基于地方文化记忆与符号在品牌设计中的分析研究.pdf

时 尚 设 计 115一、引言文化记忆，是一个国家、一个民族以及地方文化的概括表现。不同的种族及地域都存在着专属于各自地方领域的集体记忆，承载着不同民族及地方的文化、历史、艺术等诸多方面，是一种概括而又不可言说的概念。文化记忆理论认为，记忆同历史、文化有着密不可分的关联性，其本身是将文化起源同距离现在有一定时间距离的历史事件视为记忆的主要对象，通过对文化和历史事件在其集体记忆中的合理性解释，以建构的方式不断地巩固其身份的认同感与归属感。德国海德堡大学教授扬阿斯曼提出“文化记忆”概念。概念指出为理解多年来文化是如何历久弥新的，我们将关注点转向“文化记忆”。具体来看，文化是一种记忆，一种由社会构建出的“历时性”身份。毫无疑问，从“共时性”角度来看，文化也在协调和组织不同群体方面发挥实际作用，但其“历时性”是长期的，民俗、艺术和历史都属于这一类。阿莱达阿斯曼对文化记忆符号的阐述为：“作为文化记忆载体的符号首先是外部化和客观化的。它代表一种不可言说的经验，这种经验可以被感知和掌握，却不能自己制造出来。其次，这意味着它在时间上的跨度并不局限于人类的寿命长度，而能在潜在中被无限延伸。文化记忆的时间跨度并非具有有限生命的人类，而是物质上确定、制度稳固的符号。最后，文化记忆不可言说且无时间限制的内容必须不断地与活跃的记忆产生新的结合并被其掌握。随着在自由辨别的环境下对这一内容的吸收，个体除了个人认同和社会认同，也获得了文化认同。”二、文化记忆视野下的地方文化地方文化作为我国传统文化的重要组成部分，其文化的形成同所处的地域环境有着密不可分的关系，不同的地域及地理环境产生的文明形式也各不相同。例如，我国沿海部分的城镇同西部区域的经济及文化也存在着明显的不同，其原因在于，各自所处的地域环境紧密联系着人们的日常生活，在不同地域中生活的种族会因环境和周围事物的影响而产生专属于某一地方的专属集体记忆。为更好地解读地方文化，文章引用文化记忆理论的视角，从地方文化的三个角度，即地方文化的民俗性特征、艺术性特征与建构性特征进行详细论述分析。（一）地方文化的民俗性特征民俗性，作为地方文化最基本的组成因素，其本身的文化内涵反映出不同地域环境、民俗结构、风俗习惯与生活方式等等。从其文化记忆角度看，地方文化的民俗性特征，也可以视作当地民族的集体记忆，是当地长期生存的民族，在经历漫长的历史沉淀与传承，并且在形式上具有“高度成型”的外在特征。民俗性特征的形态更像是一种既定事实，是一种既定的历史事件，是一个民族长期遵循的一种共鸣性理念。民俗性的特征具有一定的外在媒介加以表现，其大多形式借由特定的节日庆典来表达不同地区的民俗生活，并使用不同形式的物化符号来保存传统民俗文化记忆。基于地方文化记忆与符号在品牌设计中的分析研究文|李笑晗 张玉国摘要：在品牌设计的开发背景下，越来越多的设计领域开始立足当地地域文化，开展以地方文化为主的品牌文化设计。其中，大部分的品牌设计立足当地文化记忆作为象征性符号，以此来推广出专属于当地的文化品牌形象。文章主要以文化记忆的视角，分析探讨地方文化记忆同品牌设计之间的关联性与互通性，并通过实际的地方品牌案例，旨在运用文化记忆的分析原理，更进一步地挖掘地方品牌设计中的地方文化的深层次含义及表现特征。关键词：地方文化；文化记忆；品牌设计；符号学116民俗特征的表现形式多以节日和重要活动为主，例如，我国是拥有五十六个民族的国家，在民俗文化的表现上，各个民族之间的民俗特征也各不相同，其不同具体表现在婚嫁、生活方式、艺术特征、服饰等各个领域。光是在节日的形式上，就存在着不同的民俗特征，如彝族火把节、傣族泼水节、土家族牛王节等等，这些不同地方、民族所举行的传统节日，都蕴含着当地不同的文化记忆及民俗文化，并且每个民族节日中出现的特定人物或是事件，同时承载着每个民族的思想来源和生活传统的核心文化元素。各个民族的传统节日在活动的举行过程中被当地民族再次记忆、重构，进而产生时间与空间上的共鸣感，唤醒人们对当地民俗文化的高度认同。（二）地方文化的艺术性特征在艺术性特征的表现上，借用图像的叙事功能能够将先祖流传下的历史文化及信仰宗旨保存下来，而这些图像则是能够给予人们最为直观的信息。图像作为民俗文化的物化符号，给予读者一定的图像信息与叙述信息，使得人们能够从中感受到时间及空间上的共鸣感。这里所提及的共鸣感，主要是地方文化通过物化后的符号，以直观的艺术形式或媒介加以呈现在受众的眼前，是具体的、可观摩和品读的遗传器物、艺术作品以及当地遗留下来的建筑物和特定的活动场所等等。从这些遗传下来的艺术作品，即物化符号的具象表现，人们可以通过符号学的角度挖掘其中所蕴含的历史文化及当地先祖人民的生活方式，如当地盛行的生活器皿或是房屋建筑等，几乎都侧面体现出当地人民的生活方式。这里以广西南丹白裤瑶族为例，该民族生活的地理位置处于偏远的山区深处，白裤瑶族生活的地区长期潮湿，庄稼长期受到虫害的侵扰，在这种偏远地区且较难生存的环境中，白裤瑶族的祖辈因地制宜，创造出了高脚粮仓。高脚粮仓的主要目的在于预防鼠害、火灾及预防潮湿和虫害，体现白裤瑶族在农耕上的独特智慧。先民久远流传下来的建筑及器皿也因当地环境而装饰着独特的艺术纹样及美学特征，这些独特的艺术形式也彰显出不同民族在艺术上的表现特征。（三）地方文化传统节日的建构性特征从文化记忆角度看，地方文化的传统节日包含着历史性与建构性特征。建构性是以当地现实生活为根本的实践与重构，“传统这个观念本身就是现代性的产物”。传统节日同人们的生活息息相关，活动的举行过程既包含现代生活，也包含过去的文化传统元素，两者之间相互关联。“记忆不断经历着重构，过去在记忆中不能保留其本来面目，持续向前的当下生产出不断变化的参照框架，过去在此框架中被不断重新组织。即使是新的东西，也只能以被重构的过去的形式出现。”地方文化的传统节日，在建构性的特征上是当地人民在日常生活中，不断地发扬原本流传下来的文化传统，并且不断地融入现代生活理念，在建构的过程中一次又一次地进行重复与重构，进而形成高度统一的认可感。三、地方文化记忆在品牌设计中的表现（一）民俗性特征在品牌设计中的表现民俗性特征作为地方文化记忆的主要表现形式，其彰显的文化内涵大多以当地集体意识为主。将地方文化的民俗性特征注入品牌设计中，有利于提升人们对当地品牌意识的提升与认知。以广州老字号“大鸽饭”为例，作为广州老字号的乳鸽专卖店，给予当地的人们地道老字号的感受。其中，在辅助图形中，主要受岭南传统木花格窗和满洲窗线条启发，刻意运用木花格窗作为辅助图形运用在设计中。在颜色的提取上，也是以广州当地的老广州宗祠祠堂的雕塑中色彩的原型，绿色、黄色以及蓝色的应用，将原本的绿色转变为较为深沉的深绿，再以红色与金色作为辅助色；从地方文化记忆视角看，颜色的提取是为了与广州宗祠产生紧密的联系性，进而表达出其本身的民俗感；从象征符号的视角看，成熟老练的色彩感，体现了广州民艺文化，使得整体品牌更贴合当地文化生活。大鸽饭的品牌设计，无论是在标准色的应用上，还是辅助图形的设计上，都是结合当地的地方文化加以时 尚 设 计 117表现。（二）艺术性特征在品牌设计中的表现地方文化记忆的艺术性特征，在品牌设计中起到了重要的作用力。以地方文化为主的品牌设计，可以通过结合当地艺术作品，以其作为助力引入整个设计中，进而提升品牌自身的文化记忆力和当地艺术特征。例如，苏州博物馆推出的系列文创产品设计，其大多数产品都是以“苏博”为主的品牌设计，其中典型的案例如文衡山先生手植藤，被称之为典型的活宝藏。其创意形式主要以文衡山先生手植紫藤，在历经四百多年的历史后，紫藤依旧生机勃勃，被留存下来的紫藤的种子作为手办产品销售于来往的旅人。这种赠人以当地文化特色及历史余韵的产品形式，既赋予了产品高度的艺术特征，又赋予了品牌高度的当地意识。典型的例子还有苏州博物馆推出的山间置物座，该作品主要根据苏州博物馆内部的片石假山山水园为原型，通过将其特征性符号提取出来，再加以艺术化，将其转变为具有当地艺术特征的置物架，方便消费者摆放和储存。这种通过对当地艺术特征的再现和转换，为当地的品牌形象提升和推广起到了重要的助力作用。（如图 1）（三）建构性特征在品牌设计中的表现地方文化的传统节日包含历史性与建构性特征，也可作为品牌提升的重要助推力。传统节日本身就是当地人民对自身文化节日的不断重演与回顾，在引起共鸣的同时，又能产生高度的自信感与认同感，而节日本身又是与现代人们生活相互影响、相互作用的。当地品牌的树立，可根据重新建构当地传统文化，将原本的传统文化同现代文化相结合，在寻找共同点的同时，不断地注入品牌意识与当地文化记忆理念，进而使得品牌本身具有高度的文化记忆及集体记忆，达到真正的“文化记忆复苏”的理念。四、地方文化记忆在品牌设计中的研究意义通过上文有关地方文化的解析，可知在品牌设计中介入地方文化，起到了重要的助推作用。如何树立具有地方文化品牌意识的创意设计，需要设计者深度解析当地文化，通过文化记忆的视角捕捉一些重要的信息元素，再将具有代表性符号的元素应用到具体的品牌设计中，最后再以全新的设计形式展示在受众眼前，以视觉的冲击力带给受众强烈的共鸣感与认可度。在国内，以地方文化记忆为设计突破口的品牌作品也不胜枚举，其中具有高度品牌意识的作品也有较为成熟的作品，例如，苏州博物馆的文创产品设计，其大多数产品都是基于当地文化意识，以地方文化记忆的视觉探索当地文化意识在品牌设计中的作用力。以地方文化记忆的视觉探索当地文化意识在品牌设计中的意义主要有以下几点：第一，有利于提升品牌意识在当地区域的推广与发展。第二，有利于增加当地人民对自身文化意识的认同感与共鸣感。第三，有利于当地文旅业与区域经济相互协作，相互推广，进而达到文旅业与品牌意识相互促进。第四，有利于推动地方文化向外宣传以及带动地方经济发展，调动新的经济产业发展。五、地方文化记忆在品牌设计中的探索与发展趋势通过上文有关地方文化记忆在品牌设计中的分析可知，目前我国在品牌意识的树立上，已有不少的当图1文衡山先生手植紫藤香皂（图片链接https：/）118地品牌在有意识地注入当地文化记忆理念，进而提升品牌的文化感及认同感。例如，在国内，不少以地方文化为主的文创产品琳琅满目，如苏州博物馆文创产品设计、故宫文创产品设计、敦煌博物馆联名的丝绸之路和大多数结合地方文化的品牌设计，这些都是在充分利用当地文化记忆和文化意识，将其作用于品牌中。只有有意识地调动当地的文化理念，并将其附加于品牌本身，才能够更为贴合当地文化，创作出专属于当地文化意识的品牌设计。六、结语综上所述，地方文化记忆在品牌设计中的注入，是推进我国地方品牌与地方文化的一条可行之路。深度挖掘地方文化记忆，将地方文化特色引入品牌意识中，让品牌文化的核心宗旨更加密切贴合于民生实际，让品牌赋能更高的文化理念，是目前品牌的大势走向。通过品牌树立与地方文化记忆相结合，文化记忆中的传统理念及生活艺术再次被唤起，使得品牌成为传达地方文化的主要媒介，进而带动地方人民的集体记忆与文化水平，促进当地同国内甚至是国外市场相接轨，使得地方文化得到有效传播与传承。当然，在传播地方文化的同时，也要注意树立品牌文化的重要性，避免品牌本身为了“品牌商业”而商业化。地方文化为主的品牌，更应该避免走向过度的单一化、商业化的特征，而是学会从中独立出来，以传播当地文化的目的，进而提升品牌的文化感与历史感。只有这样，品牌的树立才能立足服务于人、服务于社会的理念，只有这样才能促进国内品牌意识的确立与推广，使得国内的品牌立足世界前列。参考文献：1王丹.传统节日研究的三个维度：基于文化记忆理论的视角J.中国人民大学学报，2020，34（1）：164-172.2扬阿斯曼.“文化记忆”理论的形成和建构N.金寿福，译.光明日报，2016-3-26（11）.3冯亚琳，阿斯特莉特埃尔.文化记忆理论读本M.北京：北京大学出版社，2012：44-45.4臧鹏，刘吕红.论中国非物质文化遗产的民族特性及其传承机制：从民俗艺术规约三维度立论J.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2022（2）：127-137，172.5 瑶 族 谷 仓.h t t p：w w w.g x m u s e u m.c n/a/garden/50/2011/389.html，2021年10月7日.6安东尼吉登斯.失控的世界M.南昌：江西人民出版社，2001：36.7余红兵.文化记忆的符号机制深论J.外国文学，2020（3）：173-181.8扬阿斯曼.交往记忆与文化记忆J.管小其，译.学术交流，2017（1）.9扬阿斯曼.文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份M.金寿福，黄晓晨，译.北京：北京大学出版社，2015.10简奥斯曼.集体记忆与文化身份C.陶东风，周宪.文化研究（第11辑）.北京：社会科学文献出版社，2011.11郭云娇，王嫣然，罗秋菊.旅游开发影响下民族社区文化记忆的代际传承：以西安回民街历史文化街区为例J.地理研究，2021，40（3）：869-884.作者简介：李笑晗，张玉国，河北美术学院动画数字艺术学院，河北石家庄。