跨境电商企业自主品牌营销策略分析.pdf

117TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期跨境电商企业自主品牌营销策略分析周佩（焦作师范高等专科学校外语经贸学院河南焦作454000）【摘 要】随着互联网技术的不断创新发展，我国跨境电商行业建设发展水平得到了显著提升。在竞争激烈的全球跨境电商市场上，本土电商企业要想脱颖而出，吸引更多的潜在消费者，就必须努力打造自主品牌，并加强对品牌文化的营销推广工作，全面提升该品牌在跨境电商市场上的竞争力与影响力，从而帮助企业创造更多经济效益。本文将进一步对跨境电商企业的自主品牌营销工作展开分析与探讨，旨在提出具有针对性的自主品牌营销策略，以供跨境电商企业借鉴参考。【关键词】跨境电商企业；自主品牌；营销策略【中图分类号】F713【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0117-04跨境电商企业自主品牌营销工作开展的重要意义（一）提升企业经济效益相较于无自主品牌的传统加工制造企业，拥有自主品牌的跨境电商企业无论是在市场影响力上，还是在市场竞争力上，都有极为明显的优势，能够给企业带来更多的潜在受众，从而全面提升企业的经济效益。通过加强自主品牌营销的创新实践工作，能够让更多消费者在互联网平台上进行消费交易，这样不仅能够帮助跨境电商企业省去线下产生的各种中间费用，大大降低市场推广营销成本，还可以将更多物美价廉的产品带给全球消费者，吸引更多受众，并提高其回购率，成为企业的忠实粉丝用户。多样化营销活动的积极有序开展有助于跨境电商企业提高自主品牌的全球市场知名度，让品牌具有更为丰富的附加值，促使增加企业经济收益的同时，还可以节省更多线上线下产品销售成本。（二）推动传统外贸企业转型在互联网信息技术快速发展的背景下，越来越多的传统外贸企业开始注重自主品牌的网络营销工作，这也促使其积极向跨境电商转型升级发展。成功转型的传统外贸企业，不仅能够帮助企业拓宽自主品牌的销售渠道与服务范围，还可以有效降低产品销售成本，让更多消费者了解企业品牌文化与产品信息，从而有机会成为企业的潜在用户。自主品牌营销创新工作的有序开展，能够让传统外贸企业转变自身服务方式，促使企业能够基于电商平台及时掌握消费者的反馈意见信息，并实时与其进行互动交流，从而结合用户的实际需求优化改善自家产品与服务内容，不断提升自主品牌在市场上的竞争力和影响力，帮助企业快速打开海外市场，并在竞争激烈的全球市场上站稳脚跟。科学实施自主品牌营销战略，可以使跨境电商打破传统外贸企业的OEM困境，让自主品牌在全球市场上实现突破发展，并推动企业从传统单一的外贸方式向跨境电商自主品牌的营销模式转变。（三）提高企业全球市场竞争力跨境电商企业通过科学有效实施自主品牌营销战略，不仅能够提高品牌在全球电商市场上的用户感知价值，还可以提高消费者的忠诚度，增强企业全球市场竞争力。优秀自主品牌的营销推广工作，能够让更多市场受众了解企业品牌，促使品牌下各系列产品得到更多消费者的青睐，如此，企业就可以在竞争激烈的全球市场上站住脚跟。与此同时，跨境电商企业自主品牌营销工作的开展能够最大限度降低企业产品的营销成本，将一定的产品利作者简介：周佩（1987-），男，汉族，河南济源人，硕士，焦作师范高等专科学校外语经贸学院讲师，经济师，研究方向为网络营销、跨境电商。文章著录格式：周佩.跨境电商企业自主品牌营销策略分析J.时代经贸，2023（8）：117-120118TIMES OF ECONOMY&TRADEMARKETING MANAGEMENT市场营销润让渡给市场消费者，可以产生明显的产品价格优势，提高品牌的市场竞争力，从而吸引更多的潜在用户。在全球各大跨境电商平台上，产品同质化现象比较严重，跨境电商企业通过建立自主品牌，加强对自主品牌的创新营销工作，能够让市场消费者了解该产品更多的文化价值与情感内涵，从而对品牌产生浓厚的兴趣与购买欲望。跨境电商企业自主品牌的推广营销，还有助于企业向更深层次、更大规模持续发展，将以前单一品牌逐步打造成系列品牌，不断完善企业品牌文化，并提升企业在全球市场的核心竞争力，有效培养更多忠实粉丝用户。新时期跨境电商经营环境的变化（一）跨境电商市场消费需求的个性化特征在互联网时代，各大电商企业可以通过收集用户在平台上的浏览、购买、互动反馈等信息，对其展开深入处理分析，就可以依据不同用户的行为特点和爱好需求合理制订个性化的营销方案，为他们精准推送所需的相关产品与服务，并最终有效构建出以满足个性化消费需求为研发和营销基础的品牌经营形式。一方面，电商市场消费者的个性化消费需求可以促进跨境电商企业自主品牌的优化发展，满足市场不同用户的个性化消费体验需求；另一方面，可以不断提升跨境电商企业系列品牌的竞争力和影响力，让企业高度重视产品口碑与研发生产质量，产品质量与服务水平的把控将会成为新时期跨境电商自主品牌营销的关键。（二）跨境电商市场营销形式的多元化转变在如今日益激烈的消费市场竞争中，跨境电商贸易形式开始朝多元化方向不断转变发展。跨境电商企业在自主品牌营销活动开展中，不仅要科学考虑企业产品的研发生产质量与市场消费定位，还必须安排专业人员深入全球电商市场进行调研分析工作，充分了解各地区目标消费群体的爱好需求与个性化消费行为特点，从而合理制定多样性的自主品牌营销模式。除此之外，我国“一带一路”倡议的持续推进促进了国际经济贸易的一体化发展，能够为全球跨境电商的多元化经营发展打下良好的环境基础。在全球化市场经济自由开放环境下，任何一家跨境电商企业都可以通过跨境电商平台实施多样化的自主品牌营销策略，全面提升自主品牌在全球市场上的竞争力和影响力。跨境电商企业开展自主品牌营销工作存在的问题（一）跨境电商企业自主品牌意识薄弱与发达国家的跨境电商企业相比，我国一些跨境电商企业受到传统贸易经营理念的影响，盲目追求眼前经济效益，当市场上某款产品热销时，会跟风推出类似的产品进行营销推广，以此换取短期利益，并与市场上同类产品进行价格竞争，从而实现薄利多销。此类本土跨境电商企业普遍缺乏良好的自主品牌开发意识与创新营销工作能力，更多是属于代加工的性质，会降低企业在全球跨境电商市场上的核心竞争力与影响力，难以培养更多忠实粉丝用户，不利于创造长期稳定的经济效益。此外，在我国本土跨境电商市场中，存在一批以专门加工制作山寨仿品为主的跨境电商企业，为了牟取利益铤而走险，为外国消费者提供各种大品牌的仿牌山寨产品，不仅会侵犯相关自主品牌企业的合法权益，还会严重扰乱国际电商市场秩序，一旦遭到法律投诉就会承担极大风险。一家跨境电商企业想要稳定持续发展，在市场上吸引并留下更多的忠实粉丝用户，要建立具有企业特色的品牌，通过品牌营销工作提升企业竞争力，保障企业能够长期创造更多的社会经济效益。（二）自主品牌质量检测程序复杂繁琐在全球经济贸易市场上，相较于传统贸易企业，跨境电商企业具有产品品种齐全、成本低、交易方式简单方便、产品创新升级快以及服务效率高等优势，能够满足绝大多数消费者的个性化消费体验需求。然而，还是有部分境外消费群体对企业自主品牌认知不够全面深入，他们在选择购买其他国家电商企业研发生产的产品时会存在顾虑，主要考虑产品安全质量。因此，对境外销售的某些产品需要经过权威质检机构的安全检测，只有得到有效认证的产品才能够获得更多境外消费者的青睐和认可。但是，在线产品的质量检测程序过于繁杂，无法充分发挥跨境电商企业自主品牌的效应。面对这种情况，跨境电商企业必须积极找寻市场权威检测机构对产品进行检验，确保产品资质符合国际质量检测标准。然而复杂繁琐的检测不仅会消耗企业的时间成本，还会增加企业自主品牌的运营成本。（三）跨境电商经营管理模式较为落后无论是互联网信息技术还是跨境电商模式，我国都119TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期稍逊色于西方发达国家，部分本土跨境电商企业仍然在沿用传统廉价低质的营销模式，更多只是强调薄利多销，只要市面上出现热卖产品，就会跟风加急制作该类型产品进行推广销售，以此换取短期利益。此外，当前我国大多数跨境电商企业自主品牌的整体商品质量偏低，难以与西方发达国家的同类产品进行竞争，而在跨境电商经营管理工作模式上也有较多需要优化改进的部分。本土跨境电商企业缺乏结合自身发展情况与全球电商市场发展趋势，适当加大对自主品牌的创新研发力度，合理引入或者培养高质量、高素质的自主品牌营销专业人才，这些问题都会影响跨境电商企业的稳定持续发展，不利于提高其自主品牌在全球电商市场上的核心竞争力。（四）电商物流与支付等配套业务体系建设水平滞后跨境电商企业要想最大限度提升自主品牌的销售效益，就必须借助方便快捷的物流与支付渠道，促使全球市场消费者能够快速获取需要的产品。随着互联网技术普及程度的不断加深，越来越多的网络用户选择在电商平台进行购物，这也极大促进了跨境电商贸易额的增长，然而，跨境物流与支付等配套业务体系建设水平相对滞后，无法跟上跨境电商的发展脚步。首先，在跨境电商物流服务体系建设工作上，无论是国际物流服务价格，还是物流运输配送速度和安全保障服务都无法有效满足跨境电商的实际发展要求。现如今，绝大多数跨境电商企业在自主品牌营销过程中，对于自家产品的销售运输服务都是采取国际快递、海运、铁路、卡航等形式，但是此类物流形式都有着一定的弊端，如运输成本高昂、时效不稳定以及投诉售后服务质量差等，都会影响跨境电商企业的自主品牌销售额；其次，在跨境电商支付环节中，由于不同国家和地区拥有独立的支付系统，难以与国内跨境电商支付进行快速安全对接，在一定程度上制约了本土跨境电商企业自主品牌营销工作的开展。虽然跨境零售支付形式已经朝便捷化、多样化的方向发展，但是一些境外消费者群体会受到原有消费习惯的影响，不愿意提前进行支付交易货款，而是更加依赖信用卡支付，或者期望货到付款，这样无疑会阻碍跨境电商企业自主品牌的经营发展。跨境电商企业自主品牌营销策略（一）提升自主品牌经营管理意识在全球化发展新时期，跨境电商经营环境发生了巨大变化，我国跨境电商企业要想发挥自主研发设计的品牌优势，则需要注重强化自主品牌的经营管理意识，科学借鉴国内外先进自主品牌营销管理经验与方法，并结合企业情况与品牌优势，合理开展自主品牌营销活动。首先，跨境电商企业在特色产品创新研发实践中，要明确定位目标消费群体，结合用户的需求设计产品，将其有效融入品牌系列。在自主品牌商品推广销售过程中，跨境电商企业营销人员需要树立先进的营销工作理念，要始终坚持以人为本的营销管理原则，将客户个性化消费体验放在第一位，注重对现有品牌消费服务模式的优化调整，不断提升市场受众对企业自主品牌的认同感和信任感；其次，跨境电商企业在自主品牌的市场营销规划设计工作中，可以通过安排技术人员建立具有特色的自主品牌销售网站，利用该网站平台加强与市场潜在用户的互动交流，及时掌握用户的实际需求，从而有针对性地研发设计产品与服务，满足不同层次用户的不同体验需求，有利于提升品牌经营管理的实效性与专业性，获得更多消费者用户的支持和认可；最后，跨境电商企业还须高度重视对自主品牌在市场上信誉口碑的维护，要对自家品牌的各项产品进行质量审核检查，避免劣质产品流入市场和降低境外消费者用户对本企业营销产品的信任度。跨境电商企业要根据海外客户的真实反馈意见，及时改善自家产品与售后服务的不足之处，维护企业自主品牌并深度挖掘提升品牌价值。（二）构建完善监督管理工作机制跨境电商企业在自主品牌营销管理实践工作中，不仅要注重对营销内容与形式的创新，还必须确保品牌产品的质量安全，防止存在质量问题的产品流通到市场中，否则会影响企业自主品牌的口碑形象。跨境电商企业要想通过产品质量赢得用户的认可，就必须构建完善的产品质量监督管理机制。首先，跨境电商企业要根据国际市场要求，加强对相关产品质量的检测检验工作，将产品送至第三方权威检测机构，由专业检测技术人员进行检验之后出具产品检测报告，并对外公布检测报告，以此提升境外消费者对企业自主品牌的信任度，同时为接下来的自主品牌营销工作开展创造有120TIMES OF ECONOMY&TRADEMARKETING MANAGEMENT市场营销利条件；其次，政府部门需要加大对跨境电商市场的监管力度，要及时制定相关法律法规，明确关于境外产品营销的相关法律规定，并督促市场执法部门做好监督工作，杜绝频繁发生产品质量问题，影响本国跨境电商企业的整体形象，阻碍企业自主品牌营销工作的开展。（三）创新跨境电商自主品牌经营模式跨境电商是指通过现代电子商务平台促成交易、进行支付结算，并基于跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商平台能够帮助更多中国自主品牌走向全球市场，让更多境外消费者购买多元化的中国产品，从而创造更多经济效益。我国本土跨境电商企业要克服传统品牌经营管理模式的弊端，一方面，要主动加强用户体验与消费服务；另一方面，需要重视凸显产品特色，充分发挥企业自主品牌在市场中的竞争优势，推动企业品牌的国际化发展，有利于更好开拓海外市场，使其能够在竞争激烈的海外市场中脱颖而出。当前，我国从事跨境电商的企业很多都是传统的外贸企业，其自主品牌经营管理工作理念较为落后，依旧采用传统外贸思维模式经营自主品牌，缺乏对自主品牌的创新，应安排专业人员负责市场调研分析工作，结合跨境电商市场情况与目标用户的体验需求，科学合理制订最佳的营销方案，吸引更多的潜在消费者。我国本土跨境电商企业需要积极革新自身的品牌经营管理思维理念，要优先选择知名度高的电商平台，并在该平台上注重品牌营销推广工作，建立良好的企业自主品牌，获得更多消费者的支持和认可。跨境电商企业无论是在电商平台上开设店家商铺进行品牌商品销售和营销，还是通过建立B2C网站进行自主品牌营销服务，都必须以更加标准化、专业化的工作态度经营自家品牌，而不是单一地将各种商品混合上架进行销售，这样不利于提升品牌在跨境电商市场上的竞争力。跨境电商企业营销人员要深入了解自身品牌的产品信息与优势，根据产品实际情况科学细分境外市场，并将产品合理投放到对应的跨境电商市场中，以此来满足不同消费需求。跨境电商企业品牌经营需要科学根据市场消费者的多样化消费需求，有效制订营销方案，只有这样才能满足目标用户的消费体验需求，获得更多用户的信任，最终推动跨境电商企业稳定持续发展。（四）选择有保障的跨境电商支付系统及物流企业跨境电商企业要想提升自主品牌在市场上的良好信誉和口碑、充分保障产品的消费服务质量，就必须选择具有一定保障的跨境电商支付系统及物流企业。首先，跨境电商企业要在优化自主品牌营销管理成本的前提下，与物流市场上具有优秀资质和实力的企业达成长期合作，促使成交的商品能够稳定高效配送到消费者手上，避免由于时效、售后服务等问题影响自主品牌的经营口碑；其次，跨境电商企业要结合自主品牌的实际销售量、销售地区以及物流网络铺设情况等，科学考虑选择市场物流企业的相关业务服务项目。如对于贸易量大、运输周期偏长的产品，为了降低整体运输成本，在保障产品品质的前提下可以选择传统海运的运输方式。而对于贸易数量小、速度要求快的产品，为了能够让产品及时有效运输配送到客户手上，可以优先选择具有良好实力的国际快递企业；最后，在跨境电商交易过程中的支付系统选择方面，我国跨境电商企业需要不断创新完善支付体系，确保能够为境外消费群体提供安全可靠的多样性支付。如在跨境电商平台上有效提供第三方支付、信用卡支付等支付形式，以此满足境外消费者的不同支付需求，提高其对本土跨境电商企业的支持度和认可度。参考文献：1陈环，谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略J.江苏商论，2020（7）：41-432刘安华.跨境电商企业的自主品牌营销策略研究J.商场现代化，2021（32）：35-373黄玉珊.跨境电商企业的自主品牌营销策略探讨J.电子商务，2020（5）：66-684任雅雯.跨境电商企业的自主品牌营销策略分析J.老字号品牌营销，2022（7）：35陈鹏.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究J.现代营销，2021（27）：62-636周珈旭.跨境电商企业的自主品牌营销策略J.中国经贸，2017（5）：26-287袁丽.试论跨境电商企业的自主品牌营销策略J.农村经济与科技，2019（20）：15-178周静涵.跨境电商营销中的语言表达与分析J.时代经贸，2020（28）：18-20