基于结构主义的云南茶类老字号品牌整合营销策略研究.pdf

19品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR基于结构主义的云南茶类老字号品牌整合营销策略研究文/李桐（昆明理工大学艺术与传媒学院）摘要：云南省茶类老字号品牌主要以普洱茶为主要茶叶种类。随着人们新的消费观和消费方式的发展，云南茶类老字号如何保持和扩大品牌优势是现阶段值得关注的问题。从结构主义出发，同类型的分支品牌之间存在共同的深层叙事逻辑和结构功能要素，在此基础上可以尝试通过整合营销实现以消费者为中心的多营销手段的有效传播和沟通。本文希望通过聚焦目标消费者，改变传统营销，传播的单向传递，在统一、连续、动态的双向互动之间实现对云南茶类老字号品牌营销的再创新。关键词：结构主义；云南老字号；茶类品牌；整合营销中图分类号：F426.82文献标识码：A文章编号：2096-1847(2023)26-0019-03一、云南茶类老字号品牌概述根据云南省商务厅和云南老字号专家委员会的评审与公示，从 2011 年至今，云南省已进行四批“云南老字号”的评审和认定工作，目前在 12 个城市认定了 51 家企业（品牌）为“云南老字号”。在 51 家“云南老字号”企业中共有 10 家茶类老字号品牌，茶业种类主要为普洱茶，主要分布在云南省普洱、西双版纳以及下关等地区。（一）云南茶类老字号发展概况1.云南茶业历史简介普洱茶发展主要经历了古代、近代和现代三个阶段1。普洱茶的发展史可以说是云南茶业的发展史，虽然普洱茶区的制茶历史晚于巴蜀及江南地区，但是历史上汉人南迁带来的文化交融，推动了云南茶叶向团饼茶发展，加之清代政府对云南茶业市场的支持促进了普洱茶的产销发展。同时，云南省特殊的地理环境和人文环境，使得云南大叶种茶主要销售到康藏和东南亚地区，人背马驼的运输方式造就的无人工控制的“渥堆”过程，使得普洱茶别具特色。2.普洱茶简介在十家茶类老字号品牌中，其中有九家属于普洱茶系。根据现代普洱茶的定义，普洱茶特指云南省西双版纳、思茅、昆明、下关等地用云南大叶种晒青绿毛茶，经精制、整理或蒸压成型后常年贮存陈化获得的产品2。目前普洱茶已被高等教材列入黑茶类，在不断完善的工艺背后，现代普洱茶基本加工工艺为：云南大叶种鲜叶杀青揉捻干燥毛茶分级归堆灭菌成品3。（二）云南茶类老字号代表品牌介绍1.西双版纳地区勐海“大益茶”云南大益茶业集团有限公司（核心企业：勐海茶厂）始创于 1940 年。大益集团秉持“惜茶爱人”的核心价值观，奉行“茶人尊严”的行为准则，发扬“茶者仁心”的茶道精神，历经八十一年的辛勤耕耘，已经发展为以普洱茶为核心的全产业链现代化大型企业集团，品牌专营店数量已达 2000余家。旗下重要产品有自 20 世纪 70年代中期问世至今仍是经典的“7542”和“7572”，还有源于普洱茶发酵技术革新的“益原素”等等。2.大理地区下关沱茶下关沱茶原名姑娘茶、私房茶，产于云南下关，是云南茶中相当古老的制品，最早起源于明代。下关沱茶的现代形状创制于清光绪二十八年（1902 年），已有八十多年历史，是由思茅地区景谷县的“姑娘茶”演变而形成的现代沱茶形状。云南下关沱茶（集团）股份有限公司的前身云南省下关茶厂始建于 1941 年，是驰名中外的“云南下关沱茶”的发源地，也是国家定点生产边销紧压茶的重点厂家，产品主要分为沱茶、饼茶、砖茶、紧茶四个系列。3.普洱地区李记谷庄清光绪二十六年（1900）年，景谷街人李文相创办制茶作坊，用优质晒青毛茶作原料，土法蒸压月饼形团茶，又名谷茶。团茶（谷茶、谷庄茶）奠定了沱茶的雏形，景谷成为云南沱茶的原产地。普洱景谷李记谷庄茶业有限公司在创建中国普洱茶高端消费品牌的发展基础上，普洱茶产品分为公爵号、侯爵号、伯爵号、子爵号、男爵号五个等级，包括沱、饼、砖、瓜等多种形状规格4。（三）云南茶类老字号品牌现状从 2022 年云南省茶叶产业研究简报中来看，以“普洱茶”为代表的茶叶品牌价值、声誉、感知力均居全国前列。通过对老字号茶企的考古研究发现，老字号茶企的文化故事和企业文化保存较完好，并大多通过现代企业获得了新生。上文所提到的著名茶类老字号具有较高的认知度和认可度。从市场方面来看，云南茶类老字号品牌也在利用新的科技更新产品种类。通过满足消费者消费心理和消费方式进行线上+线下的消费链，因此在消费者心中拥有较高的满意度。二、“功能结构”理论下的云南茶类老字号品牌（一）叙事的功能结构理论19 世纪俄国童话研究学者弗拉基米尔雅可夫列维奇普洛普在故事形态学中，通过 100 个俄罗斯民作者简介：李桐，生于 2000 年 12 月，女，研究生在读，研究方向为民族艺术理论。20品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR间故事进行比较分析，发现了故事中的结构要素及组合规律，此书也被 20世纪中期欧洲结构主义理论学家们奉为精神源头。普罗普的功能理论中功能单位是指人物的行为，行为要成为功能单位的基础，在于其在整个故事发展中具有的功能或意义。从 100 个民间故事中普罗普得出 31 种功能并总结出几个重要结论，其中包括：功能在童话中是稳定不变的因素，功能构成童话的基本要素等等。从这一点出发，我们能推出在云南茶类老字号中，尽管企业内存在差异，但是在整个企业发展中承担主要职能的功能要素所发挥的作用是一致的，因此可以被归为同一个功能单位。（二）云南茶类老字号品牌中的叙事结构和功能要素（1）历史起源。一个企业的产生，往往都是从企业故事发展而来的，历史起源也是老字号品牌中重要的叙事功能要素。云南茶类老字号品牌大多产生于 20 世纪前半叶，发展历史悠久且有较完整的历史记录。西双版纳“同庆号”始于雍正十三年（1735 年）的易武茶乡，同庆号先祖系湖南省麻阳县青田刘姓，明初随军赴南疆平叛，来到滇南石屏。“同庆”即普天同庆之意。易武“车顺号”的起源可以追溯到道光十八年（1839年），创始人车顺来取得贡生学位后，向朝廷敬献车顺号茶庄自制的茶。道光帝品后，大悦，连赞此茶“汤清醇，味厚酽，回甘久，清心脾，乃铭中之瑞品也”，即书“瑞贡天朝”四字赐誉易武车顺号茶庄，并加封车顺来为“例贡进士品位”。自此“瑞贡天朝”的金字大匾见证了云南普洱茶最高荣誉。李记谷庄李文相从清光绪二十六年（1900）年开始创办制茶作坊。（2）传奇人物。仅靠悠久的历史是不足以支撑一个茶品牌经过百年的市场考验的，充满传奇色彩的人物是带动品牌不断成长的重要因素。正如叙事功能理论中提到的，不同的人物发挥着同样重要的功能作用。易武“车顺号”有近两百年的历史，但到第四代传人时已经没有做茶了。2005 年左右，“车顺号”“瑞贡天朝”的商标遭到别人的抢注，车智洁决定站出来。车智洁找到了家族还在世的第四代的 8 位长辈，让长辈委托他来做御用贡茶老字号的第五代传人。车智杰将委托书拿到公证处进行了公证，成为真正的御用贡茶老字号的第五代传人。作为承前往后的传人，车智杰继承传统贡茶工艺，开始了车顺号的现代创业。车智杰坚持求质不求量的经营理念，向广大普洱茶爱好者展示了百年御用贡茶的风采，向世人提供沿袭当年普洱茶的韵味。李记谷庄在李明的革新中获得红利，扶持家乡茶业发展，在积极扎实的管理下为百年品牌负责，为消费者负责。（3）手工制作。手工制作是一个品牌工艺的象征和代表，能够丰富品牌的文化底蕴和价值。云南茶类老字号依托云南民族特色的制茶工艺，得以与其他地区制茶产生区别。“下关沱茶制作技艺”于 2011 年荣列国家级非物质文化遗产名录，是大理下关地区白族人民创造的十分典型的传统技艺，是中国数千年来传统制茶技艺中制作紧茶方法的典型代表。以云南大叶种晒青茶作为基本原料，主要经毛茶拼堆、筛选、拣剔、半制品拼配、称茶、蒸茶、袋揉、压制成型、干燥、包装等 10 余道工艺制作而成，多为手工操作，蕴含着丰富的具有地区特征的技术知识。尽管在机器生产的推动下，老字号大益茶不断创新研配和发酵技术，但下关沱茶制作技艺和大益茶制作技艺等非物质文化遗产仍保留着手工制作的传统。（4）产地。云南作为普洱茶的主要原产地，拥有悠久的种茶、制茶、喝茶历史。云南茶业老字号的产地主要集中在云南滇西、滇南地区，得益于优厚的生产环境，云南普洱茶数百年来一直都是爱茶人士眼中的名品。西双版纳地区六大茶山气候温暖适宜，全年降水丰富、日照短雾日长，皆是高山云雾出名茶的好地方。江内六大茶山中的易武、基诺，江外六大茶山的南糯、景迈、布朗、巴达，仍然是著名茶企的优质茶产区。三、云南茶类老字号整合营销策略（一）实行整合营销的可行性分析通过结构主义叙事的功能理论，云南茶类老字号拥有相同的深层叙事结构，因此在某种意义上可以看作一个整体。整合营销策略（IMC）自 20世纪 80 年代中期被提出后，根据研究角度和使用立场的不同，整合营销的定义概念有所不同。从美国西北大学研究组对整合营销的定义来看，IMC是从消费者出发，将品牌和企业所有信息整合起来，直接影响消费者购买行为，从而实现多手段的传播过程5。在有相同底层逻辑的同类型品牌中实行整合营销，与此同时，将传播活动建立在认知基础上，也就是说实现传播和消费者之间的互动。因此，云南老字号品牌可以在传播时统一调性，整合出一个外部形象，从而实现整个茶类老字号品牌之间的互补升级。整合营销传播与传统的营销方法，最大的不同是其呈现出的连续性和导向性。云南茶类老字号的整合营销策略，在于将企业的市场营销活动在多元的基础上进行一体化建设。这里的一体化不是说要将云南茶类老字号的营销策略导向同质化的方向，而是通过云南茶类老字号相似的内部叙事结构来进行相互补充的宣传推动。比如说，当我们谈到西方的奢侈品牌时，独特的品牌特性是彰显品牌文化和推动品牌营销的重要因素。但是放眼整体的西方奢侈品品牌，集团收购下的各个品牌之间存在着相似的品牌结构，这也使得我们会形成一种集体无意识。而在这样的集体无意识引导下，消费者对该集团或该类型下品牌的认知会形成一定的统一性，无疑是对品牌形象的重新建构和统一传播。从这个角度出发，我们能够更好地理解在一个类型的不同企业之间进行整合营销的原因。整合营销策略也被称为“用一个21品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR声音说话”的策略，简单来说就是通过市场营销中的传播活动，将企业资讯传递给消费者。对于云南茶类老字号来说，大益茶和下关沱茶等老字号的现代转型是比较成功的，而对于大范围存在却组织结构简单的云南茶类老字号来说，依靠品牌形象影响力大的特点，云南茶类老字号的整合营销就拥有了发展基础。与此同时，不同企业之间的整合营销可能会出现品牌竞争的问题，但这其实是利大于弊的。首先，整合营销并没有磨灭掉品牌之间的实际差异，因为茶叶的品种和生产特性，使得不同的品牌之间有着产品上的本质区别。其次，整合营销的策略是在营销阶段的统一化倾向，它带来的更多是品牌形象的升级和再创造，有利于提高知名度。最后，对于云南茶类老字号来说，各家的生产与营销都处于相对孤立的状态，面对国内其他地区的茶叶来说，如果能够将云南茶叶的特点集中起来，有利于扩大云南茶类老字号的整体竞争力。（二）云南茶类老字号整合营销实践在进行云南茶类老字号整合营销时，要整合各家老字号消费者的认知和消费习惯，理论和数据上的积累是进行实践的前提和基础。在新媒体和互联网发展的现在，同时要利用好信息技术，扩大品牌营销的宣传渠道，实现线上线下的全面传播体系。与此同时，整合营销策略在通常情况下多用于一个企业的内部建构，将整合营销方法运用到云南茶类老字号的建设中，更多是结合了结构主义的分析方法，对一个类型下老字号发展良莠不齐的现状提出的创新路径。如何去实施这个营销策略，需要对云南整个茶业发展历史进行分析和把握。同时需要从优秀的老字号发展经验中吸取经验。从细节上讲，在云南茶类老字号的品牌外观设计上，我们可以在统一的调性上发展丰富的分支。比如说统一的字体或颜色构成，对消费者的视觉形成相似的刺激，激发联想作用。1.行为主体在云南茶类老字号整合营销模式中，行为主体主要是营销组织和目标受众，也就是企业和消费者两端。在整合营销中，着重讲求传播和消费者之间的互动。在茶企进行传播宣传时，最重要的是对企业进行整体监管，包括消费者定位、市场定位、传播媒介的选择、传播信息的确定等一系列营销工作准备。而对于消费者来说，作为接受主体虽然位于整个营销过程的末端，但在整体营销模式中，则是推动营销效果的最佳指向标。根据对潜在消费者的定位，可以把握不同消费者口味的多样性，从而满足消费者的消费期待。2.传播媒介对整体茶类老字号的信息整合，需要巨大的数据收集和处理能力，因此对传播媒介的选择需要符合整体营销策略。媒介是沟通行为主体之间的桥梁，营销工具需要依靠传播媒介才能发挥作用。随着传统传播媒介，类似电视、广告、报纸、互联网等媒介被频繁使用，整体营销策略则需要将传统媒介进行组合使用。这样，营销者和消费者之间的鸿沟才能得到减少，营销者从而更快地接收到消费者的消费需求，进而得到最快的反馈，实现整体营销效果的最大化。3.品牌信息品牌信息是沟通营销组织和目标受众的主要依据。对于消费者来说品牌信息主要来源于以往经历和预先的信息沟通。企业无法改变消费者以往的经历，只能积极进行与消费者之间的信息沟通，这也是对企业自身视野和消费者个人视野的融合过程，在这个过程中才能达到视野融合，从而实现最大的传播效果。与此同时，对品牌信息的接收，同样留给了消费者“积极阅读”的主动性，在对品牌进行消费时实现对“空白”信息的填补。四、结语整体营销策略的使用，在云南茶类老字号整体情况的基础上，能够将云南地区茶叶老字号的品牌效应放到最大。通过实现传播和消费者之间的有效互动，在营销端和消费端进行同时推动，有利于完善营销策略。云南茶类老字号拥有悠久的历史和文化，沱茶等制茶技艺不仅是非物质文化遗产，更是民族地区人民充满智慧的结晶。在新消费观影响下，如何突破老字号本身，与消费者之间实现积极互动是最好的营销模式。通过对云南茶类老字号进行叙事结构的分析，内在的统一性使得整体营销策略的实施具有可行性。因此，从营销策略过程中的主要要素进行探索，尝试推动老字号品牌的整体营销，使其获得较好的营销效果。参考文献1 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