基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究.pdf

基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究普布卓玛张阿兰尕藏才旦（西藏大学经济与管理学院宅西藏拉萨8850000)摘要为探究西藏农牧民网络购物行为的影响因素，在UTAUT原有模型的绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素四个核心因素的基础上，引入风险保障因素。实证检验发现绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障因素会显著正向影响西藏农牧民网络购物使用意愿，并通过使用意愿的中介作用和促进因素共同影响农牧民网络购物行为。年龄、受教育水平、村庄有无电子商务服务站在网络购物行为上存在显著差异，基于此，提出要发挥好政府的宣传推广作用，不断完善农牧区基础设施建设、提高物流配送效率、充分发挥农村电子商务公共服务体系功能等建议。关键词网络购物;UTAUT模型；农牧民；影响因素DOl:10.16249/ki.1005-5738.2023.02.025中图分类号F49;F323.8农村电子商务是伴随着互联网技术迅猛发展和农村现代化建设的需要而产生的一种中国特有的概念，由于城乡二元结构，“三农”问题长期存在，尤其进入经济发展新常态后，农村电商特别引人关注，成为了扶贫和乡村振兴的重要手段。西藏曾经是全国唯一集中连片相对贫困地区，地广人稀，电子商务发展环境不成熟，广大农牧民缺乏网上交易能力和意识，进一步加剧了城乡数字鸿沟。文献标识码A一、引言值得庆幸的是国家和政府层面高瞻远瞩的推动西藏农牧区电子商务发展，2 0 1 5年至2 0 1 8 年陆续有27个县被列入国家电子商务进农村综合示范县。到了2 0 1 9年，更是对西藏自治区农村电商实施整区推进，自此,西藏成为全国唯一一个以省为单位开展电子商务进农村综合示范县项目的省区。由于受到西藏特殊的自然区位和经济社会发展水平的制约，目前农牧区电商实施成效不显著，无论是网络购物参与水平还是线上销售总量，都远远低于其他省区。文章编号1 0 0 5-57 38(2 0 2 3)0 2-2 0 4-0 1 0收稿日期：2 0 2 3-0 3-1 5基金项目：2 0 2 0 年度西藏自治区哲学社会科学专项资金项目“乡村振兴视域下西藏农牧区电子商务发展问题研究”阶段性成果,项目号：2 0 CGL01第一作者简介：普布卓玛，女，藏族，西藏日喀则人，西藏大学经济与管理学院副教授，博士生，主要研究方向为数字化背景下西藏经济社会发展。普布卓玛，张阿兰，尕藏才旦：基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究尽管随着精准扶贫和乡村振兴战略的实施，农牧民收入和消费水平逐年提升，但是农牧区消费环境差强人意，市场供给与需求不相匹配，加之西藏地广人稀，交通不便，商业配套设施供给不足，线下实体店的严重缺位，给农牧民的日常消费带来极大的不便，有钱也买不到自己需要的商品。通常需要赶几十甚至几百公里的路到地市政府机关所在区域或自治区首府拉萨市进行生产生活用品的采购。而电子商务可以减少消费空间不平等，让偏远地区居民获得多样化商品的机会，为西藏农牧民提供了“网上天路”这一便捷的消费通道。此外，以网络购物为契机，农牧民可以开阔眼界，吸收来自海内外的有关生产经营及生活方面的优良经验。带来的不仅是消费方式的变革，更是会引发农村经济社会的变革、农牧民观念的变革，使农牧区从传统社会向现代化社会迈进，实现人的现代化转型。目前西藏农牧民网络购物参与率较低，据西藏农牧区民生发展调查（TLDR，2 0 2 1)数据显示，抽样的7 15名农牧民中有网络购物行为的人数有15 8 人，仅占总调查样本的2 2.1%；而截至2 0 2 1年12 月，我国网络购物普及率为5 9.5 9%。由此可知西藏农牧民的网购参与率远低于全国平均水平。网络购物对于西藏农牧区来说仍然是一个新兴事物，使用群体、发展条件都有其特殊性，因此研究和探索西藏农牧民网络购物行为的影响因素显得尤为重要。二、文献综述农村电子商务的本质是通过网络化、智能化的技术支撑，构筑网上交易平台，促进产业链上、中、下游融合，活跃农村消费和供给市场，达到改善农村商贸环境，提高农业生产效率，增加农民收入。通常将农村电商分成两大部分，工业品下行和农产品上行。（一）农牧民网络购物行为本文讨论的农牧民网络购物行为属工业品下行范畴，是指农牧民通过互联网和智能终端参与生活类、农资类物品网络购物的行为与过程。无论是205阿里巴巴集团的农村淘宝“千县万村”计划实践，还是农村电商的理论研究都表明在农村电商发展初期由于电商参与主体企业和发展环境不成熟，农村电商更多的表现为促进工业品下行，即农村居民网络购物，而对农产品进城的促进作用较弱。VictorCouture等（2 0 18）通过阿里巴巴的宏观数据和调查的微观数据发现少有农民通过基于电子商务的农业生产和就业机遇增收，而是通过网络购物降低家庭的生活成本来达到农村电商的节流功能 3 。2 0 2 0 年制定的西藏自治区电子商务进农村综合示范整体推进工作方案的通知，也结合西藏区情和农村电商发展初级阶段特征提出现阶段西藏自治区农村电商坚持上行下行并重，突出下行的原则。（二）农民网络购物的作用研究方福前等(2 0 15)认为与传统购物方式相比，网络市场降低了搜寻成本，加剧了市场竞争，进而降低了市场的均衡价格。不少学者的实证研究也支持这一结论，如Brynjolfsson（2 0 0 0)通过比较不同商品的线上价格和传统市场价格发现，网络零售市场更具竞争性5。Fan等(2 0 18)提出我国偏远村庄，由于本地市场规模小、市场可及性低，面临更大的消费不平等，而电子商务可以减少消费空间不平等，让偏远地区居民获得多样化商品的机会，而且越是偏远地区，电子商务的这种福利效应越是显著。王晓然(2 0 2 2)提出农村电商下行有利于城乡消费市场的一体化发展，缩小城乡之间的消费差距 7;刘根荣(2 0 17)认为网络购物缓解了供需矛盾，满足了农户的消费需求，改变了农民的消费结构，促进农村地区消费升级8。（三)农民网络购物行为的影响因素研究农民网络购物行为的影响因素主要围绕着个体特征和客观环境两个方面来展开，苏岚岚等(2021)从个体特征层面认为农民数字素养越高，对线上购物流程越熟悉，越能够采取措施保障线上交易合法权益 9;Batte(2007)认为由个体的主观认知产生的较低的价格感知或较高的服务感知会促进农民线上购买农资产品0)；张勤(2 0 15)对中国3 1由中国互联网络信息中心（CNNIC发布的第4 9 次中国互联网络发展状况统计报告的数据计算得到。206个省市的指标数据进行因子分析，发现农民个体文化程度及农村微观发展因子对农村电子商务发展的影响较大。杨海钰等(2 0 2 0)从社会网络的角度进行探究，认为农村家庭的社会网络关系对农村居民农资购买渠道产生影响 12)；张司飞和王琦（2 0 19)对农户购买农资渠道线上迁徙的行为进行探究，发现农资品牌偏好、商家送货上门和技术指导会影响农户在线购买农资的意愿13 。刘根荣(2 0 17)研究了金融环境和区域物流在农村居民网络消费中的作用4；王奇(2 0 2 2)等认为在人力资本水平低、贸易成本高的偏远村庄，网络代购点通过降低家庭使用数字技术的门槛，促进农户网络消费15 ，王奇和谢凯（2 0 2 2)发现到最近快递点的距离会影响网络购物行为，快递点到村委会平均距离每缩短1公里，家庭年消费平均提升约2 7 0.5 4 元l。在农民网络购物影响因素理论模型的选择方面，李宝库(2 0 2 1)认为用技术接受理论研究农村居民网购意愿是合适的，并发现感知风险、网站服务质量和主观规范对其农资产品网购产生影响7。张熠（2 0 18)等归纳总结出整合技术接受模型(UTAUT)在网络购物等互联网商务行为研究中有着广泛的应用，并发现UTAUT的模型扩展应用中出现频次最高的变量为感知风险或风险认知8 。现有研究为农村电子商务的研究提供了较为丰富的理论成果，但还是有需要进一步完善的地方：一是通过梳理国内外已有研究成果发现，学者对农村电子商务参与行为的研究主要集中在发达省区农户及新型农业经营主体农产品电子商务采纳问题研究上，属农产品上行范畴，针对工业品下行的研究成果相对较少；二是基于农村居民网络消费的研究主要借助宏观数据，微观实证研究需要补充；三是鲜有文献将西藏作为研究对象，研究农村电子商务发展及其影响因素。本文的贡献主要体现为四个方面：第一，以西藏农牧区网络购物行为微观调查数据为样本，数据具有一定的稀缺性；第二，丰富了民族地区及相对贫困地区电子商务理论研究；第三，结合西藏农牧区电子商务使用情境构建了基于整合技术模型的农牧民网络购物行为影响因素模型，从农牧民主观认知视角研究电子商务西藏大学学报（社会科学版）2 0 2 3 年第2 期（总第15 4 期）参与行为的影响因素；第四，能够为西藏实施整区推进电子商务进农村综合示范县项目提供理论依据，对数字乡村建设和乡村振兴战略也具有一定的理论价值。三、西藏农牧民网络购物行为影响因素的理论模型假设本文构建的农牧民网络购物行为影响因素理论模型，以UTAUT（整合技术接受理论）模型为基础框架,结合其他学者的研究成果和西藏农牧区的具体实情，对模型进行扩展的同时对各个维度的测量题项进行重新思考的再设计，在模型原有的绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素四个核心变量的基础上，引入额外变量风险保障因素，构建了基于UTAUT模型的改进型的农牧民网络购物行为影响因素模型，以验证网络购物行为的影响因素及作用路径。构建的模型如图1所示。绩效期望H1H2努力期望H3社会影响H4风险保障H5促进条件图1农牧民网络购物影响因素模型(一)绩效期望本文将绩效期望定义为农牧民使用网络购物后感知对日常生活带来的帮助。农牧民作为有限理性经济人，在网络购物采纳过程中，首先关心的问题是网络购物能不能对日常的生产生活带来好处。结合西藏农牧民的网络购物动机，用六个测量项目来表示潜变量绩效期望，即网络购物对生产生活方面有帮助、网络购物能够节约生活支出、网络购物能够提升生活质量、网络购物让消费更加便捷、网络购物增加生活趣味、网络购物增加幸福感等来测量网络购物对农牧民带来的效用。Venkatesh等诸多学者均在研究中证明了绩效期望对于用户的使用意向有正向影响 19 。因此，提出假设：H6使用意愿使用行为普布卓玛，张阿兰，尕藏才旦：基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究H1：绩效期望对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(二)努力期望用户对一项技术的使用情况直接受到掌握该技术所付出的时间、精力等因素的影响 2 0 。任何新信息技术都需要花费精力去学习并理解，当用户接触到该技术时，在认知上都会先经过价值判断加以取舍，即使潜在用户认可了该技术的效用，但如果学习、使用它耗费的时间、精力等成本过高，用户也不会去使用该技术 2 。本文将努力期望定义为农牧民感知网络购物的难易程度。农牧民大部分都是年纪偏大、文化程度不高，对新兴的互联网技术接受和应用能力较弱的群体。农牧民要了解、学习、熟练使用网络购物技术所要付出的努力程度会直接影响农牧民参与网络购物的意愿。本文用网络购物和网络支付操作程序复杂性认知和学习网购难易程度三个测量变量表示潜变量努力期望，并提出假设：H2:努力期望对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(三）社会影响社会影响是指主体在行为决策时感受到的社会压力，该压力来源于对主体行为产生影响的周围个人或群体。罗杰斯认为社会影响分为两部分，即大众媒介（如报纸、广播、电视等)和人际影响（亲友、熟人、同事等），两者都会影响个体采纳新技术的意愿和行为 2 2 。在以往的许多研究中证实了社会影响与使用意愿的显著相关关系。Crane-Droesch认为农户之间的相互学习会在技术传播过程中发挥重要的作用 2 3 。Lima等的研究发现在新技术创新扩散过程中，农户更倾向于采纳政府推广的新技术 2 4 。本文将社会影响定义为农牧民在参与网络购物的过程中周围人群和组织对其使用网络购物的态度产生的影响。西藏的农牧民长期处在集体主义文化明显的静态农牧区社会，具体表现是更加服从明确的群体规范，也常常受到他人想法、态度及行为的左右，导致了农牧民在采纳新技术时更容易受到家庭和周围人群意见的影响，以及政府和相关207组织的激励或约束 2 5 。对于农牧民用户而言，当周围的亲朋好友或者声望较高的人都在使用网络购物、政府权威部门积极宣传推广电子商务时，自身使用网络购物的意愿就会增强。因此，用身边人参与网络购物的情况以及周边人员、政府鼓励参与网络购物三个方面来测量社会影响潜变量，并提出假设：H3:社会影响对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(四）风险保障随着信息技术不断进步，整合技术接受模型的应用领域由封闭系统逐渐扩大到开放系统，模型解释能力下降，学者们会尝试通过引入新理论或加入新的外部变量对其调整和拓展，其中外部变量引入频次较多的有风险认知 2 0 。哈佛大学学者Bauer将“感知风险”的概念从心理学引入消费者行为学研究，认为“感知风险”包括两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性 2 7 。后续学者根据不同的研究背景分别引入了财产风险、性能风险、时间风险、服务风险和心理风险、隐私风险等。农牧民在网络购物中感知到的风险来源于消费结果的不确定性，网络环境中消费者不能直接观察和接触真实产品，使得只能借助网站上的图文、视频结合个体已有认知对虚拟空间提供的产品加以评估,增加了产品的购买风险。比如由于缺乏对网络购物的正确认知担心收不到货物，抑或是收到商品的质量上与预期期望不符及网购商品的退换货等售后服务的保障问题，致使感知风险水平提升。物流配送时效差也是西藏农牧区普遍存在的一大难题，笔者调查发现西藏大部分农牧民网购物流配送基本需要1-2 周的时间,有些偏远地区甚至需要更长的时间。本文用网络购物整体风险、网购商品质量风险、退换货等售后服务风险、配送时间风险四个方面测量潜变量风险保障因素，并提出假设：H4：风险保障对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(五)促进条件促进因素指用户在使用信息系统时所感受到的所需资源、设备等方面的支持程度 2 8 ,本文将促进因素定义为农牧民在使用网络购物时感受到的208相关基础服务的便利程度。由于受到地理、经济、社会环境的影响西藏农牧区存在网络信号不好、无法实现快递进村、有些偏远山村甚至很难找到会网购的村民等情况。因此，对于西藏农牧区网络购物用户而言，如果当地的网络基础设施和快递服务好且容易找到代购者时就会直接对其网络购物使用行为产生促进作用。结合西藏农牧区具体情境，用上网是否方便、网络信号是否稳定、收发快递是否方便及是否容易找到代购者四个测量项目测量促进条件潜变量，并提出假设：H5:促进条件对农牧民网络购物使用行为产生显著正向影响。(六）使用意愿与使用行为Dodds(1991)提出购买意愿是消费者即将购买某些商品或服务行为的可能性，取决于消费者的感知体会，是购买行为发生前必定要经历的过程 2 9 。Davis(1989)则把信息系统的使用界定为使用意愿和使用行为 3 0 。网络购物的使用意愿是指用户在自主做出决定的条件下，预计自已在某一时间将会使用网络购物的可能性。本文用自身参与网络购物意愿、鼓励亲朋好友参与网络购物意愿来测量观测变量网络购物使用意愿；网络购物使用行为则是用户实际进行网络购物的行为，本文用近期进行网络购物、长期进行网络购物、向亲朋好友推荐网络购物三个观测变量来表示。但实际上，使用行为不能完全取决于使用意愿，当个体不具备使用一项技术的基础条件或缺少相应的技术知识时，即使用户愿意使用，也无法做出实际的使用行为，考虑到本研究对象是地处青藏高原腹地的农牧民群体，这种情况是极有可能存在的。因此，只将网络购物使用意愿作为结果变量不能准确反映农牧民网络购物的真实使用情况。本文以有过网络购物行为的农牧民为研究对象，结合使用意愿和使用行为分析农牧民群体网络购物行为的影响因素，使研究结论更具说服力。并将使用意愿作为中介变量，使用行为作为结果变量，提出假设：H6:使用意愿对农牧民网络购物使用行为产西藏大学学报（社会科学版)2 0 2 3 年第2 期（总第15 4 期）生正向影响。四、基于UTAUT模型的农牧民网络购物行为的影响因素实证分析(一)样本数据来源2022年1月至4 月期间，本人在西藏七地市农牧区采用随机抽样法发放并回收问卷3 9 8 份。为保证样本的有效性，对其中填答时间过短或含有缺失值等不良问卷进行剔除，最后剩下有效样本3 4 8份，问卷有效率为8 7.4 4%。样本的基本分布及特征，如表1所示，受访农牧民分布在西藏七地市，与全区人口分布基本吻合，样本数排前三的地市为日喀则市、拉萨市和昌都市，分别占样本总量的28.2%、2 0.4%和18.1%；农区、半农半牧区、牧区三类区域都有涵盖，分别占总样本的4 7.4%、3 5.9%、16.7%；参与网络购物的女性占比较高，达到58.9%；网络购物群体以年轻人为主，18 岁到4 0 岁的占比7 9.6%。表1样本的基本情况项目选择项西藏一拉萨市西藏一日喀则市西藏-昌都市居住地市西藏一那曲市西藏-山南市西藏一林芝市西藏一阿里地区农区所在区域牧区半农半牧区男性别女18岁以下年龄18-40 岁41岁以上初中以下教育程度初中及以上（二）问卷设计和信效度检验问卷包含被调查者基本信息统计和研究模型中各个变量的测度项两个部分。对问卷进行前测和修改之后，最终得到围绕“绩效期望”“努力期望”“社会影响”“促进条件”“风险保障”“使用意愿”“使频数百分比（%)7120.49828.26318.14512.94512.9236.630.916547.45816.712535.914341.120558.928827779.64312.410630.524269.5普布卓玛，张阿兰，尕藏才旦：基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究用行为”7 个变量，共计2 6 个题项，各观测变量的测量均采用李克特五级量表，每个题项答案从“1”到“5分，分别对应“非常不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“非常同意”五个选项。本研究选取变量的Cronbachs 系数值均大于0.7 0，说明研究量表信度较高，测量题项间具有较高的内部一致性。设计的观测变量参考了国内外已有文献，有一定的理论依据，并有专业人员给予指导。且量表的KMO值大于0.5,通过了显著性水平为0.0 5 的Bartlett球形检验。在构成因子主成分提取分析结果中，各个维度的题项都清晰聚类为1个构成因子，且各个题项的因子负荷均大于0.5，方差累积贡献率达到6 6.9 1%，结构效度得到确认。(三）实证分析与假设检验1.农牧民网络购物使用意愿的影响因素实证分析用因变量网络购物使用意愿对绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障四个变量进行多元线性回归，以检验四个自变量对因变量影响的假设是否成立。如表2 中的模型I所示，模型拟合度较好，调整R方达到0.6 7 3，说明本次的回归模型能够比较好地探寻到使用意愿的影响因素。线性回归模型显著，F统计量的P值小于0.0 0 1，说明至少有1个自变量可以显著影响因变量使用意愿,进一步对模型I中自变量的回归系数进行检验，发现绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障这四个自变量可以同时显著正向影响网络购物使用意愿，影响系数分别为0.10 7、0.2 0 8、0.18 4、0.2 6 2，t检验的P值都小于0.0 0 1，说明绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障对农牧民网络购物的使用意愿产生显著正向影响的假设是成立的，即假设H1、H 2、H 3、H 4 成立。2.农牧民网络购物使用行为的影响因素实证分析用因变量网络购物使用行为对促成因素和采纳意愿进行多元线性回归分析，以验证提出的假设H5、H 6。回归模型的结果如表2 中的模型II所示，模型拟合度较好，调整R方达到0.6 6 2,F统计量的P值小于0.0 0 1，即该回归模型能够比较好地拟合农牧民网络购物使用行为的影响因素。由模型II可209以得出促成因素和使用意愿可以同时显著正向影响网络购物使用行为，影响系数分别为0.2 0 1、0.667,两者的t检验P值都小于0.0 0 1。说明促进因素和使用意愿同时对农牧民网络购物使用行为产生正向影响，假设H5、H 6 得到验证。表2 回归分析结果模型I因变量：使用意愿非标准化标准化自变量标准误系数系数绩效期望0.107努力期望0.208社会影响0.184风险保障0.262模型II 因变量：使用行为促成因素0.201使用意愿0.667调整后R方FR方模型I0.676模型II0.664为了保证回归模型结果是准确可靠的,对以上的回归模型进行诊断分析发现自变量的VIF值均小于5，自变量之间不存在多重共线性。模型I和模型II的DW值分别为1.9 9 0 和1.9 2 0，均在数值2附近，说明数据之间不存在序列相关，且两个模型的残差服从正态分布，表明本研究设定的两个回归模型得出的结论是真实可靠的。3.使用意愿的中介效应检验网络购物使用意愿的中介效应检验步骤，如表3 所示。首先，用网络购物使用行为对绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障进行回归分析，见模型M1,发现绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障与网络购物使用行为显著正相关，值分别为0.0 7 3、0.2 6、0.16 8、0.2 3 8，且P值均达到显著性水平。其次，用网络购物使用意愿对绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障进行回归分析，见模型M3,结果表明绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障与网络购物使用意愿显著正相关，值分别为0.107、0.2 0 8、0.18 4、0.2 6 2，且P值均小于0.0 0 1的显著性水平。最后，用网络购物使用行为对绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障、使用意愿进行t0.0220.2064.8450.0001.9140.0470.2184.4790.0002.5210.0440.1884.2060.0002.1130.0320.357 8.1580.0002.0340.0380.2455.335 0.0002.1670.050.61813.4390.0002.167模型摘要F的显著性0.6731790.662340.5560.000SigVIFDW0.0001.9901.920210回归分析，见模型M2,可以发现使用意愿与使用行为显著正相关,=0.693,P值小于0.0 0 1,而自变量绩效期望、社会影响、风险保障都变得不显著，努力期望虽然显著但其系数较模型M1有所降低，说明绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障因素通过使用意愿的中介效应对网络购物使用行为产生影响。表3 使用意愿的中介效应检验变量类型使用行为M1M20.073*0.002绩效期望(0.029)0.260*努力期望(0.061)自变量0.168*社会影响(0.058)0.238*风险保障(0.042)中介变量使用意愿R方0.516调整后模型摘要R方F91.520*126.835*179.160*注：*、*、*分别代表在0.0 0 1、0.0 1、0.0 5 的显著性水平上显著，括号内为估计系数的标准误。(四)网络购物行为的差异性分析个体和地域特征在网络购物行为的差异性检验结果，见表4 的最后两列F/T检验和P值，发现年龄、受教育水平、村庄有无电子商务服务站在网络购物行为上存在显著差异，P值分别为0.0 13、0.000、0.0 3 7。具体情况如下：18 岁-4 0 岁的农牧民在网络购物行为得分显著优于18 岁以下和4 1岁以上人群，说明有收入来源的年轻群体是西藏农牧区网络购物的主要参与者；初中以上学历者在网络购物行为方面的得分要显著高于初中以下学历者，说明受教育情况会影响农牧民的网络购物使用行为，汉字识字率和文化素养越高，越是喜欢使用网络购物；另外，所在村庄有无电子商务服务站也会显著影响网络购物使用行为，有电子商务服务站的村庄其网络购物行为得分要高于没有服务站的村庄，而性别、家庭收入水平、是否有外出务工经历、收入来源、农牧民所在地市和区域(农区、牧区、农牧区)在网络购物行为得分上没有显著差异，说明网络购物西藏大学学报（社会科学版）2 0 2 3 年第2 期（总第15 4 期）在西藏农牧区表现出非常强的包容性，即不受性别、收入水平高低、非农工作经历的影响，也不受所在区域的限制，大部分农牧民都有机会享受到网络购物带来的红利。五、结论与对策建议使用意愿(一)研究主要结论M31.西藏农牧民网络购物使用意愿方面0.107*(0.026)(0.022)0.115*0.208*(0.054)(0.047)0.0410.184*(0.050)(0.044)0.0560.262*(0.039)(0.032)0.693*(0.061)0.6500.5110.645从农牧民的网络购物使用意愿来看，UTAUT模型原有的自变量绩效期望、努力期望、社会影响和新增的变量风险保障均会显著正向影响采纳意愿。从标准化回归系数高低来看，风险保障的系数最高，为0.3 5 7，说明西藏地区农牧民由于可支配收入较低，抗风险能力弱，因此对网络购物风险保障情况较为重视，网络购物是否安全可靠、网购商品0.676的质量和退换货是否方便、时间风险即商品能否按时送达等风险因素会显著影响农牧民的网络购物0.673意愿；努力期望、绩效期望次之，系数分别为0.2 18和0.2 0 6，由于大部分农牧民文化水平较低，不识国家通用文字，也不会网络购物的操作方法，所以努力期望即网络购物操作程序和线上支付简单与否的认知会对其使用网络购物的意愿产生较大影响。此外，由于西藏农牧区商品市场发展的落后，物质和精神文化产品的匮乏，而网络购物带来的绩效期望，不但可以克服西藏农牧区物质商品短缺、消费不便的顽疾，带来琳琅满目、物美价廉商品，还能在精神层面赋能农牧民，使其足不出户就可了解海内外市场，拓宽了视野，愉悦了心情；社会影响的系数为0.18 8，说明社会影响也会显著正向促进农牧民网络购物意愿。虽然西藏农牧区电子商务发展还处于初始扩散阶段，网络购物参与率较低，但电子商务这一新兴事物在西藏农牧区传播扩散的过程中邻里间的示范效应和政府作为权威机构的宣传推广会显著增加其使用意愿。2.西藏农牧民网络购物使用行为方面从网络购物使用行为来看，采纳意愿、促成因素会显著正向影响农牧民网络购物的使用行为，标准化回归系数分别为0.6 18 和0.2 4 5，可以看出，网普布卓玛，张阿兰，尕藏才旦：基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究项目居住地市所在区域电商服务站性别年龄教育程度家庭年收入主要收入来源是否有外出务工经历络购物的使用意愿会对使用行为产生强烈影响，促成因素也是农牧民使用网络购物行为的直接影响因素，即网络使用的便捷性及信号质量、收发快递是否方便以及是否容易找到代购者等因素会对农牧民网络购物使用行为产生直接影响。另外，农牧民网络购物过程是一个理性决策的过程，先通过网络购物的感知绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障因素对使用意愿产生影响，随后再与促成因素的共同作用下转化成网络购物使用行为。对网络购物行为的差异性检验发现不同年龄段、受教育水平、村庄有无电子商务服务站在网络购物行为上存在显著差异。211:表4 网络购物行为的差异性分析选择项频数西藏-拉萨市71西藏一日喀则市98西藏-昌都市63西藏一那曲市45西藏-山南市45西藏一林芝市23西藏-阿里地区3农区165牧区58半农半牧区125有122没有144不清楚82男143女20518岁以下2818-40 岁27741以上43初中以下106初中及以上242100000元以下211100001-200000元49200001-400000元42400001 以上46农牧业为主164非农牧业收入为主64农牧业和兼业120是199否149网络购物行为得分10.202.6810.422.1610.752.3710.622.239.762.5210.572.5711.002.6510.272.4810.592.4610.452.2710.842.4810.162.1610.122.5910.242.3510.492.439.362.7510.572.359.882.289.722.0910.682.4710.192.5110.432.2610.831.7810.852.4510.352.3610.522.5910.382.3610.452.3910.31 2.41(二)对策建议不断提升农牧民收入水平的前提下，为了平衡城乡数字鸿沟，应该继续大力推进西藏的“电子商务进农村工程”。完善农牧区电子商务服务体系，培养农牧民网上购物习惯，升级农牧区消费模式。1.发挥好政府的宣传推广作用通过宣传和推广激发农牧民群众接触并应用电子商务的意愿，扩大农村电商的社会影响力，并让农牧民群众了解网络购物带来的诸多好处，提升绩效期望认知。通过笔者调查发现农牧民未参与网络购物的主要原因是“不会网购操作”和“不识汉字”。因此，下一步应该加强农牧民数字素养和使F/T值F=0.958F=0.427F=3.332T=-0.930F=4.427T=-3.743F=1.541F=0.115T=0.560P值0.4540.6530.0370.3530.0130.0000.2040.8910.576212用国家通用语言文字的能力，通过各类培训使其熟练掌握网络购物操作流程，使其观念和能力适应数字经济时代的发展要求。2.提升行政村物流配送效率为了提供高效优质便捷的物流配送服务，营造良好的网络购物促进条件，降低偏远地区网络购物的时间风险。应通过县级电商物流配送中心实现物流配送资源整合，建立完善县、乡镇、村三级物流配送网络，提升网购商品的配送时效和退换货等售后服务水平。结合西藏地广人稀，物流配送无法形成规模效应的实际情况，应发挥中国邮政物流在农村电子商务配送中的末端配送优势，各快递可在最后一公里跟邮政物流进行协作，触达偏远乡村。也可通过快递企业之间的合作，形成“资源共享、优势互补、合作共赢、共促发展”的良性循环，还可利用农村客运随车配送快递到各农村网点。对电子商务购销业务较多的地区，要发挥市场在资源配置方面的作用，鼓励农牧区创业群体开展从县区到乡、村的短途物流配送服务，提升行政村快递投送效率。3.不断完善农牧区基础设施建设电子商务的发展离不开完善的电、通讯、交通三网的有效支撑。应加快补齐部分乡镇和农村电网短板，根本解决长期缺电的问题，为农牧民参与电子商务提供安全可靠的用电保障；加强宽带基础设施建设，扩大5 G移动通信技术在农牧区的覆盖面，加大宽带入户率，为网络购物提供高速快捷的网络通讯环境；不断完善农牧区交通基础设施建设，深入推进农村公路“最后一公里”行政村连接线项目，解决行政村通硬化路问题。只有公路进村，才能有电子商务交易产品的进出乡村。4.充分发挥农村电子商务公共服务体系功能合理规划和建设村级电子商务服务站，探索可持续、高质量的乡村服务点运营模式，吸纳未就业大学生为当地农牧民提供信息咨询、代卖代购、技术支持、退换货等服务，通过营造良好的促进条件来降低农牧民网络购物参与门槛，增加网络购物的风险保障，推动网络购物转变成农牧民常用的购物方式。应充分发挥农村电子商务公共服务体系功能，提高政策资金的利用效率，让有限的经费用到西藏大学学报（社会科学版)2 0 2 3 年第2 期（总第15 4 期）农村电商发展中的急难愁盼问题的解决上，营造农村电商长期、持续发展的良好氛围，推动西藏农牧区尽快形成工业品下乡与农特产品进城双向互动的流通格局，为扎实推进乡村振兴战略贡献力量。参考文献1柳思维.发展农村电商加快农村流通体系创新的思考 .湖南社会科学,2 0 17(2).2秦芳,王剑程,胥芹.数字经济如何促进农户增收?来自农村电商发展的证据 J.经济学(季刊),2 0 2 2(2).3 Couture V,Faber B,Gu Y.E-Commerce Integration and Ecnomic Development:Evidence from ChinaCJ/2018 Meeting Papers.Society for Economic Dynamics,2018:1-51.4方福前,邢炜.居民消费与电商市场规模的U型关系研究 J.财贸经济,2 0 15(11).5 Brynjolfsson E,Hitt L M.Beyond Computation:InformationTechnology,Organizational Transformation and Business PerformanceJJ.Journal of Economic Perspectives,2000(4).6 Fan J,Tang L,Zhu W,et al.The Alibaba Effect:Spatial Consumption Inequality and the Welfare 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