营销的文化分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,文化的涵义,文化是由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念。,文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。,-,爱德华,B,泰勒,1,文化的重要性,文化影响消费者对不同,product,和,marketing practices,所做的反应,对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：,了解并尊重（反映）当地的文化；,另一方面，一些失败则本可以避免,1,文化环境是影响国际市场营销的核心因素,1.,文化渗透于营销活动的各个方面,2.,国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。,3.,市场营销成果的好坏受文化的裁判。,4.,文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。,文化的构成要素,Language,语言,Religion,宗教,Superstitions,迷信,Etiquette,礼节,Customs,风俗,Traditions,习惯,Notion of time,时间观念,1,语言,最难把握、最重要的文化因素,谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判）,失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、白象（无用和累赘的东西）,成功例子：帝景海岸、,Kodak,、,解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。,1,语言与文化,语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。,国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。,只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。,掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。,1,语言与社会,语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。,同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。,国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。,1,语言与营销,语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。,对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。,品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴,1,宗教,宗教节日,宗教要求和禁忌,宗教机构,宗教派别,宗教习俗,1,宗教,影响消费者是否接受,某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教,某一促销信息：,Guerlain Paris Champs-Elysees,香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版,购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购,1,例,2-2,：易被冒犯的伊斯兰教,全世界的伊斯兰教信徒有,8-12,亿，许多跨国公司却常在不知不觉中冒犯伊斯兰信徒,.,冻鸡案例,1,迷信,中国文化相信龙年出生带来好运,台湾出生高峰恰好在,1976,、,1988,、,2000,，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几年都具有意义,日本认为火马年（,60,年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫,历史上每隔,60,年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为,1966,年出生率下降,20%,，对日本的很多消费品和服务市场产生重大影响。下一次火马年,2026,1,迷信种种,中国的风水,“,艺术、科学、哲学还是迷信”,人和自然由“气”,（一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系。好的风水能带来健康、财富、运气，减少,“,杀气,”,。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北,-,阎王的前门、也不朝向西南,-,阎王的后门,相信通过与环境协调达到天人合一,欧美高楼往往没有,13th,层，不愿意,从梯子下走过，打碎镜子后的,7,年忧心忡忡,1,礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼,日本,除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物,礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）,欧洲,不送红玫瑰和白花、不送双数或,13,朵、不用纸包扎鲜花,阿拉伯,初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼,拉丁美洲,不送黑色或紫色的礼物,不在工作时间送礼，而在社交场合进行,1,利用与违反风俗习惯的例子,Product,一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌,Pillsbury,公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”,美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如,BMW,Volkswagen,和,Daimler-Benz,早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额,1,利用与违反风俗习惯的例子（续）,Product,麦当劳的本地化菜单,Discovery,“Think globally,act locally.”,为当地观众量体裁衣制作符合他们需要的节目。,Mexican,喜欢建筑与历史，,Australians,偏爱科技节目,Chinese viewers,钟情军事,Promotion,到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的棒球帽作为礼物,（但是在其它亚洲国家，绿色是年轻和活力的象征）,1,关于时间观应注意的六个问题,Know appropriate arrival time,Understand the line between work time and social time,美国,80/20,，印度,50/50,，日本,-,？,Study the rules of the waiting game,时间被奉作金钱吗？,.,谁等谁？等多久？,Learn to reinterpret“doing nothing.”,Ask about accepted sequences,先玩还是先工作？是否午休？,Are people on clock time or event time?,1,文化价值观,各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，,Geert Hofstede,通过对,66,个国家约,9,万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有三个方面：,强调自我的个人主义,/,集体主义指数（,IDV,）,强调权力的权利距离指数（,PDI,）,强调风险的不确定性（风险）回避指数（,UAI,）,1,个人主义,/,集体主义指数,Individualism/collective index,IDV,指有利于自我利益的行为取向,IDV,较,高,的文化反映了一种以“,自我,”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受,IDV,较,低,的文化反映的一种以“,我们,”为中心的思维，个人一般必须服从集体,1,最高：美国,91,；最低：危地马拉,6,权力距离指数,Power distance index,PDI,反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度,PDI,高,的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权,PDI,低,的国家珍视平等、视知识为权势的源泉,1,最高：马来西亚,100,；最低：奥地利,11,不确定性回避指数,Uncertainty avoidance index,UAI,反映社会成员对风险的容忍程度,UAI,较,高,的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性,UAI,较,低,的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低,1,最高：希腊,112,；最低：新加坡,8,表,2-1,：若干国家的,Hofstede,价值观指数,国家或地区,IDV,值,PDI,值,UAI,值,阿拉伯国家,38,80,68,澳大利亚,90,36,51,巴西,38,69,76,加拿大,80,39,48,法国,71,68,86,德国,67,35,65,英国,89,35,35,1,欧美较高,表,2-1,(,续,),：若干国家的,Hofstede,价值观指数,国家或地区,IDV,值,PDI,值,UAI,值,印度,38,80,68,日本,46,54,92,墨西哥,30,81,82,巴基斯坦,14,55,70,韩国,18,60,85,中国台湾,17,58,69,美国,91,40,46,Source,：,Geert Hofstede,Cultures and Organizations:Software of the Mind,(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991,1,例,2-6,：股票和,eBay,个人在线拍卖网站,eBay,在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力,在股票投资方面，日本只有,9%,家庭在股市直接投资，法国的比例约为,12%,，而美国则有,50%,家庭拥有股票,以上现象不难从日、法、美等国的文化价值观差异找到原因,1,用文化价值观解释消费者行为,由美国的个人主义指数（,IDV,）,91,、日本,46,、法国,76,可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流,从不确定性回避指数（,UAI,）来看，日、法数值较高，分别为,92,和,86,，美国为,46,。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄,1,IDV,、,UAI,高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢,例,2-7,：复杂的文化价值观,为观察文化价值观如何影响消费者行为，研究者对中美学生进行了一组试验：研究者向两组被测试者出示了两种类型的印刷广告，一种以他人为中心作为广告诉求（一对青年男女在海滩嬉戏的图片）；另一种以自我为中心（某人在海滩嬉戏）,研究者预测，崇尚个人主义的美国学生更喜欢自我中心诉求的广告，而崇尚集体主义的中国学生则会更喜欢他人为中心的广告,但结果刚好与预测的相反，原因是与自身文化不同的广告所带来的新奇性的效果,1,价值观分析仍然有效，只不过应从反面解读,美学,美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等；也包括人们对各种事物的美的体验，如对设计、色彩等的美感欣赏。,1,与国际营销有关的美学要素,1,、设计。包括产品、包装及有关建筑设施的设计等。,2,、色彩。,3,、音乐。,4,、品牌名称。,1,社会组织,1,、亲属关系,2,、共同区域（邻里、社区、地区内居民的各种组织）,3,、特殊利益集团（职业协会、行业协会、同业公会、政党和政治派别、俱乐部和沙龙等）,4,、社会阶层,5,、相关群体,1,国际营销中的商业习惯,商业习俗与文化的关系,1,、价值观,2,、礼仪、交往方式,3,、图案和颜色,4,、语言、人的性格等,1,国际营销中的商业习惯,企业经营结构反映了商业习惯的变动,1,、企业规模,2,、企业所有制,3,、企业权利结构,4,、企业的各种公众,1,国际营销中的商业习惯,做生意的方式也体现了文化的差异,1,、接触层次,2,、交流方式,3,、礼节与效率,4,、谈判重点,5,、企业道德,1,二、国际经济环境,全球市场环境特征,地区经济一体化,2,市场特征,与一国市场规模和性质有关的经济变量,人口及其相关特征,基础设施,地理环境,外国介入该国经济程度,2,人口,人口总量、增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构以及收入等都会影响到对各种商品的需求,2,表,2-2,：世界人口分布,（,19982050,）,及预期寿命,（,19901998,）,地区,1998,2015,2050,预期寿命,全世界,59.1,72.9,93.7,65,发达地区,11.8,12.1,11.6,75,欠发达地区,47.2,60.7,82.1,63,最不发达地区,6.2,9.5,16.3,51,非洲,7.5,11.8,20.5,51,亚洲,35.9,43.8,54.4,66,欧洲,7.3,7.2,6.4,73,拉丁美洲,5.0,6.3,8.1,69,北美洲,3.0,3.5,3.8,77,大洋洲,0.3,0.4,0.5,74,单位：亿人,资料来源：联合国人口部，,www.undp.org/popin/,(select World Population),2,世界人口总量与增长,人口总量及其增长是评估潜在的消费市场最重要的因素,目前世界人口已超过,60,亿，其中发达地区,12,亿，占,20%,；欠发达地区,48,亿，占,80%,预计到,2050,年将超过,90,亿，其中欠发达地区为,80,亿，即绝大部分人口增长发生在该地区，使得该地区人口比重上升到,90%,人口密度最高的地方在欧洲，这成为国际市场营销者提供了一个战略选址中心，可以由此直接进入主要的世界市场,2,人口增长带来的问题,人口增长并不意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力,大部分人口增长发生在发展中国家,据国际劳工组织估计，,2025,年必须创造,12,亿就业机会以容纳新增就业人口；,大部分工作岗位由发达国家提供，但即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消化快速的人口增长,2,发达国家人口减少,自,20,世纪,60,年代以来，西欧及日本的出生率一直下降,（,more women are choosing careers instead of children,and many working couples are selecting to remain childless,）,，使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平,妇女平均生育数字：西班牙、意大利,1.2,，德国,1.3,，俄罗斯,1.4,，日本,1.5,，美国,2.0,一位妇女生,2.1,个,Japans rural areas have steadily lost young people to the cities and,to counteract the trend,governments in rural prefectures are giving mothers“Congratulatory Birth Money”up to 3 million yen($30,400)to have a seventh child.The national government gives a$5,000 award for the 3,rd,and 4,th,child.,2,发达国家人口老龄化,过去,50,年平均寿命的增长超过此前,5000,年的增长,在工业化之前，大于,65,岁的人口不足,2-3%,，如今在发达国家，,65,岁以上人口占,14%,；到,2030,年，大约有,30,个国家,65,岁以上人口达到,25%,“,老老人”增速超过“少老人”：,6584,岁老人将从,4,亿猛增到,13,亿（,2,倍多）；,85,岁以上老人将从,2600,万增到,1.8,亿（,5,倍多）；百岁老人从,13.5,万增加到,220,万（,15,倍）,2,表,2-4,：按年龄划分的世界人口百分比构成,地区,15,岁以下,65,岁及以上,全世界,30,10,发达地区,19,19,欠发达地区,38,8,最不发达地区,43,5,非洲,43,5,亚洲,31,9,欧洲,18,20,拉丁美洲,32,8,北美洲,22,16,大洋洲,26,13,2,出生率下降和老龄化的机会,工业化国家由于平均年龄增加和,65,岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会,有钱有闲的银发族,医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布,2,出生率下降和老龄化带来的问题,养老金问题,熟练工人短缺，急需移民填补,除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少,若要维持在职工人与退休人员之比，未来,50,年内，欧洲需要,14,亿移民，而日本和美国需要,6,亿移民,储蓄率降低,2,城市化,urbanization,城市化决定一个公司面临销售任务的性质,城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响,城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理人的责任,2,城市化进程,Rural/urban shifts,1800,，少于,2%,的人口住在,10,万,+,人口的城市,2000,，将近,50%,的人口住在大城市，,39,个城市的人口超过,500,万,墨西哥,1800,万，预计,2010,年,3100,万,东京,2600,万，比,1990,年增长,800,万，跃居世界第一大城市,2030,年，,60%,以上人口生活在大城市,至少,27,座城市人口超千万（其中,23,在欠发达国家）,为何进城？接近教育、医卫资源，改善就业待遇,3/4,人经济好转；在巴西，进城比不进城收入提高,5,倍,2,表,2-3,：城乡人口变化,（,19962030,）,地区,城市,农村,城市人口比例,%,1996,2030,1996,2030,1996,2030,全世界,26.4,51.2,31.3,32.6,46,61,发达地区,8.8,10.2,2.9,19.7,75,84,欠发达地区,17.5,41.0,28.4,30.6,38,57,最不发达地区,1.4,5.6,4.6,7.1,23,44,非洲,2.6,8.6,4.8,7.3,36,54,亚洲,12.3,27.4,22.6,22.2,35,55,欧洲,5.4,5.7,1.9,1.2,74,83,拉丁美洲,3.6,6.0,1.3,1.2,74,83,北美洲,2.3,3.2,0.7,0.6,76,84,大洋洲,0.2,0.3,0.1,0.1,70,74,单位：亿人,2,城市化带来的问题,移民生活水平改善，但给城市卫生、供水、交通、住房及其它社会服务系统来压力,目前估计有,11,亿人得不到洁净的饮用水,若不加大水资源投资，将有,25,亿人无法使用纯净水源,28,亿人得不到医疗卫生服务,城市人口激增主要发生在经济本来就困难的发展中国家，改善前景不容乐观,2,例,2-8,：不堪重负的墨西哥城,污水处理：,Consider conditions that exist in Mexico City today.Over 14,000 tons of garbage are produced every day but only 8,000 tons are processes;the rest is dumped in landfills or left to rot in the open.More than 2 million families have no running water or sewage,（污水）,facilities in their homes.Sewage facilities are so overtaxed that tons of wastes are left in gutters,（排水沟）,or vacant lot where it dries and is blown into the atmosphere,水供应：,local water supplies are nearly exhausted as well.Water consumption from all sources is about 16,000gallons per second while the underground aquifers are producing only 2,640 gallons per second water has to be imported from hundreds of miles away and pumped form an elevation of 36,00 feet to Mexico Citys elevation of 7,440 feet.,2,住户规模,Household Size,住户指住在同一单元的人而不论其关系如何,随着经济发展，小规模住户将持续增加：欧盟居民的规模从平均,2.9,人,/,户降到,2.7,，并且持续下降；德国和挪威单身住户非常普遍,食品和日用品家庭的国际市场营销者必须针对这类市场需求调整自己的产品：如单人食用的冷冻食品和小型化的家庭用品,2,人均收入,基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选,广泛使用的数字是各国的人均,GDP,，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）,2,1997,年人均,GDP,排名,-Top20,单位：,US$,排名,国家,人均,GDP,排名,国家,人均,GDP,1,卢森堡,38886,11,德国,25840,2,瑞士,35996,12,奥地利,25485,3,挪威,35208,13,法国,24338,4,日本,33277,14,比利时,23822,5,丹麦,31985,15,芬兰,23632,6,新加坡,30655,16,荷兰,23276,7,美国,30276,17,英国,22229,8,冰岛,27269,18,澳大利亚,22000,9,瑞典,26718,19,加拿大,21000,10,中国香港,26701,20,意大利,20200,2,1997,年人均,GDP,排名,-Bottom18,单位：,US$,排名,国家,人均,GDP,排名,国家,人均,GDP,1,海地,415,10,坦桑尼亚,244,2,肯尼亚,357,11,马达加斯加,218,3,越南,348,12,布基纳法索,198,4,老挝,337,13,阿富汗,195,5,乌干达,336,14,缅甸,190,6,赞比亚,336,15,尼泊尔,190,7,柬埔寨,303,16,莫桑比克,106,8,孟加拉国,269,17,塞拉利昂,105,9,马拉维,262,18,埃塞俄比亚,103,2,消费方式,总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品,当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型,恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加,2,各国消费支出百分比,(1997,年,),国家,食物饮料烟草,衣鞋纺织品,家用燃料,家用商品和服务,住房,医疗,休闲与教育,交通与通讯,印度,49.4,9.0,3.5,2.0,4.8,1.9,3.2,20.1,中国,42.3,13.8,4.5,7.7,3.3,3.7,9.6,5.2,东欧,41.2,7.0,7.8,4.3,7.0,4.0,7.7,10.5,巴西,38.4,4.9,5.0,3.1,20.3,5.0,3.2,5.7,韩国,26.6,3.5,3.7,6.4,6.0,6.8,13.1,15.7,泰国,25.2,10.5,1.6,8.9,4.9,6.5,12.2,11.0,欧盟,17.6,6.3,3.7,7.9,19.2,5.5,9.1,16.2,日本,15.9,4.8,6.1,4.1,23.7,11.7,11.0,11.1,美国,10.4,5.7,2.7,5.5,15.9,18.3,11.0,20.7,2,产品饱和度,产品饱和程度说明产品拥有者所占的百分比，可以用来估计市场潜力，但是,饱和度较高不一定意味缺乏市场潜力，替代品或互补品的需要，可能位国际市场营销者提供机会,饱和度低则必须仔细研究。可能意味着机会，或提示低收入、替代品、低接受率的影响，如微波炉在一些传统习惯占统治地位的国家不如在美国和欧盟那样受欢迎，就是低接收率所导致,2,拥有家用设备的居民百分比,(1997,年,),用具,美国,法国,德国,意大利,西班牙,瑞典,英国,汽车,100,78,87,74,61,74,68,洗碗机,46,35,57,36,19,54,17,冰激凌机,60,47,71,47,34,96,91,微波炉,92,47,62,34,18,58,38,移动电话,21,10,10,20,11,36,15,个人电脑,44,32,48,20,10,37,27,冰箱,100,64,79,70,66,99,99,彩电,98,96,97,94,87,97,98,洗衣机,82,98,98,96,93,74,92,录像机,80,59,81,60,58,74,82,2,Prices,通货膨胀,Inflation,通胀影响价格，影响消费者的购买力,消费者对通胀的预期，导致三种可能后果,Buy now,不然价格会上涨，汽车广告常以此为卖点,Buy basic,functional,买最基本的功能,推迟购买,对营销人员来说，通胀意味着营销成本的上升，涉及的决策是要不要提价，并可能遇到政府的价格管制而无法持续经营,2,部分国家和地区,CPI,国家,/,地区,19941995,19951996,19961997,19971998,19981999,19992000,中国,16.7,8.4,2.8,-1.0,-1.5,1.5,美国,2.8,1.3,1.2,0.9,1.3,1.5,哥伦比亚,21.0,20.8,18.5,187,11.7,10.7,法国,1.8,2.1,1.3,0.7,0.5,1.1,德国,1.8,1.2,1.5,0.6,0.4,0.8,印度,10.2,9.0,7.2,13.0,6.5,7.2,日本,-0.1,0.1,1.7,0.6,-0.4,-0.1,墨西哥,35.0,34.4,20.6,16.7,17.1,11.1,罗马尼亚,32.2,38.8,154.8,59.1,40.4,16.8,2,基础设施,Infrastructure,影响生产、促销、分销计划,通信系统（,television,radio,print media,telecommunications,）,交通网络（,paved roads,railroads,airports,），以及,能源供应设施（,power plants,gas and electric utilities,）,1996,年每百人电话线，印度,1,，中国,2,，墨西哥,9,，俄国,16,，美国,59,基础设施的缺乏产生问题也产生机会,2,外商对经济的参与,了解东道国对经济的接受程度,外国直接投资程度,东道国对外资的各种规定,对外资的限制主要是产业类型和投资者来源,美国主要外商投资须由美国外国投资委员会,(CFIUS),审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：,20,世纪,70,年代是阿拉伯人，,80,年代末和,90,年代初是日本人,2,某些国家和地区对外商直接投资的限制,加拿大,1985,年,加拿大投资法案,列出了禁止投资的项目。禁止在电影、出版等危机加拿大的文化遗产和国家身份的交易,美国,除古巴、伊拉克、利比亚、北朝鲜或苏丹外的其它国家都可以进行投资。但不得购买超过,25%,股份的水运企业、航线或广播电台,墨西哥,不允许在石油、采矿、电力、铁路或通信方面进行投资,2,某些国家和地区对外商直接投资的限制（续）,沙特阿拉伯,想要的：愿意接受沙特的合作者并交给他们技术、管理和营销技巧的外国投资者,不想要的：法律服务、清洁和其它敏感行业的投资,中国香港,外国投资者的理想之国，基本上不存在什么管制,日本,对可能伤害国家安全和破坏公共秩序的收购进行严格限制，从而给了政府充分限制贸易的空间,2,区域经济环境,区域经济一体化的形式,区域经济一体化组织形式,地区经济一体化对国家市场营销的影响,2,区域经济一体化的形式,自由贸易区,经济同盟,经济政策协调,要素流动,共同市场,关税联盟,共同的外贸政策,成员间自由贸易,2,经济一体化组织的逐级发展,约束程度,规则,典型举例,自由贸易区,最为松散,成员间贸易壁垒均被撤除，形成自由贸易市场，但与非成员国间仍保持贸易壁垒,北美自由贸易区，,关税同盟,合作程度高于自由贸易区,成员国间排除所有贸易壁垒，建立共同贸易政策，对非成员国设置贸易壁垒，采取共同外部关税,欧盟与土耳其关税同盟,共同市场,合作程度高于关税同盟,关税同盟外还包括产品和生产要素的自由流动，取消移民和跨国界投资的限制,中美洲共同市场，安第斯集团,经济同盟,最为高级,要求经济政策一体化，各成员国协调货币政策、税收和开支政策，甚至统一货币形式,欧洲联盟,自由贸易区,Free Trade Area,国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如,EFTA,，,NAFTA,，,AFTA,在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易,各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒,2,关税同盟,Customs Union,在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步,与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒,此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同,荷比卢三国最早于,1921,年形成,Benelux,关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分,2,共同市场,Common Market,除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制,当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用,20,世纪,80,年代，欧共体为消除,12,国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于,1992,年基本形成欧洲统一市场,2,经济同盟,Economic Union,除了共同市场，还要求经济政策一体化,成员国应协调货币政策、税收和政府支出,应有统一的货币,各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会,1993,年末，欧共体,12,国批准,马斯特里赫特条约,，欧盟产生，并于,1994,年,1,月,1,日生效。这个条约（,1997,年和,阿姆斯特丹条约,合并），为经济与货币联盟建立、欧元从,1999,年,1,月,1,日起的统一货币打下基础,2,FTA,、,CU,、,CM,、,EU,的特点比较,内部关税的撤消,统一的外部关税,劳动力与资本自由流动,经济政策的和谐,自由贸易区,关税同盟,共同市场,经济联盟,经济一体化对国际市场营销的影响,机会,成员国企业的国际营销提供了宽松的环境，促进了集团内部的贸易自由化,挑战,取消了内部壁垒，但提升了外部壁垒。具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业国际营销筑起环境障碍,对策,通过直接投资、并购等方式进入,2,全球经济环境,经济周期,各国经济制度,国际经济组织,国际收支状况,经济发展水平,三、国际政治环境,国家主权,政策稳定性,政党,民族主义,政治风险,3,国家主权,The sovereignty of nations,行使对外关系的权力,确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动（海关）,对国民行使的至高无上的权力,规定公民的权力与义务,即使在境外，公民也应该遵守本国的法律,主权国家（,a sovereign state,）,：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。,国家主权,是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素,国内法延伸到国外是许多冲突之源,，,3,国家主权（续）,为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权,加入世界或区域贸易组织（,WTO,、,EU,或,NAFTA,）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步,WTO,成员国都要声明遵守国际公约和仲裁程序，这两者都可能推翻国内法律。若双方拒不让步，则跨国经营的公司将遭遇池鱼之灾,2-10,3,例,2-10,：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露,在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（,Chiquita Banana,）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受,$5.2,亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收,100%,的惩罚性关税。,3,例,2-10,（续）：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露,欧盟对美国的惩罚性关税不满，向,WTO,上诉，但,WTO,裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。,虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了异场超过,7,年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。,一家名叫,Reha,的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有,5%,，一下提高到,100%,。在六个月期间，,3,例,2-10,（续二）：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露,该公司的纳税额由原来的,$1,851,变为,$37,783,，增长,20,倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。,一些大公司、贸易集团如吉列（,Gillette,）、美泰（,Mattel,），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在,Federal Register,杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，,Reha,不读该杂志。,国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。,3,政策稳定性,Stability of government policies,法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关,二战至今，意大利换了,50,多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行,印度自,1945,年以来换了,51,届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场,墨西哥政治从,1929,以来一直由制度革命党把持，但,此期间对外资的态度经历从征用、到加入国际组织变为持开放态度,但仍有许多政策敌视外资，,why?,3,政策稳定性（续）,政策稳定性也与政治体制（民主,/,独裁、社会主义,/,资本主义、市场经济,/,计划经济）无关,若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行,PepsiCo,在前苏联极端政治体制下就能运转顺利并产生利润。在苏联解体前数年，,PepsiCo,就已经通过用,Pepsi,糖浆换俄国,vodka,建立了一个获利丰厚的生意