湖南动漫产业发展中的问题及对策——文化元素在动漫品牌中的运用.pdf

第 卷 第 期 年 月湘 潭 大 学 学 报(哲 学 社 会 科 学 版)().湖南动漫产业发展中的问题及对策 文化元素在动漫品牌中的运用王 健杨 笛(长沙理工大学 设计艺术学院湖南 长沙)摘 要:湖南动漫产业在经历了 世纪初期的辉煌之后迅速下滑动漫作品的产量与质量也一直处于较低水平 品牌意识缺乏、产品定位单一以及产业链上下游脱节等是以三辰卡通为代表的湖南动漫产业发展中出现的主要问题 随着消费者观念的转变曾经代表着湖南动漫产业辉煌发展的“蓝猫”已销声匿迹 当下符号消费趋势明显动漫品牌的符号意义成为核心价值 消费者消费的目的性发生转变对动漫的发展既是挑战也是机遇 加强创意端与市场端的结合利用文化资源构建动漫品牌优势与差异性以人工智能技术驱动动漫产业转型为重振湖南动漫事业提供有益启示关键词:动漫 动漫品牌传统文化符号消费人工智能中图分类号:文献标识码:文章编号:()目前国内学者针对动漫产业发展和文化的研究主要可分为两点:(一)使用我国优质传统文化解决动漫产业链所面临的问题:庞冲通过分析对比日本与美国动漫产业的发展特点提出动漫具有文化属性并指出利用文化资源作为动漫创意源头形成我国动漫产业的优势胡敏通过分析美、日、韩三国动漫产业链特征指出三辰卡通发展面临的困境并提出应加强上游品牌优势完善产业链曾耀农提出湖南动漫产业的发展可以借鉴美国和日本等发达国家的模式湖南动漫产业的发展有利于加强中国动漫产业在世界范围内的影响力(二)利用传统文化塑造优质动漫品牌促进我国动漫产业发展:马晓翠提出优质的动漫作品可以带动文化消费需求 朱岳提出动漫形象具有文化性符号可以建立文化与形象之间的联系动漫形象符号是动漫中文化性与商业性的载体韩枫认为文化产业的发展现在已经进入品牌竞争时代动漫品牌系统的构建需具有民族化与国际化 周宇提出在通过文化符号对中国传统文化进行提炼与展示运用传统文化符号优质基因结合现代元素塑造中国动漫品牌 王云以青少年消费者作为对象分析其在动漫消费中的消费文化与符号特征 现有研究成果为本文提供了深厚的研究基础但对于如何运用文化元素与符号价值提升湖南动漫品牌优势的研究寥寥无几本文探究了湖南动漫产业发展中具有代表性的问题针对现有问题提出了湖南动漫品牌发展的对策并结合人工智能技术在动漫产业中的应用提出了有益的建议将对于再造湖南动漫的辉煌具有积极的意义一、湖南动漫产业发展历程湖南动漫产业由早期的快速发展进入一段衰落时期之后现阶段正处于复苏阶段 湖南动漫产业在 世纪初期的兴起为中国动漫产业的发展作出了巨大贡献主要体现在:()在动漫产业发展模式上为我国民营动漫企业作出了有益的探索()在动漫作品的内容与形式上提供了大量的原创动力但在后来的发展进程中湖南动漫产业也出现了不收稿日期:作者简介:王 健()男湖南益阳人长沙理工大学设计艺术学院教授博士生导师主要从事设计艺术文化产业研究杨 笛()男湖南长沙人长沙理工大学设计艺术学院研究生主要从事设计艺术文化产业研究 基金项目:湖南省社会科学基金重大项目“马栏山视频文创产业园建设研究”()少问题很多问题都与中国动漫产业乃至文化产业的发展休戚相关因此探究湖南动漫产业发展中所面临的问题对于中国动漫产业的发展也将具有代表性的意义蓝猫淘气三千问作为湖南动漫产业早期的代表 年在北京电视台青少年频道首次播出逐步打通全国电视播放渠道在包括中央电视台等近千家电视台播出每天固定观众保持在 万“蓝猫”作为湖南原创 迅速火遍全国在当时极大地推动了湖南乃至全国动漫产业的发展“蓝猫”的成功主要是在技术上突破了纸质动画效率较低的问题形成了动画片制作流水线生产动画片种类上开创了科普 教育的新类型符合当时国情与市场需求产业模式上相对先进以较为完善的衍生品产业链迅速占领国内动漫 衍生品市场品牌构建以有奖竞猜的方式与观众进行互动蓝猫 的形象在互动中有效传播的同时增加了用户粘性衍生品与动漫形象形成了互相促进的作用彰显了动漫的品牌价值湖南动漫产业的发展受到三辰的启发进入了高速发展的阶段出现了一批优质原创动画作品:山猫和吉米虹猫蓝兔七侠传天降小子等都属于当时我国原创动画的代表作 在短暂的辉煌过后湖南省动漫产业发展逐步放缓以沿海地区为代表的广东省、浙江省等地后来居上 沿海地区作为国外动画代工厂的重要对象在制作技术与人才资源上积累了很多优势动画产量与质量均有显著提高同时在政府扶持力度与对外交流程度上湖南省动漫产业都处于明显劣势以低幼化的观众为定位进行原创的动画已不能适应现在的动漫市场全龄化的动画成为主流 湖南动漫在发展的早期虽取得了巨大的成功但并未注重动漫品牌构建缺乏与其他行业的深度融合“蓝猫”的迅速消失对湖南动漫产业发展的探究具有重要意义二、湖南动漫产业发展中存在的问题 年国家广电总局颁布的关于发展我国影视动画产业的若干意见是国家首次出台扶持动漫产业的相关政策 该政策的发布主要是针对扩大内部市场与减少外部竞争在一定程度上推动了我国动漫产业的发展 但盲目追求动画数量(分钟)忽略动画质量前期制定的发展方向与策略的错误导致湖南省动漫产业发展放缓甚至处于低谷 在发展中暴露出的一系列问题具有典型性:(一)品牌优势不明显同质化竞争严重动漫产业是以 形象为中心进行品牌构建在品牌中突出自身优势 湖南动漫产业发展的早期出现的“蓝猫”“虹猫”“山猫”三只猫的卡通形象为了贴合当时观众的需求在形象创意与动画内容上局限于幼年儿童品牌定位重合同质化竞争严重这与我国动漫产业发展初期对动漫的认知局限性有关:教育意义为主娱乐为辅对动画的受众来说还是以低幼的儿童为主动漫产业是以动漫创意为主的高附加价值的产业动漫的创意包括内容、角色设计、动漫技术等核心要素 在以创意为核心价值的动漫产业中单一的动漫定位淹没了动漫品牌的差异化在同质化竞争中动画及其产品的可代替性较高 耿蕊指出“动漫产品差异化是指其产品企业具有能够引起消费者偏好的特殊性也就是说上市的动漫产品应该具有体现本企业特色的、与众不同的特征使消费者能够很好地对同类动漫产品进行区分动漫企业通过差异化产品也由此达到在市场竞争中占据有利地位的目的”无论是早期“三只猫”的品牌特色还是后来以网络平台为主播出本土动画的芒果 动画在内容与立意上极度重叠 形象设计缺乏差异性开发的产品失去了辨识度导致竞争同质化在早期取得辉煌成果之后迅速回落(二)市场定位低幼化已不适应市场需求的变化湖南动漫产业发展起步较早现阶段对动漫产业的转型认识还不够完善动漫作品还是以早期电视为主要媒介传播的受众定位为目标以低幼教育为目的的动漫种类为主 随着电视动画为主体的传播媒介逐渐向新型媒介转型网络平台等新型媒介的用户群体逐渐成为动漫产业中不可或缺的部分同时产生了新的审美需求早期发展的动画仅以电视台作为播出的渠道面向的群体大多为幼童国内电视台播放的动画片主要来源于美国与日本两国国内原创电视动画较少 随着互联网与移动设备技术的完善动画播出的渠道从单一的电视台转型到网络平台使用观看的设备也从单一的有线电视到数字电视与移动端艾瑞咨询 年中国动漫产业研究报告指出:相较于传统电视渠道网络视频平台中动画内容丰富度和用户选择自由度更高低幼和非低幼动画剧集中国产原创内容的用户播放时长都占到了整体的上下消费群体呈现多元化趋势但由于低幼动画消费者消费能力不足市场需求逐步转向非低幼动画低幼化不仅是湖南动漫产业所要面对的问题也是我国动漫产业发展中的固有问题之一 根据芒果 线上平台数据显示芒果出品的动漫作品中共有 部动画作品其中 部作品题材以教育为主其核心观众定位为 岁以下儿童其衍生品的开发市场几乎为零 动漫低幼化的刻板印象的存在使得动漫市场的开拓大大受限成人、老人以及更细分的动漫产品严重匮乏以低幼化为核心创意的动漫作品不适应当下全龄化的市场(三)品牌意识淡薄产业链上下游脱节湖南动漫产业在发展初期忽略了品牌的重要性品牌意识淡薄导致产业链上游与下游脱节 动漫产业链上游主要以创意为主下游主要以衍生品开发与销售为主 动漫品牌的核心价值在于创意与精神内涵核心价值的缺失使消费者难以产生情感共鸣 湖南动漫产业在发展中忽视了品牌的建设对湖南动漫产业的发展产生了消极影响 由湖南神幻九州文化传媒公司与哔哩哔哩联合出品的山海经之兵主奇魂(简称兵主奇魂)不到两个月线上播放量破两千万 故事背景取材于山海经人物与场景设计风格突破了现在流行的“主流”风格但在剧情与剧本的选择上较为失败根据哔哩哔哩线上平台统计该剧评分已低至.(网络数据截至 年 月)动画作品的核心价值在于建立与观众的情感共识核心故事内涵内容的缺失使得该剧初期的热度并没有转化为良好的口碑对于后期的品牌运营与良性发展无疑增加了极大的难度无论早期的蓝猫还是现在的兵主奇魂案例都具有代表性 蓝猫作为国内首个原创 无疑是成功的但是品牌意识的缺失造成了产业链上下游的脱节原创形象在有大量观众基础的情况下没有维持品牌价值 而兵主奇魂面临的困境则是我国动漫产业上游创意端的通病在美工与技术上的进步并不能掩盖故事内涵缺失动漫产品难以构建良好的品牌效应 动漫产业链上下游的脱节导致了生产端不能有效对接处于终端的市场高质量的创意产生不了相应的经济价值(四)动画制作技术发展的停滞早期“蓝猫”的成功离不开新技术的使用三辰率先使用电脑制图技术极大地加快了动画制作的效率同时减少了人工成本 但湖南动漫产业在此之后并没有注重技术的发展随着国内各地动漫产业的大力发展湖南早期在动画制作技术上取得的经验也没有转化为湖南动漫产业发展的优势三、促进湖南动漫产业发展的对策(一)利用符号价值建立动漫品牌优势文化内容价值的挖掘是文化产业的核心竞争力就动漫产业而言其核心价值源自对文化资源的使用利用传统文化构建动漫品牌的特色通过品牌特色提升核心竞争力“动漫 是当下商业文化发展过程中演化产生的一种集成性的文化符号 动漫的设计创作是一种符号的汇集过程而动漫 开发及衍生设计是一种对于动漫这一复杂符号集合体的提炼、萃取、整合并延伸拓展的一个符号过程呈现一种循环往复的相继发展的状态”动画电影哪吒之魔童降世的成功是通过对传统文化符号价值深度挖掘并为文化符号差异性的表达提供了新路径 在艺术形式上影片中出现的“山河社稷图”完美地运用了中国水墨画的艺术风格在欧美与日本动漫的包围中国产动画重现了中国传统审美的境界在审美差异性中展示了传统文化符号的价值 在故事背景上原著中太乙真人的修炼地“金光洞”就在四川他的一口“川普”与夸张的戏剧动作充分地融入影片展现了四川独特的地域文化 湖南拥有丰富的文化资源不管是传统艺术形式还是传统历史文化素材都可以成为动漫创意的来源在动漫角色的设计与故事背景的建立中可以从丰富的传统文化中汲取大量的符号价值 动漫形象的设计是动漫品牌的基础也决定着动漫品牌的风格类型和受欢迎程度 所以利用本土文化符号的整合与提炼塑造动漫 形象应充发挥湖南本土文化特色构建具有地域文化特色的动漫品牌根据鲍德里亚的消费理论随着社会的发展生产力大幅提高消费者对消费的目的性与商品价值衡量尺度发生了改变 商品符号价值的增加造成了商品使用价值的减少 商品的使用价值和功能是客观存在的而商品的符号价值源于主观意识 消费者在对动漫或者动漫衍生品产生消费行为的同时就是追求其带来的文化价值与精神享受 对于现代消费者而言消费不仅是生存或改善的手段而且还是表达个性和生活方式并实现与他人交流身份的手段 动漫及其衍生品的消费者实际上是通过购买行为表达自己对产品中符号价值的认可 动漫具有文化属性对产品所表达的精神与文化内涵意义的提高可以增强动漫产品差异化程度和市场竞争力因此湖南动漫应在突出地域传统文化的同时结合时代背景创作出符合当代观众审美的作品再将地域文化与技术相结合创造出新的文化与经济价值这也是动漫差异化的具体表现(二)市场细分创造文化消费需求动漫本质上是一种创意的实现形式动漫 形象与内容创作都是通过艺术手法来再现现实映射真实社会的同时也是对文化的一种符号化的表达动漫所产生的二次元文化不断向下延伸在扩大受众群体的同时与主流文化不断交融 前文提到低幼化的观众定位是湖南动漫发展中存在的固有问题动漫不应该只是幼儿观看的作品动漫制作者与观众在认知上必须发生改变根据湖南年鉴 统计显示:“年湖南省互联网视频累计用户.万人 互联网视频节目年度新增量 小时其中电视动画片新增 部 集”互联网用户的激增改变了动漫市场的结构对于动漫内容的制作者来说利用大数据算法的便利可以更轻松地定位消费群体作品内容更具有倾向性 而消费者也更容易找到自己的喜爱的作品当今社会主观因素对购买行为的产生已远超客观因素消费者在评估、购买和使用所有物的过程中极大地倾向于强调物的主观属性对于消费者而言观看动画的过程是建立在主观意识上的行为其心灵体验来自主观的感受及自身的经验 根据自身经验的不同观众可以在同一部动漫作品中体验到多重心灵体验 如哪吒之魔童降世一部分青年观众可能更会注意到影片中主人公的“对抗天命不屈不挠”的精神而年龄段更高的观众可能会更加注重“父爱”与“母爱”消费者关注点的多元化带来的是消费者群体多样化 所以针对不同消费群体进行市场细分扩大动漫消费者群体是创造动漫消费需求的必要途径之一(三)完善产业链深化动漫品牌价值动漫作为文化产业的重要组成部分具有浓厚的文化性 动漫产品的创意价值来源于满足消费者的精神需求通过产品触及消费者内心的情感世界从而建立文化产品的品牌价值 湖南文化产业品牌的建设需要利用湖南本土丰富的文化资源突出文化产品的文化属性打造本土优秀的文化品牌 动漫品牌作为文化产业品牌建设的延伸之一其最核心的价值就是品牌 成功的动漫品牌意味着巨大的市场“迪士尼”的成功意味着文化创意产业具有多元化发展的特性从以创意为主的虚拟动漫 形象开发到实体产业的主题乐园建设动漫产业开始向各个领域延伸优秀的原创动漫作品需要建立品牌优势通过品牌实现产业上游与下游的结合同时加强各个产业之间的联系带动文化创意产业的发展 作为附加价值最高的部分上游产业链主要是创意的开发创意的开发包括:故事创意、形象设计以及品牌设计等核心要素进行动漫形象设计衍生品开发品牌授权的模式相互依存相互促进形成良性循环的生态新动漫产业链 动漫 形象作为符号的集合体是动漫品牌的核心要素也是衍生品开发的基础 实现动漫与衍生品符号消费的前提是“必须先通过一个被受众所普遍认同和理解的符号体系建构出商品的社会意义构建一套符号系统来为物品赋予意义”动漫品牌成为这套符号系统的载体通过动漫品牌的塑造完善符号系统并进一步加强消费者与动漫形象的联系增加消费者的情感共识完善上游创意与下游市场的对接优化各个领域之间协同合作实现文化产品价值的增值(四)人工智能赋能动漫品牌建设动漫行业每次跨越式的发展都与科学技术进步密不可分每次涉及动漫产业的新技术出现都使原有利益平衡被打破促使动漫企业作出自我调整以适应新技术环境下的生存与发展 动漫产业发展早期创作者主要以纸质手绘等方式进行动画创作随着技术的更新数字化的动画制作方式成为主流 以“人”为主体的动漫创意产业中创作者是艺术创意的来源同时配合大量的软硬件将自己的创意进行视觉化的呈现 技术的革新使创意实现的方式发生了改变各种硬件与软件的开发使“人”从重复枯燥的工作中解放出来人工智能技术的发展已对各个行业的发展带来颠覆性的变革 动漫产业中人工智能技术也在动漫制作与品牌建设中发挥了关键作用 在动画制作中在基于深度学习技术开发的算法模型中图像生成与识别、视频合成与生成技术在动漫行业中的应用已逐步成熟 谷歌团队研发的 模型已实现通过输入简单的提示()文本信息生成视频人工智能技术不仅可以提高人作为创意主体的效率还能提供设计灵感进行二次开发与创作现阶段大量的图像模型已运用在动画图像生成与渲染方面 公司研发的 模型通过输入文字的方式生成相关图像以图像模型 开发的制图软件已支持动画的输出新技术的出现极大程度地节省了人力成本 而动漫品牌构建中可以通过大数据算法优化品牌形象增加品牌识别度 通过数据分析挖掘受众的深层需求提升用户对动漫品牌的认知效率 根据用户需求提供定制化服务受众定位准确完成成本降低与品牌价值增值的共存 人工智能技术赋能将助推湖南动漫品牌建设快速发展结语湖南动漫产业发展的初期展现出了强大的原创实力成了中国动漫产业的亮点但在发展中忽略了动漫品牌的建设导致现阶段发展受限 同质化、低幼化、产业链脱节、技术上的匮乏都是湖南动漫产业发展中出现的代表性问题 动漫消费群体展现出明显的符号消费趋势因此湖南动漫产业应从消费者需求出发创造文化消费需求完善动漫产业生产端与市场结合利用符号系统完善动漫品牌建设赋予动漫品牌文化内涵加强消费者与动漫品牌的联系满足动漫市场新需求利用人工智能技术的发展助力湖南动漫创新性发展参考文献:庞冲.中国动漫产业链发展问题研究.对外经济贸易大学.胡敏.三辰集团构建动漫产业链的策略研究.中南大学.曾耀农.我国动漫产业的发展策略:以湖南为例.重庆社会科学().马晓翠.动漫产业创造文化消费需求的模式及路径探究.河北经贸大学.朱岳.动漫产业的一个新视角 形象符号产业.南昌大学.韩枫.文化创意产业背景下的国产动漫品牌塑造.新闻爱好者().周宇徐永顺沈祥胜.融入与传承:中华文化元素在动漫品牌中的运用.学习与实践().王云白露.动漫产业下青少年消费文化的符号化特征.南京艺术学院学报(美术与设计)().金晏、吴啸华湖湘文化动漫中国文化报 ().耿蕊.中国动漫产业集群发展研究.武汉大学.艾瑞咨询.年中国动漫产业研究报告/.().:/./.陈晓苗.基于符号学的动漫 开发与衍生设计研究.华东师范大学.胡国锋.动画角色造型和受众特点的关系分析.电影文学().湖南省人民政府.湖南年鉴().湖南年鉴编辑部.徐群晖.生态型动漫产业链模式及其发展策略研究.新闻与传播研究().朱岳.动漫产业的一个新视角 形象符号产业.南昌大学.石德生.技术创新:中国动漫产业发展的必由之路.文化产业研究().:.:.().责任编辑:万莲姣 ():.:()