传统文化因子在产品包装设计中的创新应用.pdf

17传统文化因子在产品包装设计中的创新应用辛凤 白雅奇 王钊予摘 要通过分析与研究，提出产品包装设计的SCQA 模型，阐明其区别于传统包装设计的优势。对耀州窑历史资料收集整理，提取现存的耀州窑陶瓷传统纹样，运用 SCQA 模型分析产品包装设计的现状，并结合传统纹样在包装设计中应用的案例分析，探索传统纹样与化妆品包装结合的平衡点，最终完成耀州窑传统文化因子在产品包装设计中的创新。通过化妆品的耀州窑系列外包装设计的实际案例验证了方法和模型的可行性。关键词传统纹样；SCQA；耀州窑；陶瓷；产品包装设计 引言近年来，中国经济的飞速发展，带来产品包装市场的巨大市场潜力。产品包装是产品价值的重要组成部分，可以引起消费者的消费兴趣，是消费者了解品牌文化、产品调性等的重要信息渠道。以中国化妆品的包装设计为例，存在的普遍问题有：（1）缺乏原创品牌的设计。有些品牌为了短时间的盈利，模型分析，见表 1。首先，进行大量的市场调研和消费者生理、心理需求分析。当前的情景“S”表现在，近几年国风气息相关的产品包装设计深受消费者的喜爱。习近平总书记在党的十九大报告中明确提出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”因此可见，基于文化创新的产品包装设计的存在有重要的意义3。发现目前的冲突“C”有：市场同质化严重，创新性是产品包装设计的重要特点。部分产品包装设计缺乏文化性，特别是文创产品区别于其他产品是拥有深层次的文化内涵，失去文化性的文创产品包装会造成产品的定位不明确4。发现冲突的同时，也带出了问题“Q”：怎样打破市场同质化严重的现象？如何在产品包装设计上体现出文化性？是否能通过具有创新性的产品包装来增强大众的文化自信？接下来，通过与小组成员的讨论和相关资料的查阅，得到了解决方案“A”：做好前期的调研工作，充分了解消费者的年龄、爱好特点、受教育程度等，有针对性地进行产品包装的设计。例如，根据消费者对传统纹一味模仿，甚至抄袭国外品牌的包装，缺少具有品牌识别性的设计。（2）缺乏品牌的独特性。有些品牌自身定位和理念模糊不清，体现不出品牌的独特性，市场同质化严重。（3）品牌的过度包装。有些品牌存在包装成本过高、过于奢华、工艺复杂等现象，造成售价高昂，产品质量低劣的现象1。因此，产品包装设计的创新应用是一项重要课题。1.基于 SCQA 理论模型的产品包装设计概述1.1 SCQA 理论SCQA 模型是一个“结构化表达”工具，是麦肯锡在金字塔原理中提出的。S（Situation 情景）由大家都熟悉、事实引入。C（Complication 冲突）指实际情况往往和我们的要求有冲突。Q（Question 疑问）根据前面的冲突从对方角度引申、提出所关心的问题。A（Answer回答）通过思考、讨论，提出解决方案和答案2。1.2 产品包装设计的 SCQA 理论模型分析产品包装设计的 SCQA 理论山东工艺美术学院学报2023/0318样的接受度和审美偏好，适当对传统纹样进行变形。挖掘该产品所承载的文化特性，兼顾造型、材质、色彩、装饰的美感。例如，可以与博物馆合作进行产品包装设计，充分表达出文物的文化性和其背后的故事。从当地的民俗民间元素中发现美，并汲取和提炼，做到既美观又有文化底蕴的产品包装设计5。2.SCQA 模型在包装设计中应用的可行性以耀州窑为出发点，用 SCQA模型分别从以下四个方面进行研究。（1）以耀州窑的产品为情景“S”，通过调查耀州窑博物馆现存文物、查阅文献等方法，对耀州窑瓷器纹样进行整理归纳，总结出耀州窑纹样及形态语义。（2）基于对耀州窑博物馆的调研，发现耀州窑文物虽样式精美，研究价值极高，但仍然存在冲突“C”，即在文化创意产品的设计上缺乏创新，耀州窑文创目前发展缓慢。（3）研究花西子和故宫彩妆这两个品牌，发掘传统纹样应用在化妆品包装上的优势，提出问题“Q”：探究国货彩妆应该如何发展以及国货彩妆未来的发展方向。（4）根据前期调研所得出的结果和提取出的纹样及形态语义得出一个解决方案“A”：在耀州窑瓷器原有纹样和器型的基础上进行了耀州窑文创的创新设计“华蓉”系列化妆品包装设计。具体研究思路如图1所示。3.传统纹样在产品包装设计中的表达原则3.1 耀州窑传统纹样耀州窑位于当今的陕西省铜川市，唐宋时期属耀州治，故名耀州窑。耀州窑是中国古代名窑之一，是中国北方传统制瓷工艺的代表。唐代时期建立，并在宋代达到鼎盛。在唐代时期，耀州窑依靠优越的自然条件开始蓬勃发展，在广泛烧制多类瓷器的同时，逐渐将重点转到青瓷的生产中。这一时期装饰手法较为单一、传统，例如划花、贴花、印花等。到五代时期，耀州窑的青瓷成为标志性陶瓷，使其区别于其他窑口。到两宋时期，耀州窑的发SCQA 模型理论描述产品包装设计描述S-Situation 情景由众所周知的文化、事实引入产品备受消费者的喜爱、文化自信C-Complication冲突实际情况往往和我们的要求有冲突市场同质化严重、部分产品缺乏文化性Q-Question 疑问根据冲突从对方角度引申、提出所关心的问题如何打破市场同质化严重的现象、如何在产品包装设计上体现出文化性A-Answer 回答通过思考、讨论，提出解决方案和答案重视前期的调研工作、适当的改变，使其更符合现代审美、挖掘产品包装设计的文化特性表 1 产品包装设计的 SCQA 理论模型 展达到顶峰，形成了“十里窑场”的宏大规模。在宋代，制造工艺技术得到大幅度的提高，不仅具有实用性，还追求整体的观赏性、细节和文雅性，充分反映了当时上层社会对生活艺术化的思想。这一时期耀州窑陶瓷的纹样题材广泛，涉及动植物、神话志异、宗教信仰等，最具代表的是牡丹纹样。从金元到明清时期，连年战争，但耀州窑地处关中，社会相对稳定，瓷业生产仍然继续。此时器物造型有所创新，以碗、盘、碟居多，以敦厚耐用为主流风格6。后来耀州窑发展缓慢，甚至逐渐开始衰落。自中国改革开放后，耀州窑陶瓷开始恢复发展，逐渐呈现出创新性、多样化的艺术形式，不仅可以满足功能需求，还与兼具艺术审美价值7。3.2 耀州窑传统纹样的文化内涵耀州窑以青瓷为主，颜色较为单一，但纹饰极为丰富，所以用装饰纹样来阐述所包含的文化含义最有代表性。从唐朝开始，耀州窑就逐渐形成了独特的风格，到北宋时期装饰纹样达到两百多种。主要灵感来源是植物和动物，其中最多的是植物花卉纹样。耀州窑瓷器不仅追求华丽和精致，装饰纹样都与吉祥、美好的寓意相结合。尤其是牡丹花纹，有着深厚的历史底蕴与美好的寓意。北宋周敦颐在爱莲说中提到：“自李唐来，世人甚爱牡丹。”唐宋时期，牡丹极为流行，被视为“富贵花”，牡丹花样式寓意着美好繁荣8。在耀州窑瓷器上，常见缠枝牡丹、交枝牡丹等，象征着繁荣昌盛与生机盎然（见表 2）。笔者对牡丹花纹样进行提取，并与现代化妆品包装相结合。194.传统纹样在化妆品包装设计中的应用与案例分析4.1 设计情景：传统纹样与化妆品结合的优势如今越来越多国货品牌在设计产品包装时考虑使用传统纹样来增加产品的辨识度。无论是从传统文化传承的角度来分析，还是从现代人消费心理来看，对传统纹样进行创新是未来设计发展的趋势。首先，传统纹样与化妆品包装结合有利于弘扬中国的传统文化，增强中国人民的文化自信。尤其是在信息量飞速增长的时代下，传统文化不断被外来文化挤压，提高传统文化在国际上的知名度如今是迫切需要做的。中国传统纹样大都表达吉祥、喜庆、幸福美满等。如祥云纹表达了吉祥，万字纹表达了万福万寿，牡丹纹表达了富贵美好、繁荣昌盛。这些纹样形状优美，造型独特，适合以化妆品作为载体进行文化传播。其次，化妆品的主要消费群体为女性，设计师在设计化妆品包装时应该考虑到女性的心理愉悦度与认可度9。化妆品外包装与传统文化结合是对东方美学的一种传承和发扬，可以让顾客沉浸式感受东方美学的独特韵味，让国货更加畅销。基于不同的市场定位和受众人群，化妆品包装设计应具有更加多元化的创新。拥有了这些传统文化元素的化妆品包装将会成为国货化妆品的一大特色，竞争优势也更加明显。4.2 设计冲突：耀州窑文创面临的问题通过对现在市面上存在的耀州窑文创进行调查分析，结果如下：（1）耀州窑文创发展缓慢陶瓷作为在唐宋元明清时期中国与外国文化交流的媒介，始终代表着中国在世界上的形象，它是古代中外文化交流的重要物证。耀州瓷有着悠久的历史，在一带一路的大背景下，发展的机遇显而易见。但如今耀州窑所销售的日用品、艺术品居多，文创产业还有待发展。（2）耀州窑文创缺乏系列设计目前，耀州窑文创产品都是单件销售，基本没有系列产品，消费者很难从单件文创产品上对耀州窑瓷器感兴趣。在设计耀州窑文创时，可以设计多种系列的产品，增加文创产品的互动性，让消费者有更多图 1 研究流程图选择的空间。每一件耀州窑瓷器都是独一无二的，文创设计可以根据每类耀州窑瓷器的特点，设计成不同的系列，使耀州窑文创产品更加独特。（3）缺乏品牌效应虽然黄堡镇是耀州窑的主要生产地，但耀州窑文创产品售卖分散，缺少系统化的文创产品展示平台，宣传效果较差。在做耀州窑文创产品的同时，也要考虑到销售和宣传问题，避免形成家庭小作坊式的单一销售渠道。4.3 设计实践：传统纹样应用于化妆品包装设计的案例分析 当前部分国货彩妆品牌的产品，例如花西子、故宫彩妆等等彩妆品牌存在共同的特点：品牌定位明确，并且能根据相应的系列寻找和设计出适合该系列的纹样元素，符合女性的审美要求。花西子坚持“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，针对东方女性的皮肤特点，结合古法美妆和国风包装，打造出了许多东方彩妆系列产品。东方佳人妆奁是对江南传统妆奁工艺的复制（见图 2），这款妆奁以并蒂莲花纹为装饰。并蒂莲花纹有同心、同福、同根、同生之意。妆奁内部有绒布，触感细腻柔滑、低调优雅，将复古与现代风格融合在一起。该品牌的另一款产品洛神赋彩妆盘（见图3），以曹植于洛水河畔遇到洛神的故事为背景，将洛神赋的神话故事以浮雕的形式表现在彩妆盘上，画面栩栩如生，有艺术性与故事性。花西子将东方微雕技术与苗银錾刻工艺用在了彩妆设计上，并且将苗族传统纹饰进行创新，应用在化妆品包装上。自 2017 年起至今，花山东工艺美术学院学报2023/0320表 2 耀州窑纹样及形态语义西子因为自身文化底蕴和文化创新打开了高端国货定价之路。故宫彩妆与花西子的不同之处在于故宫彩妆以故宫的历史为文化背景，彩妆设计和包装都充满了宫廷风，价格比较低平。在宣传故宫彩妆时，海报配合着一些古典诗词不仅能体现出故宫彩妆的文化气息，更容易扩大故宫文创 IP 的影响力，让消费者从海报与古典诗词中关注到故宫文创（如图 4）。故宫彩妆产品 IP 最核心的功能在于传承中华优秀文化。故宫彩妆“走红”，不仅仅是文化商业变现的现象，还推动了国潮的发展和国货的知名度。国货化妆品的发展还处于一个缓慢上升的阶段，中国传统纹样与化妆品包装的结合是化妆品发展的代开始，就颇受人喜爱，到了宋代更被称为“富贵之花”，成为当时的流行装饰。牡丹纹与化妆品包装相结合，寓意着使用者如牡丹花一样美丽娇艳，生活美满幸福。耀州窑陶瓷以注重多样化多层次的器表装饰占领市场，其刻花题材丰富，牡丹纹是常见的装饰题材之一。牡丹素有“花中之王”的美称，寓意富贵，象征着人们对生活美好幸福、国家繁荣昌盛的追求。牡丹纹从唐代开始作为瓷器上的装饰纹样，到了宋代尤为多见，花形写实，花朵硕大。因此，“华蓉”系列化妆品包装在设计时从青釉刻花牡丹纹盘中提取相关牡丹花元素，对其进行创新式解构重组，结合当下年轻人的审美认知，并与产品功能紧密结合进行元素转化再设计，将牡丹花纹融入产品包装设计中。将耀州窑青瓷作为设计原型，引起消费者对传统陶瓷文化的共鸣，使产品呈现出特有的地域文化识别和认知。从耀州窑陶瓷具有代表性的纹样“牡丹纹”入手，结合现代深受消费者喜爱的化妆品，将传统经典纹样与现代消费品相结合，凸显耀州窑的特色。近年来文创产业在全球逐渐图 2 花西子东方佳人妆奁一种新思路。如今的时代逐渐成为一个商业全球化的时代，人们追求的不仅仅是物质条件的丰富，满足生活的精神条件也是现代人们所追求的。历史的研究和发掘，文创产品之间跨界、联名，使越来越多人对神秘的东方历史感到好奇，促进人们对历史的探索。4.4 设计应用：耀州窑化妆品包装设计创新案例“华蓉”系列化妆品设计的灵感来自耀州窑陶瓷“青釉折腹花口碗”和“青釉刻花牡丹纹盘”。器型参考了折腹花口碗，延伸出气垫盒、腮红盒、眼影盘、唇釉、口红五类化妆品外形。纹样提取自牡丹纹，一种典型的瓷器装饰纹样，以牡丹花为主题（如图 5）。牡丹是繁荣昌盛、美好幸福的象征，从唐纹样名称形态语义纹样展示装饰纹样纹样勾勒植物类题材牡丹花纹富贵、美好、幸福、繁荣昌盛莲花纹样洁净、高尚动物类题材龙凤纹荣华富贵、威武祥瑞鹿纹恬静、安详鱼纹吉祥、富贵、多子多孙文化类题材健康长寿自然类题材质朴无华、和谐统一人物类题材富贵延年、多子多孙、家丁兴旺21图 3 花西子洛神赋彩妆盘图 4 故宫的雪彩妆兴盛，文创产业的发展逐渐成为许多国家提高经济效益的重要方法。文创产品可以坚定文化自信，增强文化自觉、坚持创兴驱动。文创产品源于文化形象理念，是具有特定文化内涵、社会价值和象征意义载体，又是新思想、新技术、新内容的物质文化形式。文创产品具有鲜明的文化价值，它揭示的是一种文化创新和价值创造的意义，是一种对消费者超越需求的精神生活的满足。并且陶瓷的独特文化内涵以及中国人长久以来对陶瓷的情感，使得陶瓷十分具有人情味和文化特质。结语随着物质生活条件的优越，人们对于追求精神生活的要求也在逐渐提高。大众审美水平的提高，使得美学与日常生活的结合也越来越紧密，生活美学化是社会发展的一大趋势，这在现代年轻人中表现得十分明显。如今的年轻人在消费时，不仅看重产品的使用价值，更看重产品的文化内涵。现代文创产品，尤其是涉及传统文化题材，既有创新性，又承载着厚重的民族文化，既能满足大众“生活美学化”的需求，又为他们提供了“趣缘”10。民族文化和传统文化的创新与振兴不是一蹴而就的，需要文化传承者的不断努力。耀州窑瓷器是中国北方瓷器中重要的一员，保护和传承着数千年的窑陶瓷文化。经济全球化和“一带一路倡议”的发展为中国文化传播提供了更多机会。当前，耀州窑陶瓷和产品包装设计有着良好的发展前景，应把握住机会，争取更大的发展空间。本文系 2019 年度国家社科基金艺术学重大项目“中国陶瓷艺术发展研究（19492019）”（编号：19ZD24）研究成果。注释：1 张颖：中国化妆品包装之痛包装设计市场现状和发展之路，中国化妆品2019 年第 10 期，第 14-23 页。2 徐中收，朱业标：基于 SCQA 架构的中小学心育活动课教学设计，中小学心理健康教育2019 年第 24 期，第 29-30 页。3 顾文磊：从上新了故宫探究故宫文创的新趋势，艺术科技2021 年第 34 卷第 12 期，第 117-118 页。4 朱静静：故宫博物馆开发文创产品存在的问题及对策研究，现代营销2021 年第 27 期，第 66-67 页。5 于炜，潘登，季禾等：浅析旅游纪念品的开发设计，机械设计与研究2013 年第 29 卷第 1 期，第 64-65+74 页。6 马哲媛：耀州窑陶瓷装饰纹样艺术特点的研究，硕士学位论文，西安工程大学，2012 年。7 王文：耀州窑传统青瓷文化传承与发展探析，西部皮革2021 年第 43 卷第 24 期，第 80 页。8 李欣言：分析宋代耀州窑牡丹纹样，艺术品鉴2019 年第 27 期，第 1-2 页。9钟姣，高韬：基于简约审美元素的化妆品包装视觉设计，日用化学工业2022 年第 52 卷，第 7 期，第 756-761 页。10 于美玲：数字插画在化妆品包装设计中的应用研究，中国包装2022 年第 42 卷第 2 期，第 55-58 页。辛 凤 博士，陕西科技大学设计与艺术学院白雅奇 陕西科技大学设计与艺术学院王钊予 陕西科技大学设计与艺术学院图 5 华蓉系列化妆品包装设计流程图