佳加钙第三阶段的细化方案(苹果味上市方案).doc

特丰药业整合营销第二阶段执行方案

补钙更好喝！
——2002年整合营销第三阶段执行方案
暨苹果味上市推广方案

目 录
一、 活动背景
二、 活动目的
三、 推广障碍与突破分析
四、 活动规划
五、 佳加钙苹果味焦点提炼
六、 整体推广策略
七、 分阶段的执行步骤
八、 广告标题创意
九、 媒介专题

一、活动背景
1、夏季来临，进入补钙市场淡季，整体市场疲软；
2、全年销售阶段过半，销售任务压力较大；
3、各区域市场推广费用有限；
4、佳加钙升级阶段方案良好实施，销售人员信心增强、热情较高；
5、佳加钙品牌VI开始全面实施的阶段；

二、活动目的、任务
1、实现苹果口味顺利上市，被市场广泛接受；
2、进行反季节促销，提高同期销量增长幅度；
3、深化佳加钙“专业、亲和、关爱”的品牌形象；
4、利用新口味，扩展新的顾客群体；
5、突出佳加钙口感好，使之成为“给孩子专业的呵护”的支持之一；

三、障碍与突破

障碍：
1、消费者观念——夏季补钙效果不佳；
2、苹果味在市场推广费用不高的现实情况下如何迅速被消费者接受？

突破口：
1、知识营销——扭转人们夏季补钙效果不佳的错误观念；
2、苹果味——良好口味的产品优势；
3、全面整合推广，以新口味佳加钙赠饮撕开市场；

关键点：
1、利用夏季儿童普遍胃口不好的现实放大佳加钙“补钙更好喝”的优势，打击竞争对手；
2、设计一个巧妙的苹果味赠饮的促销活动，一石二鸟——即能很快让消费者接受新口味，又狠狠打击竞争对手。
3、利用苹果味上市之机，在市场基础较好的区域适当延展终端，在超市等大型卖场设置促销形象柜，吸引更多新顾客；

四、活动规划
1、活动主题

佳加钙苹果味，补钙更好喝

2、主题广告语

佳加钙，给孩子专业的呵护

3、主推产品
佳加钙苹果味、第一代佳加钙

4、活动规划
5月25日——6月20日 准备期
6月20日——7月30日 预热期
8月1日——8月20日 深入期

5、活动范围
新疆、四川、江苏、云南、重庆、陕西、甘肃、广西

五、产品定位

适用于0-7岁儿童专用钙——专业儿童钙

六、卖点提炼
佳加钙苹果味，补钙更好喝！
母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准
佳加钙苹果味，孩子爱喝的开胃钙！

七、整体推广策略
1、新鲜的苹果形象——统一、持续的形象整合；
2、知识营销带来新观念；
3、对新老顾客运用不同的推广手段；
4、利用苹果味上市契机，适当延展终端；
首先，各部门通力合作，在准备期（5月10日—5月30日）完成新产品的铺货，和推广方案的学习和相关培训，以及物料准备工作。

第二阶段预热期（6月20日—7月30日）。预热期是佳加钙苹果味的导入期，传达新形象，让市场广泛接受形成淡季热销是主要的推广任务。
在形象传播上，用“新鲜的苹果”整合传播点，在特丰原有的《偷喝篇》上加5秒广告卡通篇（佳加小子苹果味上市告知），在主要区域市场（新疆、四川）投放；以苹果为创意点的系列报广投放和以夏日补钙知识营销的系列软文辅助投放；重点终端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，给你苹果香”，——试饮佳加钙苹果味，即送一个新鲜苹果或一个苹果模型；
在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动；
在促销推广上，针对新老顾客运用不同的促销手段。针对老顾客，利用前期积累的顾客档案，向他们进行集中信息传播，在指定药店购买任何补钙产品均可赠送两支苹果味口服液赠饮；以此让顾客广泛接触佳加钙新口味。

第三阶段高潮期，经过一个半月的试饮推广，苹果味基本上被接受，高潮期利用两盒30支装组合“新鲜礼品装”——“苹果味+苹果味”、“第一代+苹果味”赠送新奇小礼品，进行反季节大促销，将销售推向高潮。

贯穿始终的知识营销：扭转消费者夏日补钙效果不佳的错误观念。
针对孩子夏天A，出汗多；B，运动多；C，厌食，加上消费者认为夏天不用补钙的情况，撰写软文六篇，以佳加儿童健康研究中心专栏形式投放。

战略焦点
战术组合
战术细节
苹果味口味新鲜上市，抓住契机进行反季节促销
1、形象整合“新鲜的苹果”的鲜明的形象；
2、以试饮为主要的产品推广手段；
3、针对新老顾客不同的促销手段；扩展新顾客群体；
4、“惊喜礼品装”捆绑销售，形成反季节促销；
5、至始至终的知识营销，诉求夏日补钙的必要性；
1、 电视、终端、报纸、终端陈列、礼品
——新鲜苹果的形象整合；
2、 整合媒体手段，传播试饮信息；在重
点地区开展试饮，落实活动的有效性。
3、 新老顾客凡在指定终端药店购买任一
补钙产品均可获赠饮苹果味两支；
4、两盒套装——惊喜礼品装形成反季节促销，推向销售高潮；
5、以软文为主要手段的知识营销。

八、分阶段的执行步骤
第一阶段：准备期（5月25日——6月20日）
主要任务：1、苹果味铺货；
2、完成本阶段所需物料报广、软文、海报、夹报等的设计和制作；
3、完成5秒佳加小子卡通片的拍摄；
4、完成促销包装、礼品的设计制作；
5、完成超市等新终端进场的谈判、铺货工作；
6、推广方案的学习；
7、活动实施相关人员的培训；

第二阶段：执行期（6月20日——7月30日）

本期是佳加钙苹果味的导入期，传达新形象，让市场广泛接受形成淡季热销是主要的推广任务。

在形象传播上，用“新鲜的苹果”整合传播点
创意并拍摄以“新鲜的苹果”为记忆点的卡通片，在主要区域市场（新疆、四川）投放；
以苹果为创意点的系列报广的投放；
重点终端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，送你苹果香”

在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动；
针对新、老顾客，在试饮时需填好“健康档案”，就可获赠苹果模型小礼品；凡在佳加钙指定药店内购买任何补钙产品均可获赠佳加钙苹果味赠饮2支装；

在信息传递上
老顾客——利用已有的老顾客档案，直接向他们邮寄苹果味上市宣传单；
新顾客，利用电视、报纸广告、夹报、单张、新终端等宣传手段告知消息；

终端促销员讲解：
夏天其实更需要给孩子补钙；
夏天天气炎热，孩子食欲不佳，咀嚼片干燥、冲剂又热，孩子更不想服用，佳加钙苹果口味，补钙更好喝！

媒体
策略

拉
推
电视
主要市场区域偷喝篇+苹果味卡通片、滚动字幕的活动告知

广播
年轻母亲收听率高栏目

软文
四篇夏日补钙知识性软文投放

海报
终端持续投放

夹报
6月24日、7月15日

手机短信
每周一次

电话
利用质量承诺卡的顾客资料，电话通知老顾客

礼品促销

试饮即可获赠苹果味模型；
苹果样异形册

终端、幼儿园发放，产品介绍；

第三阶段：深入期（8月1日——8月20日）
经过上一阶段的试饮推广，苹果味基本上被接受，利用两盒组合“新鲜礼品装”——“苹果味+苹果味”“第一代+苹果味”附新奇礼品，进行反季节大促销，将销售推向高潮。
礼品包装可用给上海市场设计的礼品袋进行组合。促销礼品有：小毛巾、智力拼图、储蓄罐、异型卡通表，可从中选择。
活动执行注意事项：
l 购买佳加钙第一代口味无促销礼品相赠
l 各终端供给礼品装产品时，将礼品和产品进行捆绑。
l 有促销员的终端要做好促销礼品的发放登记，必要时需要进行电话回访，确保促销品真正落实到消费者手中。
l 没有佳加钙促销员的终端，需要该终端指定专人来填写礼品发放登记表，必要时，可以给该终端一定的奖励支持他们积极推进此次活动。
l 要充分利用各个终端以及各媒体，尽可能的广泛告知“新鲜礼品装，上市有礼”活动，让消费者主动去终端咨询营业员。

策 略
媒 体

推

拉
电 视
专业片、苹果味卡通片、滚动字幕的活动告知

广 播
年轻母亲喜爱的栏目

报 广
7月29日

软 文
8月5日、12日

夹 报
8月5日

礼 品 装

设计精美的礼品装，统一上市

九、广告标题创意
佳加钙升级行动系列软文：
佳加儿童健康研究中心专栏（一）好口味，开胃钙
（二）谁说夏天不用补钙
（三）补钙一定要催熟吗？（针对阿胶钙）
（四）走出孩子补钙的误区
（五）佳加钙苹果味，宝宝抢着喝，妈妈偷着乐！
（六）别让孩子的健康青黄不接――夏天孩子更要补钙

十、媒介专题
1、电视：
偷喝篇+“新鲜苹果味”卡通片5秒的摄制和投放
滚动字幕的活动告知

2、报纸：
硬广：好口味，新鲜上市系列报广；
软文：扭转人们夏日补钙的错误观念；突出佳加钙开胃钙的卖点；以佳加儿童健康研究中心专栏形式投放；
夹报：随报纸发送，陈列终端、也可选择入户投递。

3、社区、幼儿园试饮宣传：
在社区、幼儿园设立试饮点，形象按照佳加钙VI手册制作，海报夹报作为主要的宣传工具；

4、广播：适宜长期投放，赞助某一固定栏目，定期发布产品知识、活动告知；

5、手机短信：手机短信成为实效性很强的低成本媒体，每周两次较为合理；

6、针对不同销售区域的媒体投放组合
A、广告预算充足的市场区域：
以电视和报纸为主要媒体，配合夹报、海报、单页、广播、手机短信的立体宣传；

B、广告预算有限的市场区域：
加强终端渗透宣传，保证宣传的局部有效性；
综合运用低成本媒体：字幕、广播、手机短信；
进行社区、幼儿园的试饮、促销活动宣传；

佳加钙采纳项目组：沈坤、周涛、韩是之
2001年11月25日

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