纸媒如何在融媒时代彰显产品价值.pdf

Journal Observation报刊观察38 传媒MEDIA传媒MEDIA2023.6（下）2023.6（下）纸媒如何在融媒时代彰显产品价值文/彭宇产品价值是彰显产品影响力的核心要素。“策采编发与品推一体化机制”的建立，让一份新生纸质产品，短期内爆发出强大影响力。在整个冬奥会刊的采编实践中，北京2022年冬奥会和冬残奥会官方中文会刊（以下简称“冬奥会刊”）编辑部主动适应受众需求、舆论生态和传媒变局，通过内容产品化一整套实践，不仅实现了会刊从“纸上”到“指上”的传播介质无限扩围，更实现了内容影响力从“线性”到“现象级”的大爆发。由此可见，媒体融合时代的产品化探路，给纸媒带来的不仅是挑战，更多的是内容历练、传播创新和品牌突破的机会。一、融媒时代做纸媒的尴尬筹备出版冬奥会刊是北京日报报业集团承担的一项重大使命任务，但融媒时代下，纸媒产品在影响力上并不占优势。一是新兴平台崛起后的流量危机。新媒体平台的海量传播优势，吸引了受众的目光。相比之下，纸媒传播速度慢，内容也比较单一，这些劣势在新媒体面前暴露无遗。二是“人人手里都有麦克风”。流量危机之外，新兴平台全面崛起，媒介信息获取路径以及处理方式更新、受众阅读习惯也有巨大改变，在这些因素的多重驱动下，传统纸媒在行业内部逐渐暴露出更深层次的竞争劣势。无论是内容品质、商业模式，还是经营运作、传播渠道、市场定位，都面临着前所未有的挑战。移动互联网的快速发展和迭代，使信息打破了传统的“买方市场”时代，纸媒的权威性、不可替代性被大大削弱，从而加速了传统媒体的式微。二、产品化思考带来的破题重压之下，纸媒主动寻求转型发展，出路在于内容、渠道、运营等层面的系统创新。冬奥会刊能在融媒时代实现影响力的爆发，关键在于打破传统的路径依赖，建立了“策采编发与品推一体化”机制，实现了内容产品化、产品品牌化。通过科学可行的工作方案，以官方、权威、可读、功能、收藏这五大特性为依托，确立了内容策采编发、品牌推广工作、发行工作一体化统筹的战略布局。1从新闻作品到新闻产品，重塑内容传播力。一是把新闻当作产品来做，是对传统生产方式的迭代，更是对传统思维方式的变革。冬奥会刊作为品牌报刊，始终秉持“内容为王”的理念，新闻人初心不改，用好内容传递积极正面的价值观。冬奥会刊选题策划强调打造特色栏目，“赛场播报”“我的双奥故事”“致青春”等，突出体育与人文主题的不同精彩，力争内容创意能打动赛场内外。二是新闻产品化的核心，不是否定“内容为王”，而是借由产品化路径重塑内容传播力，从曾经单一的传统媒介到全媒体传播，在移动互联的新型传播下拓展平台，在纸质基础上实现产品多元化，成为适合网络传播的融媒体产品。基于媒体融合时代的传播特点，冬奥会刊依托北京日报报业集团媒体融合改革的成果，注重用户体验，在移动端建立融媒传播平台，以“纸上经典、指端精彩”为传播策略，扩大冬奥会刊的影响力。为实现残障人士的无障碍阅读，编辑部每天都会遴选重点新闻，特邀播音专业志愿者和盲人志愿者，与编辑部工作人员共同录制，打造“一起听会刊”融媒产品。比AI文字转语音更有温度，也与残障人士、残疾人运动员形成了良好互动，受到广泛欢迎。三是既强调意识形态属性，又强化“营销意识”，实现讲好故事与营造声势的统一。会刊不仅注重形态、品质、包装，更注重营销、售后服务。海量信息时代，“酒香也摘要：融媒体时代，媒体融合给纸媒带来内容历练、传播创新和品牌突破的机会。纸媒需要树立产品化思维，需从重塑内容传播力、人才资源跨界整合、强化品牌意识等方面破题，按照市场化规律运作内容产品，释放品牌影响力，提升产品收藏和品读价值，逐步扩大社会效应，从而形成主流媒体新的增长点和竞争力。关键词：冬奥会刊 内容产品化 品牌化 产品价值Journal Observation报刊观察传媒MEDIA2023.6（下）2023.6（下）39怕巷子深”。要把冬奥会刊打造成为一份有影响力、传播力的纸媒产品，须主动研究与设计期刊产品在特定时期的特定价值，切实强化品牌推广意识。冬奥会刊依托集团资源优势，确定“一起看会刊，一起向未来”的品牌口号，在重要时间节点，策、采、编、发与品牌推广一体化运行，并与媒体和赛场工作人员紧密联系，形成精准的品牌推广，不仅让赛区内的各方团体能够及早翻阅会刊，会刊中也融入了团体在赛区的真实生活感受，扩大了会刊的影响力。2从媒体人到“会刊人”，人才资源跨界整合。实现新闻作品到新闻产品的转变，关键在人。实现这种转变，要求编辑、记者不仅需要集多种能力与技术于一身，还要具备全媒传播理念，能根据不同的媒介形态和平台创作不同的内容产品。对于冬奥会刊编辑部这个跨部门、跨单位、短时间组建的团队来说，要在时间紧迫、任务艰巨、疫情严控的情况下迅速形成战斗力，能够攻坚克难、决战决胜，必须重视创建优质的团队文化，为团队铸魂固本、定规立制、精神赋能。为创建优质团队文化，会刊编辑部主要从以下三个方面着力。一是重视“讲学习”，建设学习型团队。从编辑部组建之初，就把学深悟透习近平总书记对冬奥会筹办的各项指示批示精神作为首要任务，并认认真真贯彻到办刊全过程；坚持周例会学习制，始终将中央精神、冬奥组委工作方针、冬奥会基础知识等作为例行学习内容。二是重视“讲规矩”，建设规范化团队。伴随冬奥会刊工作深入推进，编辑部建立了周例会制度、工作纪律、保密工作规定、岗位职责、名称标识应用规范、署名规范、疫情防控手册、质评标准及流程、办公用品申领规定等相关制度、规定、规范，保障编辑部有序运行。三是重视“讲信念”，建设有凝聚力的团队。在制度与规定之外，编辑部坚持以人为本打造适应会刊运行的团队文化；在编辑部成立之初就践行“我们都是会刊人”的核心理念，重温党报人的初心使命，激发“人生能有几回搏”的斗志豪情，树立团队认真严谨、精益求精、创新不怠、团结一致、使命必达的坚定信念，提高团队的凝聚力、向心力、集体荣誉感和使命感。冬奥会刊虽然是临时刊物，但也必须有相应的人力、物力、机制来组织和保障其工作运行。在集团社委会的统筹调度下，会刊筹办工作的重中之重就是构建一套融合型运营体系。冬奥会刊编辑部由北京日报报业集团社长、总编辑亲自挂帅，社委会成员专职分管，设立独立编辑部建制，编辑部设主任整体负责会刊工作；在内容建设层面，设要闻版组、赛事版组、奥城版组、评论部、新媒体编辑部、审校部、品牌推广部等，保障版面内容丰富精彩，环内环外发行投递到位，综合保障服务有序。3强化品牌意识，从夏奥到冬奥，从传承到创新。历史对品牌的记忆向来深刻。即便在移动互联网时代，实现了内容的产品化之后，便是对产品品牌化的深度耕耘，因此要善于打造持续性的融媒体产品，持续释放品牌影响力。借鉴北京日报报业集团2008年北京奥运会官方中文会刊（简称“夏奥会刊”）的办刊经验，基于对“两个奥运”特点的清醒认知，力争在“传承”与“差异”的基础上实现“创新”与“超越”，从而彰显“双奥会刊”的优势与特色。在传承方面，冬奥会刊的版数、版面规格设置与夏奥会刊保持一致；在差异方面，根据冬奥会刊所处的时代特点，大胆创新，除了内容上增加冬奥运动“热装备”“冷知识”以及“我的双奥故事”等栏目外，还采用短稿大图营造简约的版面风格，用画册样式呈现不一样的视觉效果。三、未来纸媒产品何处去自媒体盛行时代，网络信息发布门槛降低，普通人发声也能获得大量关注，但传统纸媒经过几十年的沉淀积累，其专业、权威、规范的内容生产模式仍具有不可替代性。受内容生产产品化与传播运营机制的启发，笔者对纸媒未来发展路径提出以下思考。1向用户需求靠拢，更加重视用户体验感受。从“你听我说”变成“与你互动”。当前，想要在移动互联网获得更多关注，首先要获得用户的认可在产品化的内容生产过程中，需要更加重视用户体验，站在读者的角度思考问题，引领整个内容策划、采编制作、后期传播、营销推广等方面的工作。目前的传播趋势是垂类分类细致、个性差异化明显，根Journal Observation报刊观察40 传媒MEDIA传媒MEDIA2023.6（下）2023.6（下）据传播趋势长远规划，先找准自身定位，再明确三个问题：确定目标用户方向范围、锚定用户的实际需求、根据需求提供产品。统筹考虑这三个问题，做到基础自洽后拥有相对稳定的用户群，再围绕“打破圈层”规划下一步。2打造“同题多元”的融媒体产品，增强品牌影响力。移动互联时代，传播的成本看似降低，但想做真正的精品，投入也需与之成正比。这就要求融媒体产品释放出最大的能量，使每一次传播都有新的突破，可以通过扩增平台、多种呈现样态，实现“同一主题、多次加工、多元生成、全媒覆盖”，借力“一鱼多吃”来降低资源成本，同时注重在第一时间向更多商业平台输出，扩大媒体在互联网舆论场的整体影响力。围绕冬奥会刊为旗舰产品并拥有近十大主题产品，覆盖UGC（用户生产内容）、直播、话题互动、微视频、人物访谈、画卷、海报、音频、珍藏合订本等多种形态，做到了小而美、多而精，在新闻客户端、微信公众号、微博、短视频平台等多终端平台投放，真正实现了聚合传播效应。新媒体技术为新闻产品传播打开了多扇窗，借助新型传播载体和方式，使新闻品牌刊物在充分打造特色内容之余，还能衍生一系列多样的传播产品，既可充分开发自身特色资源，又可全方位多层面增强品牌影响力。“新闻”+“创意”产品，一方面对新闻内容深度剖析，另一方面使得产品功能、服务手段都有所创新，重在通过前沿技术手段和新颖的展现形式，再利用“私人定制”业务，满足不同群体的个性需求，同时建设数字化内容库，满足当代互联网用户互动和社交需求，拓展反馈和分享渠道。3通过活动，拓宽市场格局与用户群体。市场竞争无处不在，想要在内容产品市场争得一席之地，纸媒的转型升级还需量体裁衣，深挖自身的特点优势，制定合理的营销策略。新媒体时代要下好全局一盘棋，媒体的纸质刊物读者和网络资源用户要互相影响，相互带动。一项品牌活动的传播会经历预热、升温、高潮和转化等不同阶段。活动营销的方法，新闻产品同样也可借鉴。新闻产品的传播不是一次性传播模式，需要线上线下共同发力形成互动，不妨提前设定一个宏观目标，以“如何破圈裂变”为题进行构思，寻找契机，在恰当的时间节点、空间环境等特定营销场景中，更有助于让内容产品脱颖而出。4汲取文化营养，提升产品收藏与品读价值。在信息技术高速发展的前提下，人们可以获得信息的途径越来越多，甚至打破时间与空间的限制。但对一些报纸收藏爱好者来说，报纸还能够满足读者的收藏兴趣。迈克瓦伦特是五棵松体育中心场馆运行团队的摄影经理，他评价冬奥会刊，“很棒，结合了中国元素和奥运元素，让外国人感受到中国文化”。相关单位多次点评称“冬奥会刊已经成功地创造了历史”“成功彰显了北京作为双奥之城的独特魅力，成为奥林匹克运动遗产的重要组成部分”。多年来，怎样让新闻更鲜活、何种形式能让读者汲取更丰富的营养、如何提升作品的传播甚至收藏价值，是媒体一直在思考的课题。摸着石头过河，在实践中积累经验，一些媒体向特色专栏发力，凭借专栏的连续性让用户获得陪伴感，内容也贴合现实易于融入生活。纸媒在发展的进程中固然受到了新媒体的冲击，但只要内容扎实，纸媒生存的根基就依然存在。就像早年间的广播、电视，近年来的移动互联、短视频，每当有新鲜形式出现，都有人唱衰纸质读物，但时至今日，底蕴深厚的优质纸媒还在深耕发展。“快速刷新”容易让人忽略纸媒给读者带来的“隐性便利”不用在海量信息中大浪淘沙，就能快速获取精准信息；不会轻易陷入大数据所带来的信息茧房，能浏览到更广阔的天地。纸媒凭借过硬的专业鉴别能力，为大众提供精准靠谱的信息筛选服务，再辅以融媒体技术的加持，去粗取精，融合创新，前路自当大有可为。作者系北京2022年冬奥会和冬残奥会官方中文会刊编辑部主任、京报移动传媒有限公司董事长参考文献1新华社习近平：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力EB/OL(2016-02-19)2023-03-18http:/