营销思路.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/3/8,#,营销笔记,学习资料,市场营销的重要性,市场营销对于塑造品牌和赢得顾客忠诚至关重要。,营销人员必须决定在新产品或者新服务中应包括哪些写的特点，确定什么样的价格水平，在什么地方销售自己的产品或者提供自己的服务，并确定在广告、销售、网络和移动营销中话费多少费用。,企业最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督，或者试不能持续地提升产品价值或者改进营销战略，或者不能狗满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的需求。,什么试市场营销,市场营销就是识别并满足人类社会的需求。,“,满足并获得利润,”,。,市场营销可以吧社会需要和个人需求转变成商机。,美国市场营销协会定义：市场营销试创造、传播、交付、和交换哪些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。,相应工作和技能：当一方考虑通过各种方式促使另一方做出预期的反应（如购买）时就产生了营销管理。,营销管理是艺术客科学的组合,选择目标市场，并通过创造、交付、和传播优质的客户价值来获得客户、挽留客户、提升客户的科学和艺术。,市场营销不同于推销,市场营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而是产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。,理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，剩下的工作如何使客户购买到这些产品或服务。,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,需要,-,人类最基本的要求。,当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要,欲望,商品满足,需求,营销人员不能创造需要，而是影响客户欲望,市场营销的核心概念,目标市场、市场定位和市场细分,市场细分,通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，汪汪可以识别出具有不同产品与服务需求的不同客户群体。,市场细分,目标市场,开发特定市场供应物,市场营销的核心概念,供应物和品牌,供应物,企业需要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要,即用来满足顾客需要的一组利益。通过实际的供应物来体现。,供应物可以是：产品、服务、信息和体验、或者某种组合。,市场营销的核心概念,品牌,具有明确供应物来源的一种标志。,所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。,市场营销的核心概念,价值与满意,顾客在不同的供应物上进行选择，选择的基础就是最大价值,价值,顾客感知到的有形利益、无形利益、成本。,质量,价格,服务,顾客价值三角,市场营销的核心概念,市场营销,识别、创造、传播、交付、监督顾客价值的一种过程。,满意度,商品实际表现与期望值的比较,市场营销的核心概念,营销渠道,传播渠道,分销渠道,服务渠道,市场营销的核心概念,市场营销环境,市场营销环境,任务环境,宏观环境,从事产品或服务的胜产、分销、促销的组织或个体，具体包括生产企业、分销商、供应商和目标客户。,人口环境,经济环境,技术环境,自然环境,政治环境,社会文化环境,新的营销实现,主要的社会因素,网络信息技术,全球化,放松管制,私有化,激烈竞争,产业交融,零售转型,取消中间商,消费者的购买力,消费者信息,消费者参与,消费者地址,新的营销实现,企业的新能力,营销人员可以把互联网作文,i,口大势力范围的信息渠道和销售渠道,营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的全面、更丰富的信息,营销人员可以通过社会化媒体来发布和推广其品牌信息,营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度,营销人员可以为顾客发布广告、优惠券、样品和相关信息。,新的营销实现,企业的新能力,营销人员可以通过移动营销来接触消费者,企业制造并向消费者销售体现个性化差异的产品定制,企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播与外部传播水平,企业可以在互联网基础上建设企业内部网站,善于利用互联网，企业可以提高成本效率,市场营销实践,新的营销力量和新的营销能力对营销管理产生了十分重要的影响，促使企业的营销管理方式不断变革。,营销计划过程,市场分析,选择目标市场,设计营销战略,制定营销方案,管理营销活动,市场营销实践,新的首席营销总监（,CMO),平均任期：,28,月,先天特质,后天学习到的特质,最重要特质,喜欢冒险,做决策的意愿,解决问题的能力,变革代言人,结果导向型,全球经验,多渠道特长,跨行业经验,关注数字,运营知识,市场营销实践,营销观念,以客户为中心，先感知、再反应,市场营销实践,全方位营销,全方位营销,营销部门,高管,其他部门,传播,产品与服务,渠道,关系营销,整合营销,内部营销,顾客,渠道,伙伴,绩效营销,销售收入,品牌和客户权益,道德,环境,法律,社区,营销管理的任务,制定营销战略和营销计划,获取营销洞见,与客户建立起联系,打造强势品牌,设计市场供应物,交付价值,传播价值,实现长期成长,制定营销战略与营销计划,市场营销和顾客价值,价值交付过程,选择价值,对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。,提供价值,确定产品的价格、属性、和分销,核心内容,传播价值,通过组织销售人员、促销、广告和其它传播工具来宣告诞生、投放、促销。,制定营销战略与营销计划,价值链,五项基础活动,内部物流,生产运营,外部物流,营销与销售,服务,四项辅助活动,采购,技术开发,人力资源管理,企业基础设施建设,制定营销战略与营销计划,核心业务流程,市场感知过程,新产品开发与实现过程,客户获取过程,客户关系管理过程,订单履行过程,收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息作出反应的所有活动。,在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动,界定目标市场和探察潜在的新客户的所有活动,加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产品体验服务的所有活动,销售回款过程,制定营销战略与营销计划,核心竞争力,核心竞争力,它是竞争优势的源泉，并能对客户感知利益做重大贡献,在市场上具有广泛的应用性,竞争者很难模仿,制定营销战略与营销计划,核心竞争力,竞争优势最终来源于企业是否能够在下面的工作中取得卓越的绩效，使核心能力和独特能力与紧密交织在一期的活动系统匹配起来，这种匹配程度将直接决定企业竞争优势的强弱,。,为实现核心竞争力的最大化，企业往往必须在组织重组与协调方面有卓越的表现。,成功企业三大步骤,1,、重新界定业务概念或大智慧；,2,、重新划定企业的业务范围。,3,、重新定位企业的品牌个性。,制定营销战略与营销计划,全方位营销导向和顾客价值,全方位营销是,“,对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的使与利益相关者建立起令人满意的,”,长期互动关系,“,。,三个关键管理问题,1,、价值探索,-,企业如何发现新的机会。,2,、价值创造,-,企业如何更有效的提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务。,3,、价值交付,-,企业如何使自己的能力和基础设施更有效的交付新的产品或服务。,制定营销战略与营销计划,战略计划的主要角色,成功的营销往往要求企业具有了解、通差、交付、捕捉和维持顾客价值的能力。,三个领取战略家计划活动,1,、把企业的业务作为一项投资组合进行管理。,2,、通过分析市场增长率和企业在市场中的地位及其匹配程度来评估每项业务的优势。,3,、制定相应的战略。,大型企业包括四个组织层次：公司层、部门层、业务层、产品层。,制定营销战略与营销计划,营销计划,营销计划,战略计划,战术计划,分析当前最佳市场机会的基础上确定目标并提出价值主张。,描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道、服务。,制定营销战略与营销计划,营销计划,公司计划,部门计划,业务计划,产品计划,计划,实施,控制,组织,实施,衡量结果,诊断结果,采取修正措施,制定营销战略与营销计划,公司和部门的营销计划,总部四项计划活动,1,、确定公司使命,2,、建立战略业务单位,3,、为每个战略单位配置资源。,4,、评估增长机会,制定营销战略与营销计划,确定公司使命,使命声明,五大显著特点,1,、他们集中在有限的目标上。,2,、使命声明应该强调公司的主要政策和价值关。,3,、使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域和范围。,4,、使命声明必须立足于长期视角。,5,、使命声明应该尽可简单、容易记忆和意味深长。,制定营销战略与营销计划,建立战略业务单位,基于客户需求来界定业务，往往可以帮助企业找到潜在的成长机会。,目标市场界定,关注的是向现有市场出售商品或服务。,目标市场界定,关注的是潜在市场,制定营销战略与营销计划,建立战略业务单位,三个方面界定业务领域：顾客群、顾客需求和技术。,三个特征,1,、它是 一项独立或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与公司其它的业务分离开来而单独编制。,2,、它有自己的竞争对手。,3,、它有专门的经理人负责战略计划、利润业绩、而且该经理可以控制对该利润产生影响的大部分因素。,制定营销战略与营销计划,给每个战略业务单位分配资源,麦肯锡矩阵,波士顿矩阵,股东价值分析工具,依据：全球扩张、重新定位（重新选择目标客户）或战略性外包中的潜在成长机会来评价各项业务的发展潜力。,制定营销战略与营销计划,麦肯锡矩阵,低,中,高,市场增长率,低,中,高,市场占有率,停止投资,逐步撤出,逐步撤出,加倍努力或放弃,开发利润,增长、专业化、集中化,努力增加,保证市场地位,扩大市场定位,制定营销战略与营销计划,评估成长机会,如何填补战略计划缺口,一、在公司现有的业务领域内寻找未来发展机会（密集型成长机会）。,二、可以建立或收购与目前业务相关的业务（一体化成长计划）。,三、可以增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务（多样化成长机会）。,制定营销战略与营销计划,密集型成长,剖析和改进现有业务的各种机会。,产品,-,市场扩展方格,现有产品,新产品,现有市场,新市场,市场渗透战略,产品开发战略,市场开发战略,多元化战略,制定营销战略与营销计划,市场营销创新,三类群体,富有朝气与活力的员工、远离总部的员工、刚接触到这个行业的员工。,情景分析法,对驱动市场和造成各种不确定性的各个因素做出假设，进而对公司未来的各种情况做出描述。,制定营销战略与营销计划,战略业务单位计划,业务单位使命,外部环境分析（机会与威胁分析）,内部环境分析（优势与劣势）,确定目标,制定战略,计划行成,实施,反馈与控制,制定营销战略与营销计划,确定业务单位使命,SWOT,分析,营销机会,成功的营销就是发现、开发营销机会并从中收益的艺术。,三个来源,1,、提供某种供应短缺的产品。,2,、使用新的或者更好的方法向顾客提供现有的产品或服务。,问题探索发、理想方法、消费链法。,3,、向顾客先提供崭新的产品或服务。,制定营销战略与营销计划,市场机会分析术,5,大问题,1,、是否可有说服力的向锁定的目标市场清晰地传递有关产品价值的信息。,2,、是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道触到目标市场。,3,、是否拥有或使用了为顾客创造价值所必须的关键能力或资源？,4,、是否能够比现在或潜在的竞争对手更好的交付顾客所期望的价值？,5,、投资回报率是否能够达到或超过公司一开始设定的期望水平？,制定营销战略与营销计划,机会矩阵,成功概率,吸引力,高,低,高,低,1,2,3,4,发生概率,高,低,高,低,严重程度,制定营销战略与营销计划,环境威胁,制定营销战略与营销计划,目标制定,目标必须是经过量化的、有明确的实践范畴的具体指标。,目标组合,利润率、销售增长率、市场份额的提高、风险的分散、创新和声誉等。,四个条件,1,、目标必须按照轻重急缓有层次加以安排，,2,、只要有可能，目标都应该量化。,3,、目标应该是能够实现的。,4,、各项目标应该协调一致。,制定营销战略与营销计划,目标制定,其他因素,短期利润与长期增长。,现有市场渗透与新的市场开发。,利润目标与非利润目标,高增长与低风险,制定营销战略与营销计划,战略制定,战略则可以表明如何实现既定的目标。,营销战略,技术战略,原材料供应战略,制定营销战略和营销计划,波特是通用战略,总成本领先战略,差别化战略,聚焦战略,企业力量集中在大多数顾客特别重视的方面实现卓越的绩效水平。,努力实现生产成本为你和分销成本的最小化，以便能低于竞争对手的价格获得较大的市场分额。,企业集中力量在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，从而使企业可以了解这些细分市场的需求和偏好。,制定营销战略和营销计划,计划的形成和实施,战略七要素（,7S),前三战略要素（硬件要素）,战略、结构、制度。,后四要素,风格、技能、人员、共同价值观,制定营销战略和营销计划,产品计划：营销计划的性质和内容,在公司、部门和业务单位层面的营销计划指导下，产品经理需要为每种产品、产品线、品牌、渠道或客户群里制定营销计划。对于每个产品层次都必须制定明确的计划。,营销计划,概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现营销目标的具体方案。,包括对营销方案的技术指导，也包括在计划期的财务分配方案,制定营销战略和营销计划,营销计划,从涉及到的角度看，营销计划比经营计划窄一些，而顾客起点的，描述的是企业如何通过具体的的营销战略和策略来实现自己达的战略目标。,同时营销计划与其它部门计划密切相关。,特点,以顾客和竞争对手为导向、合理化、现实。,缺点,缺乏现实性、对竞争对手分析不充分、过于注重短期行为。,制定营销战略和营销计划,营销计划内容,摘要和目录,高层管理者的主要目标介绍和管理建议，然后在目录中列出营销计划的其它内容、有关建议和支持依据等细节,情景分析,有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料。如何界定细分市场？市场有多大？增长有多块？存在哪些相关趋势？面向市场提供的产品与服务是什么？公司将面临的问题是什么？公司可以利用这些信息进行,SWOT,分析。,营销战略,制定使命、营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的什么需求。,确定产品线和竞争定位，以便于在经营计划中明确地确定计划目标。,制定营销战略和营销计划,营销计划的内容,财务预测,财务预测主要包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。,收入方面，财务预测需要预测每个月、每种产品的销售量。,在费用方面，财务预测需要估计营销费用水平并进行适当分解。,盈亏平衡点分析应该指出每月销售量为多少是（或者要拥多少年）才能抵消相应的固定成本和平均单位的变化成本。,风险分析,预测利润的一种复杂方法。,乐观的预测、悲观的预测、最可能的预测。,制定营销战略和营销计划,营销计划内容,实施控制,最后一部分，概括监督控制和实施计划的调整。按月度或系来制定相应的目标或预算，然后管理人员就客评价每一阶段的结果并采取必须的矫正行动。,同时，公司也有必要采取一系列的内部指标和外部指标，来对进展情况进行评价并给出可能的改进措施。有些组织还会制定应变计划。,制定营销战略和营销计划,研究的角色,开发创新性的产品、制定成功的战略和行动方案，营销人员就必须了解有关环境、竞争和所选择的目标细分市场的最新信息。,通常情况下，对内部数据进行分析，是评价当前市场营销环境的起点，然后再辅之以对总体市场、竞争、关键议题、威胁和机会进行研究的营销情报与营销调研。,随着营销计划的逐步实施，营销人员需要通过研究来衡量目标实现的进度，并确定需要改进的地方。,市场营销研究有助于营销人员更好的了客户需求、期望、感知、满意和忠诚。营销计划必须概括出应该从事什么样的营销研究，什么时候从事这些营销研究，以及如何运用研究成果。,制定营销战略和营销计划,关系的角色,营销计划不仅指出企业应该如何建立并保持有利可图的客户关系，他也会对企业的内部关系产生影响。,营销人员之间，营销部门同其它部门。,企业与供应商、分销商和合作伙伴。,企业同其它利益相关者（政府、媒体、社区）,制定营销战略和营销计划,从营销计划到营销行动,行动之前先做计划，留出足够时间进行营销调研、营销分析、管理回顾和部门协调。,行动时随时对实施结果进行监测，确定是否与既定的计划存在偏差，并再需要的时候采取矫正措施。制定应变计划，时刻准备更新和调整营销计划。,第一步,第二步,清晰界定目标进度的衡量准则,管理人员利用预算、日程表和营销绩效指标来监督和评价管理效果。,预算：对某一时期的假话费用和实际费用进行比较。,日程表：什么时候该完成什么任务，什么时候完成了什么任务。,营销绩效指标：跟踪营销项目的实际结果，以确定企业是否再逐步实现既定目标。,