地方应用型高校广告专业校企协作的创新探索——以蚌埠工商学院为例.pdf

地方高校的应用型人才培养模式，在理解校企协作能够为广告专业带来的更多可能性的同时，也需要意识到其可能存在的困难。不断创新探索协作模式，紧扣相对珍稀的企业资源、跨课程群打造企业案例库；培育具有基本人才素养、专业知识技能、学习创新能力以及敬业精神的四级广告专业人才，努力促进校企双方实现生存、转型、发展与共赢，最终构建稳定的、可持续的协作关系。关键词：地方应用型高校；广告学专业；校企协作；跨专业案例库；“四级广告人才”中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1673-7164（2023）16-0014-042018 年第一次地方应用型本科高校发展工作座谈会将办学、育人、就业、发展四个领域的“合作”是地方高校从“新建”到“新型”的必由路径。利用好“政企学商研”五大协作要素，尤其是反映传播媒介技术变革的企业要素。利用好高校和企业两种截然不同的教育环境和资源咱1暂，借企业之力培育高质量广告人才是地方应用型高校的首选之路。蚌埠工商学院前身为安徽财经大学商学院，其广告学专业 2007 年开始招生教学。2020 年 3 月正式转社会办学后，紧扣地方应用型高校的定位，创新校企协作模式，不断结合企业的真实需求，替代以往“以赛促学”等传统的知识内化和技能提升方式。一、困境中的广告校企协作（一）校企协作赋能专业教育微观层面上，校企合作能够融入行业专家、企业高管、技术精英等个体项目经历、经验与认知，从而丰富教学内容、变革教学方式。但校企协作真正赋能领域体现在宏观层面，即长期对社会生态的改变。如图 1所示，校企合作更应该向第一、第三象限演变，充分影响学生的就业认知与教师的双师能力成长。首先，良好的校企协作有助于构组建用度高的师资队伍。当前地方应用型高校的师资多来自研究型高校的硕博研究生，实践知识和职业技能方面的欠缺恰成为培养应用型人才的重大障碍。引进具有一线经验的人才，均衡师资队伍实现理论与实践统一。而专业教师以挂职的方式参与企业经营管理，解决实际问题，提升专业教师的教学能力。具有企业背景的教师基金项目院安徽省教育厅2020年省级教学研究项目“广告学专业教学”（项目编号：2020jxtd165）；安徽省教育厅2021年省级校企合作实践教育基地项目“蚌埠工商学院南京同策房地产咨询公司实践教育基地”（项目编号：2021xqhzsjjd048）。作者简介院冯雅颖（1985），女，硕士，蚌埠工商学院人文与艺术学院副院长，副教授，研究方向为网络传播、品牌传播；蒋苏（1989），男，硕士，蚌埠工商学院人文与艺术学院助教，研究方向为网络传播、广告策划。单一专业课程的知识内容得以拓展：增加实训环节、深化理论知识；将教学方法改革常态化、动态化；激发学生对专业的兴趣与热爱；校企双方人力资源交流；为专业构建双师型师资团队；为社会培养高素质应用型人才；更好地服务地方经济；微观层面宏观层面短期效果长期效果图 1校企协作对专业教育的赋能四象限14危机意识更强、对新知识的吸收转化效率更高，也拥有更强的团队合作意愿。其次，校企协作能较早影响学生的就业认知。近年来高校毕业生缓就业现象明显，“高学历的终点是县城公务员”等就业认知偏差广泛存在。较强的自主意识且物质富足使学生“期待良好的生活品质、关心工作条件和待遇、工作能否得到稳定的地位和高度评价”咱2暂。但究其根源是信息不对等，大学生不了解行业发展的现状与前景，无法准确进行职业定位，从而导致其行业认同度低，以及对体制内身份的盲目追求。（二）“三对矛盾”制约校企协作协同应用领域中成功的案例明显少于失败的案例，“协同陷阱”难以避免咱3暂。对于地方应用型高校而言，首先需要处理好“快产业”与“慢教育”的天然脱节。专业教育的“慢”受知识生产周期的影响，把行业实践的“信息”转化为课堂中讲解的案例、知识与理论，往往以“学年”为单位。但行业却以“快”为导向，营销热点往往依赖于成名的“十五分钟”。瞬息万变的商业环境要求广告从业者快速响应市场、应对舆论、“出圈、破圈”。其次是“多需求”与“少资源”的供给不均。广告专业教育，既需要商业传播案例支撑教学，也需要实践契机与平台保证动手操作，但优势资源往往集中于头部。以北京大学广告学课程为例，引入腾讯广点通等大数据营销平台与联想、蒙牛等“广告主”，让学生分组进行创意、制作与投放，课程结束时以平台数据为考核标准。但诸多非头部院校身处三四线城市，本地企业品牌营销意识较弱，外来大型企业的广告营销决策权也不在本地，因此合作企业资源有限。最后是“长远协同”与“短期合作”的失衡窘境。校企协作理想状态是培育优质人才、服务地方经济、以构建“长远协同”稳定的伙伴关系为目标。但现有很多校企合作方法对地方应用型本科院校而言并不可行，由于“应用型人才”并不等同于高职高专的“技能型人才”，所以“企业引入式”“校企共训”等协作方式缺乏合作动力。“设备共享式”偏向生产经营实践，资金需求量大，综合类本科院校尤其是文科院校缺乏技术基础。“订单班”对企业规模有相对要求，学生形成“招生即招工”的认知偏差。而在知识密集、资金密集与人才密集的广告行业，尚未完成专业学习的在校生并不具备“顶岗学习”能力。因此，地方应用型高校很容易因缺乏产业技术重大创新的长期合作内容、创新目标，形成“一次性交流”不合理的合作方式，浪费企业资源。二、创新培养广告“四级人才”广告专业的毕业生常被诟病为“通才不通、专才不专”。虽然课程覆盖市场营销、企业管理、文化艺术等领域，但学生很难融会贯通，文案功底不如中文专业、设计功底不如艺术专业、创意策划难以叩击人性中的“性灵”。“闭门造车”式的培养方案，无法解决人才培养的尴尬窘境。通过走访企业，当下广告人才应满足四个层级素养能力。第一层是语言表达、写作、沟通协作能力的基本素养。值得注意的是，近年来企业对基本素养的要求明显增强，“Z 世代”毕业生虽熟悉网络规则，但对现实的商务礼仪、工作流程知之甚少。而社会结构的转型、权威消解也使青年学生服从意愿低、执行力低以及责任意识弱化。第二层是与专业相关的“知识技能”，即以营销策划为中心，掌握文案写作、创意设计、媒介投放及整合营销等综合素养。当然不同的企业与时代，对广告专业人才的知识技能追求的重点不同。纸媒时代的广告人才需要能写作、会设计；整合营销传播时代的广告人才需要跨媒体、懂策划、能营销；数字化媒体时代广告人才更要把握数字媒体技术、理解虚拟现实与人工智能技术等。第三层是“学习创新”的能力。互联网社会中技术持续迭代，新新融合业态倒逼广告行业转型，广告专业人才应该具备开放的知识结构，可以快速上手业务。例如课堂教学时虽然能够介绍 RTB、DSP 与 SSP等专业术语，也能够通过“图示+案例”的方式阐释理论，但依然只是停留在抽象的理论镜像。学生更需要将理论快速应用于实践中，快速内化为自己的经验。第四层则是敬业意识。众所周知广告行业人才高校建设152023 年第 16 期总第 598 期University流动性偏高，行业内普遍存在“跳槽即涨薪”的浮躁心态。良好的广告专业教育需要培养学生的“工匠精神”和“坐得住、耐得住、学得下”的敬业精神。学院开发了差异化的校企合作模式，以满足上述四个层次的人才需求。三、开发跨课程群的企业案例库在实践中，蚌埠工商学院以企业资源为中心，通过多维度开发，打造稳定的跨课程项目库。课程群是若干门之间存在密切联系的课程组成的课程集合，是实现案例、赛题、实训的共享平台。在协作初期，通过企业方的自我介绍或专业教师的观察，将企业的成果、项目、经验“舶来”。对于已经终止、比稿未中标、企业日常内训的项目，可以按照“中文写作、设计表现、营销策划、媒介传播”四个课程群大类进行拆解。对于即将投标的、创意并未成型的、行业接近但并未整合梳理的项目，则可以保持在案例库中的动态进出。例如与蚌埠工商学院合作的南京某文化咨询公司，业务领域集中于公共服务品牌的建设与运营。2021 年在其负责的“96196”热线电话服务品牌正式停用后，企业将可公开资源共享给校方。双方教师围绕课程群构建案例库，最终形成十个企业命题。命题直接融入具体课程，缓解学生对实践实训的抵触心理（如表2）。四、目标兼容，校企协作转型发展企业参与校企合作教育的首要动因仍是自身经济利益追求咱4暂袁其次才是承担社会责任的价值认同和人才需求既有培养途径校企合作中的培养创新基本素养通识选修课、毕业大实习、毕业论文项目组分工：训练协作能力、执行能力；项目组汇报：训练分析、策划、写作与口语表达能力；项目组竞争考核：担责意识、竞争意识。知识技能专业课程理论讲授企业资源开发：围绕单个企业形成案例库；跨课程群覆盖：确保中文、设计、营销、媒体四大课程群中学生理论学习与实操技能双达标。学习创新以学科竞赛构建专业内的第二课堂“企业讲师”分析行业前沿动态；校企双师协同带队参加专业竞赛。以创业创新课程实现跨专业创新企业教师孵化概念，校内教师学生参加“挑战杯”“互联网+”“服务外包”等大创类竞赛。敬业意识广告法规与职业道德 课程企业教师言传身教，增强学生对企业、行业的价值认同；实操、竞争、合作等行为，提升个体学习的愉悦感与满足感。表 1企业需要的“四级广告人才”需求与校企合作中的满足方式课程群组项目内容依托课程中文写作1.服务对象需求/认知/满意度调查基础写作2.服务品牌的网站、App、公众号内容版块规划创意文案写作设计表现3.服务品牌的 logo 与设计宣传物料设计中外广告案例赏析4.服务品牌 IP 形象设计电脑图文设计5.服务品牌的宣传画册排版企业形象识别体系设计6.服务品牌形象宣传片影视语言、影视编辑与制作营销策划7.服务品牌“三微”账号建设网络传播概论8.服务品牌的借势营销广告策划与创意媒体传播9.公众投诉/突发舆情的处理与应对公共关系学10.组织内部传播分析传播学概论表 2围绕企业资源构建跨课程群的项目库16追求。地方高校的首要任务是培育社会主义事业的建设者和接班人，其次是促进学生全面发展，最后才是服务区域社会经济发展，这种目标重要性的差序导致合作不畅。2020 年新冠肺炎疫情后出现转机。宏观经济下行导致地方性企业出现了劳动力不足、市场萎缩、融资困难等问题，更面临“不转型就退出”的局面。此时校企双方合作目标为助力周边企业转型、求生存谋发展。以蚌埠工商学院为例，在与房地产营销策划公司合作的初期，校方关注学生的实习就业；企方也需要应届毕业生深入房产营销一线。在此目标下，校企双方都看重学生的项目分析、卖点提炼、活动策展以及商业交流等专项能力。随着地产营销数字化趋势明显，传统先看房、再商谈、再买房、最后签合同的过程，现在转变为社会化媒体平台上的主播分享、按需精准推荐、VR 看房体验，最后在线上平台或小程序交易。因此企业对人才需求也从原先的“理解策划、能写文案与善于设计”转变为“懂直播策划、能吸引流量、会促进观看转化率”。在此背景下，专业课程内容也应相应调整：影视语言 增加了“播音主持”的知识模块，强调了主持人对受众试听体验的影响；网络传播概论 课程内容降低了网络新闻采写的篇章比重，增加新媒体营销与数字媒体营销的比重。同时积极拓展第二课堂，鼓励在校学生参与“直播助农”“直播助商”等公益活动。紧扣企业真实需求，推动专业学生快速储备就业技能、助力周边企业转型发展。五、结语由于缺少顶层设计与榜样标杆、师资力量薄弱等问题咱5暂，地方应用型高校人才培养难出成效。创新校企协同育人新机制，面向区域服务深度融合是地方应用型高校广告专业的必然之举。充分调研把握企业对人才的需求，积极利用校企协作各环节培育适用度高的专业人才，避免“一次性”合作造成企业资源的浪费。通过对内的跨课程群案例库建设、对外的校企协同转型发展，真正将校企协作升级为长期伙伴关系。当然，应用型人才培养与校企协作深度依赖“双师型教师”。作为“桥梁”，双师型教师既需要扎根校方、又立足企业，主动参与校企协作关系的搭建与维系，能够调动双方资源的有效转化，尤其是辨析、识别出企业方深层次的需求。作为“大脑”，双师型教师既需要能够理解专业课程的结构、分布与能力培养指标，又需要拥有足够开放的认知结构吸纳新知识、新经验，将企业资源适度转化为跨课程群的案例库。最后作为“双手”，双师型教师更需要以“做项目”带动学生的充分参与、沉浸学习、培育学生的“广告匠人”意识，还需要以“做科研”带动其他教师集思广益、服务地方经济、构建双师型教师团队。而作为地方应用型高校需要识别此类人才，在教学型教师、科研型教师外增加产业型与双师型教师，设置独立的考核指标体系。将经费用于创造性活动，扩大横向课题的比重、实行项目奖金、给予单独的晋升评级通道，鼓励教师积极持续参与校企协作。参考文献：1张艳萍.全日制专业学位研究生校企合作培养模式的效能及改进 J.教育理论与实践，2015，35（09）：6-8.2黄帅.新时代大学生“慢就业”心理研究 J.产业与科技论坛，2019，18（17）：120-121.3刘小敏.协同发展的理论基础与应用研究综述 J.时代经贸，2021，18（10）：76-79.4马永红，陈丹.企业参与校企合作教育动力机制研究基于经济利益与社会责任视角 J.高教探索，2018（03）：5-13.5刘佳.地方本科院校转型的现实困境与解决路径以泰州地方本科院校为例 J.扬州大学学报（高教研究版），2018（06）：63-66.（责任编辑：罗欣）高校建设17