主客共享视域下城市文旅消费的演化路径及提升对策研究——以济南市为例.pdf

81摘 要：旅游当中的主客关系经历了“主客排斥”“主客分异”“主客共享”三个阶段，在主客共享阶段，本地居民的休闲、旅游需求必须予以足够重视，而游客在目的地的消费行为更加“地方化”，旅游空间、公共文化空间、居民生活空间的融合更加明显，旅游消费逐步转向文旅融合消费。在扩大内需战略背景下，释放文化和旅游消费活力需要提升供给质量，满足高品质消费需求。文章以济南市为例，以主客共享为理论视角，研究了大众旅游消费向文旅融合消费的演化路径，并从发展城市“微度假”、设计“泉城漫游”主题线路、构建“主客共享”的美好生活空间、关注重点消费群体、挖掘城市文化五个方面提出激活济南市文旅消费的对策。济南市的旅游形象和城市气质来自于“泉水文化”和“名士文化”，城市文旅消费的内驱力在于通过科技赋能让文化和生活方式“活起来”。关键词：主客共享；文旅消费；扩大内需；对策；济南Abstract:The relationship between host and guest in tourism has experienced three stages:exclusion,differentiation,and sharing of host and guest.In the sharing stage,the leisure and tourism needs of local residents must be paid enough attention,and the consumption behaviors of tourists in the destination are more localized,and the integration of tourism space,public cultural space and residents living space is more obvious.Tourism consumption is gradually shifting to culture and tourism integration consumption.In the context of the strat-egy of expanding domestic demand,releasing the vitality of cultural and tourism consumption requires improving the quality of supply and meeting high-quality consumer demand.Taking Jinan City as an example,this paper studies the evolution path of mass tourism consumption to cultural tourism integration consumption from the theoretical perspective of host and guest sharing,and puts forward countermeasures to activate culture and tourism consumption in Jinan from five aspects:developing urban micro-vacation,designing the theme route of Spring City Tour,building a beautiful living space of host-guest sharing,paying attention to key consumer groups,and exploring urban culture.The tourism image and urban temperament of Jinan city come from spring water culture and famous scholar culture.The driving force of urban cultural tourism consumption lies in making culture and lifestyle alive through science and technology.Key words:host and guest sharing;culture and tourism consumption;expand domestic demand;countermeasures;Jinan(in Shandong Province)中图分类号:F592.7 文献标识码:A 文章编号:1674-2079（2023）02-0081-06李 鹏，孙 杨（山东女子学院，山东 济南 250000）主客共享视域下城市文旅消费的演化路径及提升对策研究以济南市为例82引言党的二十大报告提出要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。休闲、旅游消费是经济生活中最活跃的部分，也发挥着调节身心、丰富个人精神世界的社会功能。近三年受疫情影响，旅游消费的敏感性和脆弱性被放大，居民消费意愿被抑制，但随着国家疫情防控政策的优化调整，以及扩大内需战略规划纲要（2022 2035 年）的发布，激活旅游消费成为扩大内需的重要议题。后疫情时代和数字经济叠加，个人的消费偏好已经发生改变，因此，激活旅游消费也应有新的理念和思路。城市作为文旅消费的主要载体，在空间布局、旅游供给、治理体系上也需要转型，同时，城市的人文精神和独特的历史文化能够提升城市的旅游韧性，促进文化和旅游深度融合。在新发展阶段，扩大内需离不开促进和扩大消费，但最终目的是满足人民的美好生活需要，城市文旅消费群体由游客和居民共同构成，关注并满足本地居民的休闲、旅游需求是城市文旅消费提质升级的新方向。在“老泉城、新济南”建设背景下，由外地游客和本地居民所构成的消费群体，在旅游空间、公共文化空间、居民生活空间的融合共享下进行文旅消费，实现“游-憩”结合，是城市旅游发展的新动能。济南作为历史文化名城，同时也在积极建设现代化强省会，要实现城市旅游高质量发展，就必须协调好新城与老城、传统与现代、居民与游客之间的关系，转变“促进消费”这一传统观念，将城市建设成美好生活家园，让文化和旅游消费成为时尚。一、相关研究文献评述（一）旅游当中的主客关系旅游情境中本地居民和外地游客之间所形成的主客关系是旅游研究的重要领域。Doxey 于1975 年提出游客-居民“愤怒指数”（Visitor-resident Irritants），根据该理论，随着旅游开发的逐步深入，旅游地居民对旅游发展的态度通常会经历“融洽-冷漠-厌烦-对抗”等阶段。Pearce 对游客与居民之间的互动关系进行了案例研究，认为旅游活动对当地居民的影响不可忽视1。Evans-Pritchard 的研究表明，当地居民和游客短暂的旅游交往会加剧民族中心主义倾向，使主客双方更加坚持自己的价值观2。东道主和游客之间的主客交往会给主客双方各自文化带来影响，这些影响可能是积极的，也可能是消极的，可能是暂时的，也可能是永久和不可逆的3。旅游活动促使游客与居民两个群体相遇、互动、产生不同程度的主客交往4，这种交往在旅游的初级阶段更多表现为主客之间在文化上的冲突和行为方式上的差异。（二）“主客关系”演变对旅游的影响早期的研究认为在城市旅游发展过程中存在“本地居民-游客”的二元空间，即旅游空间的设计和开发主要面向旅游者，与当地居民的生活空间存在着明显的界限，外来游客和本地居民消费市场的二元分割限制了旅游业的发展空间5。对本地居民出行需求的忽视，将导致因游客减少引起的公共服务设施闲置或浪费的现象6。旅游公共服务及设施所服务的对象应该包含游客和居民，才能有效抵消游客减少造成的闲置。城市治理的优化使得传统的“居民-游客”二元空间边界日渐模糊，基于“主客共享”的新城市治理理念得到广泛关注7。旅游中的主客交往已经从最初的主客对立、主客分异，发展到如今的主客共享，产业条块不断打破并相互融合，旅游休闲成为主客共同追求的生活方式8。在新的城市发展理念中，休闲成为城市的重要功能，休闲与居住功能的协调有助于促进城市游憩场所的优化配置，更好地满足居民的休闲需求9。随着旅游大众化、全域化对城市发展日趋深刻的影响，游客与本地居民共享城市基础设施、公共服务、人居环境和消费场景成为新的发展模式10，游客已经从狭义的景区走向广泛的居民日常生活空间，游客的旅游活动和居民的休闲活动已经高度融合，为旅游发展带来更广阔的市场空间。主客之间的互动会使个人偏好发生变化，从而影响居民对旅游活动的态度和旅游者的支付意愿11。2023-03-05李鹏（1987-），男，山东女子学院旅游学院讲师，研究方向：旅游目的地管理；孙杨（1987-），女，山东淄博人，山东女子学院旅游学院讲师，研究方向：旅游营销。济南市哲学社会科学一般项目：基于“主客共享”理念的济南市旅游消费潜力提升研究（JNSK21C52）；山东省文化和旅游研究课题：“主客共享”游憩空间构建对济南市文旅消费的促进研究（22WL(Y)175）。收稿日期：作者简介：项目名称：83第28卷 第2期 李鹏，孙杨 主客共享视域下城市文旅消费的演化路径及提升对策研究通过对文献的梳理，旅游中的主客关系演变过程对应了旅游发展的不同阶段，主客共享在理论上强调城市治理结构中游客和居民在公共服务设施、生活空间的融合与共享，相较于传统的以游客为导向进行旅游开发与供给的理念，主客共享能够扩大城市旅游的市场空间，关注并满足本地居民的旅游、休闲需求，是城市旅游发展的新理念。二、城市文旅消费的演化路径大众旅游阶段，旅行社主导着旅游活动，旅游场景主要包括“车站（机场）-旅游巴士-酒店-景区-定点餐饮-定点购物-车站（机场）”等，外在于居民的日常生活场景，大部分游客对旅游吸引物的建构性和真实性并不敏感。而在“主客共享”游憩空间中，游客将广泛进入旅游目的地公共文化空间和市民的日常生活场景，更加倾向于探寻真相并体验地方的原真文化，游客在目的地生活场景的消费行为越来越具有城市主人的特征，旅游空间、公共文化空间、居民生活空间的融合更加明显，旅游消费逐步转向文旅融合性消费，旅游场景逐步转变为游憩空间，旅游节凑变慢，本地及周边居民大量参与，消费呈现散客化、个性化、生活化特征。能够同时满足游客和居民休闲旅游需求，才能促进城市旅游高质量发展。Li 等曾经提出旅游中存在着“求新-重游”悖论12，很多调查显示旅游者既有显著的求新倾向，又有极高的重游意愿，二者存在矛盾。廖平等对初游和重游行为进行实证研究发现，“求新/重游”旅游者的比例约为973，而本地居民的重游率要大于外地游客13，这充分说明本地游有助于化解“求新-重游”矛盾。在文旅融合背景下，若要居民有较高的重游意向，就需要旅游管理部门和旅游企业从供给侧搭建参与性高、体验性强的消费场景，提高旅游品质。同时，游客的旅游空间将从传统的景区（景点）扩大到公共文化空间（包括博物馆、美术馆、科技馆、图书馆、文化遗产等）、休闲空间（包括公园、广场、特色街区、汽车营地、网红打卡地等）和文、体、娱场所（包括剧场、影院、体育馆、沉浸式演出等）。相较于传统的大众旅游消费场景，主客共享的游憩空间把本地居民和外地游客融合到统一的城市文旅消费链条中，这其中既有主客之间的交往互动，也有文化和旅游的深度融合。大众旅游消费场景“主客共享”游憩空间机场、车站、旅游巴士公交、地铁、出租车、共享单车、网约车酒店公寓式酒店、短租公寓、民宿、客栈景区公共文化空间：博物馆、美术馆、科技馆、图书馆、文化遗产等；休闲空间：公园、广场、特色街区、汽车营地、网红打卡地等；文、体、娱场所：剧场、影院、体育馆、沉浸式演出等定点餐饮、购物商业综合体、老商埠、精品店、超市、传统小吃、夜市主要消费群体：外地游客特征：团队+散客主要消费群体：本地居民+外地游客特征：文旅融合、散客化、个性化、生活化旅游、休闲空间的扩大也意味着消费形式的个性化和多元化，随着Z 世代（“互联网世代”“数媒土著”，通常指1995 年至2009 年出生的一代人）成为消费主体，场景消费、网红打卡成为消费关键词，小众生活方式成为消费趋势，音乐节、话剧、脱口秀等深受年轻人青睐，策展型商业、国潮、城市“微度假”、潮流夜市等新消费理念正在取代过去传统的休闲消费，在后疫情时代引领消费潮流并成为新的消费增长点。三、济南市文旅消费的提升对策（一）关注本地居民旅游、休闲需求，发展城市“微图1 城市文旅消费的演化路径84度假”济南并非传统的度假型城市，其旅游消费具有内向性特征，加之临近的泰安、曲阜等城市文旅资源丰富，为就地、就近消费创造了条件。随着消费习惯的逐步改变，近游正在代替远行，撬动着出行杠杆。近几年，露营地建设方兴未艾，自驾游成为趋势，城市周边的“微度假”成为新的消费模式。除去大的法定长假，一年中还有约47 个周末，如何让居民在周末有闲可度、有游可依，是一个城市激活文旅消费的关键，而以本地化体验为核心的“微旅游”“微度假”正是破解这一难题的抓手。老舍笔下济南的冬天、天下闻名的泉水、护城河、古街巷、老商埠，济南是一座极具文化底蕴和生活气息的城市，这些都为济南发展城市微旅游提供了有利条件。随着大众旅游审美和文化需求的提升，城市气质和旅游品质将成为城市旅游提质升级的着力点。济南市旅游业的市场空间应该牢牢抓住933 万常住人口，将旅游空间赋予更多文化、休闲功能，转变观念，重视城市旅游基础设施的社区功能，注重满足本地居民的休闲需求。重点打造周末游、亲子游、自驾游，以独具特色的“微旅游”和“微度假”吸引游客和居民，全方位扩大旅游业的市场空间。（二）设计“泉城漫游”主题线路和产品，释放消费活力 短期内，城市文旅消费中本地及周边居民是主要力量，应该通过旅游惠民措施、夜间文化和旅游消费集聚区建设等激发本地居民的休闲需求，依靠本地居民休闲消费的上升平衡外地游客旅游消费的下降。文化和旅游部数据中心专项调查显示，游客在目的地的平均游憩半径正在缩短，这意味着游客偏向于更加集中、一站式的文旅消费，以减少乘车、换乘、停车等环节，进行更加闲适的文旅消费。商业步行街作为一站式消费的代表，体现了“休闲购物、享受生活”的理念，作为济南曾经地标的泉城路，将传统与现代相结合，用自身文化氛围抵消着城市的商业喧嚣，而如今却略显没落，2022 年公布的城市商业步行街区热度排名中泉城路商业街仅排在70 位。城市的快速发展不能定义为高楼大厦和CBD 林立，城市记忆和地方依恋依然重要，而泉城路恰恰承载了很多济南市民的消费记忆，因此，复兴泉城路是激活济南文旅消费的关键一环。古代的知识分子看重读书和漫游，因此倡导“读万卷书、行万里路”，而现代化大都市快节奏的工作状态更需要“漫”生活来平衡。“城市漫游”（CityWalk）的概念始自英国伦敦，是一种新的旅游形式，指人们通过漫步行走方式体验城市的街区和文化。而在国内，城市旅游更多冠以喧嚣之名，让城市的休闲生活慢下来，才能够品味一个城市独特的建筑风貌和文化记忆。曲水亭街、王府池子、涌泉胡同、鞭指巷等老街古巷正好分布于济南中心城区，与周边的商业街区互补，体现了城市传统与现代的融合。以泉水街区为核心，设计“泉城漫游”主题线路，将泉城广场、泉城路、泉水街区进行统一规划，配套便携的游憩设施，在休闲购物的同时以漫游方式了解城市变迁，深度体验城市历史、地理、人文、美食等，能够全方位释放消费的活力。（三）构建“主客共享”的美好生活空间，提升旅游幸福感“主客共享”是城市治理的新理念，理想的旅游目的地应该实现游客旅游空间和居民休闲空间的重叠。相较于别处的泉水大多来自深山老林，高山深谷，济南的泉水却出自平畴。济南市区有趵突泉、黑虎泉等七十二名泉，于无声处，喷涌而出，蔚然大观。择泉而观、取泉可饮、依泉而居，这在国内甚至世界上都是绝无仅有的。此外，近10 年来，济南市空气污染治理初见成效，与2013 年相比，2021 年济南市PM2.5 浓度下降61.2%，优良天数增加106%14，好天气为激发游客和居民的旅游休闲需求创造了条件。济南市主要旅游景点和吸引物主要集中在主城区，应该抓住这一优势，把“泉文化”和“泉生活”作为城市名片凝练城市特色生活方式，提升城市“烟火气”，打造能够提升游客旅游体验和居民生活质量的美好生活空间，实现本地居民与游客共享城市基础设施、公共服务、消费场景和人居环境，创新旅游治理体系，让游客从景区走向街区、社区，使体验从景观扩大到生活方式，探索核心景区的惠民、免票等措施，使景区、城区进一步融合，提升城市整体形象。很多研究都表明，好的旅游体验显著影响旅游者幸福感，“居游共享”“景城融合”理念下的城市发展与转型能够更好地满足居民对美好生活的追求，提升主观幸福感，而幸福感的提升又能反作用于消费15，提升消费意愿。85第28卷 第2期 李鹏，孙杨 主客共享视域下城市文旅消费的演化路径及提升对策研究（四）关注老年、亲子、青年三大群体，提高消费便利度有研究指出，消费意愿是决定居民未来消费增长的重要因素16，而供需错配是抑制居民消费意愿的主要原因，表现为部分传统行业产能过剩，而新兴领域有效供给不足17。为充分满足游客的旅游需求和居民的休闲需求，应该在传统的吃、住、行、游、娱、购等基本要素基础上布局研学旅游、康养旅游、家庭（亲子）旅游、探奇旅游（网红打卡）、文博展览等新业态，重点关注老年、亲子、青年三个文旅消费群体18，随着老龄化的加剧，老年人以静心康养为目的的休闲消费将成为城市文旅消费的重要一环，而以家庭为单位的亲子游则构成了城市休闲旅游的主体。另外，青年人是消费群体中最活跃的部分，牢牢抓住老年、亲子、青年三大消费群体才能彻底激活城市文旅消费并建立长效机制。商务部发布的中国消费市场发展报告 显示，90 后在旅游消费群体中占比接近50，是中国未来新消费的主导力量，年轻人更趋向于场景消费、打卡消费。旅游消费需要空间移动，因此，出行便利性尤为重要。通过数字化手段，提高济南市主要景点（景区）、历史文化街区、特色街区、公园、博物馆、旅游演艺、节庆展览、游憩场所等的消费便利度，有效解决预约、支付、排队等问题，提供丰富、优质、便捷的旅游、休闲产品和服务。除了数字化赋能消费便利性之外，就近消费也不容忽视，城市化进程使得旅游、休闲、购物等场景和功能更加集中，这也增加了消费场所停车难、拥挤等问题。济南在地理上东西狭长，且很多休闲消费资源集中分布在经十东路周边，如果能够在西客站片区依托剧院、展演等资源重点发展演艺消费，则能够建设东、西两极消费集聚中心，打造“半小时”休闲消费圈，使文旅消费更加常态化，消费便利性大为提高。（五）挖掘“泉水文化”和“名士文化”，创造消费价值很多游客对济南的印象只停留在“泉城”，或者趵突泉、大明湖、千佛山三大名胜，而对济南的人文和历史缺乏了解，这阻碍了游客文化体验的获得，间接削弱了旅游意向。事实上，济南有2600 多年的城建历史，很多建筑和历史名人都能在文旅融合中被进一步挖掘和宣传。公元745 年，杜甫途经济南时在大明湖的历下亭写下“海右此亭古，济南名士多”，济南名士文化源远流长，很多景点、道路都以名人命名。“海右此亭古，济南名士多”，电视片名士济南 中罗列的济南名士有18 位之多，而曾经出现在济南核酸检测贴纸上的扁鹊、辛弃疾、秦琼、李清照、房玄龄、邹衍等名士更是在社交媒体上出圈，甚至有人专门收藏整套贴纸。应深入挖掘济南“名仕”文化，以二安（李清照-易安，辛弃疾-幼安）文化为核心打造文旅IP，开发济南特色国潮产品，形成文化生产与文化消费的良性循环，催生新的旅游需求19。济南市在旅游禀赋上拥有“山、泉、湖、河、城”（千佛山、趵突泉、大明湖、护城河、明府城）天然优势，在城市结构中“家家泉水、户户垂杨”为基调的老街古城特色鲜明，而文化内涵上应该将泉水文化和名士文化结合，使城市散发独特人文魅力，让文旅消费根植于城市文化，创造消费价值。随着市场经济更加成熟，消费理念正经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的转型，消费者更加在意商品能否体现“自我价值”，因此，创造文旅消费的意义与价值是激活消费的根本。旅游、休闲消费属于享受型消费，具有较高的可替代性，在本地化消费背景下，高品质、有价值的旅游供给才能促进居民和游客重复购买并向他人推荐。四、结论与启示人类的消费活动大致可以分为生存型消费、发展型消费和享受型消费，而休闲、娱乐、文化、旅游等消费属于享受型消费，随着收入的提高，生存型消费占居民总消费的比重会降低，而享受型消费的比重会上升。2022 年一季度，济南居民享受消费支出为人均850 元，占整个生活消费支出的比重仅为11.3%20，同比增长5.9%，低于济南的GDP 增速（7.2%），居民消费率（居民个人消费和社会消费总额占当年GDP 的比率）仍有上升空间。消费意愿及信心是目前制约消费的主要因素，消费意愿受制于旅游供给和消费支出，而消费信心取决于经济增长和收入预期。短期内，旅游管理部门可以运用价格杠杆，通过节假日免票、特殊人群优惠等措施刺激消费，探索并建立适合本地文旅产业的浮动价格机制，提升潜在旅游者的支付意愿。但发放消费券等手段只是促进消费的保健因素，且消费券的领取及使用存在门槛，对促进消费的长期效果并不显著21。若要让消费持续并充满活力，就要86提升城市整体的旅游品质，让休闲、旅游、文化消费成为幸福美好生活的常态。长期看，随着黄河流域生态保护和高质量发展国家战略的逐步推进和济南市社会主义现代化强省会的建设，济南市的综合经济实力、文化软实力和旅游吸引力将进一步提升，这是激活文旅消费的内在动力。济南市的旅游形象和城市气质来自于“泉水文化”和“名士文化”，以此为基础构建独具特色的目的地品牌有助于激活消费联想。旅游的表层是观光和欣赏，中层是休闲和体验，但核心一定是文化和生活方式，而文化和生活方式必须能够“活起来”，才能吸引消费者，这就需要文化创意、社交媒体、场景搭建、剧目展演等全方位嵌入，让现代科技赋能旅游创新。在主客共享场景下，居民和游客是真正友好的“主客关系”，济南作为一个包容性很强的城市，主客之间的友好交往有利于城市形象的口碑传播。济南的泉 城文化景观和泉水生活方式在全国城市中具有独特性，通过营造泉水体验吸引游客，将大众性的观光旅游逐步转变为“小而美”的泉水主题旅游，让城市更有气质，才能将被动促进消费变为主动激活消费，使游客和居民在“主客共享”场景下体验社会主义现代化的美好生活。参考文献：Pearce P L.Perceived changes in holiday destinationsJ.Annals of tourism research,1982,9(2):145-164.Evans-Pritchard D.How“they”see“us”:Native American images of touristsJ.Annals of Tourism 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