第二章公共关系主体.pptx

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 公共关系的主体,第二章 公共关系的主体,学习目标,通过本章学习，你应能够：,了解公共关系主体的类型和业务范围；,了解公共关系的职能和作用；,了解公共关系人员的基本素质和培训；,掌握公共关系的主要活动模式。,引入案例,我国的公共业发展现状,今年,4,月，中国国际公共关系协会,(CIPRA),在北京发布了,中国公共关系业,2012,年度调查报告,。调查显示，,2012,年度中国公共关系服务市场的前四位为汽车、快速消费、,IT,、金融，市场份额分别为,19.0%,、,13.5%,、,8.2%,、,6.8%,；制造业比重与去年相比有显著增长，占,5.5%,，通讯、房地产也呈现比重上升趋势，均占总体市场的,5.4%,；政府及非盈利机构依然保持不断增长的态势，占,4.0%,；医疗保健较,2011,年度有明显下降，占,2.6%,；其他诸如旅游、能源、文化、体育、公用事业、城市营销等其他市场共占,26.6%,。,由此可以看出，,2012,年度中国公共关系服务市场不再过度倚重汽车行业，服务范围越来越广，呈现出行业进一步扩散的趋势，这也是未来公共关系行业发展的一个重要标志。,第一节 公共关系主体的类型,一、,公共关系主体的表现形态,从狭义上说，公共关系的主体是指公共关系的专职机构和专职人员。,从广义上说，公共关系的主体是各种类型的社会组织。,从更广泛意义上理解公共关系的主体，公共关系需要全员参与，每一个员工都是本组织公共关系活动的主体。,在现有的公共关系机构中，主要分为两类。,一类是,社会组织内部设立的公共关系部门,，如组织内部的公共关系部（或公共事务部等）；,另一类是,专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构,（如公共关系公司、公共关系事务所等）。,（一）公共关系部门,1,职能地位,资料存储中心,信息发布中心,环境监测中心,趋势预测中心,公众接待中心,2,设置原则,（,1,）需要原则,（,2,）精简原则,（,3,）自动调节的原则,（,4,）专业性原则,（,5,）协同性原则,（,6,）服务性原则,（,7,）针对性原则,（,8,）权力与责任相适应的原则,公共关系部门的类型,（,1,）,部门所属型,：,这种类型的公共关系通常附属于行政部门、销售部门，或广告宣传部门。其地位不是很突出。公共关系工作只是一种偶然性的活动。一般适合小型企业或组织采用。,公共关系部门的类型,（,2,）,部门直属型,：,这种类型公共关系部与企业其他的销售财务、人事、技术各部门处于同一层次是二级部门，地位十分突出，要成功地展开工作，还要积极与其他部门密切配合。,公共关系部门的类型,（,3,）,领导直属型,：,这种类型的公共关系部从组织系统和组织地位来看，属于第三级机构，公共关系部归属于总经理负责领导，是一个有相当自主权的职能机构。,公共关系部门的类型,（,4,）,职能分散型,：,在许多企业的机构设置系列中，不设公共关系部，但可将公共关系的职能分解在其他部门。,4.,人员配备,公共关系部应配备两类人员，一类是从事调查研究、分析判断、策划审核的人员；另一类是所谓的行动人员。,第一类人员应具有科学调查（如抽样调查）的知识，较高的分析问题的能力、较高的政策水平、较宽广的视野和战略眼光。,第二类人员包括宣传广告设计人员、接待人员、摄影录像人员、组织内部刊物的编辑人员等。,（二）公共关系公司,公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，以提供咨询服务为主要内容的知识密集型的商业机构。,公共关系公司以现代的高科技为手段，广泛运用现代化的办公设备、通讯工具为其客户提供高质量、高效率的服务。,公共关系公司的基本特征,公共关系公司自身的性质，决定了它具有以下特征：,（,1,）专业性。,（,2,）客观权威性。,（,3,）经济性。,公共关系公司的,经营方式,（,1,）公共关系咨询,公共关系公司可能根据客户的要求，凭借现代化的通信、办公技术，众多的专门人才，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；,为客户进行公共关系问题的分析与诊断；为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。,公共关系公司的,经营方式,（,2,）传播信息,代为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件，选择新闻媒体，建立媒体关系，举行记者招待会（或新闻发布会）；,为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；,为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；,为客户制定广告投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；,协助客户推广产品信息，制造有利的市场气氛等。,公共关系公司的经营方式,（,3,）组织活动,协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；,为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等；,为客户策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；,组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈、谈判会等。,公共关系公司的,经营方式,（,4,）人员培训,公共关系公司代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。,公共关系公司的工作原则,（,1,）客户导向。,公共关系公司必须根据客户的需要进行公共关系的策划和实施，要站在客户的利益立场上考虑费用预算。,（,2,）职业忠诚。,公共关系公司必须为客户严守机密。尤其是当不同的客户之间是相互竞争的对手时，公共关系公司既要忠诚于过去的客户，又要对现在的客户表现忠诚。,二、公共关系主体的应用领域,（一）公共关系主体应用领域的多元化,政治组织,是在社会中从事政治活动的组织，是一定阶级、阶层、集团的代表。,经济组织,是人类社会中最基本、最普遍的社会组织，履行社会的经济功能。,非营利组织,是指不以营利为目的的社会组织，一般包括各类专业学术团体、事业单位和民间组织等。,（二）不同主体的公共关系特点,1.,政府公共关系,政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会公共事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。,政府公共关系的目标是塑造廉洁、务实、民主，人道的和负责任的政府形象。政府公共关系的对象涉及到一切社会公众。,（二）不同主体的公共关系特点,2.,企业公共关系,以美誉为目标。,以公众为对象。,以长远为方针。,以真诚为本。,以沟通为手段。,以互惠为原则。,3.,非营利组织公共关系,非营利组织公共关系主要用于,扩大影响、发展成员、争取公众支持以及推广观念、筹措资金等,。,非营利组织通过有效的公共关系，可以达到的目的是,使组织的使命得到认可，建立起与组织公众沟通的渠道，争取公众支持，创造和保持筹集组织活动经费的有利环境，推动有利于组织使命的公共政策的制定和施行，告知和动员组织的关键成员,(如雇员、志愿者、委托人）。,第二节 公共关系的人员,一、公共关系从业人员的基本要求,公共关系从业人员的知识结构,公共关系从业人员的能力结构,公共关系从业人员的生理和心理素质,公共关系从业人员的道德修养,公共关系从业人员的知识结构,1,公共关系的基本理论知识,这方面的知识主要有：,公共关系的基本概念、职能作用，,公共关系的由来和历史沿革，,公共关系的核心概念和基本理论，,公共关系的三要素及其相互关系，,公共关系工作的基本程序等。,公共关系从业人员的知识结构,2,公共关系的基本实务知识,公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公共关系基本实务知识和技巧。事实上，,公共关系调研知识,、,公共关系策划知识,、,公共关系谈判技能,、,公共关系传播方法,等，是每个公共关系从业人员都应该掌握的实务知识。,公共关系从业人员的知识结构,3,相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识,公共关系从业人员为了更好地开展工作，还应该掌握一些相关学科的理论知识。,对公共关系理论和实务影响最大的学科有管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与公共关系学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。,公共关系从业人员的能力结构,美国一位公共关系专家坎托曾在,公共关系杂志,(,Public Relations Journal,),上撰文，阐述成功的公关从业人员的几大特征：,对于紧张状态做出反应；个人主动性；,好奇心和学习；精力、活力和抱负；,客观的思考；灵活的态度；,为其他人提供服务；友善；,多才多艺。,公共关系从业人员的能力结构,一般说来，合格的公共关系人员应努力使自己具备以下几方面的能力：,1,表达能力,包括,口头表达能力与书面表达能力。,口才,写作能力、文字能力,2,社交能力,公共关系人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公共关系人员必须具备较强的与人打交道的本领即社交能力。,3,组织管理能力,公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；,善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；,善于组织和参与各种有关的、公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。,4,自控应变能力,公共关系人员的公共关系活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。,5,创新能力,公共关系工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公共关系人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公共关系人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公共关系工作的新境界。,公共关系从业人员的生理和心理素质,1,兴趣广泛,2,意志坚强,3,性格开朗,4.,保持心理健康,5,保持良好的仪表和风度,公共关系从业人员的道德修养,所谓,职业道德,，是,社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、条理化的规章准则,。,任何一种行业、职业，只有认真地履行自己的职业道德准则，才会得到社会的认可、支持和理解。,1,国际公共关系协会的,国际公共关系道德准则,在所有的公共关系道德准则中，,国际公共关系道德准则,无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则，或以此为范本制定自己的职业道德准则。,2,英国公共关系协会,(IPR),的职业行为标准,英国公共关系协会的职业行为标准同样在国际公共关系领域享有盛誉。该准则共有,16,条，第一条开宗明义地规定了公共关系人员的职业行为标准，,“,各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严,”,。,3中国公共关系职业道德准则,具有中国特色的全国省市公共关系联席会议在我国的公共关系工作中，特别是公共关系职业道德的制定上扮演了非常重要的角色。他们在1989年9月的第二次联席会议上，提出了中国公共关系职业道德准则(草案)；1991年5月的第四次联席会议上，正式通过了经过国内公共关系专家反复修订的中国公共关系职业道德准则。,二、公共关系人员的培养和考评,公共关系人员的培养,公共关系从业人员的资格证书,公共关系人员的考核方法,公关关系人员的培养,公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于人的运用与把握。公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。,1.培养规格,（1）通才型,知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独当一面，较好地处理复杂问题的公共关系领导人才或专职管理人员。,13的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；,13的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；,13的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。,1.培养规格,（,2,）专才型,比较精通于某方面的公共关系技术技能，,如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。,这类人才是公共关系工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公共关系工作中某些具体的业务工作。,2.培养途径,（,1,）学校正规的教育培训,（,2,）在职进修培训,（,3,）短期培训,（,4,）见习培训,（,5,）聘请专家、学者指导,（,6,）其他培养形式,如组织员工参加自学考试、函授刊授教育及电视广播教育，并为之提供参加辅导、面授等的条件，多途径多形式地提高专业理论水平和业务水平。,公共关系从业人员的资格证书,APR,CAM,1993年，中国公共关系协会也开始推进,“,公共关系专业资格证书,”,培训活动。经过几年的实践探索和不懈努力，终获国家有关部门认可，从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获,“,公关员,”,称号，有资格从事公共关系工作。,公共关系人员的考核方法,1,考核内容,主要有,德、勤、能、绩,四个方面。,(1),德。,即思想政治素质，包括是否遵守国家政策、法律法规，是否具备良好的职业道德和社会公德，以及敬业精神、奉献精神、廉洁自律和团结协作精神等。,(2),勤。,即勤奋精神，包括工作出勤率、工作积极性等。,(3),能。,即完成各种公共关系专业性活动的能力，包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久力、开拓与创新能力等,。,(4),绩。,即工作的实绩,(,数量与质量,),，包括工作业绩、工作效率、工作质量等。,2,考核方法,考核的方法要坚持,科学性原则,，,即做到,客观、公正、全面,。,常见的考核方法有：,（1）,量表评定法,（2）,考试评议法,（3）,工作标准法,（4）,其他方法：代表比较法、评分法、因素评级法等,第三节 公共关系的职能,公共关系作为一种管理职能，在组织的经营管理中具有明确的职责范围，发挥着特定的功能和作用。而这些职能和作用的发挥，不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响。,公共关系以,建立对社会组织的良好形象,为目标。,公共关系的职能,组织职能,个人职能,社会职能,一、公共关系的组织职能,（一）采集信息，监测环境,（二）引导舆论，塑造形象,（三）沟通内外，协调关系,（四）咨询建议，参谋决策,（五）团结员工，发展组织,采集信息，监测环境,1.,采集信息,公共关系采集的信息主要是有关,组织信誉和形象,方面的，包括以下几类：,（,1,）产品形象信息,（,2,）组织形象信息,（,3,）其他社会信息,产品形象主要通过产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务（特别是售后服务）等来反映。,组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。,还必须对国内外的政治、经济、文化、科技等方面的状况和变化，对社会时尚潮流的更替，对人们普遍关注的舆论热点随时进行跟踪。,2.,监测环境,（,1,）监测政府决策趋势,（,2,）监测社会环境变化趋势,（,3,）监测竞争对手的发展动态,（,1,）监测政府决策趋势,政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响,党派势力消长的影响,政局稳定性的影响,密切关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以使组织提前准备应对之策。,（,2,）监测社会环境变化趋势,社会文化、自然环境、经济环境、科技环境等,密切注视社会环境的发展动态，以使组织能根据环境变化主动出击，获得更大的发展空间。,（,3,）监测竞争对手的发展动态,洞察竞争对手的公共关系状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向。,引导舆论，塑造形象,1,通过公共关系活动，引导公众理解并接受组织,（,1,）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。,（,2,）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。,（,3,）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。,（,4,）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。（教材第,64,页）,2.,通过社会交往，塑造组织的良好形象,公共关系的对象,公众，是特定的人群而不是单个的人，但是任何公共关系工作总是要落实到个人身上。,当然，我们在理解这种社会交往,(,人际交往,),的作用时，特别要注意：,人际交往只是公共关系的一种手段，绝不是惟一的手段；不能把公共关系看做是人际应酬，更不要把它和庸俗关系即所谓的,“,关系学,”,混同起来,。,沟通内外，协调关系,1,减少摩擦,2,化解冲突,3,平衡关系,公共关系的任务：在双方利益得到维护的前提下，实现利益平衡下的新的合作。,咨询建议、参谋决策,决策咨询的重要性,：,（,1,）决策的基础是信息。,（,2,）决策者根据各类咨询建议制定与公众意见一致的战略。,（,3,）方案实施后，也要公共关系部门收集信息评价。,（,4,）为决策者提供服务的同时，也为公众服务，利用各种传播沟通，提高知名度、美誉度。,决策咨询原则的坚定性和策略的灵活性,。,团结员工，发展组织,（,1,）关心职工的物质精神需要，增加感情投资。,（,2,）重视信息共享。,（,3,）塑造与创造企业文化。,（,4,）正确处理与非正式组织的关系。,二、公共关系的个人职能,（一）公共关系推动个人观念不断更新,1,注重个人形象的观念,组织会通过公共关系活动向人们灌输形象意识，它甚至会要求个人在公共场合和社交场合要尽量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。,如,IBM,公司要求它的白领工人,(,办公室人员,),上班时西装革履、衣冠整洁；很多营业性场所，要求其员工仪态大方，保持职业微笑。,2,尊重他人的观念,在公共关系活动特别是与人交往和沟通过程中，我们特别强调要尊重他人。,在企业看来，消费者是衣食父母、是上帝，当然要尊重；,在党派领袖看来，选民是水，他们是舟，水能载舟也能覆舟，不尊重选民，自己就得下台。,其实我们从人际交往的角度来看，尊重他人就是尊重自己，你尊重别人，别人才会尊重你。所以在公共关系活动中，应该培养人们学会尊重他人的观念。,3,合作观念,社会分工和专业化不仅需要人们交往、沟通，更需要人们进行合作。,企业与企业之间的合作日益加强，,如麦当劳、可口可乐和迪斯尼就因为共同的利益走到了一起；,国家和国家之间的关系日益紧密。,在一项工作中，人与人的合作也正变成一种社会要求。,在提倡合作观念方面，公共关系可以说是不遗余力的。因此，公共关系确实有助于人们树立合作观念。,（二）公共关系促使个人能力得到提高,1,交际能力,公共关系人员必须努力学习和掌握各种交际礼仪和规范，不断提高自己的交际能力和水平。,2,自我调节能力,随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况下都能以职业态度和乐观心情去面对工作和生活。,3,应变能力,根据变化的环境做出正确决策。,三、公共关系的社会职能,1,净化社会风气，调控社会行为,2,消除心理障碍，优化心理环境,3,繁荣社会经济，增进整体效益,4,促进民主政治，倡导社会文明,第四节 公共关系的活动模式,宣传型公共关系,交际型公共关系,服务型公共关系,社会型公共关系,征询型公共关系,建设型公共关系,维系型公共关系,进攻型公共关系,防御型公共关系,宣传型公共关系,宣传型公共关系，即运用各种传播媒介和沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。,根据宣传对象不同，此种模式又可分为对内宣传和对外宣传。,具体形式多种多样：,内部刊物、职工手册、黑板报、宣传窗、闭路电视、演讲会、讨论会、记者会、新产品展示会、经验或技术交流会、公共关系广告、对外开放参观、各种典礼和仪式等。,微型案例,美国野生救援协会是一家在美国注册的致力于保护野生动物及其栖息的非盈利性、国际性的民间慈善机构。,2004,年在北京成立办公室。,2006,年,8,月,2,日在北京举行了,“,护鲨行动从我做起,姚明等亲善大使公益宣言暨鲨鱼保护行动新闻发布会,”,。,2007,年,8,月,23,日在北京举行了,“,野生救援协会,航美传媒合作签约新闻发布会,”,。,2007,年,10,月,18,日在北京举行了,“,让奥运冠军点亮生命之光,野生动物保护协会携手中国奥运冠军公益宣言新闻发布会,”,。,2007,年,11,月,29,日在北京举行了,“,文武卓越爱心护天下,赵文卓携手野生救援协会暨亲善大使公益宣言新闻发布会,”,。,交际型公共关系,交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。,目的：通过人与人的直接接触，进行情感上的联络，为组织广结善缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。,方式：进行团体交际和人际交往。,团体交际括各式各样的招待会、座谈会、宴会、慰问、舞会等。,个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名、信件往来等。,交际型公共关系具有直接性、灵活性、人情味。,某年夏天，北京出现了历史上罕见的高温天气。天气闷热，酷暑难捱，每当茶余饭后，京城不少大商场门口便坐满了,“,借凉,”,的人们。北京某商厦门口也不例外。一天，大厦门口出现了两位该商厦的礼仪小姐，她们向门口的,“,凉客,”,和顾客们一一分发印有该商厦字样的折扇，并热情地和他们寒暄攀谈。,某年的大年初一清早，某些家住商厦附近的居民开门的时候，惊喜地发现，不知是谁给他们的房门上贴上了喜气洋洋的,“,春,”,字，仔细一看，原来又是该商厦的杰作。,微型案例,微型案例,北京有所小学坐落在大专院校、科研院所中间，学校的教师几乎全是女性。教师节到了，小学教师们兴高采烈地拿着校长发的纪念品迈进家门：,“,喂，这是我们校长送给你的！,”,丈夫几乎都懵了。接过来一看，是床漂亮的大床单，上面还别着一个红纸条：慰问亲密战友。还有一封女校长写的信，信中说：,“,您们这些大学老师、科研人员能娶我们这些小学教师为妻是我们终生的幸福,每当我们累了一天，疲惫地回到家里，您们早为我们准备好可口的饭菜。先给我们端上一杯热茶再递给我们一条温馨的毛巾，接着还为我们按摩站麻的双腿,”,丈夫们读着这真挚热情的信，都有点不好意思了。,第二年教师节，校长又给每位老师的丈夫送了一个性能很好的微型收音机，附在礼物上的慰问信中写道：,“,您们教书、搞科研离不开信息。累了时，听听音乐、放松放松。千万注意身体。您们健康，就是我们这些做妻子的最大幸福！,”,不仅如此，每年暑假小学组织旅游，都让女教师们带上丈夫和孩子，并提供资助。浩浩荡荡一行人，就像欢乐和谐的一大家子。做丈夫的渐渐也把自己当作小学的人了。他们虽然也忙，但多不坐班。于是提篮买菜，做饭洗衣，尽力减少妻子的负担，而且主动为小学排忧解难。需要买仪器安设备，搞科研的丈夫来了，需要舞文弄墨，教授丈夫来了。有了重活力气活，丈夫们不约而同赶来了。,这位女校长还把孩子在小学的大学机关、系部领导组成一个,“,家长学校,”,。于是，小学一有活动，不用通知，,“,校,”,宣传部长就赶来摄像拍照，回去就办图片专栏、给报社写稿。,“,校,”,工会张罗各单位集资，电教中心采购零器件为小学组装电脑。连大学生也跑来要求与小学共建，教孩子们学英语、排节目，搞社会公益活动。（许颖 提供）,服务型公共关系,服务型公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。,目的：以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自自己的良好形象。,最显著的特征：有实在的行动。组织以特殊的媒介,服务来密切组织与公众之间的关系。优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。,具体形式包括：售后服务，消费引导，便民服务，义务咨询等。,服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一种组织都以自己独特的方式向公众提供必要的服务。,微型案例,一位残疾人买不到合适的鞋子，面露难色，上海某商厦的营业员主动热情地为他量了脚码，留下了他的家庭地址。几天后的一个大雨天，那位营业员把定制的鞋送到残疾人家中时，感动不已的残疾人愣住了：一双鞋怎么会是三只？营业员笑答：,“,你一只脚比较费鞋，多做了一只，这样三只鞋就等于两双鞋。,”,上海该商厦的这种服务不只是特色服务，而且真正做到了,“,为顾客着想,”,，从细微处见精神。这种实实在在的服务获得了公众的好评。,微型案例,一位残疾人买不到合适的鞋子，面露难色，上海某商厦的营业员主动热情地为他量了脚码，留下了他的家庭地址。几天后的一个大雨天，那位营业员把定制的鞋送到残疾人家中时，感动不已的残疾人愣住了：一双鞋怎么会是三只？营业员笑答：,“,你一只脚比较费鞋，多做了一只，这样三只鞋就等于两双鞋。,”,上海该商厦的这种服务不只是特色服务，而且真正做到了,“,为顾客着想,”,，从细微处见精神。这种实实在在的服务获得了公众的好评。,微型案例,海尔集团是我国家电行业的著名企业，它不仅因其产品质量高而畅销世界，而且还因其所提倡的,“,海尔国际星级服务,”,享誉全球。,“,满足用户的潜在需求,”,是,“,海尔国际星级服务,”,的宗旨所在。在这一宗旨的指导下，海尔集团于,1990,年投资,800,万元建立海尔售后服务中心。为了实现,“,国际星级服务,”,，海尔人制定了著名的售后服务,“,一、二、三、四模式,”,。,一个结果,服务满意。,二条理念,带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。,三个控制,服务投诉率小于,10%,，服务遗漏率小于,10%,，服务不满意率小于,10%,。,四个不漏,一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。,为了落实,“,一、二、三、四服务模式,”,，海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布，完工后自带抹布将维修时留下污渍擦拭干净；如果客 户的冰箱需要拉回中心修理，那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时，海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝，于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。,社会型公共关系,社会型公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。,目的：通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高企业的社会声誉，赢得公众的支持。,这种公共关系模式从近期来看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组织创造了一个良好的发展环境。,微型案例,北京同仁堂药店秉承,“,治病救人、扶危济困,”,的传统美德，急患者病家之所急，想患者病家之所想，历经沧桑，老而弥坚，不仅提供的药品货真价实，而且还为患者病家提供煎药、熬药、寄药、名医坐堂等免费服务，同时还对贫困者减免药费，对广大民众夏天送绿豆汤、降暑药，冬天施舍棉衣和粥，在社会公众中树立了良好的形象，其药品、员工、领导、企业的声誉等受到几代人的极力赞誉。,某股份有限公司赞助的,“,全民健康,杯电视大奖赛,”,，一合资集团赞助的,“,智力快车,”,活动等都给企业带来很好的社会影响。,征询型公共关系,征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系模式。,目的：通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境保持动态平衡。,方式：征询调查、征文活动、征名活动等。,建设型公共关系,建设型公共关系模式是一种主动自我介绍，引导公众,“,认识,理解,行动,”,的公关模式。,具体的方法包括：开业广告型典礼，新产品展销，免费试用，招待参观，开业折价酬宾，赠送宣传品等。,这种模式一般用于组织的开创阶段或新产品上市时期。,维系型公共关系,维系型公共关系是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，推动公众对组织有更新更深的认识与了解的公关模式。,具体方式包括：,利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等；向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品；定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通旅游图等。,维系型公共模式的目的是不断巩固企业形象。它一般用在组织的发展期。,维系型公共关系,某年元旦，,“,电梯,”,的总经理推出向,“,娃娃,”,电梯的同龄人赠送精美礼物的重大举措，随后围绕,“,娃娃,”,又推出一系列的活动，使广大公众始终记住,“,电梯,”,。,某洋快餐各分店每年推出大量与儿童直接有关的丰富多彩的公共关系活动，也是通过不断加深儿童对该快餐的印象和好感，从而维系了企业与孩子的父母,真正的顾客之间的关系。,微型案例,2004,年,4,月,24,日，一家水饮料公司突然宣布退出纯净水市场，而只做天然水，同时在中央电视台推出一则广告，以水仙花的生长来强调自己的诉求点，认为天然水比纯净水更有益于健康。,5,月,25,日，又紧锣密鼓地开展,“,争当小小科学家,”,活动，倡议小学生进行天然水、纯净水比较实验。这一举措引发了中国水市场的一场大战，也因此引发了以另一家公司为代表的诸多纯净水厂家之间的系列矛盾。媒体对此争相报道，并给纠纷双方提供辩论的舞台。全国同仁更是密切关注，并积极参与讨论。这一场战役打得有声有色，深入人心。这一家水饮料公司的名字几乎家喻户晓。,这家公司的行为很典型地属于进攻行为。当时这家水饮料公司与另两家公司三大品牌本来一直在市场上的占有率相差无几，但在另两家公司都与法国,合资之后，这一家水饮料公司自然感到了压力和威胁，于是情急之下主动出击，先发制人。,进攻型公共关系,进攻型公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活动模式。,防御型公共关系,防御型公共关系是组织为针对或防御经营和管理上可能出现的,“,失调,”,或,“,危机,”,而采取的一种公共关系模式。,其出发点是抓住潜在公众形成的时机，及时寻找对策，把问题消灭在萌芽状况，并借此作为宣传组织形象的契机。,微型案例,百事可乐的,“,针头丑闻,”,事件,1993,年,6,月,10,日，西雅图一家电视台报道当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。,FDA,（美国食品和药物管理局）发布地区性的声明，引起了全国媒介的注意，,24,小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于各种媒体。由此引发的公众的紧张，例行的调查，社会对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对,7,月,4,日达到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。,由于并未在生产上找到一系列奇怪事件的起因，,FDA,宣布不回收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此种态度，开始持续报道,“,受害者,”,的申诉并坚持向公司寻求答复。,危机发生后，百事可乐公司危机小组迅速展开工作。,首先与,FDA,紧密合作调查事件的真正原因。西雅图的瓶装供应商允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线，并举办新闻发布会向公众保证将找到答案。百事公司的首席执行官在主要的广播新闻节目宣布公司,“,99.9%,确信,”,这些针头不可能出现在工厂中。,随后，危机小组发布了大量信息、录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访等，来帮助百事公司和,FDA,迅速结束丑闻。,最后调查表明是一些居心不良的人制造的，旨在向百事公司索取赔偿。七天之后，针头风波平息了。,百事公司销售额到夏季就开始复原，并在季末取得了五年以来最高销售额，比上年同期增长了,7%,。危机后做的调查显示，消费者对百事公司是信任的。美国众议院在国会记录中也赞扬了百事公司在遏制这起全国性丑闻时采取的迅速、有效的措施。,微型案例,中国足球队应对危机,1997,年,11,月,8,日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。,11,月,13,日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。,会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信,擦干眼泪，奋起直追,。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了,2,小时的记者招待会。（王美玲 提供）,知识结构图,