乏某项市场能力的中小企业，其商业联盟伙伴所拥有的能够弥补核心企业某项能力的资源可能成为这个商业生态在这一方面的能力边界。第三，核心企业对合作企业的能力依靠，可能会使自身的核心能力发展受到限制。例如，拥有IP资源但缺乏品牌价值评估模式、商业模式创新经验的核心企业，以合作企业的相关资源弥补企业能力，从而存在因合作模式、利益诉求、生态模式不完善等方面的因素而导致核心企业自身的能力建设放缓的可能性，影响IP价值维度的思考、构建和创新，影响核心能力的发展。因此，需要梳理商业模式维度，在资源整合、优势互补的基础上构建可持续的合作模式和机制完善的生态链路。5.2 未来展望本文依托案例对行业发展现状和商业生态发展状态做出了相关探究，但目前阶段的研究存在一些不足，未来可以改进的方面有：第一，若希望进一步设计切合国内动画产业实际的商业模式创新方案和商业生态系统，需进一步扩大案例研究样本。第二，未来笔者希望在进一步收集资料，对国产动画IP成长路径、价值最大化、品牌价值成长等方向作出进一步探究，需进一步跟踪行业动态，丰富一手资料。119（下转封三页）（上接第 118 页）参考文献：1来小鹏.与电影有关的知识产权问题研究以电影产业促进法为视角J.当代电影,2017,(2):128-132.2 SHAWNAK.The disneyfication of authorship:Above-the-line creative labor in the franchise eraJ.Journal of Film andVideo,2021,(3):3-22.3孙烨,高红岩.迪士尼真人动画电影的IP衍生与跨媒介运营模式J.当代电影,2022,(2):64-72.4 陆嘉宁.特许权内容消费与沉浸式体验耦合策略以迪斯尼乐园和环球影城为例J.当代电影,2021,(2):126-132.5顾杨丽.互联网时代国产动画电影的“IP+”之路J.当代电影,2018,(5):162-166.6刘旷怡.网络新媒体时代国产动画电影营销探讨以罗小黑战记为例J.电影评介,2021,(6):98-101.7刘梦雅.2020-2021年春节档国产动画电影的发展研究J.电影评介,2021,(5):88-93.8李然忠,刘德胜,谢明磊.基于IP资源的商业生态优势构建Disney商业生态系统案例分析J.山东社会科学,2020,(11):175-180.9 韩炜,杨俊,胡新华,等.商业模式创新如何塑造商业生态系统属性差异？基于两家新创企业的跨案例纵向研究与理论模型构建J.管理世界,2021,(1):88-107.10 胡慧源,李书琴.产业链整合、商业生态系统构建与腾讯音乐竞争优势J.中国出版,2019,(13):31-35.11 OSTERWALDER A,PIGNEUR Y,CHIRSTOPHER LT.Clarifying business models:Origins,present,and future of theconceptJ.Communications of the lnt ormation Systems,2005,(5):1-25Research on the Construction Path of IP Business Ecology for Animated Movies Based onCanvas ModelTaking Zhongchuan Hedao as an exampleZHAO Mu-TianWANG Yong(Department of Marketing,School of Business,Beijing Business University,Beijing 100049)Abstract:In recent years,the production of domestic animation content has entered a new stage,the quality of marketsupply has been continuously improved,and a large number of original high-quality IPS have been reserved and produced.However,judging from the current situation of market development,it is urgent to empower content creation and nourishinnovation vitality with commercial value,so as to enhance the commercial value of the industry and rationalize theindustrial development path.Based on the business model of Zhongchuan Hedao original animation IP,this paper exploresthe business model dimension,business model innovation and business ecological development of domestic animationindustry through investigation and analysis,so as to make a prospect for the full link integration of animation industry toenhance brand value and build a sustainable business ecosystem.Key words:animation industry;business ecology;business model;original animation film IP