传统媒体时政类微信公众号的传播策略研究.pdf

109NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设融媒创新作者简介：苏梅，女，汉族，山东青岛人，青岛日报报业集团，记者，本科，时政新闻、传媒融合、短视频传播。传统媒体时政类微信公众号的 传播策略研究苏梅摘要：对于传媒行业来说，媒体融合必然是新闻传播的进行式和未来式，传统媒体和新媒体的合作让传统媒体获得了新的传播优势和发展空间。微信公众号作为新媒体的典型代表，在时政新闻传播中发挥出巨大的积极作用，是当下主流媒体提高话语权、把控舆论场的重要手段，而这也是当下时政媒体拥抱行业趋势、实现转型升级的主攻方向。但随着短视频等新媒体的日新月异，微信公众号原有的运营模式开始呈现出疲软状态，如何走出“舒适圈”、形成新发展优势是当下时政类微信公众号需要重点考虑的问题。关键词：媒体融合；微信公众号；传播矩阵；传播策略近年来，5G、人工智能等技术愈发成熟，新闻传播模式也从传统的文字、图片形态迅速进入短视频形态。纵观我国新闻传播媒介的发展，随着传播媒介的繁荣发展，人们对时政新闻有了更多的意见表达渠道。但在短视频的冲击下，微信公众号的影响力正在不断下降，究其原因，这和微信公众号的新闻传播运营策略相关。目前，时政类微信公众号凭借强大的渗透能力，在时政新闻快速、准确传播、分享方面有着十分重要的作用，而微信的独特属性也在一定程度上为微信公众号推文搜索提供了便捷渠道。微信公众号对时政类新闻传播的重要性不言而喻，主流媒体要着重加强微信公众号的内容品质和服务水平，以用户需求对微信公众号运营传播策略进行优化、创新，同时也要结合短视频等新媒体发展优势，深刻思考微信公众号传播力提升的有效措施。一、时政类微信公众号的发展概况当下，我国媒体融合不断向纵深发展，主流媒体对微信公众号的传播运营形成了全新的思维认知和管理模式，过去机械搬运报纸、电视新闻内容的方式早已被抛弃，融合思维开始成为时政类微信公众号传播运营的主要思路。当下，时政类微信公众号在融合思维的影响下呈现出网络传播力强、矩阵式发展以及地域间差异显著等方面特点，这都为后续时政类微信公众号的高质量发展奠定了基础。（一）网络传播力强在历年的微信公众号传播排行榜中，时政类微信公众号在其中占据了相当大的部分，人民日报、新华社等主流媒体的微信公众号备受关注，相比其他时政类微信公众号无论是阅读量还是点赞数都呈断层式发展，社会影响力强。通过前期调研发现，经过一段时间的发展，时政类微信公众号在短视频时代重新塑造了新的发展优势、站稳了脚跟，这也使微信公众号对时政新闻传播的作用愈发重要，成为社会舆论引导的中流砥柱。这一方面是因为主流媒体拥有着庞大的新闻资源和媒体关系网；另一方面是因为主流媒体的新闻团队成员专业性和新闻性强，为微信公众号的实际运营提供了坚实的基础。一方面，微信公众号具备较强的传播力，其根源在于与社交媒体的深度绑定，微信公众号与朋友圈的互动传播，实现了从新闻传播到社交互动的衔接，阅读新闻、评价新闻、传播新闻甚至对一些时政新闻开展二次创作，在社交平台中的门槛大幅度降低，朋友圈受众的稳定性和社交属性也提高了社群传播的信赖度，更在这一层面助力了微信公众号的新闻传播效率；另一方面，微信公众号具有较强的包容性，对各类型的传播内容和载体都能有效融合，基于文图传播的公众号通过多样化的编辑制作，画面赏心悦目，内容更加贴近读者，而短视频的兴起也为微信公众号传播带来了更强活力。由此可见，微信公众号的传播力度强不仅仅源于其社交属性，优质的内容创作和技术设定也是重要的基础。1110新闻文化建设 2023.8 下融媒创新（二）矩阵式发展时政类微信公众号每天的推文数量有限，很多优质的新闻不能得到及时的传播和展示，为了解决这一问题，很多主流媒体纷纷创建、运营二级账号，如青岛日报既有“青岛日报”微信公众号，也根据新闻的不同定位创建了“青岛早报”“青岛晚报”等微信公众号。各微信公众号新闻特色鲜明、定位明确，分别从专业角度出发对时政新闻进行全面报道，建立起了集群化、多层次的时政公众号品牌群，从而为时政新闻传播提供了强有力的媒体矩阵。打造新媒体传播矩阵是传统媒体转型新媒体发展的新现象，以纸质媒体为基础和核心，借助微博、微信公众号和新闻客户端等载体，迅速提高新媒体领域的信息传播水平，能够更大范围提高新闻传播的覆盖面2。但从微信公众号传播的层面来看，立体的矩阵式传播对时政类新闻也意义重大，主流媒体借助多样化的账号类别，通过不同编辑部、运营主体的构建方式，从不同角度阐述新闻事实，有助于在短时间内形成时政新闻传播的良好态势。因此，矩阵式发展作为微信公众号传播的典型特征，有必要向多元化的传播渠道延伸，是传统媒体转型的重要优势之一。（三）地域间差异显著虽然当下我国时政类微信公众号已经有了较大的发展，但是不同地域时政微信公众号运营传播间的差异仍然很大。中央媒体微信公众号在新闻影响力、吸粉能力等方面都远高于地方媒体微信公众号，由此可以看出，时政类微信公众号在地域间的发展趋势存在很大不同。虽然中央媒体微信公众号的发展让地方媒体难以望其项背，但也有部分地方媒体微信公众号掌握了新时代的流量密码，青岛日报社旗下的时政类微信公众号经过前期发展，已经成为我国副省级城市极具影响力的深度报道品牌之一，其甚至比某些中央媒体影响力更强、影响范围更大，这也说明了地方媒体微信公众号具备比肩、超越中央媒体的潜力。3二、微信公众号传播面临的主要问题新媒体传播经过二十多年的高速发展，不同类型的传播形式、平台、渠道先后登场，从新闻门户网站、论坛/BBS、微博到微信公众号，再到如今比较热门的短视频平台、问答社区、新闻客户端等形式，平台的更迭造就了一代又一代的传播热点。微信公众号在其他媒体形式的冲击下，也难免暴露出传播颓势，其发展也面临着多种问题，成为时政类微信公众号持续发展的障碍。第一，微信公众号本身的传播方式太过依赖固定粉丝。微信公众号接收新闻并不是随机的，而是需要受众对账号进行关注才能收到账号的信息推送。但受众越来越拒绝关注太多微信公众号，甚至遇到推送不佳信息时便取消了关注。微信公众号的粉丝量直接影响推文的阅读量和转发量。与短视频传播中的随机推送相比，受粉丝关注的制约性太强，也与受众不愿受约束的心理产生了矛盾。第二，微信公众号推送机制落后，阅读便捷性不足。微信公众号当前的发展必须要对标短视频新闻的传播平台、内容和服务机制，为时政新闻的传播创造良好条件。从推送机制来看，微信公众号以账号为主体，是一个封闭式的阅读环境，用户无法从主页看到多样化的内容推送，而是必须进入账号内部展示页面才能开始筛选内容，而短视频传播则打造出公共的筛选页面直接推送不同账号的传播内容，当用户选定某个账号想深入阅读时，可自由进入账号内部展示页面。相比之下，微信公众号的传播环境不够开放，推送机制依然是站在传播机构的角度，缺少对用户的阅读心理分析和适应，账号之间的切换不够便捷，不利于带来良好的阅读体验。4第三，微信公众号与短视频缺乏融合性。新媒体传播渠道的更迭，为微信公众号的发展带来了挑战，紧随其后的是短视频传播和新闻客户端，其中短视频传播成为当前新闻传播的热点，诸多微信公众号的健康发展必须要与短视频相融合，才能适应新的传播环境，满足新闻受众的真实需求。但微信公众号与短视频平台的相容性较低，在传播模式、创作思维方面存在巨大的差别，微信无法让短视频迁就，只能去迁就短视频。5三、时政类微信公众号运营传播的创新策略当下，短视频等新媒体的兴起，传统的微信公众号运营思路已然不再适用，要想在新媒体时代获得更大的发展空间，时政类微信公众号既要坚守基本的原则和底线，也要牢牢抓住新媒体时代新闻生产推广规律、大众对新闻的实施诉求，全方位深挖用户资源，为时政新闻内容创作提供更多的全民智慧。从内容生产层面来看，时政类微信公众号在选择主题时要注重突出“问题意识”，并以用户观看逻辑为新闻传播的宣传思路，将大众喜爱的语言文字内容、形式融入到微信公众号文章中。从用户运营层面来看，时政类微信公众号要借鉴优秀账号运营的成功经验，线上线下并重，借助线上平台建立、完善新闻平台，让用户留言提升公众号附加价值。（一）把握宣传尺度，坚守媒体原则时政类微信公众号是人们了解国家政策、发展动态的重要窗口，肩负着传播正向思想、客观现实和舆论引导的任务。但从当前来看，部分时政类微信公众号为了让人们更好地接受所传播的内容，过度追求接地气的表现形式和新闻内容，久而久之陷入了新闻娱乐化、低俗化的怪圈中。对此，时政新闻公众号管理者要结合新闻性质、新闻内容明确宣传推广尺度。一方面，要始终遵111NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设融媒创新循新闻专业性原则，充分发挥自身既有新闻生产、传播优势，将思路从“流量至上”向“内容为王”转变，以高品质微信公众号文章作为自身立足于新闻传播的主要抓手；另一方面，要继续加强对新闻舆论的引导，既要在常规新闻传播中弘扬主旋律和正能量，也要实时跟进社会突发事件，让人们在不同声音中快速找到事件的真相，在社会上形成良好的舆论氛围。6（二）转变话语体系，建立良性舆论场近年来，手机等移动终端得到快速发展，网络世界开始成为人们针对时政热点和社会痛点自由发表意见的民间舆论阵地，这一阵地的出现在潜移默化中对主流媒体的权威性产生了影响，也在一定程度上加剧了民间舆论阵地与主流舆论阵地间的矛盾。此时，如果主流媒体仍然坚持延续传统的新闻传播话语体系，就会忽略新闻传播中大众日益变化的需求以及短视频等新媒体带来的严峻挑战，长此以往，主流媒体的公信力会逐渐降低。对此，时政类微信公众号管理者要注重建立、创新新时代话语体系，打通主流和民间舆论阵地，让主流媒体时政新闻在互联网平台上得到有效的传播和推广。时政类微信公众号要加大网络流行用语在文章中的运用力度，通过调查研究等方式对网民的阅读偏好、表达方式以及语言体系进行全方位了解，从中凝练出符合大多数网民期待的新闻报道元素或模式，进一步提高文章的可读性。时政类微信公众号在选用网络用语时必须要按照合规性、审慎性等原则，既要让网络用语与文章内容相一致，也要避免由此可能产生的内容低俗、媚俗现象。（三）打造多元化、立体化用户互动模式在我国，媒体融合经过一段时间的发展，主流媒体积累了较为丰富的运营管理经验，不过仍然有部分时政类微信公众号还将“讨好用户”作为实现双向互动交流的主要思路，没有看到短视频时代大众参与新闻生产、传播的迫切需求，也没有充分展现出自身在舆论引导方面的主动优势。对此，主流媒体在运营时政类微信公众号时要注重建立起以多元化、立体化为特征的用户互动模式7。首先，时政类微信公众号要建立起线上线下互动渠道，借助评论区、话题互动等建立起大众交流网络平台，也可以通过见面会、论坛等增强人们对微信公众号的依赖性和黏性；其次，要汲取新媒体的运营经验，通过运用大数据技术完成用户画像，为人们提供精准化、定制化的新闻推送服务，再搭配上相应的互动活动为用户带来更加良好的阅读体验；最后，时政类微信公众号要提高用户在新闻生产、推送中的参与感，同时也要为用户提供相应的机会和环境，将用户在参与新闻生产传播时提出的意见、建议作为微信公众号优化的重要依据，提高用户的自我价值感，进而激发用户在新闻传播中的积极性。四、结束语在短视频盛行的当下，时政类微信公众号正处于机遇与挑战并存的环境中，既要弥补传统图文传播的不足，也要借助新媒体和高新技术建立起新的发展优势。从长远角度来看，时政类微信公众号要持续发挥自身的权威性、交互性以及简洁性等优势，并通过加大对视频号这一新媒体的研究来扩大传播优势，以强互动、原创性作为新的创新点和发展点，借助大数据、人工智能等技术增加传播声量，做好政府和大众间的沟通桥梁，让国家政策等实时传达到大众手中，让大众的声音得到足够的重视。参考文献：1 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