基于人口和利益因素的茶叶市场细分研究——以浙江省湖州市为例.pdf

第2 1卷第1期2 0 2 3年 3 月 湖 州 职 业 技 术 学 院 学 报J o u r n a l o f H u z h o u V o c a t i o n a l a n d T e c h n o l o g i c a l C o l l e g e V o l.2 1 N o.1M a r.2 0 2 3d o i:1 0.1 3 6 9 0/j.c n k i.h z y x b.i s s n.1 6 7 2 2 3 8 8.2 0 2 3.0 1.1 9基于人口和利益因素的茶叶市场细分研究以浙江省湖州市为例*肖 胜 昔(湖州职业技术学院 商贸与经济管理学院,浙江 湖州 3 1 3 0 9 9)摘要:市场细分是茶企开展营销活动的基础。文章依托湖州市大学生创新创业调研数据,采用人口因素标准和利益因素标准,对湖州市茶叶市场进行市场细分。先以人口因素为细分变量,将湖州市茶叶市场分为2 4个细分市场;再以消费者所追求的利益为变量,对2 4个细分市场进行聚类分析。结果表明:湖州市茶叶市场可分为生理需求型、个性时尚型、美容养颜型、品质名气型、品质实惠型等5个细分市场,采取转导法可测量5个细分市场的市场容量,可结合各细分市场的特点提出相应的营销策略。关键词:湖州市;茶叶;市场细分;消费特征;聚类分析法中图分类号:S 5 7 1.1;F 2 7 9.1 4;F 1 2 7文献标志码:A文章编号:1 6 7 2 2 3 8 8(2 0 2 3)0 1 0 0 8 3 0 7S t u d y o n T e a M a r k e t S e g m e n t a t i o n B a s e d o n D e m o g r a p h i c a n d I n t e r e s t F a c t o r sT a k i n g H u z h o u C i t y,Z h e j i a n g P r o v i n c e a s a n E x a m p l eX I A O S h e ng-x i(S c h o o l o f T r a d e a n d E c o n o m i c M a n a g e m e n t,H u z h o u V o c a t i o n a l a n d T e c h n o l o g i c a l C o l l e g e,H u z h o u3 1 3 0 9 9,C h i n a)A b s t r a c t:M a r k e t s e g m e n t a t i o n i s t h e f o u n d a t i o n f o r t e a c o m p a n i e s t o c a r r y o u t m a r k e t i n g a c t i v i t i e s.T h e p a p e r c o n d u c t e d H u z h o us t e a m a r k e t s e g-m e n t a t i o n b y d e m o g r a p h i c a n d i n t e r e s t f a c t o r s,b a s e d o n t h e s u r v e y d a t a o f c o l l e g e a n d u n i v e r s i t y s t u d e n t s i n n o v a t i o n a n d e n t r e p r e n e u r s h i p i n H u z h o u c i t y.F i r s t l y,t h e t e a m a r k e t i n H u z h o u c i t y i s d i v i d e d i n t o 2 4 s e g m e n t e d m a r k e t s b y t a k i n g d e m o g r a p h i c f a c t o r s a s s e g m e n t a t i o n v a r i a b l e s.T h e n,c l u s t e r a n a l y s i s w a s c o n d u c t e d o n 2 4 s e g m e n t e d m a r k e t s u s i n g t h e i n t e r e s t s p u r s u e d b y c o n s u m e r s a s v a r i a b l e s.T h e r e s u l t s s h o w t h a t t h e t e a m a r k e t i n H u z h o u c i t y c a n b e d i v i d e d i n t o f i v e s e g m e n t e d m a r k e t s,n a m e l y p h y s i o l o g i c a l d e m a n d t y p e,p e r s o n a l i t y f a s h i o n t y p e,b e a u t y c a r e t y p e,q u a l i t y f a m o u s t y p e a n d q u a l i t y a f f o r d a b l e t y p e.U s i n g t h e t r a n s d u c t i o n m e t h o d t o m e a s u r e t h e m a r k e t c a p a c i t y o f f i v e s e g m e n t e d m a r-k e t s,c o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n g s t r a t e g i e s c a n b e p r o p o s e d b a s e d o n t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f e a c h s e g m e n t e d m a r k e t.K e y w o r d s:H u z h o u c i t y;t e a;m a r k e t s e g m e n t a t i o n;c o n s u m p t i o n c h a r a c t e r i s t i c s;c l u s t e r a n a l y s i s据统计,中国的茶叶消费者已达4.2 8亿,城乡居民的饮茶率分别为4 6.5%和3 3%14 0 0。早在2 0 1 1年,中国城乡茶叶消费者的人均饮茶量已分别达到3.2 2 k g和2.8 4 k g21 2。现阶段,茶叶产业已成为振兴乡村经济、增加农民收入的重要产业。随着茶叶消费量的不断增加,茶叶消费者的需求日益多样化。通过市场细分,企业能根据消费者的需求,把整个市场划分为不同的子市场,并有针对性地实施不同的营销策略,以更好地满足不同消费者的需求。由于找不到专门的茶叶市场细分研究文献,我们用农产品市场细分研究文献梳理现有研究情况。目前,国内外学者都倾向以购买动机或消费者所追求的利益为细分标准,对农产品进行市场细分研究。A h m a d对水果零售店顾客进行了基于利益偏好的市场细分研究,并对不同细分市场消费者的人口统计特征、品牌感知、生活方式等进行了比较和分析33 7 3。A r e s G a s t o n运用探索性因子分析法,将乌拉圭消费者的功能食品选择动机分为7个维度;然后以购买动机为细分变量,运用系统聚类分析法,将乌拉圭功能食品消费市场细分为3个子市场41 4 81 5 8。唐学玉和李世平以南京市场消费者*收稿日期:2 0 2 2 1 0 1 1作者简介:肖胜昔(1 9 6 8-),男,湖北仙桃人,副教授,工商管理硕士,主要从事农产品营销研究。为样本,运用因子分析法,确定了安全农产品消费动机的构成维度;并以消费动机为细分变量,对安全农产品市场进行细分51 1 21 1 5。刘瑞涵和李先德以顾客所追求的利益为细分变量,采用聚类分析法,将北京市果品市场细分为核心利益型消费者、文化与社会型消费者两类市场69 3。综上,目前以购买动机或追求利益为细分标准的农产品市场细分研究已较为成熟,但以顾客所追求的利益为细分标准的茶叶市场细分研究还很薄弱。从已有研究成果看,大部分研究均以人口因素作为细分标准。人口细分只能粗略地反映消费者的需求差异,而利益细分则能从本质上反映消费者的需求差异。本研究综合采用人口因素标准和利益因素标准进行茶叶市场细分研究。先通过人口因素中的年龄、性别和收入情况,将湖州市的茶叶市场细分为2 4个子市场,再以消费者对茶叶的实际诉求即购买茶叶时所追求的利益作为核心变量,对2 4个子市场进行聚类分析,得出细分市场的最终数量。为给茶企选择目标市场提供参考,本研究还利用转导法研究各细分市场的容量,根据各细分市场的需求特点和容量状况提出相应的营销对策。一、数据来源与研究方法(一)数据来源本研究使用的数据源于2 0 2 0年笔者指导的湖州市大学生创新创业调研项目。项目组根据有关学者对饮茶年龄的研究,选取1 5岁以上的湖州市城镇居民作为调研样本。由 湖州统计年鉴(2 0 1 9年)可知,湖州市城镇居民中,1 6 2 5岁、2 6 3 5岁、3 6 4 5岁、4 6岁以上4个年龄段人群占1 5岁以上城镇居民总人数的比例分别为1 4.9 5%、1 5.9 5%、1 9.8 5%、4 9.2 5%,4个年龄段男女比例大致为11;在湖州市1 5岁以上城镇居民中,月收入5 0 0 0元以下、5 0 0 0 1 0 0 0 0元以及1 0 0 0 0元以上的人数占比分别为3 5%、5 0%和1 5%。据此,项目组以5 0 0人为样本容量,采取交叉控制配额抽样方法,按比例确定了不同年龄段、不同收入水平的男女样本数量(参见表1)。自2 0 2 0年7月至2 0 2 0年8月,调研人员在湖州市下辖的3县2区进行拦截式问卷调查,严格按照表1中各类样本标准和数量发放问卷,直到有效问卷达到5 0 0份为止。调查内容主要包括饮茶人群的人口统计学特征、茶叶购买行为等。表1 按比例交叉控制配额抽样分配表 (单位:人)年龄(岁)月收入(元)5 0 0 0以下5 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0以上男女男女男女合计1 62 51 21 21 91 9667 42 63 51 41 42 12 1668 23 64 51 51 52 22 2668 64 6以上4 64 66 56 51 81 82 5 8合计8 78 71 2 71 2 73 63 65 0 0(二)研究方法本研究的主要目标是调研茶叶细分市场的数量和容量。茶叶细分市场数量采取系列因素细分法和K-均值聚类分析法进行研究。首先,将问卷中不同年龄、性别、收入的人群进行三因素列表,可组成2 4个细分市场;然后,以消费者购茶时的利益诉求为核心变量,对2 4个细分市场进行K-均值聚类分析,得出茶叶细分市场的最终数量。K-均值聚类算法以K为参数,把n个对象分成K个簇,使簇内具有较高的相似度,而簇间的相似度较低。相似度是根据一个簇中的对象的平均值即簇的质心来计算的。K-均值算法的处理过程如下:首先,随机选取K个对象作为初始的K个簇的质心;然后,将其余对象根据其与各个簇质心的距离分配到最近的簇;再重新计算每个簇的质心。这个过程不断重复,直到目标函数最小化为止。通常采用的目标函数为:E=ki=1pCip-ci2,(1)48湖 州 职 业 技 术 学 院 学 报 2 0 2 3年湖州市统计局,2 0 1 9年 湖州市统计年鉴(2 0 1 8年数据),h t t p:/t j j.h u z h o u.g o v.c n/a r t/2 0 1 9/1 2/6/a r t_1 2 2 9 2 0 8 2 5 7_5 4 6 3 2 3 4 5.h t m l.其中,p表示数据对象,ci表示簇Ci的质心,E表示数据集,即所有对象的平方误差的和。茶叶细分市场的容量采取转导法测量。其计算公式为:Ma i s=PR1 5RaRa sRa i sAa i sPa i s,(2)式(2)中,a表示年龄段,i表示收入水平,s表示性别,Ma i s表示a年龄段i收入水平的男性或女性的茶叶市场容量,P表示某地居民数,R1 5表示某地居民中1 5岁以上人群的占比,Ra表示某地1 5岁以上居民中a年龄段人群的占比,Ra s表示a年龄段人群中男性或女性的比例,Ra i s表示a年龄段男性或女性中i收入水平男性或女性的占比,Aa i s表示a年龄段i收入水平的男性或女性的人均茶叶购买量,Pa i s表示a年龄段i收入水平的男性或女性的平均购茶价。二、基于人口细分的茶叶消费者的购买量和购买价格分析(一)基于人口细分的茶叶消费者购买量分析为了调研不同年龄、不同收入的男女细分市场的茶叶购买量,笔者在问卷中设置了调研者的性别、年龄、收入、年购买量等问题。其中,年龄选项、收入选项分别为表1中的4个饮茶年龄段和3个月收入段。因为年购买量是个开放式问题,所以将性别、年龄、收入进行三因素列表,可形成2 4个茶叶细分市场。根据统计问卷中每个茶叶细分市场的人数和年购买量,本研究可算出2 4个茶叶细分市场的年人均茶叶购买量;再根据公式(3),可分别计算出2 4个茶叶细分市场的年购买量。Va s=PR1 5RaRa sRa i sAa i s。(3)以3 6 4 5岁年龄段的低收入男性为例:由 湖州统计年鉴(2 0 1 9年)可知,湖州城镇居民人口总数为1 1 7.8 8万人,1 5岁以上人群的占比为8 8.3 3%,3 6 4 5岁人群的占比为1 9.8 5%。其中,3 6 4 5岁人群中男性的占比约为5 0%,3 6 4 5岁男性中,低收入男性占3 5%,他们的年人均茶叶购买量为4.2 7 k g。由此可得,P=1 1 7.8 8万人,R1 5=8 8.3 3%,Ra=1 9.8 5%,Ra s=5 0%,Ra i s=3 5%,Aa i s=4.2 7 k g,故Va s=1 1 7.8 8万人 8 8.3 3%1 9.8 5%5 0%3 5%4.2 7 k g/人=1 5 4.4 1 5 t。其他细分市场的年购买量照此可逐一算出(参见表2)。表2 不同细分市场的平均年消费量统计表 (单位:t)年龄(岁)月收入(元)5 0 0 0以下5 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0以上男女男女男女合计1 62 51 7.7 3 6 01 2.3 0 82 1.0 5 1 01 7.5 8 4 02.0 6 6 0 05.2 7 6 07 5.9 6 1 0 02 63 57 5.9 8 6 01 4.3 6 51 0 4.2 6 82 0.5 2 2 02 7.0 3 0 06.1 5 8 02 4 8.3 2 9 03 64 51 5 4.4 1 5 1 7.3 9 62 2 0.5 9 42 4.8 5 1 06 6.1 7 8 07.4 5 6 04 9 0.8 6 3 04 6以上4 0 3.4 9 3 3 3.1 9 75 7 6.4 1 84 7.4 2 5 01 7 2.9 5 61 4.2 2 71 2 4 7.7 1 6合计6 5 1.6 1 27 7.2 6 69 2 2.3 3 11 1 0.3 8 22 6 8.2 3 03 3.1 1 72 0 6 2.9 3 8由表2可知,湖州市城镇居民茶叶年购买总量为2 0 6 2.9 3 8 t。从性别上看,男性购茶量占8 9.2%,女性购茶量仅占1 0.8%。这说明,男性购买量占绝大部分,女性购买量只占极小部分。从年龄层面来看,4 6岁以上、3 6 4 5岁居民的购茶量占比分别为6 0.4%、2 3.7%,2 6 3 5岁及1 62 5岁两个年龄段的购买量仅占1 2.1%和3.8%。这说明,湖州市的大部分茶叶由中老年人购买,少部分由中青年购买,3 5岁以下的年轻人的购买量很小。从收入层面来看,中等收入群体的购茶量占比为5 0.1%,低收入群体的购茶量占比为3 6.3%,高收入群体的购茶量占比仅为1 4.6%。这说明,中低收入群体的购茶量占湖州市茶叶总销量的绝大部分。综上,中低收入的中老年男性是茶叶的消费主力,中低收入的中青年男性和高收入的中老年男性是中度消费者,所有女性群体及所有男性年轻群体都是轻度消费者。(二)基于人口细分的茶叶消费者购买价格分析为了调研各细分市场的茶叶购买价格,笔者在问卷中设置了“您购买的茶叶平均价格是多少?”这一开放式问题。在调研基础上,笔者统计了2 4个细分市场的人数以及购买价格的总和,这些细分市场包含消费者的性别、年龄、收入等内容。根据该统计,本研究可计算出各年龄段、各类收入群体以及男女消费者的茶叶平均购买价格(参见表3)。由表3可知,湖州市城镇居民的购茶价因年龄、收入、性别差异而呈现出较大差别。在年龄、性别相同58第1期 肖胜昔:基于人口和利益因素的茶叶市场细分研究的条件下,收入越高,购茶价越高。在收入、性别相同的条件下,年龄越大,购茶价越高,且3 5岁以上消费者的购茶价明显高于3 5岁以下人群。在年龄、收入相同的条件下,男性购茶价明显高于女性购茶价。综上可知,3 5岁以上的中高收入男性、3 5岁以上高收入女性是中高价茶的购买者,3 5岁以上低收入男性、3 5岁以上中等收入女性是中低价茶的购买者,3 5岁以下的人群和所有低收入女性是低价茶的购买者。表3 不同细分市场的平均购茶价统计表 (单位:元/k g)年龄(岁)月收入(元)5 0 0 0以下5 0 0 01 0 0 0 01 0 0 0 0以上男女男女男女1 62 51 1 3.61 0 3.51 5 2.41 2 8.91 9 5.21 6 5.42 63 51 6 7.91 3 1.11 7 8.21 4 5.31 8 2.31 5 5.63 64 51 8 1.51 5 6.34 0 6.52 5 2.16 0 1.45 0 1.24 6以上1 9 2.61 6 0.34 3 2.72 6 2.16 3 5.45 2 2.3三、基于利益因素的茶叶市场细分为了调研各细分市场的消费者购买茶叶时所追求的利益,笔者在问卷中设置了“您购买茶叶时追求茶叶的哪些利益?”这一开放性问题。经过分析调查问卷的相关数据,获得了2 4个细分市场的消费者购买茶叶时所追求的利益的统计情况(参见表4)。表4 不同细分市场的茶叶消费者所追求的利益统计表 (单位:%)细分市场名称和编号提神解渴美容养颜名气高品质性价比高低价时尚个性1 62 5岁低收入男性(1)1 62 5岁低收入女性(2)1 62 5岁中等收入男性(3)1 62 5岁中等收入女性(4)1 62 5岁高收入男性(5)1 62 5岁高收入女性(6)2 63 5岁低收入男性(7)2 63 5岁低收入女性(8)2 63 5岁中等收入男性(9)2 63 5岁中等收入女性(1 0)2 63 5岁高收入男性(1 1)2 63 5岁高收入女性(1 2)3 64 5岁低收入男性(1 3)3 64 5岁低收入女性(1 4)3 64 5岁中等收入男性(1 5)3 64 5岁中等收入女性(1 6)3 64 5岁高收入男性(1 7)3 64 5岁高收入女性(1 8)4 6岁以上低收入男性(1 9)4 6岁以上低收入女性(2 0)4 6岁以上中等收入男性(2 1)4 6岁以上中等收入女性(2 2)4 6岁以上高收入男性(2 3)4 6岁以上高收入女性(2 4)8.3 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 07 8.60.0 08 5.70.0 00.0 00.0 08 6.70.0 00.0 00.0 00.0 00.0 06 2.28 0.43.1 03.1 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 08 5.70.0 08 5.70.0 08 3.30.0 08 6.70.0 09 0.90.0 00.0 00.0 00.0 00.0 04.6 00.0 05.6 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 04.5 00.0 01 0 08 3.30.0 00.0 04.6 04.6 08 8.98 8.90.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 06 6.70.0 00.0 00.0 07 7.30.0 01 0 08 3.30.0 00.0 07 5.46 7.79 4.48 8.90.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 08 3.30.0 00.0 00.0 09 0.90.0 00.0 00.0 00.0 00.0 09 2.39 5.40.0 00.0 06 6.77 5.06 3.26 8.46 6.76 6.76 4.35 7.16 1.95 7.10.0 05 0.06 6.76 0.00.0 05 4.50.0 00.0 07 5.67 6.10.0 00.0 00.0 00.0 08 3.38 3.37 8.97 8.98 3.36 6.77.1 00.0 09.5 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 0利用K-均值聚类分析法进行聚类分析,聚类数设定为5类,得出最终聚类中心及其相互间的距离(参见表5、表6)。68湖 州 职 业 技 术 学 院 学 报 2 0 2 3年表5 最终聚类中心统计表聚类/变量12345提神解渴0.0 0 0 0 0 0 0 00.5 1 3 2 8 50.1 0 7 1 4 30.2 8 9 2 8 60.0 3 0 7 6 9美容养颜0.1 3 8 8 8 8 8 90.0 0 0 0 0 00.2 2 7 7 2 40.2 8 7 3 0 20.0 2 3 0 7 7名气0.3 0 5 5 5 5 5 60.0 0 0 0 0 00.2 2 7 9 0 40.0 0 0 0 0 00.0 4 6 1 5 4高品质0.4 1 6 6 6 6 7 00.0 0 0 0 0 00.3 2 5 7 5 80.0 0 0 0 0 00.7 1 5 3 8 5性价比0.1 3 8 8 8 8 9 00.0 0 0 0 0 00.1 1 3 6 3 60.0 0 0 0 0 00.9 3 8 4 6 2低价0.3 0 5 5 5 5 6 00.7 5 8 2 1 30.3 8 1 4 6 50.6 4 9 6 0 30.0 0 0 0 0 0休闲时尚0.2 5 0 0 0 0 0 00.0 0 0 0 0 00.2 0 9 2 7 30.2 8 9 6 8 30.0 0 0 0 0 0表6 最终聚类中心间的距离计算结果表聚类123451-3 9.5 1 0 5 91 4.0 0 1 4 97.6 9 9 9 8 05 9.0 0 8 1 923 9.5 1 0 5 8 6-2 5.5 1 1 2 43 1.8 3 6 9 21 9.5 5 6 4 031 4.0 0 1 4 9 02 5.5 1 1 2 4-6.3 5 5 8 7 74 5.0 1 2 2 547.6 9 9 9 8 0 03 1.8 3 6 9 26.3 5 5 8 7 7-5 1.3 5 3 1 755 9.0 0 8 1 8 61 9.5 5 6 4 04 5.0 1 2 2 55 1.3 5 3 1 7-表6列出了各个类别之间的最终距离。每个类别之间的距离相对比较合理,聚类分析结果最终达到了目标。每个聚类中心既代表一个细分市场,又包含基于人口细分的不同的子市场(参见表7)。表7 聚类名称及所含细分子市场情况表聚类聚类名称包含的细分子市场(编号)样本比例(%)1生理需求型 7、9、1 3、1 9、2 02 0.82时尚个性型 1、2、3、4、5、62 5.03美容养颜型 8、1 0、1 2、1 4、1 62 0.84品质名气型 1 7、1 8、2 3、2 41 6.75品质实惠型 1 1、1 5、2 1、2 21 6.7为了进一步探讨各聚类组追求利益的差异性,本研究还利用方差分析来推断5个聚类组的总体均值是否相同,检验5个聚类组的样本均值是否具有统计学意义(参见表8)。由表8可知,7个追求利益因素的F统计值均大于2,对应的概率P值均小于显著性水平0.0 5。因此,本研究认为,5个聚类组消费者在7个追求利益因素上有显著的差异。表8 不同聚类组追求利益的方差分析结果表 聚类/变量1生理需求型2时尚个性型3美容养颜型4品质名气型5品质实惠型F值P值提神解渴0.0 0 0 0 0 0 0 00.5 1 3 2 8 50.1 0 7 1 4 30.2 8 9 2 8 60.0 3 0 7 6 92 2.0 5 0 00.0 0 0美容养颜0.1 3 8 8 8 8 8 90.0 0 0 0 0 00.2 2 7 7 2 40.2 8 7 3 0 20.0 2 3 0 7 71 2 9.1 4 20.0 0 0名气0.3 0 5 5 5 5 5 60.0 0 0 0 0 00.2 2 7 9 0 40.0 0 0 0 0 00.0 4 6 1 5 48 8 6.4 4 00.0 0 0高品质0.4 1 6 6 6 6 7 00.0 0 0 0 0 00.3 2 5 7 5 80.0 0 0 0 0 00.7 1 5 3 8 58 9 9.9 1 50.0 0 0性价比0.1 3 8 8 8 8 9 00.0 0 0 0 0 00.1 1 3 6 3 60.0 0 0 0 0 00.9 3 8 4 6 21 6 9.6 9 00.0 0 0低价0.3 0 5 5 5 5 6 00.7 5 8 2 1 30.3 8 1 4 6 50.6 4 9 6 0 30.0 0 0 0 0 03 6 1.4 6 90.0 0 0休闲时尚0.2 5 0 0 0 0 0 00.0 0 0 0 0 00.2 0 9 2 7 30.2 8 9 6 8 30.0 0 0 0 0 02 9 2.1 9 00.0 0 0(一)茶叶细分市场的容量分析通过对茶叶购买者追求利益的聚类分析,本研究将湖州市的茶叶市场分为5个细分市场,即生理需求78第1期 肖胜昔:基于人口和利益因素的茶叶市场细分研究型市场、时尚个性型市场、美容养颜型市场、品质名气型市场、品质实惠型市场。根据5个细分市场所包含的基于人口细分的子市场,可以计算各细分市场的市场容量。比如生理需求型细分市场(参见表7),该细分市场包含2 6 3 5岁低收入男性、2 63 5岁中等收入男性、3 64 5岁低收入男性、4 6岁以上低收入男性、4 6岁以上低收入女性等5个子市场。由表2和表3可知,5个子市场的年消费量分别是7 5.9 8 6 t、1 0 4.2 6 8 t、1 5 4.4 1 5 t、4 0 3.4 9 3 t、3 3.1 9 7 t,相应的购茶价分别为1 6 7.9 元/k g、1 7 8.2 元/k g、1 8 1.5 元/k g、1 9 2.6 元/k g、1 6 0.3 元/k g。因此,生理需求型市场的容量=(7 5.9 8 61 6 7.9+1 0 4.2 6 81 7 8.2+1 5 4.4 1 51 8 1.5+4 0 3.4 9 3 1 9 2.6+3 3.1 9 7 1 6 0.3)1 0 0 0=1 4 2 3 9.9 1 6 万元。其他茶叶细分市场的容量可依此逐一算出。由此,本研究可获得各细分市场的容量及占比、销量及占比、销售价格等数据(参见表9)。表9 不同细分市场的售价、销量和容量统计表茶叶细分市场售价(元/k g)销量(t)销量(%)容量(亿元)容量(%)生理需求型市场1 6 01 9 27 7 1.3 5 9 03 7.31.4 2 3 92 0.8时尚个性型市场1 0 31 9 57 5.9 6 1 0 03.1 00.1 0 0 31.4 0美容养颜型市场1 3 12 5 28 3.2 9 2 0 04.1 00.1 4 8 02.2 0品质名气型市场5 0 06 3 52 6 0.8 1 7 01 2.61.6 0 8 62 3.5品质实惠型市场1 8 24 3 28 7 1.4 6 7 04 2.33.5 6 4 45 0.1合计-2 0 6 2.8 9 61 0 06.8 4 5 21 0 0由表9可知:品质实惠型市场因购买量最多且茶价较高,成为市场容量最大的细分市场,其占比高达5 0.1%;品质名气型市场虽然购买量居第三,但茶价最高,故成为容量第二大的细分市场,其占比为2 3.5%;生理需求型市场虽然购买量很大,但茶价偏低,故成为容量第三大细分市场,其占比为2 0.8%;时尚个性型市场和美容养颜型市场由于购买量较小、茶价较低,故成为容量很小的细分市场,其占比分别为2.2%和1.4%。由此可见,湖州市茶叶市场的大部分容量来自茶价高、销量大的品质实惠型市场和品质名气型市场。(二)茶叶细分市场的购买行为特征分析1.生理需求型细分市场 这一市场主要由各年龄段的低收入男性消费者和4 6岁以上的低收入女性消费者组成。这类消费群体看重茶叶的提神解渴功能,不追求茶叶的品质和名气。由于收入较低,他们一般只购买价格低廉(1 6 01 9 2 元/k g)且能提神解渴的茶叶。生理需求型消费者对茶叶的喜好程度较高,购买量较大,购买率也较高,购买地点为茶叶店、批发市场、超市等传统购物场所。2.时尚个性型细分市场 这一市场全部由1 6 2 5岁年轻男女消费者组成。这类消费者无论收入高低,购买的茶叶价格都较低(1 0 01 9 0 元/k g)。个性时尚是这一细分市场消费者的利益诉求点。这类消费者饮茶是为了追求时尚和个性。他们倾向购买包装时尚、个性十足、价格低廉的品牌茶叶。他们对茶叶的喜好程度不高,购买量不大,购买率也不高。时尚个性型消费者喜欢在网上购茶。3.美容养颜型细分市场 这一市场全部由2 6 4 5岁的女性消费者组成。这类消费者以美容养颜作为购茶的主要利益诉求点。她们喜欢购买具有美容养颜功效的混合茶(花草和茶叶拼配的茶)。她们的购茶量不大,购买率较低。年轻女性(2 63 5岁)无论收入高低,购茶价都偏低(1 3 01 8 0 元/k g);收入较高的中年女性(3 64 5岁)的购茶价稍高(2 5 0 元/k g左右)。美容养颜型消费者一般在茶叶店、超市和网上购买茶叶。4.品质名气型细分市场 这一市场由3 6岁以上高收入男女消费者组成。品质名气型消费者追求茶叶的品质和名气,对包装、环境、服务也有较高的要求,是品质、品位和社会地位的追求者。他们青睐高品质名茶,其购茶价最高(5 0 06 3 0 元/k g)。其中,男性消费者购茶量较大,购买率较高;女性消费者购茶量较小,购买率也较低。品质名气型消费者一般在茶叶店和茶叶品牌连锁店购买茶叶。5.品质实惠型细分市场 这一市场由3 6岁以上中等收入男性、2 6 3 5岁高收入男性、4 6岁以上中等收入女性组成。他们追求茶叶的品质和实惠的价格,是价值追求者。他们优先购买品质较好但价格实惠的茶叶,其购茶价居于中高水平(2 0 04 0 0 元/k g)。然而,在所有细分市场中他们的购茶量最大,购买率也较高。品质实惠型消费者一般在茶叶店、批发市场、茶场购买茶叶。四、结论和对策建议(一)结论本研究通过实地调查,从性别、年龄、收入、购买量、购买价格、追求利益等各方面来研究茶叶消费者的88湖 州 职 业 技 术 学 院 学 报 2 0 2 3年购买行为。先根据性别、年龄、收入进行人口细分,形成2 4个茶叶细分市场;并通过统计分析,得出2 4个细分市场的购茶量、购茶价及相应的市场容量。然后采用K-均值聚类分析法,以消费者购买茶叶时所追求的利益为核心变量,进行市场细分。结果表明,湖州市茶叶自饮市场可以细分为生理需求型市场、时尚个性型市场、美容养颜型市场、品质名气型市场、品质实惠型市场等5个细分市场。5个细分市场的容量从大到小依次为:品质实惠型市场(5 0.1%)、品质名气型市场(2 3.5%)、生理需求型市场(2 0.8%)、美容养颜型市场(2.2%)、时尚个性型市场(1.4%)。湖州市茶叶市场细分研究是对大学生调研成果的应用,而调研采用的是偶遇抽样中的拦截式抽样,样本的代表性存在一定偏差。此外,大学生调研员可能会误导被访者,而被访者也可能因各种原因而做出错误的回答。上述情况都会产生调研误差,从而影响茶叶市场细分的精确度。但是,从总体上看,这一研究结果基本反映了消费端的消费状况。(二)对策建议1.品质名气型细分市场可采取高质高价的营销策略 这一市场中的消费者主要是高收入的中老年人,有较强的购买力和较稳定的饮茶习惯,他们有消费高品质名茶的需求。因此,只有确保名茶的高品质才能赢得他们的青睐。同时,该类消费者对包装、环境、服务有较高的要求。所以,对这类消费者,茶叶生产或销售企业应该实施顾客满意战略,除了提供高品质的名茶外,还要依托实体茶叶专卖店为他们提供良好的消费体验和优质的服务,以满足该类消费者对品质、品位和社会地位的追求。品质名气型消费者的收入普遍较高,这一市场的茶叶在定价时应采取高质高价策略。名优特茶企可重点针对此类消费者开展营销活动。2.品质实惠型细分市场可采取高质中价的营销策略 这一市场中的消费者绝大多数为中等收入的中老年人。调查显示,该类消费者中的7 1.7%追求茶叶的品质,9 0.4%追求高性价比。这说明,他们既偏向于购买较高品质的茶叶,又希望茶叶价格合理。为此,茶企应该建立自己的茶叶生产基地或寻找长期可靠的合作伙伴,以确保茶叶品质。因品质实惠型市场是销量和容量都最大的茶叶细分市场,且价格弹性较大,所以茶企应该减少茶叶流通环节,采取高质中价的策略。这样,既可满足品质实惠型消费者的利益追求,又能实现较大的市场销量。规模较大、产销一体化的茶企可重点针对此类消费者开展营销活动。3.生理需求型细分市场可采取低价渗透的营销策略 这一市场中的消费者绝大多数为低收入的中老年人,少数为中等收入的青年人。在受访的1 4 2位生理需求型消费者中,追求提神解渴的占7 8.2%,追求低价的占6 8.9%。可见,生理需求型市场是以提神解渴和低价为诉求点的,其市场份额虽只有2 0.8%,但其销量却居第二位,是低档茶的最大市场。因此,针对这类消费者,茶叶生产企业应该提高生产效率,在保证茶叶基本品质的前提下,降低生产成本,减少流通环节,采取短而宽的渠道策略,进行低价销售。4.美容养颜型市场可采取产品创新的营销策略 这一市场全部由中低收入的中青年女性消费者组成。她们对茶叶本身的喜好程度并不高,美容养颜是她们饮茶的主要利益诉求。因此,针对这类消费者,茶企应该进行产品创新,在研究各类花草植物功效的基础上,把握茶叶与各类花草的拼配技术;同时,应开展市场调查,了解女性对美容养颜的各种需求;然后,根据不同的需求,采取工业化生产方式,降低生产各类美容养颜新茶品的成本,并通过超市、便利店和网络购物平台等渠道进行销售,以方便中青年女性购买。5.时尚个性型市场可采取品牌年轻化的营销策略 休闲时尚型市场全部由年轻男女消费者组成。他们追求个性,喜欢新奇,追赶潮流,饮茶是为了追求时尚、彰显个性。所以,茶企的产品要吸引年轻人,就要实施品牌年轻化策略。如:设计新颖、有趣、颜值高的茶叶包装,在包装上印上反映年轻