地理标志产品梅州金柚之品牌化产业化发展研究.pdf

广东梅州是我国金柚产业的重要发源地。2006 年，广东梅州金柚通过了国家地理标志保护产品认证。近年来，梅州金柚产业的发展空间越来越大，但是从产品品牌化的角度来看，仍然存在着市场产品品质参差不齐、投放推广不到位、市场流通运营不得当、品牌建设程度低等问题。解决这些问题，推进梅州金柚的品牌化高品质发展，应当要通过完善相关产品管理体系、严格管理地理标志品牌、积极推动产品品牌营销等方法去进行解决。关键词：地理标志产品；梅州金柚；品牌化中图分类号：F323.5文献标识码：A文章编号：2096-1847(2023)26-0004-03根据国家商标法官方定义，地理标志产品指的是某商品出产自某特定区域，因该商品具有特定的市场声誉、产品品质等其他特征，这些特质又由该地的自然环境因素与人文环境因素所形成。地理标志产品商标认证是国际上重要的产品保护形式之一。通过进行地理标志产品商标认定，以及对认证产品的品质信誉保证，可以充分利用对产品进行保护。高效保障产品的市场流通，可以促进特色农产品的产业发展。梅州金柚是广东省梅州市的特产之一，主要产于梅州梅县区、五华县、平远县等地。梅州金柚果大皮薄，外形饱满，果色金黄，外表光滑，果肉清甜爽口，口感汁多化渣，还具有降低血糖血脂、健胃润肺等功效，享有“柚中之王”的美称。为有效保护梅州金柚这一具有历史文化底蕴的传统产品，进一步促进梅州金柚产业的可持续发展，2006 年，梅州金柚获得了国家质检总局的地理标志保护。地理标志农产品不仅是推进农业生产“三品一标”的重要抓手，还是传承农耕文化、推动乡村文明、实现农业绿色高质量发展的重要载体。地理标志农产品在农村经济发展和乡村振兴中起着的作用越来越重要。本文对于乡村振兴战略背景下地理标志梅州金柚发展的现状进行了多方面的研究。一、梅州金柚历史渊源及产业发展现状（一）梅州金柚的历史渊源据历史记载，1911 年在梅县丙村居住的郭某曾委托他人在广西带回苗木 200 多株，这个苗木产出的果实被人称为“甜柚”，“甜柚”当时成为人们手中送礼的佳品，渐渐传到梅县各地以及五华县河东、水寨等镇。镇上的农民将苗木进行栽培种植，但基本上都是收益不多的小果园或者是个体农户的普通栽培。后来慢慢地经过几代人的传承下获得了杰出的成就。在大力推广种植柚果的同时，也给不少家庭带来了收入，成为梅州当地的“致富果”。后来在 1992 年广东梅州正式将“甜柚”改名为“梅州金柚”。（二）梅州金柚产业发展现状近几年来，梅州政府为了加快发展金柚产业和培育农业龙头企业，梅州市委、市政府非常重视梅州金柚的发展现状。为了推进金柚现代农业产业园的建设，制定了金柚产业发展营销策略和实施方案、质量管理，让消费群体可以在同等品质中花更少的钱买到较高的产品，引导梅州柚民使用规范化生产、标准化种植，从而改善金柚的品质，提高优质柚的产销，推动广东梅州金柚产业的高品质发展。加强梅州金柚与科研高校之间的合作，以农业产业化龙头企业为主要组织机构，再深入进行深加工。现有金柚酒、柚皮糖、金柚果冻等十几种产品，在消费市场深受消费者的喜欢。为推动梅州金柚产业尽快“走出去”，梅州海关组织精干力量，从果园、龙头企业到行业协会分别进行调研，了解企业的各项出口需求，持续关注国际行业的相关动向，组建技术贸易工作组，积极帮助金柚企业应对国外技术性的贸易壁垒，获得更多目的地国家的出口资质。目前，梅州两家蜜柚生产企业已经获得了输美资质。梅州金柚的发展不仅具有得天独厚的地域优势，以及独特的品种优势，并且梅州政府也对梅州金柚企业给予了越来越多的重视与扶持，为梅州金柚的发展提供了良好的市场环境与更好的机遇。但是梅州金柚同样面临外部市场的各种挑战：产地分散，经营规模小；其他种植类病毒入侵；种植技术不一，柚果品质良莠不齐；运输不便，消息滞后；产后加工流通业发展滞后等问题。二、梅州金柚产业化品牌化发展存在的问题（一）推广体系不完善推广工作是否完善，也会影响到后续梅州金柚的产业化发展。梅州金柚在推广工作中受到各种限制，例如推广方式、推广资金、推广人员等问题。推广资金的限制，也会影响到宣传效果，导致推广人员的资金得不到落实，作者简介：刘淑惠，生于 1986 年 7 月，女，硕士，中级讲师，研究方向为美术学。基金项目：2023 年广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”专项资金）资助项目乡村振兴战略背景下地理标志产品的发展研究以梅州金柚为例阶段性成果；项目编号：pdjh2023b09315品牌热点brand hotspotspin pai yan jiuR即使当地政府会提供资金支持梅州产业的推广工作，但也会由于各种原因导致资金并未完全落到实处。学者王胜利和刘姣姣在新闻媒体创新研究中，提到借助电商手段的成功经验1。我们从中得出对于现代农业产业发展的推广方式来看，推广手段还是较为局限，大多还是使用传统的推广方式，例如通过电视播放广告、宣传语等。虽然后续打破了传统观念通过使用互联网进行推广，但在此方式上并没有形成成效。因为有关网络技术上的专业性知识太过贫乏，无法合理运用到互联网的推广优势进行大面积推广。农业的推广工作是比较不易的，对于推广人员的要求也较高，但现阶段农村基层的推广人员在此方面的工作上经验较少甚至没有，也没有得到推广方面的专业性指导。同时也因为推广人员大多数都是农民且年龄比较大，容易在推广工作中出现各种问题，所以推广工作也是处于被动状态。推广体系不完善就会出现断层情况，营销也会因此达不到预期效果、大打折扣，因此梅州金柚还需加以完善推广体系。（二）产品质量管理不到位梅州金柚在生产种植方面对金柚幼苗的质量管控太松，使一些质量参差不齐的幼苗流入种植线，从而影响了柚果的质量。学者石静在研究地区特色农产品可持续发展中对于农产品种植管理发现了一些问题2，我们得出当前农村劳动力面临偏向老龄化的问题，他们对金柚的生产和种植方式都比较传统及简单，对金柚专业化生产种植技术的了解还不够灵活，生产的金柚质量良莠不齐。还有一些农户对金柚的生产管理技术漠不关心，使用过多的化肥和除草剂等农药，以及产品农药残留过多等不符合市场标准的问题也造成了生产的柚果品质不佳。政府对农产品质量安全的监管方面仍存在问题，在市场中依然存在大量农产品假冒伪劣的商品和各种添加剂使用过多的商品，给人们生活安全带来极大的安全隐患，威胁人身健康。（三）品牌塑造不得力梅州金柚品牌的塑造可以看出品牌的知名度如何，也可以了解大众是否知晓梅州金柚品牌文化。目前果农与企业对于品牌的意识淡薄，大家会肤浅地认为品牌知名度等于包装设计，这不仅会造成品牌形象仅仅流于形式，而且无法提高消费者对于品牌知名度的认知。产品品质的不标准化，也会影响到品牌的知名度。消费者也许会认为，产品知名度高就代表着产品质量好，因此在产品管理方面没有标准化，也会影响品牌化建设进程。品牌文化的缺失，会导致品牌知名度降低，意味着消费者很难知晓此类产品。学者张子健在创造品牌中，提到如何进行品牌化建设3。我们得出梅州金柚在品牌塑造中，要加大品牌创新力度，在创新方面就应该进行转型升级。品牌故事可以良好地直观地表现出品牌是如何塑造的，精彩的故事可以吸引听众的注意，品牌故事也可以与消费者产生共鸣，传递品牌思想。目前，梅州金柚还缺少可以与消费者产生共鸣的品牌故事。品牌定位也是品牌塑造的关键所在，品牌定位不清晰，产品个性就会模糊不清，从而导致消费者对产品的印象不深刻。在梅州金柚品牌化的发展中还缺少对品牌的塑造，提升品牌塑造力在同类产品中占据重要地位。（四）营销手段单一梅州金柚在营销渠道模式中，一些农户在生产经营中存在比较多的中间环节和较高的营销风险，营销组织化程度较低。学者詹德志在研究农产品直播营销模式的分析中我们发现4，随着互联网电商直播业的蓬勃发展，但是梅州金柚销售模式目前还是以线下交易为主，并没有广泛地参与到电商直播带货的热潮中。梅州金柚在品牌上的创新力度小，其产品的特色和品种简单，因此很难被消费者所知晓此类产品。由于缺少产品和品牌的宣传，知名度难以提高，营销手段单一，不利于金柚的长远发展，而且在市场上对于金柚的其他特殊功效的宣传寥寥无几，消费者缺乏对金柚的了解，那么对金柚的购买欲望也会减小。三、以地理标志品牌建设推动梅州金柚产业发展的建议（一）完善相关的产品推广管理体系为了更好地完善梅州金柚相关的产品体系，建议因地制宜加大金柚的创新力度，努力打造具有地方特色、服务覆盖率广、市场竞争力强的生产体系，引进农业创新型人才。通过对柚农进行授课、现场示范、跟踪指导等方式，进行农民教育培训。学者吕黎朝在农产品电子商务发展的研究中提到了电子商务发展的可行性建议5，我们从中得到应该建立网络的销售体系，鼓励电商企业加入农业销售组织，扩大乡镇销售组织，与高端电商企业进行广泛合作，学习和展示这些企业的高端技术和文化，进一步做好农产品销售，完善产品营销体系。然后打造主流传播平台，以主打销售与宣传梅州金柚为主，视频的主要内容以地方文化特色、种植地、产品介绍等展开宣传，也可以通过拍段子视频的方式吸引客户关注梅州金柚。在微信公众号上开设一个专门的账号，发布文化宣传、产品介绍等推文，或写一些关于金柚的段子，发布在公众号上，打破传统宣传方式，以有趣的形式将产品介绍给客户，形成新的宣传矩阵。（二）政府积极开展柚民职业教育培训为积极应对产品质量管理把关不到位的问题，对于柚民的职业教育方面也不容忽视。推动柚民职业教育高质量发展，培养高素质柚民，建议政府发挥带头作用，优先开展柚民职业教育相关培训。通过引进新型产品技术，再继续引导金柚种植户在此方面的相关教育培训。对于青年柚民来说，接受新知识程度高，容易理解与掌握产品相关技术，因此可以重点培养成为当地农业经济发展的推动力量。对于老年柚民来说，接受新知识程度较6品牌热点brand hotspotspin pai yan jiuR青年接受程度低，因此可以在培训上开展有关农产品种植养护以及标准化栽培的相关工作知识，通过指导种植过程，在实践层面上提升技术。积极响应政府开展职业教育培训，提升个人技能需求，有助于带动柚民共同促进梅州金柚产业的发展，也有助于保证产品的质量，提高产品规模产量。（三）严格管理地理标志品牌首先，成功的地理标志品牌应该要有家喻户晓的知名度，除了“梅州金柚”本身所具有的价值以外，还要加强对“梅州金柚”品牌的文化宣传。学者陈晶晶，唐晓辉在地理标志产品地域化中的应用研究传统文化活态传承,从中得出建议赋予“梅州金柚”深刻而丰富的文化内涵，利用“梅州金柚”民间历史传说，通过查询资料、调查走访，挖掘梅州金柚的寓意内涵，建立起鲜明“梅州金柚”的品牌文化。其次，要加强农产品地理标志证明商标的使用管理，严格遵守产品质量的安全底线，使它能够成为一种认证消费、认牌选购的产品消费引向。由政府牵头，引领企业、农户共同管理“梅州金柚”地理标志品牌。通过严格的产品监管机制，让企业能够明确了解“梅州金柚”地理标志商标的注意事项，提高企业对地理标志商标使用的规范性，积极发挥地理标志证明商标在品牌管理中的作用。（四）积极推动地理标志产品品牌营销对于强化“梅州金柚”地理标志品牌的文化宣传，除了在各类社交媒体上进行宣传，还可以通过加入广交会、农务会等各类展览中，科普农业知识，进行产品售卖宣传。建议通过建立新型产业管理运作模式，企业牵头，将基地与合作社农户紧密相连，推动市场经营管理有序运行，产业结构优化升级，以此提升梅州金柚在消费市场上的产品竞争力。树立梅州金柚良好的品牌形象，努力推进梅州金柚产业的发展，在保证金柚产品质量的前提下抓准发展契机，通过电视台、报刊、农博会和展销会进行宣传，从而提高梅州金柚品牌知名度和影响度，让消费者认识了解“梅州金柚”地理标志产品的品牌文化。学者陈莹在基于乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式探讨中得出，建议线上抓好网络营销建设，利用大数据大力发展网络营销，以此进行梅州金柚的线上销售，此外也有助于提高“梅州金柚”地理标志品牌的文化知名度和扩大市场覆盖率。（五）加强农户的地理标志品牌保护意识农户的品牌意识是梅州金柚区域发展的重要保障，农户不只是生产和经营梅州金柚，也是从梅州金柚获取收益的受益者。建议强化对“梅州金柚”地理标志保护产物的独有标志，集中开展打击假冒现象、维权的活动，打击侵犯地理标志品牌的商家，提升农户保护品牌的认知。建议政府在宣传与保护方面加大力度、不断强化，加强农户的品牌意识，可以通过联合地理标志服务机构的专家，以座谈会的形式进行专题宣讲，组织企业负责人、农户、合作社负责人参加地理标志培训。更要提醒广大农业生产者和经营者，树立清晰的品牌意识，才能对后期产业的发展提供长期保障。在实行农产品品牌相关策略时，提高对农产品质量的意识，同时保证农产品安全也是促进品牌建设的基石。（六）提高地理标志运营管理水平提高地理标志运营管理水平，需要严格控制范围，发挥优势特色，规范质量标准体系，加强市场监管和知识产权的保护。根据学者昝淋茹,何万里在关于地理标志产品产业化的发展研究中，我们得出建议积极培育地理标志运营的龙头企业，在宣传、技术、管理等方面发挥最大优势，鼓励梅州地区的农民规范种植地理标志农产品，并对其进行集中管理、生产和营销，提高农民的积极性。建议对地理标志运营的员工进行有针对性的地理标志培训，以提高地理标志工作人员的专业水平，加强统一监管保护，有助于创造一个在社会形成保护地理标志的良好氛围。四、结语文章通过对地理标志产品“梅州金柚”之品牌化产业化的发展进行研究，阐述了梅州金柚的历史渊源、梅州金柚产业发展现状，最后重点提出了目前梅州金柚产业化品牌化发展存在的问题以及以地理标志品牌建设推动梅州金柚产业发展具体的解决建议，为梅州金柚产业的可持续发展提供了合理的发展思路。地理标志农产品的品牌化发展，是实现农村农业可持续发展的重要途径，地理标志农产品的现代价值需要以品牌文化作为依托，为高质量生产和高效发展建立产业化保障。地理标志农产品品牌的时代特征，是由新媒体推动下发展的品牌叙事和文化营销，“梅州金柚”只有讲好产品的品牌故事，建立基于价值体验的文化认同，才能在消费者心中建立一个良好的地理标志农产品品牌。参考文献1 王胜利,刘姣姣.新闻媒体助力乡村振兴模式创新研究以中国青年报“青耘计划”为例 J.传媒,2021(17):38-40.2 石静.乡村振兴背景下贵州特色农产品可持续发展对策研究 J.食品研究与开发,2021,42(15):225-226.3 张子健.从“创造故事”到“创造品牌”乡村振兴中农产品品牌化建设的品牌叙事研究 J 艺术工作,2021(5):98-101.4 詹德志.乡村振兴战略背景下农产品直播营销模式的优化路径分析J.冶金管理,2021(21):137-138.5 吕黎朝.乡村振兴战略背景下四川省特色农产品电子商务发展研究D.绵阳:西南科技大学,2020:1-65.