“编码_解码”与意义寻求——以苏炳添代言小米手机为例.pdf

文章编号：10 0 7 6 8 9 1（2 0 2 3）0 50 0 17 0 5“编码/解码”上与意义寻求以苏炳添代言小米手机为例Encoding/Decoding and the Search for Meaning-Take Su BingtiansEndorsement of Xiaomi Mobile Phone as an Example四川体育科学2 0 2 3年（第4 2 卷）第5期SICHUAN SPORTS SCIENCE Vol.42,No.5,2023DOI:10.13932/ki.sctykx.2023.05.04刘泰虎LIU Taihu摘要：当前，随着国家政策进一步向体育产业倾斜，体育明星广告市场得到进一步拓展。本文通过文献资料研究、案例分析等方法，用编码/解码理论，通过符号学，对苏炳添代言小米手机进行深层解码分析。认为苏炳添代言小米手机，不仅使小米手机的品牌精神理念得到升级，改变了消费者的一贯看法，还体现了小米手机和苏炳添勇于追求实现梦想，两者体现了个人梦与中国梦的统一，彰显了中华民族伟大精神、助力中华民族伟大复兴，还为促进世界和平与发展发挥出了独特的作用。关键词：体育传播；编码；解码；文本分析；苏炳添；小米手机Abstract:At present,with the national policy to further tilt to the sports industry,sports staradvertising market has been further expanded.Through literature research,case analysis and othermethods,this paper conducts in-depth decoding analysis on Su Bingtian endorsement of Xiaomimobile phone by using the theory of coding/decoding and semiotics.Think Su Bingtianendorsements millet mobile phone,not only make the brand spirit philosophy of millet mobile phoneupgrade,change the consumers consistent view,also reflected the millet mobile phone and SuBingtian have the courage to pursue dreams,which reflects the unity of personal dream and Chinesedream,reveals the great spirit of the Chinese nation,the power the great rejuvenation of the Chinesenation,It has also played a unique role in promoting world peace and development.Key words:Sports communication;Encoding;Decoding;Text analysis;Su Bingtian;Xiaomi mobilephone中图分类号：G80-056随着我国市场经济的发展，体育与传媒的互动也越来越频繁，体育广告成了体育产业中收益较大的支柱性行业。起源于古希腊神话的竞技体育，在如今高度发达的传媒业推动下，成为了体育粉丝现实生活中的“另一个神话”，而优秀的运动员则是这个神话中的“英雄”，在当代热衷于以“光环”和符号为主的消费社会中，体育明星成了不可替代的广告资源。故此，体育明星广告成了当前一个热门话题。笔者通过在中国知网上查阅相关文献，发现有关于体育广告和体育明星广告的相关研究，分别为350 篇和10 7篇，且通过大致归纳得知，很多体育广告的研究主要体现在产业学、心理学、传播学等层面，而从深层结构分析还相对比较薄弱，特别是用符号学理论分析体育明星广告则更为薄弱。故而，从符号学的角度，用编码/解码的理论去文献标识码：A研究体育明星广告，以探究体育明星广告的深层内涵影响就显得至关重要。1苏炳添代言小米手机的表层解码分析1.1其斯图亚特霍尔的编码/解码理论斯图亚特霍尔是英国著名的多元文化主义倡导者，是最早研究英国文化和种族问题的学者，他是英国伯明翰文化研究中心的创始人之一，也是伯明翰学派的第二代代表人物 。迄今为止，斯图亚特霍尔在文化研究领域的主导地位和杰出成就，还没有一个人能够超越他。19 7 3年，斯收稿日期：2 0 2 2-0 3-2 6作者单位：四川大学体育科学研究所，四川成都，6 10 0 0 0。Institute of Sports Science,Sichuan University,ChengduSichuan,610000,China.修稿日期：2 0 2 3-0 3-3017四川体育科学2 0 2 3年（第4 2 卷）第5期图亚特霍尔发表著作电视讨论中的编码和解码，集中体现了他继承与创新并存的思想特征 2。在吸收了结构主义符号学和马克思主义政治经济学的基础上，斯图亚特霍尔对电视传播内容和电视生产过程产生了独特见解，用符号学解构微观现象，用马克思主义解释宏观机制，并将这两种思路融合在一起，正是斯图亚特霍尔编码/解码理论的精华所在 3。该著作后来有两点被证实为至关重要，（1）霍尔把编码提升到了电视话语结构中应有的位置，从而扭转了数十年来，大众传播研究只关注接收者和解码的传统权重。（2）霍尔证明了编码的本质并不是为了排除分析，而是要求分析 4。且该文对后来的传播学、符号学以及文化研究都产生了非凡的影响。斯图亚特霍尔在思辨、批判和继承中逐渐形成了自己的学术观点。首先，关于编码，斯图亚特霍尔把大众传媒的生产过程视为“编码”，并深刻揭露了大众传媒生产的意识形态性 5。编码者在进行信息建构前会受到一些制约因素的影响，如编码者自身的认知水平和当前的技术基础结构等 6。此外，编码者在进行编码制作时，不仅要对编码信息有足够的了解，还要考虑到信息媒介的机制与实际条件 7。斯图亚特霍尔作为文化研究的创始人，在他的编码/解码模型中非常强调积极的观众，要求观众能够充分发挥自已的能动性 8。当编码结束后，传媒文本通过传播被受众所接受，受众会产生非常繁复的认知、情感、意识形态或行为，斯图亚特霍尔将此过程称为“解码”5。1.2奔跑篇经典镜头解码分析符号传达的理想过程就是：信息的发出者，依据符码对信息进行“编码”，形成意义的文本载体；接收者对信息进行“解码”，信息就转回意义 9。符号的意义需要被编码，符号的用途在于解码，编码、符码、解码是符号生产和消费的“三部曲”10。斯图亚特霍尔在吸收了马克思政治经济学原理后提出，符号的传播不是简单的线性传播，而是一个循环结构，并把这一过程称为“主导的复杂结构”。编码者在进行编码时，首先自身就要先理解该符号的内涵和外延，这个过程就包含着生产与再生产的双层意味 12。同时，由于受众群的不同，不同的读者对该符号的解读也不相同，因此该符号就会拥有多重意义，且不一定完全指向编码者的“原始表意”13。图像符号可分为形式、修辞、审美、观念4 个层级，在符号阐释空间中，编码者、符号文本、解码者和语境4 个维度互相整合，才能生成有效的蕴意结构 14。笔者截取了小米电视广告奔跑篇中5个代表性镜头进行解码分析，广告主要内容如表1。首先，在镜头1中，观众通过该镜头展示的指示符号一小米Logo，得知这是小米公司的广告。画面没有展示该男子的面部，但通过旁白成功的引起了观众对该广告的兴趣和好奇。且“稳住内心”刚好对应该男子胸部特写，可以理解为，经典的橙色Logo就是该男子的“内心”。镜头2，18该男子通过摆臂展示出后背清晰可见的肌肉线条，映射出该男子健壮的体格，加之旁白，让观众更加好奇，这个男人到底是谁？这个男人和小米公司有什么深层联系？这个男人是不是暗指小米公司？镜头3，观众的好奇心到了此刻才得到满足，通过左下角的文字，揭示了这个男人的真实身份，原来是我国著名田径运动员苏炳添。通过对苏炳添的面部特写，我们可以看到他的眼神和表情，此时的苏炳添非常认真。“才能一快到底”更是直接突出了苏炳添作为“亚洲飞人”的特质。镜头4，观众们都知道苏炳添作为“亚洲飞人”，他奔跑时的速度是非常快的，这个时候通过小米手机的多张连拍，苏炳添的奔跑动作被小米手机清晰的记录下来，我们借此可以看出小米手机的相机对焦以及成像素质是非常出色。此刻的旁白为我们揭示了这则广告的真正主角一小米12，暗示了小米12 和苏炳添一样，拥有一个强大又稳定的“内芯”。镜头5，观众看到了小米12 的背部细节，让观众对小米12 的外观有了一个基本的了解。画面最下层出现的一排文字，涉及到了小米12 此次使用的处理器信息，文字的内容和旁白，处处都透漏着，此次小米12不仅性能强，且更加流畅稳定。表1奔跑篇经典镜头解码分析编号画面镜头1镜头2镜头3镜头4镜头5画面描述旁白、文字或音效局部特写旁白：稳住内心展示一个男人身穿带有小米经典橙色Logo衣服的胸部局部特写旁白：稳住每一个一个男人向前毫秒奔跑时的背部局部特写旁白：才能一快到展示苏炳添的底面部表情特写文字：亚洲飞人苏炳添亚州飞人苏炳添全景通过小米12 炳添的秘诀，也是的相机界面，小米12 的秘决从侧面展示苏音效：相机多张连炳添向前奔跑拍对焦的音效的姿势全景展示小米12 文字：小米12 系的背部细节列采用高通最新一代骁龙8 处理器，对比小米上一代旗舰机型，速度更快，拥有更稳定的持续性能输出旁白：亚洲飞人苏旁白：快，更稳刘泰虎：“编码/解码”与意义寻求一一以苏炳添代言小米手机为例1.3苏炳添代言小米手机的外延含义阶段主要发生在媒介机构的“编码过程”和观众的“解码在一个特定的规定性时刻，社会和生产组织结构借助过程”之间 2 0。斯图亚特霍尔表示，各种符号被组织到各符码编入信息，在另一个规定性时刻，信息通过解码进入种语言中，并且，正是各种语言的存在使我们能将自己的语境化的社会和组织结构中，并转化为特定的行为和意识思想或认知，翻译为语词、声音或形象，然后以一种语言15。罗兰巴特对内涵现象做出了系统的研究，他提出能指的方式加以操作，用它们向别人表达意义并传达思想 2 1。的表达层和所指的内容层构成的第一个符号系统，就是外霍尔这句话充分阐释了，符号话语是由各种语言构成的，延 16。斯图亚特霍尔则认为，任何符号的话语都有外延和存在着相对多元、开放、深层、隐蔽的语义。当这种话语内涵，关于外延，他认为：“电视符号所谓的外延层次是由用于表意时，是否被受众接受，霍尔将此称为“深层解码”5。一定非常复杂的符码固定下来的”12。外延是被固定下来显而易见的字面含义，由于这种外延更具有确定性，更容易被接收者所理解，因此也被称之为“表层解码 5”。苏炳添是我国最优秀的田径运动员之一，在东京奥运会男子10 0 m半决赛中，创造了9 s83的好成绩，成为了首个站在奥运会百米决赛的中国人，是我们中国人的骄傲和自豪。小米公司是我国一家科技民营企业，用了9 年的时间，就成了世界最“年轻”的50 0 强企业，也同样是我们中国人的骄傲和自豪。2 0 2 1年7 月，小米手机的销量首次超越苹果，成为了全球第二大智能手机制造商。此外，小米公司还积极拓展其他业务，以小米手机为核心，大力发展智能家居设备，基于物联网快速发展的风口”,小米ALot的业务做到了全球第一。在当今消费社会，人们消费的不仅是商品，而是体育明星身上所携带的“体育+明星”的双重“符号场”及其象征价值 17。因此，小米公司与苏炳添这种挑战自我、超越极限的体育精神在超时空中达到了统一，使人们能够在想到苏炳添的时候就会联想到小米手机。如今，人们消费的不再是商品本身，而是其所附带的表意符号，是符号消费、象征消费。环绕在体育明星身上的神话光环，最终会变成品牌和产品自身的神话。在苏炳添代言小米手机后，小米手机的品牌理念得到升级。苏炳添作为“亚洲飞人”，他不仅爆发力强、速度快，在赛场上，也能始终保持非常稳定的优异成绩。而小米手机也不再像以前一样只追求“快”，而是追求“又快又稳”，通过优化MIUI13，着重解决用户在体验中的“痛点”，注重提升手机的流畅性和稳定性，改变人们了对小米手机“为发烧而生”的传统看法，使小米手机的口碑上涨。同时，借助苏炳添的热度提高了人们对小米手机的关注，使得小米手机销量增加，二者在这次合作中实现了共赢。2苏炳添代言小米手机的深层解码分析同一个广告信息会产生不同的解释，广告的多样解释是广告主在战略上的部署，广告主为了瞄准客户、品牌定位、审美价值和社会规范等，专门设计广告来用以支持多种解释 18。这种通过口头或者视觉媒介传达的信息，接收者通常会从该信息中，得到与发送者意图完全不同或更深层次的理解 19。从符号学的角度来看，媒介信息的意义是符号与其使用者相互作用的“多元产物”，这个相互作用的2.1个人梦与中国梦的统一习近平总书记指出，实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。中国梦的本质就是国家富强、民族振兴和人民幸福2 2。短短12 个字，就把国家追求、民族向往和人民期盼融为一体，中国梦代表了中华民族和中国人民的整体利益，表达了每一位中华儿女的共同愿景。唯物史观指出人民群众是社会历史实践的主体，是历史的创造者，是社会变革的决定力量，中国梦是每一个人民的梦，人民群众是先进生产力和先进文化的创造主体，是中国梦的创造者和享有者 2 3。苏炳添作为一名田径运动员，一直坚定自己的梦想，希望自己能够代表中国，站在奥运会的百米决赛上。经过他的努力，最终实现了自已的梦想。同样，小米公司在初创时，就希望可以让更多的人享受到科技的乐趣，小米手机降低了国产手机的价格门槛，让越来越多的老百姓可以用上智能手机，小米手机的销量创造了新的纪录，但小米公司依旧高标准要求自已，向三星和苹果发起挑战，力争夺得世界销量冠军。无论是苏炳添还是小米公司，他们都是勇敢的追梦人，这正是个人梦与中国梦相统一的真实写照。每个人都向着自己的梦想不断前行，就是为实现中国梦贡献自己的力量。只要每个人都敢于有梦、勇于追梦，就一定会凝聚成实现中国梦的强大力量。2.2彰显中华民族伟大精神中华民族伟大精神是中华民族在漫长的社会历史发展过程中逐步形成的，它是中华文化最本质、最集中的再现，是中华民族赖以生存和发展的精神纽带和动力。中华民族伟大精神是以爱国主义为核心的伟大创造精神、伟大奋斗精神、伟大团结精神和伟大梦想精神 2 4。这一定义蕴涵着对中国传统文化厚重底蕴的深刻反思，包含着对中华民族悠久文明的崇高敬意，体现着对近代中国苦难辉煌的感动身受，又充满着对未来中国光明前景的坚定自信。苏炳添为了提高0.0 1s的成绩，不惜花费了近10 年的时间去训练，背后到底经历了怎样的苦难和挫折，我们无从得知，但我们可以从苏炳添的身上，看到他那股子不服输的劲。苏炳添在奥运会上创造了历史，成为了中国田径史上里程碑式的英雄人物，他的极限在哪里，没有人能准确的预测到。苏炳添一次次的逆天改命，他跑赢了时间，19四川体育科学2 0 2 3年（第4 2 卷）第5期是亚洲百米纪录新的保持者，苏炳添用自已的实际行动彰显了中华民族伟大精神，堪称我辈楷模。小米公司作为一个创业只有12 年的民营企业，一直都是我们国货的代表。在当前中美贸易战中，我国移动通信的部分关键技术受到了美国封锁，如华为、中兴等国产手机厂商都受到美国的制裁，我国手机制造业陷入了危机四伏的困境。此时，小米公司克服重重困难，加大创新力度，与多家企业合作，积极投身自研芯片行列。小米手机的快充、相机等都达到了当前世界的顶尖水平。在2 0 2 1年财富公布的名单中，小米集团位列全球338 位，相较于上年排名上升8 4 名，成为榜单中“全球互联网和零售行业进步最快的50 0 强企业”。据此，我们可以看出，苏炳添代言小米手机恰巧是“英雄惜英雄”，两者都体现出了我们中华民族的伟大精神。2.3助力中华民族伟大复兴实现中华民族伟大复兴，是近代以来我们中国人心中的共同愿景，指明了我们全党全国各族人民的共同奋斗目标，是全体中国人民的共同期盼，造福的是全体中国人民。不仅承载着中国人民团结奋斗的价值追求，符合中国最广大人民群众的根本利益，也为当前中国改革发展提供了方向指引。实现中华民族伟大复兴，是一项光荣而艰巨的事业，这项事业是拼出来、干出来的，需要我们每一个人都艰苦奋斗、砥砺前行，用实干托起中国梦。苏炳添用自己的实力打破了亚洲人天生不适合短跑的“定律”，成为了新的亚洲百米纪录保持者，9 s83，成为了中国速度新的代名词。苏炳添的成绩不但打破了非议，更是打破了欧美国家在短跑竞技体育领域的垄断，使得中国在世界上的影响力更加深远，也为我们每一个中国人实现中华民族伟大复兴打了一针“强心剂”。同样，小米公司也是如此，一直以来，全球智能手机销量，一直被三星和苹果依靠技术上的封锁和供应链的优势牢牢占据榜首。如今再加上美国对我国实施制裁，从芯片到系统，在供应链的上游扼住了我们国产手机厂商的“咽喉”。我们许多国产手机厂商都受到了深远影响，如中兴给美国缴纳10 亿美元的赔偿金，改组董事会。华为的麒麟芯片受到制裁，无法生产，安卓系统不再为华为继续服务，万般无奈之下，华为紧急推出鸿蒙操作系统。小米此时从国产手机厂商中杀出重围，依靠自身的实力优势，加大创新投入，扎实打好基本功，自研影像芯片，把快充和相机等相关技术，做到世界顶尖水平，积极布局海外市场，使得手机销量终于超越苹果，为我国一众手机厂商打破美国封锁增强了信心，也让我们中国人看到了“国货当自强”。唯有掌握核心技术，优化布局产业链，加大创新和自研力度，突破国外高精尖技术壁垒，才能助力实现中华民族伟大复兴。2.4促进世界和平与发展中国梦对整个世界都具有吸引力，中国梦不仅关乎中20国自身的命运，也关系到了世界的命运。习近平总书记多次表示，中国梦是和平、发展、合作、共赢的梦，与世界其他各国人民的美好梦想息息相通，中国人民愿意同世界各国人民在实现各自梦想的过程中相互支持，相互帮助 2 5。中华民族自古以来就是爱好和平的民族、中国坚定不移的走和平发展道路，既努力争取和平的国际环境来发展自己，又以自身的发展促进世界和平。苏炳添作为一名32 岁“高龄”的短跑运动员，同时还是亚洲人的身份，让外界对苏炳添充满了质疑的声音，但苏炳添用自己的成绩，打破了外界所有争议，成为了新一代的“亚洲飞人”。苏炳添成功的案例，使得欧美等西方国家，不得不重新思考，在短跑项目上，是否还存在所谓的“基因优势”。苏炳添也为当前世界竞技体育的研究，提供了新的可参考依据，不仅促进了当代竞技体育的发展，也使得人们不在相信，“亚洲人跑不快”的断言。苏炳添在东京奥运会上不仅创造了新的亚洲纪录，他和他的队友们还获得了奥运会男子4 10 0 m接力赛铜牌，他不单单是弘扬了奥林匹克精神，还向世界表达了文明和友谊，展示了中国的大国风范与责任担当。而小米公司则是积极布局海外市场，凭借着技术优势和厚道的定价，在很多国家都有着极高的市场占有率，让越来越多的人都能用上智能手机，极大丰富了当地人的业余生活，也改变了他们的工作方式。同时，小米公司还在很多国家设有加工厂和小米之家零售店，在当地直接生产、销售，不仅解决当地一部分人的就业问题，为他们提供了基础的生活保障，还带动了当地国家其他行业的发展，如移动互联网、广告传媒、基础制造业和终端零售业等。此外，小米公司在海外国家依法纳税，为当地政府促进经济发展，维护社会稳定都做出了一定的贡献。综上，无论是苏炳添还是小米公司，都靠自身的实际行动，在促进世界的和平与发展的进程中扮演着独一无二的“角色”。3结语本文基于消费社会的语境下，系统考察了体育明星广告的表意机制，尤其是用编码/解码理论，深入探究了苏炳添成为小米品牌代言人后的深层结构含义。认为小米手机和苏炳添的体育精神在超时空中达到了统一，不仅使得小米手机的品牌理念得到升级，两者也都为实现中华民族伟大复兴和促进世界和平与发展做出了成绩。但囿于篇幅和选题，未能进一步阐释体育明星广告的符号价值生成机制和消费者对广告文本的接受程度，这些问题在当今消费社会语境下显得尤为特殊，期待在后续的研究中能进一步深入探究这些问题。同时，随着我国体育明星市场得到更深层次的开发和规划，各大企业会接而至的选择与体育明星合作，这不仅促进了我国体育产业的繁荣，还反哺着我国的竞技体育发展，使得与日俱增的优秀运动员们去追求刘泰虎：“编码/解码”与意义寻求一一以苏炳添代言小米手机为例更高水平的运动成绩，形成一个良好的内循环。同时，借Diaspora:An International Journal,2018,11(03).助于体育明星广告的传播影响力，带动了群众体育的广泛13向华江.斯图亚特霍尔与“文化研究”的符号学路径探析 D.开展，也使得体育产业得到高质量发展，有利于早日实现江西师范大学，2 0 0 9.体育强国的战略目标。14段炼，视觉文化：从艺术史到当代艺术的符号学研究asemiotic approach to art history and contemporary arM.南京：江苏参考文献：凤凰美术出版社，2 0 18.1 Anonymous.Stuart Hall:Britains celebrated advocate of15】黄典林重读电视话语的编码与解码兼评斯图亚特霍multiculturalismJ.Journal of Blacks in Higher Education,1997(18):尔对传媒文化研究的方法论贡献.新闻与传播研究，2 0 16（0 50）：7576.5872.2 Hall S.Encoding and Decoding in the Television Discourse16宋词。体育用品广告的符号学研究 D吉林大学，2 0 14.originally 1973M/New York,USA:New York,USA:Duke17莫思梅体育明星代言广告的表意机制与价值生成 符号University Press,2020:257276.与传媒，2 0 2 1（0 2）：18 2 19 1.3陈力丹，林羽丰.继承与创新：研读斯图亚特霍尔代表作编18 Puntoni S,Schroeder J E,Ritson M.MEANING MATTERS:码/解码.新闻与传播研究，2 0 14，2 1（0 8）：9 9 112.Polysemy in AdvertisingJ.Journal of Advertising,2010,39(02):4 BARKER D,TIMBERG B.THE EVOLUTION OF ENCODING5164.RESEARCHJJ.Journal of film and video,1989,41(02):314.19 Zhang L.How to understand Stuart Halls“identity properly?J.5赵瑾。斯图亚特霍尔“编码与解码”理论的研究 D.广西师Inter-Asia Cultural Studies,2017,18(02).范大学，2 0 14.20 Schr X,Der K C.Media Discourse Analysis:Researching6 Wood B.Stuart Halls Cultural Studies and the Problem ofCultural Meanings from Inception to ReceptionJj.Textual 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