国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产——基于Quora平台的分析.pdf

49现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）金项目基国际传播国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产*一基于Quora平台的分析一邱凌穆静一、引言对国际社交平台上中华文化的展现、传播机制、路径进行分析研判，对于提升中华文化影响力具有十分重要意义。在诸多社交平台中，由Facebook前雇员查理切沃(CharlieCheever）和亚当安捷罗（AdamDAngelo）于2 0 0 9 年6 月创建的“问答社交网络平台”Quora极具代表性，其用户覆盖全球大部分国家，有英语、西班牙语、法语、意大利语、德语等多个版本，每个月的访问量接近7 亿次、每月活跃用户3 亿人。其技术的可供性为用户提供了参与和互动的机制，用户可以提问、参与内容编辑和评价、用户优质内容推广等。以Quora为代表的问答社区对研究中华文化海外传播具有独特价值，其提问、回答完全由用户进行，能更客观、准确地呈现海外用户的中华文化认知需求以及社交平台时代中华文化传播的新特点。在“问”的层面，Quora中的问题【内容摘要】增强中华文明的传播力影响力是我国国际传播领域的重要命题，其中一个测量维度就是考察海外民众对此的关注度、兴趣点及阐释力。在社交媒体时代，选择国际上访问量最大的知识问答平台一一Quora作为研究对象，以“中华文化”等为关键词，一是通过海外用户关于中华文化的“问”来呈现出对中华文化的关注度和兴趣点，为“传什么”提供现实支撑；二是在知识分享背景下，以社会交换理论为切入点，通过对中华文化的“答”来呈现对此的理解和阐释度，得以探讨多元主体的知识协作机制所带来的回声室效应、复调效应、失焦效应，并从宏观、微观、时间、空间四个维度提出中华文化国际传播的路径及策略。【关键词】中华文化；Quora；问答社区；国际传播；知识协作由用户提出，真实客观地呈现了海外用户对中华文化的关注点及认知需求，能为回答“传播什么样的中华文化”提供现实参考；在“答”的层面，通过对Quora中关于中华文化帖子的互动文本的分析，透视Quora中涉及中华文化相关回答的协作机制，提供海外问答社区中“中华文化”意义生产的实然呈现，为进一步破解“怎样传播中华文化”的应然路径提供思考方向。作为国际化的问答平台，Quora中关于中国的知识分享成为部分学者关注重点。这些研究普遍认为Quora为与中国相关的知识分享提供了平台，使得中国知识的分享进人开放语境，并从机遇和隐忧两方面进行了论述。然而从中华文化认知及内容协作角度对Quora进行研究的文献并不多。本研究将学者较少关注的Quora社区的中华文化相关问答作为研究对象，并重点关注已有研究未关注到的Quora社区中对中华文化“提问”内容的具体分析，以及“回答”内容的协作机制研究，以丰富中华文化海外传播的相关研本文系国家社科基金重大项目“文明交流互鉴视域下全球传播新格局建构研究”（项目编号：2 1&ZD313）、山东省社科“重大突发事件国际典论引导和国际话语权建设研究”（项目编号：2 1 CXWJ08）的研究成果。50现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）国际传播凌穆邱静：国际知识问答社区对中华化的认知维度及协作生产究，并为中华文化的国际传播提供对策性建议。二、Quora中有关“中华文化”关注热点及认知分析Quora问答平台中的提问内容提供了了解海外用户，特别是对中华文化有一定认知基础的用户对中华文化认知、理解情况的窗口。一方面，Quora的参与者遍布范围广泛，集中于印度、美国、英国，并且在其他国家也有均等分布，是重要的国际化问答社区。根据学者研究，关于中华文化的话题参与者中海外非华人群体占有很大一部分。另一方面，经过前期观察发现，Quora中有大量关于中华文化、中国符号的问答话题，参与者数量可观。该部分以Quora问答平台中海外受众关于中华文化的相关提问为研究对象，通过词频分析方法，呈现海外用户对中国文化的关注热点、认知需求特点。（一）认知热度：“中国”“中华文化”有较高关注度为实现内容聚合功能，Quora问答平台中设置有“话题区”（topic）,对同类话题进行集纳。截至2022年9 月3 0 日，Quora中受关注度较高的国家及关注量如表1 所示。Quora中关于“中国”（Chi-na)话题的关注量为1 8 0 万，排名靠前。表1Quora中受关注度较高的国家国家关注量（万）美国(theUnited Statesof America)330中国(China)180德国(German)160日本(Japan)82.48加拿大(Canada)79.22英国(The United Kingdom)68.14俄罗斯(Russia)62.16法国(France)38.52具体到“中华文化”其关注量也较为可观。以“Chinese culture”和“Culture of China”为关键词，于2 0 2 2 年9 月3 0 日进行搜索，时间设定为近一年,共搜集到2 3 3 3 条相关提问。可见海外用户对中华文化具有较大的关注度和认知热情。（二）认知维度：全球视野下文化比较中认知中华文化结合具体提问内容及高频词，可以展现Quora问答平台中参与者对中华文化的关注特点。对2 3 3 3 条相关提问进行整理并进行词频分析，去除culture、t h i n k、ma n y、Ch i n e s e、Ch i n a等无法表现提问者关注的具体内容的单词，得到Quora问答平台中与中华文化相关提问的词频分布情况。（词频分布详见表2）表2Quora中与“中华文化”相关提问高频词序号词语频率序号词语频率1People31511Korean1212Tradition(al)18212Western1143Differ17713Communist1114Country17614Ancient1035Language17215American1036World14416Korea1027Influence14017Indian928History13618Similar899Japanese13319Modern8710Japan13220West86结合高频词以及提问具体内容，Quora社区中参与者对中华文化的关注有如下特点：一是将中华文化的具体关注对象聚焦于人。在提问中，“people”出现3 1 5 次，这些提问分为两类，一类是聚焦于他人对中华文化的评价，另一类聚焦于中国人以及与中华文化有关的话题。比如：人们为什么觉得中华文化现在很重要？(Why do people think Chinese culture is impor-tant nowadays?)你对中国人或中华文化的刻板印象是什么?（Whats your stereotype about Chinese peo-ple or Chinese culture?)二是从历史与当下两个维度关注中华文化。在提问中，历史（history）出现1 3 6 次、传统（t r a d i t i o n）出现1 8 2 次、古代（ancient）出现1 0 3次，当代（modern）出现8 7 次，提问者对于中华文化的历史以及中国传统文化对当代社会的贡献情况有较大的关注。比如：儒家思想为什么在中国历史和文化中如此51现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）凌穆邱国际传播静：国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产重要？（Why is Confucianism important in Chi-nese history and culture?)你了解哪些中华传统文化？（Whatdoyouknow about Chinese traditional culture?)中华传统文化对现代社会有何贡献？（DoesChina or Chinese traditional culture make any contri-butions to modern society?)三是在全球文化比较视野下关注中华文化。在提问中，高频词按照地域维度可分为三个层次：一是世界，如世界（world）出现1 44次；二是西方，如西方的（western）出现1 1 4次，西方（w e s t）出现8 6 次；三是亚洲，日本（Japan）出现132次、日本的（Japanese）出现1 3 3 次、韩国的（K o r e a n）出现1 2 1 次、印度的（Indian）出现9 2次。在比较维度上有两个方向：不同和相似，且侧重于比较文化间的相异之处，如高频词不同（d i f f e r）出现1 7 7 次，相似（similar）出现8 9 次。地域维度的高频词反映出提问者对于中国文化关注的地域层次。提问的内容一方面从全球范围内探讨了中华文化的作用和贡献；另一方面，从中西文化比较的视野探讨了中华文化。此外，提问者还关注亚洲内部中国与日本、韩国、印度等国家文化的关系。在具体比较方面，提问者关注于中华文化与其他文化的相似和差别，且更多关注于文化间的差别。比如：中华文化为什么在西方越来越受欢迎？(Why is Chinese culture becoming more popularin the West?)中国动漫能否比日本动漫对世界有更大影响力?Can the 2D culture of China（D o n g h u a,Manhua)have a stronger influence than Japan(anime,Manga)in the world?中华文化对韩国有怎样的影响？（Howin-fluential is the Chinese culture in South Korea?)中华文化和埃塞俄比亚文化有哪些区别？(What is the difference between Ethiopian andChinese culture?)（三)认知深度：以实用器物层面浅层认知为主为了深入考察海外受众对中华文化符号的为了深人考察海外受众对中华文化符号的认知，本部分选取器物层面、制度层面和精神层面的2 0 个中华文化符号，考察其是否在Quora社区中形成话题（topic）集纳，以及其用户关注量，并进一步了解用户对这些中华文化符号的认知、参与意义生产的情况。这2 0 个中华文化符号的选取标准为：一是借鉴以往相关研究中出现频次较高的中华文化符号；二是选取近年来中国在国际传播中提及较多的文化符号。具体文化符号如表3 所示。表3研究涉及的中华文化符号及其分类分类文化符号中文、中国美食、筷子、熊猫、茶、长城、故宫、高铁、支器物层面付宝、共享单车、网购、中国游戏制度层面中国特色社会主义制度、改革开放、一带一路，丝绸之路精神层面儒家、道教和而不同、春节文化在器物层面，对于中华传统文化符号的关注量高于新兴的中华文化符号。其中，中文、中国美食、熊猫受到的关注量相对较高，中文以1 0 0 万的关注量遥遥领先。而筷子、茶、长城、北京故宫受到的关注量相对较低。对于新兴的中华文化符号，如作为“新四大发明”的中国高铁、支付宝、共享单车、网络购物，关注量也较少，不过对网络购物、支付宝、共享单车均形成了专门话题讨论区。对中国高铁虽然有一定的提问量，但未有专门的话题讨论区。对于中国出海的游戏“原神”在Quora中的关注量为0.3 4万，反映出海外用户对这款游戏有着一定的关注度。（详见表4）在制度层面，关注量较高的是：丝绸之路(Silk Road）、一带一路（The Belt and Road)。而中国特色社会主义制度（Socialism withChi-nese Characteristics）、改革开放（Chinas40Years of Reform and Opening Up）等意识形态色彩较浓的话题关注量较低。在精神层面，儒家（Confucianism）、道教（D a o i s m）关注量均较高，和而不同、春节文化等符号受到的关注量则较低。通过对Quora问答平台中华文化符号分析发现，海外用户对中华文化的认知偏向于器物层面的认知，此外，在制度层面、精神层面，也有52现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）凌穆邱静：国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产国际传播一定的关注度；对中华文化的制度和价值理念层面及近年来中国发展取得的新成就等话题虽然涉及较少，不过也有一定程度的认知意愿和认知水平。这反映出对中国感兴趣的这部分海外用户对中华文化关注多数停留在表面的符号认知需求，而对在制度层面、精神层面更深人地了解中华文化的意愿和需求量较少表4涉及中华文化符号的话题关注量排序序号文化符号关注量（万）1中文 Chinese(language)1002中国美食Chinese food28.53道教Daoism4.564熊猫pandas(animal)4.395儒家Confucianism2.266丝绸之路SilkRoad1.647支付宝Alipay0.688筷子chopsticks0.419茶Chinesetea0.3910原神游戏Genshin Impact0.3411一带一路the Belt and Road0.2412长城the Great Wall0.1413故宫(紫禁城)the Palace Museum(Forbidden City)0.12改革开放Chinas 40Years of Reform and140.08Opening Up中国特色社会主义制度Socialismwith150.0029Chinese Characteristics16共享单车Bike-Sharing inChina0.000617网络购物 online shopping in china0.0118春节SpringFestival0.00119和而不同harmonyindiversity无20中国高铁China high-speed railway无（四）认知准确度：遥远地域的“他者”误读从Quora中关于具体文化符号的提问和回答的帖子中可以看出，部分海外用户对中华文化存在一定程度的错误认识,并且有相当一部分是较为“常识性的文化内容的误读，反映出地理区隔、文化差异带来的对遥远的“他者”的误读。一是对某些中华文化符号存在常识性错误。熊猫已经成为中华文化有代表性的文化符号，但在话题提问中,却对“熊猫”存在常识性的错误认识。如有用户提问“中国什么时候将会有熊猫年？”“从中国获得/购买熊猫有多容易？”二是对中华文化符号“错位”嫁接，将部分中华文化符号错误地归于其他亚洲国家，存在对中华文化界限的模糊性认知。比如询问“孔子是否是韩国人？”“饺子是（属于）日本文化还是中华文化？”“汉字最初来自日本吗？”通过以上对Quora中提问的分析可知，海外用户对中国及中华文化有着一定的认知热情，他们将中华文化放在更广阔的亚洲、全球的比较视野中认知，对中华文化以器物层面的浅层文化知识需求为主，偏向于对中国传统的文化符号的认知，并且存在着不少误解和误读。Quora中这些“提问”文本反映的对中华文化的认知需求，在“回答”文本中是如何回答的？由不同回答主体构建的“回答”文本，有着怎样的生产机制，又反过来如何影响着对中华文化的呈现？下面将从知识协作机制进行分析解读。三、Quora平台中华文化知识的协作机制知识是人们在改造世界的实践中所获得的认识和经验的总和，包括经验知识和理论知识。Quora问答平台中有关中华文化“问题”的“回答”部分，可以看做是关于中华文化的个体经验知识的分享行为。该部分将在知识分享背景下，以社会交换理论为切入点，聚焦于关于中华文化的问答文本，分析其知识协作机制，并探讨这种机制带来的多重效应。社会交换理论为考察知识分享行为的动力机制提供了一个理论视角。社会交换理论由美国社会学家霍曼斯（George C.Homans）提出，他认为人类的一切行为都受到某种能带来奖励和报酬的交换活动支配。但人们对这种报酬的追求并不只是聚焦于利润最大化，还有赞同、尊重、信任等“心理报酬”。社会交换理论解释了为什么个体在没有正式奖励的条件下会致力于知识分享行为，也就是在虚拟社区中，用户的情感互动、知识互动、成就动机等，都会促进其知识共享行为。具体到Quora问答平台中，从提问者的角度来看，当其所提问题得到解答后，会增加其进一步参与意愿和对平台的信任；从回答者的角度来看，回答者在知识分享中获得愉53现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）凌穆邱国际传播静：国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产悦、成就感，以及平台提供的排名、奖励等，促进其进一步地进行知识分享。对Quora问答平台中“回答帖子内容进行考察可见，往往是多名用户针对同一提问进行回答，形成知识的“协作”。“协”在字典中有两层含义，一是“共同合作、辅助”，二是“调和、和谐”。“共同合作、辅助”可以看作是手段，“调和、和谐”可以看作是最终目的。本文将“协作”定义为不同主体之间为某一目的而相互协调、相互抗争，“调和”“和谐”是协作的理想状态。但现实中“协作”并不一定带来“调和”的结果，也可能是“不欢而散”，甚至“各持已见”。具体到Quora平台上中华文化的知识协作，其协作主体具有复杂性，协作方式具有多样性，协作效果并非都是正向性。（一）多主体“协作”的机制呈现1.“世界公民+技术”的多主体协作Quora问答平台上的中华文化类帖子的协作主体既有参与问答及互动的人，也有平台提供的技术。具体来说包括提问者、回答者、互动者、网站技术等。提问者提出问题，为中华文化的探讨限定了主体和方向，引导了接下来参与者可进行互动的话题范围。对同一问题,有不同的回答者，他们针对平台中关于中华文化的内容进行回答、补充、辩论等。互动者通过留言、点赞、关注作者等，让其认同的帖子获得更多的展示机会。网站根据文本特征、专业性特征和答主/赞同者使用历史特征进行展示，其分发方式、排名规则等，均影响着帖子的展示率和展示位置，客观上起到中华文化知识生产的协作作用，这是一种隐形但却无所不在的技术“协作”。总体上看，作为在线问答社区，Quora社区中中华文化相关知识的协作生产更多的是“世界公民”以及平台推荐机制合力生成的结果，多主体多方式的“协作”共同决定了中华文化相关知识的最终呈现方式。2.意见领袖的突出作用Quora中，有少部分用户因为其回答的专业性、内容丰富性获得了较高的关注量，成为Quora中的意见领袖，其发文、回帖往往引起其他用户的极大关注。知识分享社区中媒介化用户从“去中心化”重新出现了“新中心化”。对中国（China）、中华文化(culture of China）、汉字（Chinese/Language）、中国饮食（Chinesefood）熊猫（pandas）、茶（Chinesetea）等话题中热度前1 0 位的用户进行分析，删除重复用户，共得到6 1 个样本信息，通过用户简介（profile）中的内容对用户进行分析，得到结果如图1 所示。爱尔兰美国16比利时中国14法国1210英国8菲律宾加拿大古巴澳大利亚马拉维日本挪威马来西亚新加坡印度意大利图1Quora中意见领袖”居住国家分布61位“意见领袖”中有5 2 位在个人简介中标明目前居住地。对居住地统计分析发现，这些意见领袖居住于美国（共1 5 位）最多，其次为中国（1 4位），居住于马来西亚、日本、澳大利亚的各有3 位，居住于加拿大、英国的各有2 位，居住于爱尔兰、比利时、法国、菲律宾、古巴、马拉维、挪威、新加坡、意大利、印度的各有1 位。“中华文化”方面的意见领袖既相对集中于中国、美国两国，又有分散于世界多国的特点。这些“意见领袖”中有45 位在简介中标明了所读大学信息，其余1 6 位因信息缺失无法判断。提供大学信息的意见领袖占样本总量的比例高，他们普遍学历较高，熟练掌握英文且熟悉中国相关知识，有部分意见领袖为从事文字工作者（记者、作家），他们通过不断地参与讨论和贡献知识积累了知名度，成为问答平台中知识分享的重要贡献者以及连接不同用户的“传播桥梁”。54现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）凌穆邱国际传播静：国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产（二）协作的两面：合作与抗争行为国内学者黄梦婷和张鹏翼在研究知乎上的协作方式时，把用户的协作行为分成九种类别：提出问题、纠正错误、内容扩充、提出质疑、回应质疑、新的实例、相关问题探讨、语法修辞和观点探讨。周翔和彭雨蒙以Quora为例分析了社会化问答网站的跨文化协作生产与效果，认为其有九类协作方式，包括提出质疑、回应他人、表示认同、纠正错误、内容扩充等。8结合以上学者的分类，并以Quora社区中华文化类问答前期的分析，本研究将问答中用户的协作从方向上分为合作与抗争两个大类。在合作方面，包括显性合作与隐性合作。显性合作包括原始提问、针对性作答、内容扩充、延伸讨论；隐性合作包括点赞、关注，这些“微行为”共同助推话题的热度，从而影响其在社区中的“可见度”。在抗争方面，包括提出质疑、纠正错误、自我辩护等。对于中立性的问题，往往合作的倾向性更强。对于本身就有争议性的问题，则抗争方面的倾向更强。（详细案例见表5、表6）表5中华文化相关问答“合作”类互动原始问题西方人怎么看中国菜？回答1：中国幅员辽阔，历史悠久，每个地区都有自己不同的饮食偏好和菜肴。任何外国人都会发现他们喜欢的食物和针对性作答他们排斥的食物。他们可能会发现以前在西方世界让他们恶心的食物在中国由于烹饪方法而变得美味可口你会喜欢的！你会讨厌的！没有办法将如此复杂的主题简化为简短的答案，所以我就停留在这里。合作回答2：我花了一段时间才习惯了这样一个事实，即海龟或鳗鱼以及我不认识的东西不会杀死我。我还必须习惯辛辣内容扩充的食物。回答3：（注：作者以图片形式展示中国美食）回答4：我认为中国拥有世界上最丰富的烹饪传统之一，如果不是最丰富的话。我想说唯一可以真正比较的是法国，也延伸讨论许还有意大利表6中华文化相关问答“抗争”类互动原始问题为什么中华文化不流行？原始作答人们谈论文化时，人们大多在谈论音乐、艺术、文学和电影中国音乐从未达到西方大师的高度。对原始回答的回复者1：难以置信的错误答案。提出质疑对原始回答的回复者2：看来你对国画一窍不通。抗争纠正观点对原始回答的回复者3：你对中国音乐的评价大错特错，你不能用西方的标准来评判中国音乐.对原始回答的回复者4：如果用另一种艺术的标准来判断一种艺术，这真的是错误的。自我辩护原始作答者的“自我辩护”：没有人可以评判艺术。人们只是感觉到它。（注：这是原始作答者针对回复者4的质疑的“自我辩护”）（三）“中华文化”知识的协作效应Quora问答平台中的“中华文化”知识的协作产生的效应有复调效应、回声室效应、失焦效应。它虽然带来了“复调效应”，通过不同国度的传播者展现了中华文化的不同维度，但回声室效应和失焦效应的存在，在一定程度上又消解了“复调”的效果，也带来中华文化形象在正向、负向效应的张力下呈现的不确定性。1.复调效应：更加立体的文化形象展现“复调”（polyphony）原是一个音乐术语，是欧洲1 8 世纪以前广泛运用的音乐体裁，其没有主旋律和伴声的区别，所有声音都按照自已的声部行进，相互层叠，构成复调体音乐。学者史安斌认为，讲好中国故事“不仅依靠中国传播者发声，更重要的是带动各国民众参与其中，形成复调传播的多元格局”。具体到中华文化传播中，复调效应强调不同主体对中华文化的展现，将丰富中华文化的展现维度，塑造出更加立体、多样的中华文化形象。在Quora中,中华文化传播存在一定程度上的多重复调效应。首先，不同的提问者各自从自身关注的话题出发来提问，让中华文化的55现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）凌国际传播穆静：国际知识问答社区对中华文化的认知维度及协作生产邱展示有了呈现出不同的角度的可能性，这是第一层次的复调。其次，具体问答中,有些问题即带有明显的个人生活经验的取向，比如提问：“你能展示一下你所拍摄的关于中国的照片吗？”对这一问题的回应中，除了有中国古建筑的照片、西藏美景的照片等,还有一些在中国非常普遍的、生活化的照片，如菜市场、晨练、三轮车中的孩子等，这些照片都是独具个人视角的照片，展示了拍摄者对中华文化关注的视角，这是第二层次的复调。最后，在一些回答互动中，对具体观念的理解，比如对儒家核心观念“孝”的理解，不同人有不同的理解，且不少帖子的理解有其合理性，这种“和而不同”的理解，如同高低起伏的音乐，将对中华文化的思考引向深人，这是第三层次的复调。这些多重复调，有助于形成一个更加立体全面的中华文化形象，为展示多层次的中华文化提供了可参考和借鉴的传播路径。2.回声室效应：被放大的刻板印象回声室效应，意指网络技术在带来便捷的同时，也在无形中给人们打造出一个封闭的、高度同质化的“回声室”。在网络空间内，人们经常接触相对同质化的人群和信息，听到相似的评论，就会倾向于将其当作真相和真理，在不知不觉中窄化自己的眼界和理解，走向故步自封，甚至偏执、极化。在Quora中,如果回答者意见趋向一致，阅读者通过点赞等方式对这些意见表示认可，就会产生回声室效应，让同质化的观点如回声一样，在问答空间中“回荡”，强化甚至固化先前就有的文化刻板印象。其中较为典型的是“中华文化最糟糕的地方是什么？”这一问题。回答列表中集纳了3 5个相关回答，并且在右侧的“相关问题”栏中，显示“中国最糟糕的事情是什么？”“在中国生活最糟糕的事情是什么？”“中国最好和最坏的东西是什么？”等6 个带有负面指向的提问。这无疑放大了中华文化负面形象，造成了负面形象的回声室效应。3.失焦效应：顾左右而言他的认知干扰“失焦”即失去焦点。在特定时空条件下，人需要聚焦于某一特定领域才能更好地进行认知，“众声喧哗”则将带来信息的几杂以及认知焦点的分散。Quora中问答的开放文本特点，让不同用户可以针对同一问题发表见解这在带来多样性理解的同时,也带来了问题的不确定性解答,在一定程度上给用户认知中华文化带来了干扰。对“为什么宽恕在中华文化中如此重要？”这一问题，共有3 个回答，以及3 3 个相关主题的回答。3 个回答均不足2 0 0 个单词，回答较为简单，并未对问题作出详细解答。3 3 个相关主题涉及如何理解中华文化等与“宽恕”无关的话题，以及“你相信每个人都应该得到宽恕吗”等与“中国”无关的话题。此类例子并不在少数。因此，回答者关注焦点、观点的不同，以及顾左右而言他的具体回答行为，未能对问题很好地进行“靶向解答”，或会带来对中华文化认知的失焦效应。四、路径：从“协作”到“共识”的转换由“世界公民”构成的Quora问答平台关于中华文化的意义“协作”反映出的中华文化海外传播的隐忧也值得关注。从中华文化的提问和回答来看，Quora中不少用户还带着西方中心主义的文化比较和文化审视的色彩，即预先就将中华文化置于一个待审视、与西方异质性的视角，而不是以平视的视角来认知和理解中华文化。具有数字技术兼容性、互动性的新媒体传播无法抹平根植于民族历史与现实文化心理结构的文化差异。但隐忧之外，多主体的参与对中华文化海外有效传播同样存在突破的可能性。通过对Quora用户关注重点、认知特点及盲点等的分析，中华文化在借助国际问答社交平台等进行传播时可以着力从以下几个方面切人。（一）在微观维度上，注重关键意见领袖培育在国际舆论场中,由于中西方的语言障碍、文56现代传播2 0 2 3 年第6 期（总第3 2 3 期）【责任编辑：张毓强】凌国际传播穆邱静：国际知识问答社区对人知维度及协作生产化差异、意识形态偏见等复杂因素，中国话语能力处于弱势地位，在国际交往和媒体传播方面存在“信息鸿沟”和“失语症状”，出现中国故事很精彩、中华话语很贫乏的“故事一话语”逆差现象。国际传播中的不少前期研究已表明，通过人际传播、社区传播的信息，有较好的接受度和说服力。Quora中关于中国话题许多“热帖”也展示了人际传播、社区传播对于信息强大的传播力。因此,要注重关键意见领袖的作用。一是培养潜在意见领袖，来中国的海外留学生、工作人员等，都是中华文化在海外社交平台的潜在传播者，应营造良好的环境，真正让其感受到可信、可爱、可敬的中华文化，他们才会积极地进行分享。二是激发现有意见领袖，可以加强对中华文化感兴趣的关键意见领袖的作用，特别是积极传递中华文化的网络达人，为其提供必要的拍摄便利等，让其加人到传播中华文化的阵营中（二）在宏观维度上聚焦中国符号的世界共享事关动物保护、地球环境的话题等，是具有全球意义的宏观话题。关于熊猫的话题在Quora中受关注度较高，其本身虽然是微观话语，但是当上升到动物保护、人与自然相处之道等议题时，就成为世界普遍关注的宏观话题。这也启示我们，在中华文化国际传播中，要调和宏观话语和微观话语，寻求微观话语的宏观展示，聚焦于世界共享的话语体系和符号构建，以更好地增强中国话语的说服力。（三）在时间维度上，注重塑造“现代化”的中国新形象在Quora中一些关于中国描述的帖子,对中国现代化发展缺乏认知，对中国形象的认知停留在历史悠久方面，其中有不少关注旧中国落后的习俗，比如缠足、落后农耕场景。当用户所写的这些文本从具体的历史语境中抽离出来，缺乏对历史背景和现实情况进行关照时，就容易导致受众的误读，使他们认为文本中所展示的就是当代中国的现实情况。这不利于塑造中国文明大国的新形象。因此,在国家形象传播方面,要注重既塑造有悠久历史文化底蕴的文明大国形象，也要塑造“现代化”中国的新形象，传播中国最新的成就、社会的新风尚，展示文明大国的发展活力。（四）在空间维度上，注重“自塑”与“他塑的互动海外社交平台为中华文化传播提供了新的空间。“自塑”是指对中国形象的自我塑造，它的传播主体是国内主流媒体或全球新媒体平台的国内用户；“他塑”是指对中国形象的他者塑造，即海外的专业媒体机构或海外用户对中国形象的塑造。在重视自塑、加强中华文化出海的同时，亦要重视海外平台这一新的传播空间中海外用户对中国形象的“他塑”，通过在海外自媒体平台合理的展现、引导、澄清等方式，更好地塑造和传播可信、可爱、可敬的中国形象。注释：Roger Montti.What Is Quora&How It Works.https:/ 0 2 0 年第12 期，第1页。George C.Homans.Social Behavior as Exchange.American Journal of Sociology,vol.63,no.6,1958.pp.597-606.何冰洁：利用海外问答平台Quora改善国际传播效果，今传媒，2 0 18 年第10 期，第52 页。林秀瑜、李梦杰：知识分享社区的泛在知识传播模式研究，教育信息技术，2 0 2 1年第1期，第10 页。Quora在各个话题中设置有近1月以来答案浏览量前10 位的作者排名，此处提取各话题中排名前10 位的作者信息进行分析。黄梦婷、张鹏翼：社会化问答社区的协作方式与效果研究：以知乎为例，图书情报工作，2 0 15年第12 期，第8 5-9 2 页。周翔、彭雨蒙：社会化问答网站的跨文化协作生产与效果分析一一以QUORA为例，中国网络传播研究,2 0 16 年第1期，第7 0 页。史安斌、盛阳：“一带一路”背景下我国对外传播的创新路径，新闻与写作2 0 17 年第8 期，第12 页。刘凯：破解政策传播的“回声室效应”，青年记者，2 0 18 年第13 期，第4页。1张国涛主编：传播文化：文化传播的中国思考，中国传媒大学出版社2 0 15年版，第2 51页。陈先红、秦冬雪：全球公共关系：提升中国国际传播能力的理论方法，现代传播，2 0 2 2 年第6 期，第47 页。（作者邱凌系山东大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师；穆静系山东大学新闻传播学院博士研究生，山东社会科学院研究实习员）