营销渠道之八-渠道控制.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本书由,vince,上传于,世界工厂,-,学堂中心,精品下载,栏目,第,8,章,渠道控制,学习目的,了解渠道控制的特点及分类,理解影响渠道控制的因素,掌握渠道控制的方式,控制是管理工作的最重要职能之一，它是保证企业计划与实际作业动态相适应的管理职能，是企业各级管理人员的一项重要工作内容。,控制是对各种活动的监视，从而保证各项行动按计划进行并纠正各种显著偏差的过程。所有的管理者都应当承担控制的职责，即便他的部门是完全按照计划行动者。因为管理者对已经完成的工作与计划所应达到的标准进行比较之前，他并不知道他的部门的工作是否进行得正常。一个有效的控制系统可以保证各项行动完成的方向是朝着达到组织的目标。确定控制系统的有效性的准则就是看它在促进组织目标实现时做得如何。控制系统越是完善，管理者实现组织的目标就越容易。,8.1,渠道控制的内涵,8.1.1,管理控制,管理控制是衡量和矫正工作活动使之按计划进行，进而确保组织目标得以实现的过程。具体来说，管理控制就是用预定标准来检查组织中各项工作的进展情况，看其是否与计划相符，是否与下达的指标和既定原则相符，及时发现差异和存在的问题，采取矫正措施，使工作按原定计划进行，或适当调整计划，使之符合客观实际的管理活动。,(1),管理控制具有整体性。这包括两层含义：一是管理控制是组织全体成员的职责，完成计划是组织全体成员共同的责任；二是控制的对象是组织的各个方面。确保组织各部门和单位彼此在工作上的均衡与协调是管理工作的一项重要任务，为此需了解掌握各部门和单位的工作情况并予以控制。,(2),管理控制具有动态性，管理工作中的控制不同于电冰箱的温度调控，后者的控制过程是高度程序化的，具有静态的特征。而组织不是静态的，其内部环境不断地发生变化，进而决定了控制标准和方法不可能固定不变。管理控制应具有动态的特征，这样可以提高控制的适应性和有效性。,(3),管理控制是对人的控制并由人执行。管理控制是保证工作按计划进行并实现组织目标的管理活动，而组织中的各项工作要靠职工完成，各项控制活动也要靠人去执行。管理控制首先是对人的控制。管理控制的这种特点使得管理控制工作具有更明显的人为因素干扰，这种干扰可能是正面的，如人们的责任心有助于增强控制效果；也可能是负面的，如担心被处罚的心理会影响偏差信息的收集。如何降低人为因素所产生的负面影响是管理控制工作中的一大难题。,(4),管理控制是提高职工能力的重要手段。控制不仅仅是监督，更重要的是指导和帮助。通过控制工作，管理者可以帮助职工分析偏差产生的原因，端正职工的工作态度，指导他们采取矫正措施。这样，既会达到控制目的，又会提高职工的工作质量和自我控制能力。,8.1.2,渠道控制的内涵,虽然渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制有很大的差别。渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员,(,组织,),的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制,(,或交叉控制,),和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。,渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到,20,世纪,70,年代初，斯特恩等学者将行为科学方法引入渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩（,1967,）是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员指定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；,Bucklin(1973),直接借用了组织学者,Tannenbaum,的控制定义，将渠道控制定义为,“,个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程,”,。,渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到,20,世纪,70,年代初，斯特恩等学者将行为科学方法引入渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩（,1967,）是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员指定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；,Bucklin(1973),直接借用了组织学者,Tannenbaum,的控制定义，将渠道控制定义为,“,个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程,”,。,这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的控制，但却并没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。也许是受,ELansary,和斯特恩（,1972,）的影响，渠道控制与渠道权力一度被认为是可以互用的两个概念，但还是有学者对二者进行了区分。这些学者认为渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力；而渠道控制则指一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量的实际影响。权力是一种潜在影响力，而控制则是权力应用的实际结果。将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量成功影响的观点得到了大多数学者的认可。比如，当,A,使用某种方法影响了,B,，使,B,采取了,A,所希望的行为，,A,就在一定程度上控制着,B,；当,A,对整个渠道中的成员都有相当大的影响力的时候，,A,就在一定程度上控制着整个渠道。,由此可见，渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用。当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、关系与关系的发展等。,8.1.3,渠道控制的特点,营销渠道有多种不同的结构。对于不同结构的营销渠道，控制的内涵和方法有很大的区别。比如，直销渠道的控制，实际上就是组织内部控制，所采用的也是基于企业层级系统的各种控制方法或手段；中间商渠道的控制，则与组织内部控制大不相同，它是一种跨组织控制，基于企业层级系统的各种控制方法或手段可能并不好用。,因为直销渠道的控制问题，从根本上讲，是企业的内部控制问题，再加之一般在销售管理课程中都会有详细的介绍和讨论，所以不是本书的重点。本书只把重点放在中间商渠道的控制问题在后面的章节中,如不作特别说明,渠道控制指中间商渠道的控制。上，原因一是中间商渠道的控制问题是渠道控制中特有的问题，代表着渠道控制的本质特性；二是中间商渠道是当今社会一种占统治地位的渠道形式，很少有企业自愿地只使用直销渠道或简单的市场交易渠道，而不使用中间商渠道，因此中间商渠道的控制问题具有普遍性；三是与直销渠道的组织内部控制不同，中间商渠道属跨组织控制，管理学中不仅很少涉及，而且一般的管理控制方法也很难奏效。,中间商渠道的控制是跨组织控制，不过在跨组织控制中交织着组织内控制。图,8,1,显示的是以生产制造商为施控者、中间商为被控者的渠道控制路线图。其中，虚线表示的是跨组织控制，实线表示的是组织内控制。由图可见，生产制造商对于中间商的控制是由生产制造商的渠道管理者实施的，但是生产制造商的内部控制,(,高层管理对渠道管理者的控制,),和中间商的内部控制,(,中高层管理对销售人员的控制,),会影响生产制造商对渠道控制的力度、方式和效果。比如，生产制造商有很规范的内部控制，通常也会促使其渠道管理者对中间商进行规范的控制；一个零售商有一套行之有效的现场控制体系，生产制造商就可以减少对于零售商销售人员的行为控制。,图,81,渠道控制路线,这种交织着组织内控制的跨组织控制，是渠道控制的特点所在，也是难点所在。有时，看起来是跨组织控制出了问题，可实际上是组织内控制出了问题；相反，有时以为是组织内控制出了问题，可能真正的问题出在对于渠道合作伙伴的控制上。要使渠道控制有效果且有效率，则既需要合作伙伴的配合，又需要施控者和被控者各自内部控制的配合。,概括而言，渠道控制有如下几个特点：,(1),施控者与被控者之间各自独立。这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式等方面。,(2),相互依赖、互惠互利。这是渠道这一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。,(3),渠道成员常常互为施控者与被控者。一个渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语权，是被控者，因此图,81,中生产制造商对中间商的控制路线有可能倒过来。,(4),渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。有时组织控制较强,(,如特许经营渠道中,),，有时市场控制较强,(,如一般的贸易渠道中,),。,(5),平等原则。由于上面四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。,8.1.4,渠道控制的分类,1.,按照渠道控制的程度分类,（,1,）绝对控制。绝对控制是指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间商的数量、类型及地理区域分布，而且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策。绝对控制往往要求制造商具备雄厚的实力和强势的产品品牌，如日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每一区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对本区域内的每一中间商的资料都详细掌握，及时根据市场变化及中间商的表现进行政策调整，确保渠道的努力程度，保证企业获得良好的经济效益。绝对控制的优点是可以防止中间商的恶性价格竞争，保证公司渠道政策的顺利实施，有效控制渠道成本，有利于维护产品的统一品牌形象。缺点是容易形成完全集权，不利于形成渠道成员的对等关系。,（,2,）低度控制。并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员，这种控制称为低度控制，也称为影响控制。大多数企业的控制都属于这种方式，它们通常采用的方式有：,1,）向中间商派驻商务代表。一些较大的制造商一般都会派驻代表到中间商那里进行监督，同时帮助中间商进行产品的销售活动。,2,）与中间商进行多方位的合作。如联手开展广告宣传、促销、公关活动，共同进行产品研发与改进，以及共同进行市场调查、售后服务等。,3,）对中间商进行培训、激励。如向中间商进行有关销售管理、存货控制以及有关产品的专业知识培训，奖励业绩突出的中间商或向中间商提供价格、交易条件上的优惠等。,相对而言，在这种控制过程中，制造商的议价能力相对较弱，对渠道的掌控能力不强，但是这种方式也会促使渠道成员间的合作更为平等和紧密，有助于信息的双向交流，民主性较高。,2.,按照渠道控制的具体内容分类,（,1,）利润控制。中间商的利润取决于产品的销量和购销差价，并且与这两项正相关。企业既要保证分配给中间商颇具吸引力的利润空间，又要确保渠道成员间利益的相互平衡，避免个别中间商因收入过多、实力增长过快而掌握渠道的控制权。,（,2,）目标控制。渠道成员间保持战略目标的一致性是渠道长期稳定发展的前提条件，同时，渠道管理者应在经营管理过程中，协助中间商对其营销目标的执行情况进行评估，及时调整实施策略或营销目标，确保企业目标的顺利完成。,（,3,）实施过程控制。除了以上两点控制内容以外，企业还应随时控制中间商的具体经营活动，从而确保中间商的努力和投入程度，如对中间商进行库存控制、促销方案控制，以及执行情况的监控等。,3.,按照渠道控制的结果导向分类,（,1,）正向控制。指制造商本着与中间商进行协商与长期合作的原则采取一系列控制手段，如加强培训、加大支持力度等，其目的是实现渠道成员共赢。,（,2,）负向控制。指制造商对达不到合作与支持要求的中间商往往采用负向控制，如通过终止合作、收紧信用期限、产品线控制等手段来实现对渠道的控制。这类控制只适合于对渠道进行调整的时候，多用则会导致渠道的不稳定甚至破裂。,专栏,81,宝洁如何检查分销覆盖服务,为了掌控终端，宝洁提出了“经销商即办事处”的理念，视分销商为密切合作伙伴和公司的下属销售机构；一切市场销售、管理工作均以分销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作都借助分销商的力量。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。,但是，这种由当地分销商向下铺货的方式，令宝洁无法掌控铺货的程度和深度，总有应该到达的受众和终端没有覆盖到。为此，宝洁设立了一套覆盖服务检查程序，每月根据分销商的覆盖成绩支付服务费，并以此激励分销商积极地进行分销覆盖。,为了完成分销覆盖，宝洁要求分销商必须委派一定数量的职员，专门从事或主要从事宝洁产品的销售业务和覆盖服务（以下简称“特定职员”），包括配备专职的运作经理（,OM,）和后勤主管、销售主管（,CO,）、销售组长（,TL,）、销售代表（,DSR,）。他们始终是分销商的职员，但数量和人选应征得宝洁的同意。,宝洁的客户经理要负责培训分销商的运作经理、销售主管、销售组长，使所有的人都清楚自己的职责和流程，并要求协助分销商运作经理培训销售代表，使销售代表充分认识每日访问报告准确数据的重要性和严肃性。宝洁要求分销商提供的覆盖服务并不复杂，包括：走访商店并推销宝洁产品、指导商店产品上货架、产品陈列、建议零售价等。宝洁根据分销商的覆盖成绩，每月一评并支付服务费。分销商提供覆盖服务所负担的所有费用，包括特定职员的工资、奖金、福利、招聘、培训和解雇费。,资料来源：吴金河：,宝洁如何检查分销覆盖服务,，载,IT,时代周刊,，,20051112,。,8.2,渠道控制的重要性和有效性,1.,渠道控制的重要性,(1),能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域。分销渠道是产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的通道，若分销渠道不完善、建设滞后或控制不当都会影响企业经营目标的实现。,(2),能更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效益。分销渠道的功能主要有调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务和风险等，使产品（服务）在转移过程中创造产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。适度控制渠道可使上述渠道功能得到更好的发挥，促使销售过程更顺畅，更有效节约交易成本，提高交易效率。,(3),对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器。在市场环境迅速变化和竞争日趋激烈的情况下，致使很多企业的生存发展情况，在很大程度上取决于其分销渠道系统的协调与效率，以及能否最好地满足最终消费者的需求。可以说，如果企业不能对分销渠道进行有效的管理和控制，就无法有效地保护现有的市场和开拓新市场，也无法获得比竞争对手更低的成本，无法获得创造具有独特经营特色的竞争优势的条件。,2.,渠道控制的有效性,对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三个方面：,(1),渠道控制力的大小。渠道控制力就是企业运行和管理渠道的能力，它在很大程度上取决于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。如果企业能对渠道的各个环节进行随心所欲的支配，那么，它就具有很强的控制力；反之，则控制力较弱。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对它们的忠诚度。忠诚度越高，控制力也就越高。因此，企业渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步说在于如何提高渠道的忠诚度。同时，渠道控制力也包括渠道链条的整体控制能力和渠道客户忠诚度的控制能力两个方面。,研究表明，渠道的忠诚度主要来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。而在现代市场条件下，渠道利益的分配及保障体系始终存在着巨大的不确定性，因此，不同层次渠道的客户的忠诚度越低，控制力也越为低下，从而不仅影响到企业市场占有率和扩张速度，而且常常不可避免地导致核心渠道以及层次渠道之间发生业务和利益上的冲突与内耗，进而削弱和影响渠道控制的有效性。,(2),渠道控制的效果。渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企业通过渠道销售产品和服务的出货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的投入产出效果，并通过渠道的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描绘和分析，从而对渠道的效果进行优势和劣势的系统评估。渠道控制的效果与产品的细分市场高度相关。不同企业的渠道建设、控制模式只有与其产品的细分市场的特点相对应匹配，才能从结构上保证所构建渠道链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。一般而言，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖所有的细分市场。不同控制模式和渠道构成，其控制效果是不同的。,此外，渠道构成中的客户素质、模式、实力、服务和管理等基本要素决定着渠道控制的效果水平和质量。只有拥有可控的优质渠道资源并提高渠道控制质量，才能构建起有效的营销链并产生强大的分销力。提高渠道控制效果的基本原则就是要以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个渠道价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境。实际上，通过渠道增值服务的提供，使渠道链条各环节的利益提高，必然增强渠道控制的稳定性和协同性。如某饲料企业在发展原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等成为饲料渠道客户。企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入，充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品种改良等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提升了产品市场份额和用户的忠诚度。,(3),渠道控制的效率。渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程运作效率，在现实的渠道流程中，涉及商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。渠道流程运行效率的高低除取决于渠道的结构、功能以及市场容量、需求、产品特性和地理等其他环境因素的影响外，还受到渠道控制模式本身及控制模式的影响。现在分销理论普遍强调，渠道设计中应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。如考虑在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，改变以往由中心城市代理商覆盖地级，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其他多个一般渠道客户,(,无须增加库存,),，既实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化，同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。,专栏,8,2,国美、苏宁争夺,PC,渠道控制权,2007,年,9,月,9,日，苏宁电器广邀国内外,PC,巨头老总聚集南京，抛出,40,亿元,PC,采购大单，意图谋取,PC,行业的领导权。之后不久，其主要竞争对手,国美电器于,9,月,24,26,日先后与国际,PC,巨头戴尔、软件巨头微软签订合作协议，高调打造国美电器专业,PC,渠道分销商的形象。如此一来，国美电器与苏宁电器对,PC,控制权之争将上升到一个新的高度。,9,月,24,日，戴尔中国高调宣布同国内最大的消费电子零售商国美电器结为合作伙伴，戴尔将于,10,月初在国美电器的约,50,家主要城市门店开始销售产品，并将在未来数月进驻更多门店。戴尔中国将国美电器作为其在中国内地的唯一,PC,代理商，不再与其他分销渠道合作，但是会保留其网上直销的模式。,据国美电器副总王俊洲表示，国美电器通过和戴尔、微软的合作，将实现由家电连锁卖场向综合性消费电子产品商业平台转型，并争取,23,年，取得,PC,渠道的绝对领导权。,资料来源：,；（,4,）利用厂家服务控制渠道客户；（,5,）利用终端控制渠道客户；（,6,）利用激励淘汰机制控制渠道客户；（,7,）利用价格控制渠道客户；（,8,）利用产品线控制渠道客户；（,9,）利用所有权控制渠道客户。,思考题,1.,为什么渠道控制如此重要？,2.,渠道控制的特点及类别有哪些？,3.,渠道控制的方法主要有哪些？,案例,平常渠道非常控制,2006,年，娃哈哈实现营业收入,187,亿元，创造利润,22,亿元，各项主要经济指标分别占到中国饮料工业十强的一半以上，位列中国企业,500,强第,220,位，跻身全国大型工业企业百强，中国民营企业第,15,位。在这一辉煌业绩的背后，娃哈哈独特的渠道策略起到了关键作用。,1.,控制与促销,娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。,对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。,价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有,34,个环节之间的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性；而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。,娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，它不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒性颇大的兴奋剂。,与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终可能竞相降价而把零售价格打乱。,宗庆后认为，品牌商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。在他的理解中，品牌商在推销一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲开，造成销售的预期，这期间要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。,2.,窜货与竞争,娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。,区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻，经济总量却相差数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品窜到另一地销售的情况难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。,娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令彻查到底。,可是，要彻底解决窜货问题，治本之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。,对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。一家企业在一定阶段的营销策略的设定，无非主要根据以下几种要素：消费者的需求、本公司的开发、竞争对手的举措。娃哈哈的纯净水、果奶、八宝粥等产品的市场占有率均为全国第一，因此它常常成为其他企业设定营销策略的“假想敌”。一年四季，宗庆后的案头每天都会摆上一大沓有关竞争对手针对娃哈哈进行渠道抢夺和市场促销的战报。宗庆后对此的策略基本上是：以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。,宗庆后把这一策略比喻为,“,弹钢琴,”,：当对手以低价策略进行市场抢夺的时候，娃哈哈往往不会进行针对性的对抗。在宗庆后看来，这无疑于玉石俱焚，得不偿失，而且很容易陷入对手的陷阱,它很可能是以一个非主力产品的牺牲来扰乱和摧毁你的整个市场体系。娃哈哈会避开直接的对抗，而利用自己的广告和品牌优势，在别的产品上进行推销。当对手在抢得一定市场，实力耗尽并开始把价格提上去之后，娃哈哈则迅速作出反应，突然开展强有力的促销。如此一来一往，一纵一收，如果对手的综合实力和市场基础原本就不稳，主动权和控制权很快便又回到娃哈哈手中。在这层意义上，与娃哈哈在市场上交手的无数品牌，其溃败的原因往往不是因为娃哈哈有多么的强大，而在于它的对手在用大把的金钱轰开市场之后，便往往会不知所措或急于获利，以至于自乱阵脚。,3.,联销体,娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想象，只有,2 000,人，而且宗庆后还表示，他不会让这个人数有太大的突破。,纵观娃哈哈,15,年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。,第一阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。,第二阶段，是年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。,到了年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸市场和专业市场大力进军，连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面：首先是多头经销，公司无法控制市场；二是窜货现象严重；三是一旦市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。,进入到了第三阶段，即近两年发生的变化：娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部,各省区分公司,特约一级批发商,特约二级批发商,二级批发商,三级批发商,零售终端。,其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。特约一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商与二级批发商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。,娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的特约一级批发商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。,这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈,在某些大户，这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则,“,无偿,”,地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。,对经销商而言，它们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则有销售公司委派理货人员无偿地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。,当然它们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。,任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种制度建设，实现了市场的制衡。而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的“恐龙化”。,资料来源：,