西安新兴新庆坊阶段性营销策略案62页.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,新兴,新庆坊阶段性营销策略案,新兴,新庆坊阶段性营销策略案目录,项目排号客户分析,4.,城东市场状况分析,2.,项目推售建议,5.,下阶段营销推广方案,6.,市场大势政策分析,1.,周边竞品项目分析,3.,入市背景分析,后续营销推广,2010,年第四季度房地产市场大势政策分析,2010,年第三季度北京全市商品住宅成交套数,20708,套，环比增长,18.33%,；成交面积,247,万平米，环比升,13.82%,；,自,4.15,新政之后房地产市场低迷自第三季度以来成集中性爆发形势，房产成为通胀避险的主要选择，楼市的火爆和目前通胀的情况，中央不断出台调控政策，让,2011,年的楼市政策更加莫测。,2010,年第四季度,CPI,居高不下，通胀进一步加剧，货币贬值速度加剧,保值性购买突显，民众通过大幅购买不动产规避通胀风险,中央调控逐步出台，准备金利率上调，加大物价控制幅度，央行货币紧缩调控楼市,政策的出台对于西安楼市第四季度销售较弱，实际产生影响在,2011,年年初,2010,年西安第四季度房地产市场反季成旺市，,2011,年政策压力巨大,2010,年西安房地产市场表现,西安市场成交均价至,5,月后快速提升，,10,月维持较高水平的稳定态势，达,6713,元,/,平,2010,年西安市场延续,2009,年旺市销售局面，同比销售全面上升,4.15,新政出台后，销售量及均价快速拉升，至第四季度呈现旺销局面,第四季度，受,CPI,上涨等因素，西安市场呈现销售量快速提升，销售价格维稳的局面,西安本地,2010,第,3,季度，西安市商品房投资额为,682683,万元，与去年同期相比增长,29.49%,，与上季度相比增长,2.99%,。西安商品房销售面积为,3323658,平方米，同比上年小幅上涨,0.06%,，环比上季度增长,1.75%,。,以目前的市场宏观情况来看，自,4.15,新政之后房地产市场低迷并没有出现在西安市场，本地市场反而呈现出异常的旺销现场，加之第四季度的社会通胀现象突出，更多的人将手中的资金转化成固定产躲避通胀预期。,2010,年西安房地产市场表现稳中有升，四季度成交火爆，价格基本维稳。,新兴,新庆坊阶段性营销策略案目录,排卡客户分析,4.,城东市场状况分析,2.,项目推售建议,5.,下阶段营销推广方案,6.,市场大势政策分析,1.,周边竞品项目分析,3.,入市背景分析,后续营销推广,恒基,碧翠锦华,兴庆,宫,星币传说,新庆坊,紫落澜庭,学府首座,东二环沿线,2010,新盘入市，销售形势利好,竞品项目,楼位,产品,价格,推售总量,成交总量,星币传说,6#26#3,T6,6730,元,/,353,810,套,4#,T6,6730,元,/,393,3#1,T6,7800,元,/,112,碧翠锦华,1#,T4,6964,元,/,200,套,200,套,2#,T4,6964,元,/,3#,T4,7695,元,/,91,套,70,套,5#,T4,未推售,未推售,未推售,兴庆宫,3#,T6,9500,元,/,200,100,套,4#,T8,2.3,万方,未推售,2010,年东二环沿线，紫落澜庭、星币传说、恒基碧翠锦华、兴庆,宫等项目陆续入市，抢占市场份额，炒热片区楼市价值,2010,年第四季度东二环沿线项目销售表现一：旺销态势明显,项目名称,开盘情况,推售套数,解筹套数,解筹率,星币传说,首次开盘,353,328,93%,二次开盘,408,227,56%,三次开盘,112,95,84.8%,碧翠锦华,首次开盘,200,184,92%,二次开盘,91,66,73%,2010,年第四季度东二环沿线项目开盘旺销、销售形势呈现利好局面,2010,年第四季度东二环沿线项目销售表现二：价格快速拉升,东二环沿线板块目前已经初步实现三级区分价格体系,第一层级,第二层级,第三层级,星币传说、,碧翠锦华、长春藤、兴庆宫,唐韵三坊、长乐坊、,互助路,1,号,学府首座、紫落兰亭、骏景园,实现价格,7800/,平米左右,实现价格,6200/,平米左右,实现价格,7000/,平米左右,通过,2010,年第四季度东二环沿线项目销售表现，目前已经实现初步的片区价格体系，以星币传说、碧翠锦华、长春藤、兴庆宫形成的第一层级，实现价格基本在,8000-9000,的范围内；以学府首座、紫落兰亭、骏景园形成的第二层级实现价格,7000/,平米左右；而周边的一些以唐均三坊、长乐坊、互助路,1,号为代表的小规模楼盘已经自然形成了区域价格第三层级，实现价格在,6000/,平米左右。以新庆坊目前的状况来看，应该选择在,2010,年入市进区域价格的第一层级。,恒基,碧翠锦华,兴庆,宫,星币传说,新庆坊,紫落澜庭,学府首座,新兴,骏景园,互助路一号,唐韵三坊,长乐坊,2010,年星币传说实现销售近,8,万平米！截止本周末实现成交均价,7800,元,/,星币传说,楼栋,1,居,2,居,套数,套面积,整栋面积,套数比,面积比,套数,整栋面积,套数比,面积比,10#,28,56.22,1574.16,16.70%,11.21%,112,9318.12,66.70%,66.35%,11#,96,7340.16,60%,48.37%,12#,62,5403.3,48.80%,36.17%,13#,64,5396.48,50%,37.88%,14#,28,61.49,1721.72,19.70%,12.61%,58,5180.85,40.80%,37.94%,合计,56,3295.88,7.72%,4.57%,392,32638.9,54.07%,45.29%,楼栋号,3,居,套数,单套面积,整栋面积,套数比,面积比,10#,28,112.54,3151.12,16.70%,22.44%,11#,64,7835.52,40%,51.63%,12#,62,8790.36,48.80%,58.84%,13#,64,138.29,8850.56,50%,62.12%,14#,56,120.58,6752.48,39.40%,49.45%,合计,274,35380,37.79%,49.10%,星币传说项目首推时成交均价,6730,元,/,；依靠地缘性客户的主要支撑，截止本周，项目成交价格均价达到,7800,元,/,。共销售房源,810,套，目前已推售楼栋的可售房源仅,50,套,户型,面积,套数,户型占比,紧凑两房,8792,96,48%,舒适三房,125142,96,48%,顶复,166252,8,4%,合计,200,100%,恒基项目今年销售目标,3.5,亿，首推成交均价,6964,元,/,；二次开盘,7695,元,/,恒基,碧翠锦华,1,2,推售户型,125三房24套。约占12%,92两房24套，约占12%,89两房24套，约占12%,130三房24套，约占12%,142三房24套，约占12%,87.53两房24套，约占12%,91.08两房24套，约占12%,138三房24套，约占12%,8套顶复166,252套，约占4%,11,月,20,日首批内部选房，推售,3#,楼。,11,月,19,日内部解筹,300,组一次性客户。成交,98,组。成交均价,9500,元,/,兴庆,宫,项目基础信息,所在城区：城东,项目性质：普通住宅 规划总户数：待定,交房时间：待定,车位总数量：待定 开盘时间：待定 地下车位数量：待定,建筑面积：220000,预售证号：办理中,占地面积：57亩、容积率：5.49,物业费：待定,采暖方式：市政供暖、天然气,绿化率：39%,物业公司：中安实业,3,4,推售货量,兴庆宫项目,2010,年推售总货量在,5,万,左右，明年推售时间需要根据证件情况而定。从整体规划来看，明年至少推售货量在,8,万,左右,新兴,新庆坊城东市场状况分析总结,1,、销售量：,2010,年东二环市场已经实现了开盘首推产品必然火爆，主力客群追棒的旺销局面。,2,、销售均价：平台高价由,6000,拉升至,7800,，近,1800,元的价格跨度！,恒基,碧翠锦华,兴庆,宫,星币传说,新庆坊,紫落澜庭,学府首座,新兴,骏景园,互助路一号,唐韵三坊,长乐坊,新兴,新庆坊阶段性营销策略案目录,排卡客户分析,4.,城东市场状况分析,2.,项目推售建议,5.,下阶段营销推广方案,6.,市场大势政策分析,1.,周边竞品项目分析,3.,入市背景分析,后续营销推广,2011,年东二环板块项目众多，放量激增，为,2010,年销售量的,180%,！,新兴,新庆坊周边竞品项目货量盘点,根据货源盘点,可以看出凭借今年的销售，明年各项目所在片区将会投入更多放量，将是今年推量的近两倍，给市场带来更大冲击。,项目,总建面,（万平米）,2010,年存量,供应（万平米）,2011,年存量,（万平米）,星币传说,30,11.5,10.16,紫落澜庭,11.475,11.475,尾盘销售,兴庆,宫,22,7.3,14.7,学府首座,36.5,5.12,15,碧翠锦华,40,6,10,长乐路项目,9,-,5,韩森寨项目,130,-,20,总计,278.97,41.39,74.36,恒基,碧翠锦华,兴庆,宫,星币传说,新庆坊,紫落澜庭,学府首座,星币传说项目预计明年推售总货值为,15,万平米,2,居,3,居,套数,整栋面积,套数比,面积比,套数,整栋面积,套数比,面积比,1#,168,13632.64,66.67%,70.48%,28,3160.36,11.11%,16.34%,2#,124,9813.36,66.67%,56.50%,62,7555.94,33.33%,43.5%,3#,64,5578.88,50.00%,38.07%,64,9075.84,50.00%,61.93%,4#,64,5578.88,50.00%,38.07%,64,9075.84,50.00%,61.93%,5#,128,10106.24,66.67%,56.11%,64,7904.9,33.33%,43.89%,6#,112,9533.72,57.14%,61.75%,28,3129.56,14.29%,20.27%,7#,60,5184.3,48.00%,32.46%,62,10021.9,49.60%,62.75%,8#,50,4337.75,47.62%,32.03%,52,8439.34,49.52%,62.31%,9#,54,4596.75,32.53%,32.37%,56,6830.0,33.73%,48.10%,合计,824,68362.52,55.75%,47.74%,480,65193.8,32.48%,45.53%,星币传说,楼栋号,公寓,1,居,套数,整栋面积,套数比,面积比,套数,整栋面积,套数比,面积比,1#,28,1129.2,11.11%,5.84%,28,1421,11.11%,7.35%,6#,28,1147.2,14.29%,7.43%,28,1629.04,14.29%,10.55%,9#,56,2772.8,33.73%,19.53%,0,0,合计,112,5049.2,7.58%,3.53%,56,3050.04,3.79%,2.13%,根据星币传说项目今年的销售情况来看，明年年初将继续保持一定密度的节奏推售。由于证件问题，明年依旧不会有大规模线上推广。因此，消化剩余地缘性客户依旧是项目明年年初的主要客群对象。,恒基碧翠锦华预计明年总推货量为,10,万,，目前多数规划未定，具体推售楼栋有待调整,推售户型,126,平米西户,22,套，成交,8,套，去化率,36%,，最高价,7476,元，最低价,7027,元；成交均价,7316,元；,127,平米东户,25,套，成交,18,套，去化率,68%,，最高价,7721,元，最低价,7273,元；成交均价,7557,元；,92,平米,21,套，成交,18,套，去化率,86%,，最高价,8127,元，最低价,7655,元；去化率,86%,，成交,7954,元；,89,平米,23,套，成交,23,套，去化率,100%,，最高价,8339,元，最低价,7854,元；成交均价,8162,元；,恒基,碧翠锦华,恒基项目目前剩余房源仅为,3#,楼,30,余套房源。今年年底将进行最后一次推售，销售对象,5#,楼。由于后期规划多未确定，因此具体推售楼栋并未确定。但预计明年计划推售总货量为,10,万,。由于恒基的品牌（证件）及硬件展示较到位，因此该项目从成交客户来看吸引了一定程度的外片区客户。,综合比较得出新庆坊第一层级竞争项目：星币传说、兴庆宫、碧翠锦华；第二层级竞争项目：学府首座、互助路,1,号、长乐坊；,新兴,新庆坊周边竞品综合比较,新庆坊,星币传说,碧翠锦华,兴庆宫,地段,容积率,取暖,景观,梯户比,推广,价格,可售证明,高,中,低,周边竞品竞争力对比,新庆坊,星币传说,碧翠锦华,兴庆宫,配套,区位,推广,价格,品牌,产品,产品创新成为非品牌开发商竞争的利器,从,7000,跃升,8000,，增长速度较快。为后续高端项目垫定了价格平台,各项目推广范围小，推广手段单调，目前都以地缘性客户为主。,生活配套是否成熟及离三所学校（龙城、实验、清林）的远近对中年客户影响较大,便捷程度及离中心城的距离是客户的主要关注点,开发商品牌对客户购买存在一定影响，但与其他因素相比，影响最弱,周边竞品与项目产品综合产品差异化缩小，地域竞争激烈,新庆坊项目目前的最主要竞争的劣势在于产品方面的不定性！,新兴,新庆坊周边竞品综合比较,城东板块客户群,星币传说,兴庆宫,碧翠锦华,新庆坊,？,我们产品丰富,我们产品全是,T4,我们就等证了。,我们可能还得等明年！囧,新兴,新庆坊周边竞品项目分析小结,星币项目,充足的利用了片区天然资源，在无其他同档次项目竞争时，将地缘性客户充分发掘。完成了,5.6,亿销售额。,恒基项目,的开盘，截流一定程度的宝贵地缘性客户资源。在仅仅,2,周的时间内将成交单价提升了,731,元,/,。,兴庆,宫项目,今年在发觉片区市场行情利好的情况下，也在无证的情况下开始内部销售。,紫落兰亭项目,体量较小，单单依靠和其他项目形成价差。消化实力较弱的地缘性客户即做到了,1,年内清盘的效果。,竞品综合差异化不大，竞争更为激烈；,地缘性客户消化完整，解筹率均处在较高水平；,2010,年放量频密，多次开盘造成旺销局面；,2011,年整体放量增大，是,2010,年的近二倍；,新兴,新庆坊阶段性营销策略案目录,排卡客户分析,4.,城东市场状况分析,2.,项目推售建议,5.,下阶段营销推广方案,6.,市场大势政策分析,1.,周边竞品项目分析,3.,入市背景分析,后续营销推广,新庆坊项目排号客户分析,排号客户地缘性客户占比,90%,以上,对于项目关注度较高，比较关注项目进展,新庆坊项目的推进速度直接决定目前,470,个排号客户的成交率！,排卡客户肯定新兴地产品牌,暖气问题是客户的主要关注重点,需求上主要以两室三室的自住产品为主,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,认筹客户职业分析,职 业,教师,公务员,个体,职员,医生,干部,其他,合计,客户数,30,38,134,163,15,23,37,440,比 例,7%,9%,30%,38%,3%,5%,8%,100%,截止,11,月,18,日,440,组认筹客户中，从事,个体,和,职员,的客户较多，分别占,30%,和,38%,；,其次是,教师,和,公务员,，分别占,7%,和,9%,；,另外，,医生,和,干部,也占一定份额，分别占,3%,和,5%,；,其他职业包括会计、司机、工程师、军人、科研、,IT,、编辑、学生、退休职工等仅占很小的份额，总共占,8%,。,区 域,轻康商圈,交大理,工大,胡家庙,板块,互助路,周边,纺织城,板块,其他,合计,客户数,44,73,56,174,5,88,440,比 例,10%,17%,13%,39%,1%,20%,100%,认筹客户以城东客户为主，,城东客户,占到总量的,80%,，其他片区及外地客户合计占,20%,；,对城东客户进行细分，发现,互助路周边,客户最多，占总量的,39%,；其次是,交大理工大片区,，占,17%,；再次是,胡家庙片区,和,轻康商圈,，分别占,13%,和,10%,；,其他片区及外地客户共占,20%,，其中城南客户占,3%,，城西客户占,1%,，安康客户,2%,，另有少量曲江片区、城中片区、渭南及深圳的客户。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,认筹客户居住地（区域）分析,道 路,互助路周边,伞塔路周边,柿园路周边,韩森路周边,咸宁路周边,康复路周边,兴庆路周边,建工路周边,长乐路周边,金花路周边,东二环周边,其他,合计,客户数,75,35,9,18,18,22,70,13,26,35,31,88,440,比 例,17%,8%,2%,4%,4%,5%,16%,3%,6%,8%,7%,20%,100%,对于城东客户居住区域进行细分，居住在,互助路周边,和,兴庆路周边,的客户最多，分别占,17%,和,16%,；,其次是,伞塔路周边,和,金花路周边,，分别各占,8%,；,再次，东二环周边占,7%,，长乐路周边占,6%,，康复路周边占,5%,；,韩森路周边和咸宁路周边分别占,4%,，建工路周边占,3%,，柿园路周边占,2%,。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,认筹客户居住地（路）分析,目 的,自住,投资,自住,+,投资,合计,客户数,371,58,11,440,比 例,84%,13%,3%,100%,本项目认筹客户购房大多是用来,自住,，占总量的,84%,；,投资,仅占,13%,；,另有,3%,的客户购房目的是自住,+,投资。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,认筹客户置业目的分析,类 型,高层,小高层,多层,其他,合计,客户数,132,255,30,23,440,比 例,30%,58%,7%,5%,100%,认筹客户中，,小高层,需求最旺盛，,255,组，占总量的,58%,；,其次是,高层,，,132,组，占总量的,30%,；,需求多层的客户,30,组，占总量的,7%,；,最后，还有,23,组客户需求洋房、复式、跃层等其他类型产品。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,认筹客户置业类型分析,需求面积,46,左右（一居）,62,左右（二居）,92,左右（二居）,126,左右（三居）,180-220,（复式）,其他,合计,客户数,19,31,144,220,16,10,440,比 例,4%,7%,33%,50%,4%,2%,100%,目前,440,组认筹客户中，改善型需求客户最多，需求,126,左右三居,的客户,220,组，占总量的,50%,；其次是,92,左右二居,，,144,组，占总量的,33%,；,46,一居、,62,左右小两居和,180-220,复式需求较少，仅分别占总量的,4%,、,7%,和,4%,；,此外，,2%,的客户需求,110,小三居和,130-140,舒适三居。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,认筹客户需求面积分析,预期价格,低于,7000,元,/,7000,元,/,左右,7500,元,/,左右,8000,元,/,左右,8500,元,/,左右,9000,元,/,以上,合计,客户数,28,261,143,8,0,0,440,比 例,6%,59%,33%,2%,0%,0%,100%,认筹客户对本项目周边市场有一定的认知，对本项目心理预期价位普遍在,7000-7500,元,/,；能够接受价位,7000,元,/,左右的客户,261,组，占,59%,；能够接受价位,7500,元,/,左右,的客户,143,组，占总量的,33%,；,少量客户能接受,8000,元,/,左右的房价，占总量的,2%,。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,客户心理预期价位分析,首付款,30%,首付,50%,首付,一次性付款,其他,合计,客户数,332,31,50,27,440,比 例,76%,7%,11%,6%,100%,30%,首付,的客户,332,组，占总量的,76%,；,50%,首付,的客户,31,组，占总量的,7%,；,一次性付款,的客户,50,组，占总量的,11%,。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,客户希望采取的付款方式分析,住房品质,朝向,采光,景观,采暖方式（市政,/,集中）,合计,客户数,154,34,50,202,440,比 重,35%,8%,11%,46%,100%,本项目认筹客户对住房品质关注最多的在于,采暖方式,，,202,组，占总量的,46%,；,其次是,朝向,，,154,组，占总量的,35%,；,客户对于采光和景观关注度一般，分别占,8%,和,11%,。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,客户对住房品质主要关注点分析,主要,渠道,报纸,杂志,短信,售楼部外包装,车身,广告,亲朋,介绍,户外,广告,网络,其他,合计,客户数,33,76,84,4,207,20,8,8,440,比重,7%,17%,19%,1%,47%,5%,2%,2%,100%,客户最为认可的获取房地产信息的渠道是,亲朋介绍,，,207,组，占,47%,；,其次是,售楼部外包装,和,短信,，分别占,19%,和,17%,；,另外，报纸杂志、户外广告、网络等也是客户获取房地产信息的主要渠道。,新兴,新庆坊排卡客户分析,-,客户获取房地产信息主要渠道分析,目前排卡客户访谈典型语录摘录,客户,A,客户,B,客户,C,客户,D,张先生：我都来了三四趟了，你们的户型咋还没出来呢？这房价每天都在涨，再拖下去我都买不起了！你们这户型到底啥时候出，能给个确切日期吗？要是太晚，我就考虑去别的项目买了！,王先生：你们最近有什么动静没？人家星币传说都已经给我打了两三个电话让我去选房，他们最近又要选房了，你们到底还开不开盘？你们这供暖方式确定没？要是市政供暖的话，我就考虑，不是的话就算了。,李女士：我一天从你们这门口过两趟，你们的工地到现在一点动静都没有。现在天气越来越冷了，今年到底还动工不动工？你这一直拖着不动工，交房是不是也要延迟？！,刘女士：我就这两天必须要买房。我家在安康，来回跑麻烦得很。我从,8,月份看房到现在，房价涨了好几回了，我不能再等了，必须最近买！你们是市政供暖吧？我只考虑买市政供暖的房子。,目前排卡客户分析总结,目前客户的等待心情十分焦急，迫切选房和购买的意愿非常强烈！,排号客户地缘性客户占比,90%,以上,对于项目关注度较高，比较关注项目进展,排卡客户肯定新兴地产品牌,暖气问题是客户的主要关注重点,需求上主要以两室三室的自住产品为主,已经意识到市场价格突涨态势,等待压力增大，迫切要求开盘,项目入市时机背景分析小结,2,、西安市场：,2010,年,10,月前，销售量持续攀升，销售价格稳定增长，旺销局面业已形成并持续；,1,、房地产政策大势：,2010,年四季度通胀加剧，中央宏观调整政策频出，,2011,年年初新政不可预期；,3,、城东市场：,2010,新入市项目开盘必热销，价格持续上扬，平台高价迅速拉升至,7800,元,/,平，且趋稳；,5,、项目排号客户：截至,11,月,22,日，项目,466,组地缘性排号客户，密切关注项目进展，迫切等待开盘；,2010,年底开盘势在必行，多方面因素形成开盘支撑,4,、竞争形势：片区竞品项目，抢占市场先机，不断分流地缘性客户，本项目受制于产品方案的拖累，已经落后一步；,项目如果选择,2011,年初入市，可能带来的风险分析,竞品区域市场放量层面,2010,年城东地区的地缘性客户正在被强力消化，新庆坊项目前期果断决策，利用新兴品牌的支撑，取得了很大一部分客户的排卡支持，但市场近期竞品项目的多频次开盘解筹也无形中给客户带来了等待压力；,项目未来发展障碍,如果将新庆坊项目解筹再次推后延迟，新庆坊将失去我们眼前的主力客户群体，而将会把整体的营销思路调整到全市或全省的更大范内进行重新开展，同时，在推广投放力度和费用上都将大大增加项目的运营成本。,开发商口碑层面,新兴地产多年的在城东打造的品牌形象将在此次风险中造成较大的损失，对于仅凭着新兴地产品牌而参加排卡活动的客户来说，无疑是一种巨大的伤害。,项目排号客户保质期层面,根据世联经验，预计客户的平稳等待周期不会超过,8,周，如果产生大规模客户的退卡行为，对于本项目物业的未来发展以及年后的项目营销动作开展都将造成困难，推广上也将有较大的动作调整。,政策及西安市场旺销局面,自,3,季度以来，整个市场呈高速成长态势，成交量和价格不断攀升，加之,4,季度以来整个社会的通胀现象严重突现，国家七部委联合抵制通胀效果很不明显，房地产做为影响中国,GDP,的第一产业，难免在明年不会被列入重点控制的对象,.,地缘性客户消化层面,从整个城东市场情况分析，在售楼盘近期开盘业绩均表现不俗，星币传说、碧翠锦华项目在目前的态势，预计将会在年底前再次进行货源放量，以求将手中的客户资源全部消化完毕，消除跨年所带来的政策、价格等因素的波动风险,.,2011,年初入市，不确定因素太多，于客户维护、发展商品牌维护、项目推广等诸多方面可能带来较大风险,新兴,新庆坊入市时机结论,2010,年底前开盘,完成,2.5,亿年度目标,新兴,新庆坊阶段性营销策略案目录,排卡客户分析,4.,城东市场状况分析,2.,项目推售建议,5.,下阶段营销推广方案,6.,市场大势政策分析,1.,周边竞品项目分析,3.,入市背景分析,后续营销推广,新兴,新庆坊项目总体货量盘点,1#,4#,3#,5#,2#,6#,通过货量盘点以及楼体位置比较，目前,1,号楼与,3,号楼为首次开盘重点推售楼盘。,从楼位角度考虑，,2#/4#/5#/6#,楼在目前本地块上都有改动的可能，户型等产品信息确定有一定困难。,1#,号和,3#,号楼的位置地处本地块的边界，且受周边环境影响，变动可能性已经基本没有。,从货量角度考虑，,3#,的货量充足，且户型比例较现有客户源比较基本满足需求，只是在三房户型的货量上有一定缺口，可由,1,号楼,1,单元以加推形式做适量补充,1#,4#,3#,5#,2#,6#,新兴,新庆坊项目总体指标,项目,指标,总用地面积,44 300,总建筑面积,124600,住宅建筑面积,101 900,公寓建筑面积,17 900,容积率,3.33,建筑密度,26%,总户数,1524,1#,4#,3#,5#,2#,6#,新兴,新庆坊项目总体货量盘点,楼栋,套数,面积,1#,210,19040,2#,56,9120,3#,352,32300,4#,396,17900,5#,330,29920,6#,180,16320,合计,1524,124600,本项目首次推售以,3#,楼为主要房源进行实施。,3#,楼目前总房源约,352,套，可售面积,32428,。由于产品户型较为单一，产品间的价格挤压将成为推售策略的主要手段。,首次开盘推售策略,10000,8500,8000,9000,7500,3-4,的,25,层产品为快速去化产品,3-1,的,7,层产品为价格高点和标杆挤压,产品间形成价格梯度，消除客户抗性,产品户型推售与客户需求相匹配,一号楼基本指标,1,号楼可售面积,18200,，,210,套,1-1,1-2,1-3,1,号楼可售面积,18200,，,210,套,单元,层数,T,户比,户型面积,套数,1,单元,15F,2T6,46,15,62,15,92,30,126,30,2,单元,10F,2T6,46,10,62,10,92,20,126,20,3,单元,10F,2T6,46,10,62,10,92,20,126,20,合 计,19040,210,一号楼详细指标,3,号楼可售面积,32300,，,352,套,三号楼基本指标,1-1,1-2,1-3,1-4,3,号楼售面积,32428,，,352,套,单元,层数,T,户比,面积,套数,1,单元,7F,2T4,92,7,92,7,126,7,126,7,2,单元,11F,2T6,46,11,62,11,92,22,126,22,3,单元,18F,2T6,46,18,62,18,92,36,126,36,4,单元,25F,2T6,46,25,62,25,92,50,126,50,合 计,32428,352,三号楼详细指标,新兴,新庆坊阶段性营销策略案目录,排卡客户分析,4.,周边市场状况分析,3.,项目推售建议,5.,下阶段营销推广方案,6.,市场大势政策分析,1.,入市背景分析,后续营销推广,城东市场状况分析,2.,新兴,新庆坊开盘前工作节点安排,开盘,户型确定,排卡达到,600,张,销售目标,2.5,亿,11,月,30,日,12,月,18,日,12,月,5,日,12,月,15,日,12,月,31,日,户型发布会、老带新活动,节点安排,推广安排,工作安排,业主回馈活动,开盘方案,户型物料制作,户型卖点分析培训,户型发布会方案,开盘相关工作筹备,回馈活动,方案,圣诞包装建议,开盘物料制作,圣诞物料包装,相关广告出街,相关广告设计,推广策略推导,要想本项目实现高于周边竞品的成交价格，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。,建立超越竞争的全攻略,形象策略,展示策略,推广策略,深度挖掘项目地脉价值，以,”,皇家国坊，昭合基业百年,”,为主旨，将盛唐表现极度发挥，建立项目高端文化大盘形象。,以建设售楼部内部展示为主，配合户外广告，加强项目昭示性，同步进行整体项目形象的集中释放。,以线下渠道为主要发布手段，短期内进一步增加客户储蓄量。,新庆坊,2010,年阶段形象展示策略,11,月,6,日,12,月,19,日,12,月,31,日,12,月,5,日,11,月,21,日,11,月,14,日,12,月,26,日,12,月,12,日,11,月,28,日,开盘,时间,报广,卖场,活动,户外,网络,销售中心开放展示,新兴地产及新庆坊整体项目形像,唐代艺术品陈列展示,即将开盘,开盘旺销，优秀项目全城抢购。,开盘活动，通过公示、环节等方面展示项目开发有序、专业、品质优异的高品质形象,快速竖立项目形象，建立全市范围内的高端物业形象。,开盘旺销，建立项目稀缺、争抢的形象释放。,通过,800J,、搜房网、新浪乐居业主论坛，逐步建立新兴口碑地产开发商，贴心物业服务、项目高品质配套的形象。,老带新客户维护活动展示关怀客户、贴心为客户服务的物业理念和追求。,建立贴心为客户服务的物业理念和,品牌开发商有序、专业、品质优异的高品质形象,唐代艺术品增加物业品味，支撑高端客群心里需求,新庆坊,2010,年阶段形象展示策略,唐代特色开盘活动延续项目地脉调性增，引起全城话题。,新庆坊,2010,年阶段形象展示策略,多样化的客户维护活动，强势打造城东第一高端物业形象,新庆坊,2010,年阶段形象展示策略,新庆坊,2010,年阶段媒体推广策略,11,月,6,日,12,月,19,日,12,月,31,日,12,月,5,日,11,月,21,日,11,月,14,日,12,月,26,日,12,月,12,日,11,月,28,日,开盘,时间,杂志,报纸,网络,电视,短信,户外,持续高形象，不陷入产品细节,蓄客量推动,开盘信息释放,热销信息释放推动强销,开盘信息释放,新居时代：新兴及新庆坊品牌树立,800J,、搜房网论坛，线下渠道维护认筹客源,开盘信息释放,热销信息释放推动强销,节日祝福,新庆坊项目卖点释放，蓄客量推动,热销信息释放推动强销,开盘信息释放,开盘信息释放,热销信息释放推动强销,新庆坊项目卖点释放，蓄客量推动,户外：,树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；,工地围板：,指向性较强，直接传播项目形象或利益点；,网络：,网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；,短信：,是传达即时信息的低成本高效手段；,外场召示性标识：,远距离产生精神堡垒定位。,本项目媒体选择及组合策略,新庆坊,2010,年阶段营销节点计划,蓄客期,开盘,强销期,11,月,6,日,12,月,18,日,12,月,31,日,1.,开盘方案,/,价格报告确定,2.,样板房,/,园林展示到位,3.,线上产品发布会,4.,媒体跟进及户外更换画面,5.,客户深度摸底,6.,销售筹备,关键工作,推广渠道,营销节点,围墙,/,户外广告,/,网络,/,报媒,/,短信,/,外展场,/,直邮,/,报媒,/,电台,/,电视,3#,楼房源解筹,1.,成交客户访谈,2.,业主维护活动,3.,销售物料,/,礼品持续供应,1,号楼,1,单元货量加推,新庆坊,2010,年阶段营销活动安排,蓄客期,开盘,强销期,11,月,6,日,12,月,18,日,12,月,25,日,客户活动,产品活动,物料配合,开盘活动,12,月,5,日,11,月,18,日,圣诞主题业主回馈活动,排卡客户老带新活动,老带新户客回馈活动,礼品、老带新说辞,礼品、活动物料,销售物料、礼品,宣传物料补充、礼品,新庆坊,2010,年阶段营销活动安排,活动一,主题,时间,地点,人物,活动目的,新庆坊认筹客户抽奖活动,回馈客户，温馨冬季,新庆坊认筹客户大抽奖活动,2010,年,11,月,28,日,新庆坊售楼中心,新庆坊所有认筹客户及部分有意向的优质客户,1,、做好认筹客户维护，坚定其对本项目的购买信心；,2,、烘托销售现场热闹气氛；,3,、提高新兴,新庆坊项目的知名度及美誉度。,新庆坊,2010,年阶段营销活动安排,活动二,主题,时间,地点,人物,活动目的,新兴,新庆坊开盘活动,新庆开坊，醉美东城,新兴,新庆坊选房活动,2010,年,12,月,18,日,新兴戴斯大酒店,/,建国饭店,/,索菲特,新庆坊所有认筹客户,1,、扩大和提升新庆坊项目的社会知名度（聚集人气）,2,、吸引社会潜在目标客户群的积极关注，为加快销售进程蓄势。（销售促进）,3,、提高新兴地产的市场知名度，巩固和扩大公司实力形象，走品牌化经营化道路。,新庆坊,2010,年阶段营销活动安排,活动三,主题,时间,地点,人物,活动目的,新兴,新庆坊圣诞节业主回馈活动,携手走过今朝，共同期待明天,新兴,新庆坊真情回馈,2010,年,12,月,25,日,销售中心现场,新庆坊所有业主和部分有意向的优质客户，及部分新闻界和金融界等其他人士。,通过本次活动，回馈已签约业主，巩固已认购客户、促成正式签约，同时制造新话题、坚定观望客户购买信心，形成口碑传播，让老业主有带动新客户的激情，并为产品高价位寻求更多支撑点，增强产品竞争力，从而达到“最好价格、最快速度”的销售目标。,新兴,新庆坊,2010,年,11,月,6,日期,12,月,31,日营销推广计划,Thanks,