以梯为媒：探析密闭场景下“丧失选择”的受众_王雪猛.pdf

158 国际公关前 沿作者简介：王雪猛，女，汉族，河南周口人，硕士研究生在读，研究方向：电梯广告、密闭空间传播。以梯为媒：探析密闭场景下“丧失选择”的受众文王雪猛 河南大学新闻与传播学院 河南开封 475000摘要：进入数字互联网时代，广告进化方式层出不穷，受众的应对之策也愈发精进。在受众与广告的不断较量中，“用户至上”观念占据上风，受众始终掌握主动权。而梯媒广告却以必经、高频、低干扰等独特优势攻陷受众，使其避无可避。本文立足于受众在梯媒密闭场景下物理空间禁锢、心理压力屈服、情感关联反应等情况，分析电梯媒体密闭场景下受众心理、行为呈现及其影响因素。同时，通过进一步研究梯媒对受众剥削，提出当下梯媒广告受众被动性劳动的问题，以期对理解当下数字化场景下多元复杂的受众角色提供借鉴。关键词：梯媒广告；受众；密闭场景；强制观看；劳动剥削在广告无孔不入的当下，“你追我逃”成为受众躲避广告信息干扰的日常操作，如快速关闭弹窗广告、滑过信息流广告或升级会员跳过片头广告等，受众俨然是手握广告观看决定权的那一方。即使是面对线下层出不穷的巨幅广告、体验广告、互动装置等，受众通过分散注意力、转移阵地等方式也能快速躲避。然而进入电梯后，受众却逐渐丧失主动权，这不仅与电梯广告所处特殊密闭传播场景有关，更是技术资本驱动下的户外媒体数字化转型所导致的结果之一。将形式多样的电梯广告按空间布局大致分类，可分为电梯外等候区智能电视广告及电梯内框架广告、电子智能屏广告、投影广告等。仅仅几平方米的电梯空间，密闭、狭小，并不引人注目，却因人流量大成为极具商业价值与营销价值的媒体，进而在资本开发下演变为拥有独特优势的广告空间，成为各大品牌争抢的推广阵地。从 2022年18月户外广告数据概览 中可见其投放热度，2022 年18月传统户外广告同比减少 30.9%，电梯 LCD 和电梯海报却同比分别上涨 4.1%和 7.1%。1从分众传媒联合媒介智讯、益普索、尼尔森、CODC 四大研究公司 2021年联合调研的结果得知，分众传媒的电梯媒体资源已经覆盖 4 亿城市主流人群。“没有选择就是最好的选择”，国内梯媒行业领头企业分众传媒创始人江南春在推广梯媒时曾这样DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.015PR Magazine 159表示。而在梯媒行业同样具有影响力、宣称覆盖 2亿家庭受众的新潮传媒，也曾在招商广告中将受众比作“客户印钞机”。梯媒企业对受众的态度不禁使人深思：受众在梯媒密闭传播场景中是否丧失主动性？不断扩张领地的电梯媒体对于受众又产生了何种影响？笔者通过在社区及写字楼电梯内实地观察，以及对日常观看电梯广告受众、梯媒行业人士的深入访谈，了解梯媒密闭场景下受众心理及行为变化，从“必经空间”“强制收看”和“被剥削”三个层面分析其表现并探索原因。一、城市发展背景下被充分开发的梯媒市场中国电梯媒体的发展伴随着数字智能技术进步，与中国城市化建设进程联系紧密。正如纽约广告节主席JimSmyth（2018）所言：“过去十五年中国最大的改变就是城市化，城市化最基础的设施就是电梯。”2城市化进程为电梯媒体发展提供了现实基础，梯媒企业在此基础上开发、扩张，现已涵盖国内几乎 90%以上的写字楼、住宅楼。同时，随着中国电梯广告商业模式的成功，以分众传媒为代表的梯媒企业已经开始出海之路，在韩国、新加坡、泰国等地输出中国梯媒模式。梯媒触角正不断在城市蔓延，成为遍布社会的基本公共装置、数字化传播装置。（一）电梯成为受众生活的必经之路受众在日常工作生活中，无论外出采买、出行上班或商场购物，不可避免地会途经电梯，这种内嵌于受众生活场景的媒体，成为受众生活圈、工作圈乃至休闲圈的紧密一环。就分众传媒所覆盖的全国 4 亿受众及其他梯媒企业覆盖的受众而言，只要有外出需求就要途经电梯这个内嵌于生活关键场景的公共装置。艾美咨询数据显示，近五成用户日常接触电梯广告 46 次，每次乘坐电梯的时间大约为1.9 分钟，电梯已成为人们日常生活高频接触的空间场景。3这种使受众避无可避的媒体形式无疑减少了受众的选择。而攫取了如此庞大人群价值的梯媒，在数字化背景下由资本驱动纷纷实现数字化转型，运用强大数据挖掘、分析技术为品牌主客户提供潜客筛选与锁定、受众标签化等服务。（二）受众身体在场对于地铁广告、站牌广告等一般户外广告而言，受众人身自由不受物理环境限制，在遇到广告时可以驻足观看或直接离开。电梯内密闭场景对受众主体性的限制则十分明显，在几平方米的密闭电梯空间，只有关闭梯门才能实现电梯的正常运行，这意味着在电梯广告的传播过程中受众必须身体在场，这无疑是物理空间对受众躯体的“禁锢”，正是这种身体的无法离场达成电梯广告对受众的强制触达。对于受众而言，乘坐电梯过程只有到达目的楼层才结束，这意味着受众有少则十几秒多则几分钟的强制停留，而在此期间内电梯广告已经在密闭传播场景下完成了传播，整个传播过程受众呈现出无法逃避、必须面对的特点。（三）逼仄空间下受众存在心理压力当受众日常乘坐电梯穿行于上上下下的城市空间，在电梯的开合之间，迎接来一次次或陌生或熟悉的遇见，也带来一次次密闭空间内微妙的情感链接。金定海（2020）指出，电梯空间是一种阈限空间，我们的身心处于一种受限制的空间里。4这种与熟人或陌生人共处同一密闭、逼仄空间带来的局促感，其实变相规定了我们的社交礼仪，我们在其中的站立姿势、沟通话语、视觉交汇都处于一种被动的“禁锢”之中，很多时候我们不得不通过观看电梯媒体缓解尴尬，有时为了打破尴尬会开启一个社交话题。受众在电梯密闭传播环境下的行为表现随着空间关系的变化而变化，带有明显的心理情感及社交压力。二、智能化下的强制灌输式传播电梯广告在我国逐步实现了由静态框架向动态屏幕、全息投影、场景互动体验的发展。虽然我国梯媒市场不断沿着数字化、互动化、体验式方向演进，但在特殊的密闭传播场景下，最常见的广告信息传播方式依然是灌输式，建立在数字技术上的高效高频高曝光、强制收看成为各大梯媒企业对外宣称的核心卖点。（一）终端设备数字化下高频次到达电梯广告通常让受众感受到的是“不断重复”，这是品牌要在有限乘梯时间内快速为受众留下深刻印象的需求导致。洗脑式重复无疑是广告在密闭空间下吸引受众注意并入脑的有效方式。当受众进入电梯，就如同进入了广告真空。数字技术带来了电梯电视、电梯智能屏等终端应用，这种无法暂停、切换和降低音量的 LCD 动态屏循环播放，确保受众对于广告信息保持着密闭传播空间下的高频接触。2021年分众传媒监测数据宣称，消费者日均观看时长达到6.4分钟，受众在密闭场景下“没有选择”，一次次观看广告就是乘梯时最好的时间消耗方式。（二）低干扰媒介环境下强制到达在通信领域，电梯间通常被各大运营商划分为无线信号弱区域，因此大多时候受众无法在电梯空间通过手机任意访问自己感兴趣的主页、内容。无论是受众的切身感受还是梯媒企业的研究都表明，受众进入电梯后手机信号被干扰，虽然在 5G 通信技术支撑下手机使用感有所提升，但在电梯间内使用依然勉强。同时，几平方米的密闭空间下为了避免被窥探到个人信息，受众也尽量避免使用手机。在短暂乘梯空白时间，广告信息在低干扰下的强制到达优势不言而喻，各大梯媒企业大规模推行采用的动态LCD 屏声画并茂地展示广告信息，持续入脑入耳。（三）数字化技术升级下互动体验电梯媒体形式不断演进，展现形式的多样化、新颖化背后的发展驱动力是对梯媒受众的全面覆盖。随着受众适应力与主动性的提升，为了在密闭空间中增长受众与广告的接触时间，增强广告互动体验，我国梯媒广告从静态到动态再到全息投影正在不断进化。梯媒企业梯影广告公司的近年崛起便是电梯广告形式发展的一大尝试，其在几平方米的电梯空间打造全息投影沉浸式高清体验，受众被广告信息包裹其中。在升级媒体形式之外，也有媒体开创了互动尝试，分众传媒通过携手慕思床垫，将床垫放入写字楼电梯为加班受众提供睡眠体验，在视觉上、体验上与受众实现互动的全新创意实践。三、资本剥削下的被动受众数字化时代媒体争夺的是注意力，是用户能为品牌广告主变现的价值。在激烈的广告投放环境下梯媒不仅要完成投放，更要160 国际公关前 沿为广告主解决户外投放锁定受众难、效果量化难、数据沉淀复用难等问题。因此，梯媒利用数字智能技术完成升级，实现线下联动线上、全域营销闭环是大势所趋。这种数字化投放、数字化获客的实现过程中往往包含着受众劳动，这一受众劳动的学术脉络可以追溯到“受众商品论”，达拉斯斯迈斯认为观众之所以可以免费观看内容，是因为其被媒体转而卖给广告商，这种观看本身就是一种劳动。（一）受众注意力被转卖中国城市化进程中，电梯房一直与受众经济条件、生活水平、家庭环境等因素捆绑在一起。居住在装备电梯的小区是城市高净值人群的一大标志，对密闭空间的媒介化其实就是在开发其背后庞大的受众群体。因此，我国电梯媒体数字化开发的过程就是受众注意力被不断吸引、转卖的过程，数字技术支撑下梯媒企业可以根据客群特征进行价值划分、标签圈选，为品牌客户针对受众所在位置推荐最合适的资源，这只需与物业达成合作。在电梯空间中装入一个个框架、一块块 LCD 屏幕，再招揽品牌方进行广告投放、上刊播放的过程，其实是将受众的注意力转而卖给广告主的过程，这种处于梯媒密闭传播场景下的广告播放，受众对广告的关注度更高，其为广告主付出的注意力更高，为梯媒企业所进行的劳动强度也就越大。（二）受众价值被明码标价受众注意力被售卖给品牌主不仅在其无意识中进行，更经过梯媒企业的层层分级、剥削。梯媒企业间竞争从粗犷的跑马圈地开始，谁占领着更多的点位资源，谁在梯媒行业的市场占比就越大，能为品牌主提供的投放资源就越多，也越能赢得广告主的青睐。因此，梯媒间最基础的竞争是点位，继而升级到对受众的价值抢占。分众传媒通过与阿里巴巴天攻智投数字化系统的打通，能高效识别目标人群，获取受众人群画像、消费能力、场景标签、兴趣偏好等信息。分众传媒主要占位一、二线高档写字楼，出入这里的受众更具有主流消费人群潜质、更具消费力，相对来说更能“卖个好价钱”。新潮传媒专攻三、四线社区，争取家庭用户，瞄准快消品、日用品等品牌。甚至同一城市不同地段的不同小区，高档低档之分也足以使梯媒框架、智能屏的价格差出不少，这种对于受众价值的拆分售卖，并未得到受众的同意，却为梯媒开发商赢得巨大的市场与利润。（三）受众被动劳动和被剥削对受众而言，仅是日常乘坐电梯出行、办公楼上下班、去商场购物休闲等行为，也在为梯媒企业和品牌完成一次次投放劳动。在品牌投放期间，电梯内品牌广告信息按投放规划进行高频循环轮播，无论受众在梯内是否观看广告都视为广告面向目标受众完成单次播放任务。若受众观看广告并进行讨论或在社交媒体二次传播，无疑又为品牌额外完成投放指标。这种劳动并非是受众有意识进行的，却往往因为迫于空间压力的观看、与同伴交流讨论从而帮助品牌完成了到达、推广，甚至促进了品牌的销售。这不仅是在为品牌劳动，更是在为梯媒企业赚取利益。随着梯媒数字化进化，开始全面提供媒体投中检测、投后全域分析服务，这种将广告触达人群回流至品牌数据库进行沉淀的方式，不仅是对受众劳动剥削的进一步加深，还涉及出卖受众个人隐私等信息。四、结束语受众在踏入电梯的一瞬间就在不断丧失主动，这不仅源于密闭的传播环境更受数字化技术发展影响。然而这种情况并不会一直持续，当下电梯广告与受众关系的矛盾激化正是这种“没有选择”的受众开始反抗所导致。许多受众不止一次在社交媒体反映电梯广告“博眼球”“聒噪”，在持续举报下新潮媒体的电梯广告曾因两次违反广告法被处罚。民法典 的通过（2020）从法律层面规定了物业收益的归属，在此层面而言电梯广告与受众关系将面临巨大转变，受众有了维权意识和法律武器，开始发挥主动优势争夺话语权，其“没有选择”的处境无疑将发生变化。电梯媒体内嵌于受众的出行场景之中，其丰富的视觉呈现、趣味的广告内容在局促的密闭空间中，极大缓解了受众尴尬不安的情绪压力，也可为受众提供交流话题，带来“使用与满足”。然而我们要思考的是，这种表面满足的背后受众到底担任何种角色？梯媒、广告与受众三者之间的关系应如何正视？无论是电梯媒体方或广告方，在当下营销战场中只有与受众形成良性互动，才能赢得用户，进而赢得市场。在受众话语权与选择权持续扩大的当下，梯媒应正确认识受众角色，不再将其视为“客户印钞机”“没有选择的受众”，正视其劳动与价值。只有当梯媒对于受众的认知真正实现进步升级，才能更好地促进行业良性向好发展。参考文献：1 CTR媒介智讯.2022年18月户外广告数据概览EB/OL.2022-12-22.https:/ 春晓.雪花啤酒夺伦敦国际奖全息电梯广告引爆全球J.声屏世界 广告人,2018,(11):90-91.3 李雅筝,吕海波.场景理论视角下电梯媒介信息传播的场景构建策略J.科技传播,2021,13(19):128-130.4 金定海.梯媒影响力从何而来:基于分众梯媒现象学的思考J.中国广告,2021,(09):74-75.