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电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究陈 龙 经羽伦 摘 要 在消费社会的背景下，电商直播正生成一种“经济资本占支配地位的文化再生产模式”，构建出以“消费”为核心的多维度、多面向的“消费文化”。本文运用网络民族志的研究方法，对抖音、淘宝和快手三大电商直播平台进行参与式观察与沉浸式体验，最终发现在电商直播构建的“场域”中，网红主播文化资本的形成是建立在与粉丝用户的黏性关系和信任关系之上的，具体表现为“明星效应”文化资本、围绕“亲密值和粉丝等级”生成的制度化文化资本和基于“品质管控”形成的习得性文化资本。而网红主播的话语风格和身体表演贯穿在网红主播文化资本形成的始末，成为转化文化资本的特殊魅力。关键词 电商直播间 网红主播 文化资本 形成路径：，电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究基金项目：国家社科重大项目“网络亚文化传播机制与引导研究”（）。陈龙，苏州大学传媒学院教授，博士生导师；经羽伦，苏州大学传媒学院硕士研究生。，“”，“”“”，：；随着深度媒介化时代的到来，个体化的媒介实践开始登上历史舞台，它不再是一种简简单单的文化实践，而是由个人或者组织化的“行动者网络”依据一定的规则进行生产、组织和操纵。库尔德利（）、赫普（）等欧陆学者认为，媒介技术的变革，带来了社会、经济、文化结构的重新洗牌。技术的出现，标志着人类已进入深度媒介化社会，同时这也是全新的经济、文化实践。诸如 应用、扫码、人脸识别等正在建构新的社会行为规范、形塑社会行为。电商直播就是深度媒介化的外延形态，它是一种推销商品、实现商品流通并完成消费的新型经济手段，从本质上说，它更是媒介技术赋能后媒介实践的新形式。它将线下的商品流通与消费的模式，挪用并转移到线上电商平台所建构的虚拟消费场景之中，网红主播通过视频直播的方式向粉丝用户推荐并兜售商品，最终将粉丝用户转化为消费者，完成网上平台电子支付交易，以跨越地理限制实现更广泛的经济创收。在社会学家皮埃尔布尔迪厄的理论中，文化再生产的实践首先是在具体场域中进行的。一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（），或一个构型（）。由这些位置所产生的决定性力量已经强加到占据这些位置的占有者、行动者或体制之上，这些位置是由占据者在权力（或资本）的分布结构中目前的、潜在的境遇所决定的，对这些权力（或资本）的占有，也意味着对这个场的特殊利益的 文化研究（第 辑）（年夏）控制。简而言之，“场域”是形成诸多力量争夺资本、资源和权力的场所或社会空间，作为一个关系空间由资本的分布结构来界定，反过来，资本也只有通过场域才能够得到界定，两者相伴相生。电商直播间作为互联网环境下文化再生产的新型“文化场”，是由网红主播、粉丝用户、商家和平台资本家等客观关系构成的行动网络，包含着网红主播和粉丝用户的文化实践，其间充满着各种资本与权力的争夺。事实上，在电商直播间场域内部，消费与文化已明显呈现出高度融合的状态，使得资本在经济和文化之间缠绕与交替，以网红主播为代表的行动者在其中对“文化资本”和“经济资本”展开疯狂的争夺。在布尔迪厄看来，“经济资本”是指在物质层面可以直接通过金钱、货币与商品的交换实现资本积累的。“文化资本”泛指任何与文化及文化活动有关的有形及无形资产，包含高雅的艺术气质、高超的鉴赏能力和渊博的知识。具体到电商直播间场域中，网红主播的“文化资本”是在以消费为核心的文化实践中生成的，其最终目的是完成从“文化资本”向“经济资本”的转换。在传统的文化资本基础之上，网红主播“文化资本”的表现形式依旧丰富多样，其背后的生成逻辑也更为复杂。有鉴于此，本研究从网红主播“文化资本”的具体表现形式出发，探究电商直播间场域中网红主播“文化资本”形成路径。鉴于研究对象和其服务的对象及其背后的平台都处于虚拟网络世界这一文化情境（），本文采取网络民族志的研究方法，主要是关乎文本的分析，由电商直播间的话语文本、表演策略和弹幕评论留言共同构成检视文本。田野的对象为淘宝、抖音和快手三大平台电商主电商直播间的网红主播。这是考虑到淘宝、抖音和快手作为目前国内三大电商直播平台，是我国电商直播的主力军，其中的网红主播样本也更具有代表性，几乎囊括所有类型的网红主播。笔者从 年开始在电商直播间消费购物，三年 电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究法 皮埃尔布尔迪厄、华康德：实践与反思，李猛、李康译，中央编译出版社，第 页。韩怀珠、韩志伟：从“底层文化资本”到“底层的文化资本”基于布尔迪厄场域理论的分析，中国青年研究 年第 期。，“，”，：，：，来以参与式观察的方式不断地对网红主播进行观察和关注，在淘宝、抖音和快手的电商直播间和网红主播的短视频专区进行沉浸式“潜水”田野调查，每天保证利用 小时以上的时间观看三大平台电商直播。笔者试图在复杂的电商直播场域中，对网红主播文化资本的形成路径做出系统阐释。同时，考虑到保护网红主播、品牌与粉丝用户的个人隐私，笔者对所有观察对象都进行了匿名化处理。一 明星效应：特殊关系中的文化资本“场域”是在各种位置之间存在的一个关系空间。场域中的位置由两方面的因素来界定：一是占据某一特定位置的行动者所拥有的资本的总量及其类型的结构；二是这些位置之间的相互关系，如支配关系、屈从关系或结构上的对应关系等。电商直播间场域是由网红主播、用户与品牌方三者共同构建的关系空间，笔者通过线上对用户的弹幕评论和留言的文本收集与整理，以及加入网红主播粉丝团后的参与式观察发现，网红主播在亲自使用商品、积累使用经验后，通过倾诉主观感受的方式向用户分享商品，从而激起用户对商品的感性诉求，让用户在直播间下单时产生激动、兴奋和愉悦的内心感受。同时，网红主播在推销商品的过程中，还会通过双向互动和“非程序化”聊天等方式给予用户情感关怀，此种推销方式替代了过去纯粹将商品摆在货架上的硬销售，在一定程度上满足了用户在物质与情感上的多重需求。至此，网红主播与用户之间不再表现为买方和卖方的对立关系，而成为一种具有长期情感陪伴的强连接关系，用户在与网红主播的长期互动中逐渐向粉丝身份转变。曾经的我一直在，感谢一路有你，陪你到查无此人！（粉丝）我的偶像是，你是我们的骄傲。（粉丝）已经习惯了每晚你的陪伴，很难想象如果有一天你真的不直播了，那将会是怎样枯燥的夜晚 （粉丝）文化研究（第 辑）（年夏）韩怀珠、韩志伟：从“底层文化资本”到“底层的文化资本”基于布尔迪厄场域理论的分析，中国青年研究 年第 期。作用于情感、情绪和关系认同的信息成分恰恰是互联网时代激活和整合社会资源、建构社会影响力的重要手段。事实上，网红主播同明星一样，已成为粉丝用户个体情感投射与崇拜的对象，此种特殊情感的表达不仅体现在精神和心理层面，还更多地表现在粉丝用户的消费行为上。换言之，对网红主播的支持、认同与喜爱的表达将直接转移到电商直播间的商品购买上，而这也是粉丝经济中最为典型的消费逻辑。实际上，剥开电商直播“卖货”的外壳，网红主播在消费主义的浪潮中最终变相创造出的依旧是粉丝经济，粉丝用户数量的多寡将直接决定网红主播变现能力的强弱。在此资本逻辑之下，争夺电商直播间场域中“文化资本”的形式就具体表现为吸引观众、积累粉丝用户。因此，在电商直播“场域”中，围绕网红主播展开的一系列实践本质就是一个造星的过程，当网红主播成功走向明星化，就预示着其获得电商直播间场域中天然的文化资本，此种文化资本即是“明星效应”。所谓“明星效应”是指，明星和名人利用其知名度所达成的引人注意、强化事物特征并扩大影响力的效应，或人们模仿明星和名人的心理现象的统称。对此，道格拉斯凯尔纳认为，“在充斥着媒体奇观的时代，名人也成为被制造和掌控的对象，他们成为媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神”。在电商直播间场域中，网红主播在资本逻辑的运作之下极力塑造自我偶像式的符码，“自带光环”成为其在电商直播间形成号召力的根源，粉丝用户对具有“明星效应”的网红主播推荐的产品表现出天然的亲近感，可以不假思索地下单购买网红主播推荐的商品。概言之，“明星效应”已作为一种隐秘的、潜在的“文化资本”充斥在电商直播场域的运作之中，成为网红主播获取“经济资本”不可或缺的因素。与此同时，随着“明星效应”光环的不断放大与扩散，网红主播个人成为具有粉丝黏性的 符号，而这种 符号又在粉丝的情感认同和持续消费中不断增值。同时，积累的粉丝数量和人气又使得网红主播个人的 符号向外溢价，致使品牌方难以抵抗网红主播“明星效应”光环的诱惑，主动寻求与网红主播的合作。最终，网红主播个人 符号的增值也会转移到网红主播所代言和推荐的产品上，实现商品与品牌的增值。电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究喻国明：关系赋权范式下的传媒影响力再造，新闻与写作 年第 期。美 道格拉斯凯尔纳：媒体奇观 当代美国社会文化透视，史安斌译，清华大学出版社，第 页。我们有个销售渠道是礼品定制，那时候、在天猫、淘宝直播已经很有名。把这款火锅带火之后，我们觉得可以通过礼品定制渠道的销量把直播卖货的亏损补回来，就把那款鸳鸯火锅命名为 火锅，通过礼品定制渠道卖了十几万台，所有亏损全部回本了。（品牌）第一次参加 的心愿节，突然间 瓶全部卖完了，我跟我的团队是目瞪口呆的，不知道发生了什么，再要去加货的时候已经没有货了。（品牌）在众多商家的追捧之下，线上和线下的销售渠道产生联动，网红主播的个人 符号会渗透并反复出现于潜在用户的日常生活场景之中，比如在宣传商品时标注“联名款”“推荐”等。这无疑进一步增加了网红主播的曝光率，吸引越来越多潜在用户的注意力，使其转化成粉丝并加入到电商直播间的消费浪潮之中。事实上，品牌方与网红主播的合作是一个相互成就的过程，网红主播在动态参与和循环往复中积累了更多的“明星效应”文化资本，并获得越来越多的经济收益。此外，笔者在电商直播间参与式观察的过程中还发现，网红主播的“印象管理”以及筑基其上的“专属人设”是形成网红“明星效应”文化资本的符号保证。欧文戈夫曼认为，印象管理就像戏剧，其目的在于防止表演的崩溃，个体通过自身的表演（有意或无意），进行策略性的自我呈现，进而“操纵”或“控制”自己留给他人的印象。这一概念描述侧重于单向性的自我表现。而罗伊 鲍梅斯特（）则更进一步指出，印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息，旨在建立、维持或精炼个体在他人中的形象”。具体到电商直播间场域中，网红主播的印象管理是在与粉丝用户的双向互动过程中完成的，网红主播利用不同的话语表达策略，通过前台理想化表演对粉丝用户的认知和心理进行操纵，以此进行印象管理，并在此基础上与用户达成共识，共同构建网红主播的“专属人设”。针对此现象，笔者通过网红主播在电商直播间的 文化研究（第 辑）（年夏）加 欧文戈夫曼：日常生活中的自我呈现，黄爱华、冯钢译，北京大学出版社，第 页。，“，”，话语文本，透视网红主播进行“印象管理”和构建自身“专属人设”的话语策略。女生来我的电商直播间，不需要你们非理性的购买，你们买自己需要的东西就可以，不要非理性的消费，进来不买东西也可以，下班累了过来听听我们电商直播间聊天，还可以收获陪伴。我希望公益直播和带动乡村振兴可以是一直走下去的事情，我的电商直播间始终致力于通过公益直播的方式，带动消费助农，让更多的消费者可以了解到我们全国各地的特色好产品。岁以下不要来看我的直播啦，不要在我的电商直播间买东西，等你有经济能力，自己赚钱了，你再来我的电商直播间买东西。从以上话语表述的策略中可以清晰地发现，网红主播在电商直播间推销产品时，并非持续性地催单，也没有一昧地要求粉丝用户接受其“安利”“种草”的商品，反而会劝导粉丝用户理性消费，这与唯利是图的推销者身份存在巨大反差。在与粉丝用户的交流互动中，网红主播会不断弱化电商直播的商业色彩，给予粉丝用户情感关怀与陪伴。此外，他们还会通过话语向粉丝用户传达自身较为正向的价值观，表达自我的理想与社会责任，在此过程中针对粉丝用户进行印象管理。值得注意的是，网红主播在话语策略中并未直接为自己贴上专属人设的标签，而是通过话语表述给予粉丝用户启示，并以此方式邀请粉丝用户共同参与到其专属人设的构建之中。我觉得 是一个很真诚的人，所以我愿意一直一直关注你。（粉丝）看 直播就知道，他是个善良感性、内心特别柔软的人。（粉丝）喜欢，始于颜值忠于人品。（粉丝）喜欢，最重要的一点就是没有完全利欲熏心，有坚持，有信仰。（粉丝）就算没有看过你带货的专业功底，你讲出的话已经足够有人格魅 电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究丽，足够迷人，永远爱你，支持你。（粉丝）在粉丝用户在电商直播间的弹幕评论中，网红主播们被贴上“真诚、善良感性、内心柔软、有信仰、有人格魅力”等具有个人表征的美好符号标签，这些专属人设符号的附加无疑增强了网红主播和粉丝用户之间的黏性，为网红主播获取“明星效应”文化资本奠定基础。而在其他网红主播的电商直播间中，也同样存在着利用不同话语策略进行印象管理、打造专属人设的现象。综合来看，在网红主播过硬的带货能力基础之上，印象管理成为吸引粉丝用户、获取“明星效应”文化资本必不可少的手段，而筑基其上的专属人设则是在网红主播、粉丝用户和资本多方作用下主观包装、刻意营造后综合的结果，表现为一种社会建构的象征性符号。不同专属人设“符号”标签的定位，可以帮助网红主播更好地定位不同的消费人群，从而构筑稳固的粉丝圈层，最终在电商直播间中扩大自身的“明星效应”。同时，网红主播专属人设是很难被模仿与复制的，也正是因为此种独特性，头部网红主播占据最多的“明星效应”文化资本，而小型网红主播因不具备此种独特性，故很难与其抢占粉丝用户有限的注意力资源。总体来看，在电商直播间场域中，围绕网红主播和粉丝用户关系所生成的一体两面的“情感支持、情感陪伴”与“流量”渗透到劳动者、资本和消费者的链条之中，形成电商直播场域所特有的网红主播、电商直播平台、品牌方和粉丝用户的生产、流通和消费模式，而网红主播“明星效应”文化资本的形成过程就像滚雪球。具体来说，网红主播“明星效应”文化资本的形成起点是将用户转化为粉丝，当粉丝积累到一定程度，就预示着网红主播开始占据“明星效应”文化资本，因此，粉丝数量是网红主播拥有“明星效应”文化资本的基础。在积累粉丝的过程中，印象管理与专属人设的构建是网红主播获取“明星效应”文化资本的符号保证和具体手段。随着粉丝数量和销售额的持续增长，“自带光环”的网红主播在电商直播间的知名度、号召力和影响力将进一步扩大，越来越多的粉丝用户慕名而来，并参与到直播间商品的购买之中。至此，网红主播不再单纯作为销售主体的身份出现在电商直播间，其自身也作为个人 符号出现在线上与线下的商品销售渠道之中。品牌方的商业资本也逐步向网红主播倾斜，而在实现品牌与商品增值的过程中，网红主播也会因此占据更多的“明星效应”文化资本，并持续性地完成“经济资本”的转换。文化研究（第 辑）（年夏）二 电商直播间关系场域：一种内部控制力如前所述，电商直播间形成一种特殊的关系场域，粉丝用户与网红主播在其中建立黏性关系，其中也暗含着一种特殊的权力关系，即网红主播可以通过占有“明星效应”文化资本支配粉丝用户的消费行为。然而，笔者在使用不同电商直播平台和观看网红主播直播的过程中还发现，在“明星效应”文化资本外部效力的作用之下，电商直播间场域存在着一种内部控制力，此种内部控制力在电商直播平台为网红主播与粉丝用户搭建的“粉丝团”中生成，并由具体的“亲密值和粉丝等级”的规则设定实现，成为巩固网红主播与粉丝用户黏性关系、支配关系的又一核心要素，而“亲密值和粉丝等级”也就成为电商直播间场域中一种特定的文化资本。快手、抖音和淘宝直播在电商直播间分别对粉丝团、亲密值和粉丝等级展开详细介绍。粉丝团是作者和忠爱粉专属的一种互动方式，忠爱粉通过做任务表达对作者的喜爱，积累更多的亲密值，从而升级到更高的粉丝团等级，获得专属的等级权益。（快手直播）粉丝团是粉丝和心仪主播的专属组织，是见证粉丝与主播关系的重要功能，加入主播粉丝团，你将受到主播更多的关注。（抖音直播）粉丝亲密度是粉丝和主播之间互动的频率指数，粉丝进入单个电商直播间，进行一系列行为后可积累淘宝直播电商直播间积分值，达到一定亲密度分值可升级为不同的等级的主播粉丝。（淘宝直播）粉丝团最重要的功能是为网红主播与粉丝用户提供互动机制，加入粉丝团的用户不再是游离于电商直播间的独立个体，而是以粉丝的特殊身份加入到专属网红主播的组织圈层之中，这促使两者建立固定的、长期的黏性关系。在此过程中，电商直播平台围绕“亲密值和粉丝等级”又设定出一系列新玩法，比如粉丝通过完成“观看直播、加购商品、关注主播、发表评论、分享电商直播间、每日点赞满 次、加购商品和访问商品详情购买”等任务获取对应亲密值。随着亲密度的提升，粉丝等级也会持续提升，不同等级的粉丝也将会享受不同的专属权益。电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究 粉丝权益包括粉丝团专属评论勋章，开播 作品更新提醒，直播专属礼物灯牌，作品 限时免费赞赏礼物 个，作品 专属赞赏礼物资格，粉丝权益是直播专属礼物支持牌，粉丝权益是直播专属礼物陪着你，粉丝权益是直播专属进场特效。（快手直播）此外，直播平台为保证用户持续性地参与“亲密值和粉丝等级”设定的任务，还设置了相应的“惩罚规则”。连续 天无亲密度提升，第 天开始粉丝团勋章会被隐藏，勋章被隐藏后按引导完成指定任务即可重新点亮勋章。也可在粉丝团主页选择开启自动点亮服务，支付相应费用后，可自动保持粉丝团勋章持续点亮，一直做主播的真爱粉！（抖音直播）深入电商直播平台“粉丝团”一系列的玩法和规则的内核不难发现，“亲密值和粉丝等级”依旧是以可量化的形式对粉丝的劳动行为进行评估，最终平台以专属权益作为劳动成果给予粉丝劳动报酬，即粉丝在直播平台上获取象征性的专属身份，通过身份地位符号的差异化呈现，在电商直播间构筑起可视化的粉丝阶层，以吸引众多粉丝用户参与其中。而制定“惩罚规则”的目的是保证粉丝在平台的日常活跃度，从而进一步巩固了粉丝用户与网红主播的黏性关系。与此同时，粉丝团的互动机制与“亲密值与粉丝等级”规则也促使网红主播主动参与其中，网红主播在电商直播间通过不同的话术积极邀请并引导用户加入粉丝团。左上角点关注，加粉丝团，宝宝们可以抢福袋。记得一定要先加入粉丝团，才可以抢到福袋，我们的福利是只有粉丝才能获取的哦。（）加入粉丝团，我们团内不定期为粉丝送福利、电商直播间商品优惠券，现在前 个加入粉丝团，点亮送灯牌，下单即可免费获取额外赠送的 份礼包。（）电商直播间的女生们、男生们注意了，我们来送一波福利，左上角这里点关注加入粉丝团，把口令输在对话框，我们随机抽奖送优惠券。（）文化研究（第 辑）（年夏）利用福袋、优惠券、礼品等各种形式的福利，网红主播在电商直播间与粉丝用户互动，并将商品下单、金钱奖励与加入粉丝团进行捆绑，成功将用户转化为粉丝。同时，网红主播可以在后台依据“亲密值和粉丝等级”设定不同金额的优惠券，随着等级的升高，粉丝在网红主播的电商直播间将享受更高金额的优惠福利。笔者在潜入粉丝团内部的过程中，也发现网红主播会通过每日签到、分享主播直播间领取小红包等游戏规则的设定，盘活并运营粉丝群，保证粉丝团内部的活跃性。事实上，电商直播间场域具备天然的商业属性，粉丝用户在电商直播间消费商品的根本原因是，相比于其他购买渠道，电商直播间商品存在价格优势。在此背景下，各种可见的金钱奖励无疑会吸引粉丝乐此不疲地加入“亲密度和粉丝等级”的“打投”之中，从而稳固粉丝用户与网红主播的黏性关系。总体来看，在电商直播平台专属象征身份的赋予和网红主播金钱奖励的双重作用之下，“亲密度和粉丝等级”已然成为电商直播间场域中网红主播积累和转化粉丝、提升互动效果和生成黏性关系的利器，是在网红主播与粉丝用户之间建立关联的具体手段，并且其本身也作为一种内部规则与制度，时刻控制并支配着电商直播间关系场域的正常运作。至此，电商直播间场域中的“亲密值和粉丝等级”以“制度化文化资本”的形式贯穿在网红主播和粉丝用户行动的始末，成为电商直播间关系场域中的一种内部控制因素。布尔迪厄将官方认可并担保的、能使所有形式的资本合法化、提高各类资本之间的转换效率为经济再生产服务的能力定义为文化资本的制度化形态。诸如可以用来评定教育资质等级的文书凭证，都可以被视为一种“制度化文化资本”。而“亲密值和粉丝等级”是经由直播平台标记生成的，与文凭、资质和证书的作用相同，在电商直播间场域中类似于一种官方背书凭证，是对文化资本拥有者的身份认定，可以在直播间赋予粉丝和网红主播象征性的阶层地位。因此，“亲密值和粉丝等级”可以被视为电商直播间场域中特定的“制度化文化资本”。在布尔迪厄看来，“制度化文化资本”从确立之初起就已经被官方标记，无须通过不断的文化实践来证明自身的合法性。对此，布尔迪厄将依赖权威标准证明文化资本合法性的过程称为“社会炼金术”，即通过某种社 电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究，“，”，：，会权威赋予文化资本价值，使得公众集体承认并为此趋之若鹜。在此过程中，“制度化文化资本”的地位与重要性被不断强化，并拥有转化成为“经济资本”的巨大潜力。而“亲密值和粉丝等级”也可以被视为电商直播空间的“社会炼金术”，事实上，不论是平台五花八门专属权益的设定，还是网红主播的金钱福利的免费赠送，其背后都暗含着商业变现的资本逻辑。具体来说，专属权益的获取看似是粉丝通过“做数据”完成的，无须额外付出金钱成本，但实际上粉丝在直播间驻足观看的过程中存在潜在消费的巨大可能性，“亲密值和粉丝等级”制度化文化资本可以通过粉丝在直播间的商品下单而随时转化成“经济资本”。同时，网红主播围绕“亲密值和粉丝等级”的设定，为粉丝所提供的各种优惠券是无法直接变现的，粉丝必须通过购买行为获取，否则优惠券本身对粉丝而言便无意义，“已经产生如果不消费就会造成成本损失的幻觉”，粉丝用户无法舍弃之前付出的时间成本与精力，选择下单购买直播间商品，从而使得网红主播成功占有“经济资本”。在此需要特别强调的是，“亲密值和粉丝等级”制度化文化资本的形成是建立在粉丝和网红主播黏性关系基础之上的，因此，其占有者不仅是粉丝本身，还包括粉丝“打投”的相应网红主播。事实上，相比于粉丝，网红主播才是粉丝团更大的利益既得者，“亲密值与粉丝等级”越高，意味着粉丝与网红主播的联系越紧密，网红主播通过“亲密值与粉丝等级”制度化文化资本转换的“经济资本”就越多。而对于粉丝而言，“亲密值和粉丝等级”制度化文化资本转换成“经济资本”的方式便是获取更多金额面值的优惠券，在购物消费中所减的金额便是粉丝成功转化出的“经济资本”。由此可见，作为制度化文化资本的“亲密值和粉丝等级”可以被视为电商直播间场域中特定的“社会炼金术”。值得注意的是，在制度化文化资本生成的过程中，还存在着一种潜在力量，使得电商直播间场域中的多方参与者不约而同地形成一种默契。对此，布尔迪厄曾将一个场域比作一场游戏，玩家要想在特定的场域中积累相应的资本并占据一定的位置，必须心照不宣地接受由这一场域特有逻辑与必然性所决定的“玩法”，这是他们进入场域所必须缴纳的“入场费”。文化研究（第 辑）（年夏）石岿然、季逸清：心理帐户视角下基于电子优惠券的零售商渠道整合策略 以“优衣库”为例，运筹与管理 年第 期。韩怀珠、韩志伟：从“底层文化资本”到“底层的文化资本”基于布尔迪厄场域理论的分析，中国青年研究 年第 期。布尔迪厄将这里的“入场费”称为“惯习”。“惯习”首先表达的是有组织的活动的结果，是一种“被结构化的结构”（），即外在结构内化为行动者的行为惯例来指导实践，使得行动者以某种大体上连贯一致的系统方式对场域的要求做出回应，从而实现行动的程式化、可预期。它也指一种存在的方式，一种习惯状态尤其是身体的习惯状态，特别是一种性情倾向、一种趋向、一种取向，这种性情倾向是持久的。在电商直播间场域中，“亲密度和粉丝等级”便是该场域特有逻辑与必然性所决定的“玩法”，而“惯习”是粉丝用户与网红主播在长期的电商直播平台“亲密值和粉丝等级”的使用与互动中，所积累的媒介生产与文化实践经验，是自然获得的对内部制度规则的把握，是对默会的法则的遵循。“惯习”在潜移默化中固化粉丝和网红主播的思维，使其将“亲密值和粉丝等级”视为既定的制度，并以此为遵照，生成约定俗成的、心照不宣的、具有一致性的行动指向。概言之，在电商直播场域中，网红主播和粉丝用户的“惯习”成为稳固“亲密值和粉丝等级”制度化文化资本必不可少的深层动力。三 习得性文化资本：品质管控与信任关系在电商直播场域中，平台通过技术与数字基础设施的建设，设置了一系列电商直播新玩法，“亲密度和粉丝等级”使得电商直播也变相成为一种游戏，网红主播与粉丝用户在游戏中生成黏性关系。但需要注意的是，技术形态的变化并没改变电商直播作为营销模式的本质，它依然是消费、文化与资本的角逐场。换言之，在电商直播平台作为游戏之前，其首先是作为市场出现在粉丝用户面前。因此，单方面依靠游戏方式建立情感认同的“黏性关系”，只是网红主播实现从“文化资本”向“经济资本”转化的辅 电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究王敏：从“常规”到“惯习”：一个研究框架的学术史考察，新闻与传播研究 年第 期。，：，：，周丽、范建华：形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑，西南民族大学学报（人文社会科学版）年第 期。助手段。而遵循商品市场的运作逻辑，信任才是实现商品长久交换的前提，而买方与卖方之间的“信任关系”正是市场经济良好运行的基石。在电商直播场域中，网红主播取得粉丝用户的信任亦是促成电商直播间粉丝用户消费行为、实现长久商业变现的关键，因此，搭建网红主播与粉丝用户之间的“信任关系”也是前者转化“经济资本”的重要一环。网红主播深知电商直播间场域建构的是一种复杂的消费环境，相比于传统市场，用户分散的需求更容易实现聚合，可以满足商家大规模开发并兜售商品的需求，直播间因而拥有巨大的商业潜能，但其中依旧充满着流动性和不确定性。网红主播要想维持自身在电商直播间的地位，让粉丝用户长期留存，实现商品大量变现，就必须在粉丝用户情感认同的基础上完成信任建构，使其从情感认同走向消费信任，而严格的“品质管控”便是建立两者“信任关系”最为直接有效的手段。笔者在电商直播间民族志的过程中发现，对商品和品牌方而言，网红主播的直播间存在着较高的门槛，商品并非不加选择地直接进入到直播间，而是此前有一个复杂的选品过程。选品流程主要包含四个板块：初筛、试样、谈价和上新。首先是初筛，商家在网上报名，招商团队根据品牌知名度、各平台的评价以及粉丝的需求等标准进行初步筛查和认定。第二步试样，我们有专门的试用产品的团队，他们详实地填写体验反馈报告，只有 以上的试用人员认为好的产品才能通过第二轮审查。如果涉及美妆产品，体验团队成员中会有化工专业的博士、医师等专业人员检查成分，护肤品要使用还需要一周后给出具体的体验报告。第三步是价格，通过体验的产品要有专属于 的优惠折扣。第四步，也就是最重要的一环，拥有一票否决权，要将所有的待定商品试用试吃一遍，认可后才能进入淘宝直播排期。（）第一步，和选品团队全员试吃试用；第二步，通过表格对产品的不同维度进行打分，分数较高的进入下一轮；第三步，找到利益点，包含超低价或超多赠品；第四步，与商家确认供应链，提前锁住库存，保证供货时间。（）通过网红主播自述参与选品的过程不难发现，在将商品推荐给粉丝用户之前，网红主播在后台需要花费大量时间与精力亲身参与到商品的使用 文化研究（第 辑）（年夏）中，积累经验，以便更好地对商品进行品质管控，而这便是布尔迪厄所说的积累个人文化资本的过程。在布尔迪厄看来，行动者在文化实践中获取文化资本必须是一种亲力行为，文化资本的积累是一个艰苦而漫长的过程，需要消耗个体大量的时间、精力和金钱。网红主播对选品的持续投入，可以使其获得对商品的认知、理解以及选品的技能，慢慢地积累起属于网红主播个人的文化资本，布尔迪厄将此种文化资本划归为“具身化文化资本”。“具身化”是文化资本的第一种形态，以精神或肉体的形式持久存在，以个体为存在载体，包含性情文化、教育和教养等。具身化文化资本是弥散的、潜在的、不可传承的状态，需要借助物化的形式呈现。对此，布尔迪厄将行动者的藏品视为文化资本的客观形态，包括书籍、绘画、古董、道具、工具及机械等物质性文化财富。对于行动者而言，客观化文化资本可被视为他们在时间与精力双重付出之下最终获取的“成果”，比如作家和画家的客观化文化资本分别以书籍和绘画作品的形式呈现，相应地，收藏者也可以通过购买书籍、绘画和古董等艺术品，占有客观化文化资本。布尔迪厄认为，行动者的藏品越丰富，或者其质量（文化价值）越高，他拥有的文化资本就越多。因此，行动者为了丰富自己的藏品，除了要投入大量金钱、花费许多时间用于挑选藏品以外，他还必须掌握丰富的知识和具有较高的文化素养，否则他便无法收集到真正具有价值的优秀作品。事实上，选品如同鉴宝，需要网红主播在选品的过程中学习额外的知识，对商品信息和特征进行全方位的了解，并且能在众多同类别的商品中，准确甄别出具有经济价值和实际效用的商品，通过选品所获得的相关知识和品质管控的能力便是布尔迪厄所说的通过后天摸索、实践形成的“习得性文化资本”。网红主播在选品过程中的表现既是一种技能，也是一种品位、眼光的经验总和，是审美知识、医学知识、物理学知识等人文、自然知识的经验总结，是在不断学习和文化实践过程中习得的具身化文化资本。电商直播间商品前台的展示是网红主播基于后台深入学习与选品的结果，笔者在观看电商直播的过程中发现，网红主播会在商品推出的前三十秒将商品质量、商品特征和商品相关信息和盘托出，在推荐商品时都会快 电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究包亚明：文化资本与社会炼金术 布尔迪厄访谈录，上海人民出版社，第 页。朱伟珏：“资本”的一种非经济学解读 布迪厄“文化资本”概念，社会科学 年第 期。速具体到产地、原材料和产品质感等信息。在此过程中，网红主播以亲身试用的方式充当商品鉴定师，并通过一系列商品介绍的话术引导，体现出自己对商品的熟悉度和专业度。乳糖不耐受的可以试试这款燕麦饮，不添加蔗糖、不添加乳糖，乳糖不耐受的可以喝它。高膳食纤维，每一瓶 的高膳食纤维，有原味和椰子味两种，以上是水和燕麦，不添加防腐剂，它是双酶解技术，所以它可以把配方做得很纯净，而且它可以把我们的燕麦的所有营养都保留在饮料里面。（）这款项链是定制款的纯珍珠项链，天然真正的淡水珍珠，珠宝级别的，在全国有很多专柜，他们做得很高端，是我们国家整个行业里珍珠标准的制订者，是被当作国礼的，它的品质非常的好，这样的一条是很精致的，光泽度非常好，小米珠，全部淡水珍珠。（）超级好用的面膜，给大家分享，她们家的东西都很治愈，主打的就是芳香疗法，这款就是主打小花茉莉，小花茉莉是花中之王，很贵，小花茉莉里面有名贵的芳香修护小分子精油在里面，成分非常不错，主要效果就是舒缓、保湿、立即修护的，给人慕斯奶油一样的感受。（）往深层次看，网红主播控制粉丝用户的手段通常体现在选品上，网红主播以其对于商品信息全方位的了解，可以更加精准地适配用户需求，在直播间快速且具有针对性地指出产品卖点，以吸引粉丝用户观看，从而刺激粉丝用户购买。在介绍商品信息和普及知识的过程中，网红主播也让粉丝用户了解到商品的生产过程，学习到相应的产品知识，提供全程透明的品质保证。品质管控不仅是直播间商品质量的证明，也是对网红主播自身专业性与诚信的背书。在消费购买并亲身使用商品、确认不存在虚假宣传后，粉丝用户的体验感也随之提升，对网红主播的信任感也会由此建立。此外，还有一个有趣的现象是：网红主播在直播过程中会表示自己出于对粉丝用户负责的态度，在后台对商品展开极其苛刻的遴选，反复强调自己完全是以“粉丝用户的利益”为中心，以此来表示自己完全站在粉丝用户的一方，以获取粉丝用户的信任。在传统市场中，不透明的市场机制致使买家和卖家之间长期缺乏信任，而信任的建立正是网红主播得以在电商直 文化研究（第 辑）（年夏）播间场域中保持竞争力的秘诀。就是我认定的能够绝对信任的合作伙伴 也算是快手养牛主播中比较头部的了，我觉得大家都有一双明亮的眼睛，谁的口碑好、谁有诚信，大家心里都有一杆秤，这样的人在平台上脱颖而出是必然的。（粉丝）概言之，网红主播在后台选品的根本目的是“通过对直播间商品的品质管控，与粉丝用户建立起长久且稳固的信任关系”，促使粉丝用户可以不假思索、毫无戒备地收下“安利”，从而获取经济收益。反之，若品质管控出现问题，网红主播与粉丝用户之间建立的“信任关系”也会分崩离析，并在顷刻之间丧失转换“经济资本”的能力。比如网红主播辛巴曾因选品不负责任出现“燕窝糖水”事件，售卖假冒伪劣产品，口碑直线下滑。再如网红主播二驴夫妇在直播间兜售山寨机，随即被罚 倍赔偿，账号做封禁处理。这便是网红主播利用“品质管控”文化资本转化“经济资本”失败的典型案例。因此，作为习得性文化资本的“品质管控”既是网红主播建立与粉丝用户“信任关系”的保障，也是网红主播转化“经济资本”的手段。四 话语风格与身体表演：作为文化资本转化的魅力“话语”作为电商直播间场域中网红主播带货的主体内容，是网红主播必备的专业技能，也是其吸引粉丝用户驻足观看最为直接、关键的方式。在电商直播间场域中，网红主播的文化修养和话语风格具有独特性，能够塑造出网红主播特有的亲和力，以此区别于其他网红主播，从而收获不同类别和数量的粉丝用户。而在话语表达与风格差异的基础之上，身体表演也成为网红主播彼此之间展开横向竞争、抢占有限文化资本的辅助手段。结合自身的话语风格，网红主播会在前台利用身体陈列展示商品，以浮夸的身体表演方式，吸引粉丝用户关注、送礼物和下单。袭承传统直播的风格，电商直播场域中的许多网红主播依旧以“高颜值”“大长腿”“网红脸”的身体形象出现，粉丝用户会对网红主播身体产生情感投射与自我想象。事实上，在电商直播间场域文化资本的形成过程中，网红主播的话语 电商直播间场域中网红主播“文化资本”的形成路径研究风格和身体表演正成为其转化个人文化资本的特殊魅力，即通过鲜明且富有感染力的语言符号和夸张的非语言身体符号获取粉丝用户喜爱，直播中不同话语策略的表达与身体表演是网红主播积累与“复制”文化资本的重要动力。从网红主播话语风格的层面来看，不论是“明星效应”文化资本、围绕“亲密值和粉丝等级”形成的制度化文化资本，还是“品质管控”中的习得性文化资本，文化资本的生成与积累始终根植于网红主播的话语表达之上。同时，电商直播间网红主播的话语表达能力和表达技巧，并非一蹴而就，其形成有赖于网红主播长期、亲身的话语训练和文化实践。考虑到话语风格是网红主播在众多主播中脱颖而出的重要方式，而拥有一定粉丝数量的网红主播的话语风格更具代表性，因此，笔者选取全网粉丝量在 万以上的网红主播，对其话语风格展开分析。准备好了吗？所有女生，零食节来喽，我的天我的天开秒吧，来咯，准备好了没有，我要开始咯！这是一个让别人觉得你本身皮肤非常好的粉底液，而不是你化妆技巧特别好的粉底液做你男朋友最温柔的小女生。（）网红主播 的话语风格可以总结为夸张而又精准，在直播间向粉丝用户展示并推销商品时，利用夸张的话语风格，以喊麦的表演形式深受粉丝用户的喜爱，此类话语已成为其特色标签。在极具话语特色的基础上，又能对商品做独特的解读，并通过话语的精准描述让粉丝用户产生极强的代入感。比如“做你男朋友最温柔的小女生”，为女性粉丝用户营造“使用产品后效果”的无限想象空间，短短几十秒时间，便通过话语风格快速寻找到产品卖点，并精准对标粉丝用户的痛点，在情绪上与粉丝用户产生共鸣，具有让女性粉丝用户冲动消费的魔力。这个毛衣质量真的很好，性价比很高，你可以买这个毛衣给你的妈妈或者婆婆，你的妈妈或者婆婆一定会很喜欢。废话不多说，先抽一台手机送给大家。这个原价 元，在我们直播间买一份只需要 元，买两份，第二份 元，还可以领 元优惠券。（）文化研究（第 辑）（年夏）在直播间的话语风格表现为语速快、逻辑性强，她的话语表达具有日常化和口语化的特点，她会反复提到“爸爸”“妈妈”“婆婆”“女儿”等词语，以“唠嗑”“拉家常”的对话形式，利用“亲情式”“问候式”的情感话语拉近与粉丝用