消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响_李良.pdf

doi:10.3969/j.issn.1007-7375.2023.03.004消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响李良，龙柳江，聂佳佳(西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)摘要:为研究消费者行为对制造商平台销售模式选择的影响，构建了制造商平台销售模式选择模型，将消费者购前信息搜索行为引入模型。研究发现，若不考虑消费者购前信息搜索行为，制造商只在平台抽成比例较小或较大时选择代销模式，其他时候选择分销模式；考虑消费者购前信息搜索行为后，制造商选择分销模式的区域扩大；进一步，消费者的搜索行为使制造商在同一销售模式下的利润增加。同时，搜索概率的增加会使分销模式下供应链成员的批发和零售价格下降，而使代销模式下的价格呈非单调变化。关键词:信息搜索行为；搜索概率；销售模式中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1007-7375(2023)03-0029-10Influence of Consumers Pre-purchase Information Search Behavior on theChoice of Manufacturers Platform Sales ModesLILiang,LONGLiujiang,NIEJiajia(SchoolofEconomicsandManagement,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu610031,China)Abstract:Inordertostudytheinfluenceofconsumerbehavioronthechoiceofmanufacturersplatformsalesmodes,amodelofmanufacturersplatformsalesmodesisestablished,incorporatingconsumerspre-purchaseinformationsearchbehaviorintothemodel.Itisfoundthat:ifconsumerspre-purchaseinformationsearchbehaviorisnottakenintoaccount,manufacturerschoosetheagencymodeonlywhentheplatformdrawratioissmallorlarge,andchoosethedistributionmodeatothertimes;afterconsideringconsumerspre-purchaseinformationsearchbehavior,theareawheremanufacturerschoosethedistributionmodeexpands;furthermore,thesearchbehaviorofconsumersincreasestheprofitofmanufacturersunderthesamesalesmode.Atthesametime,anincreaseofsearchprobabilitydecreasesthewholesaleandretailpricesofsupplychainmembersunderthedistributionmode,whilethepricesundertheagencymodeshownon-monotonicchanges.Key words:informationsearchbehavior;searchprobability;salesmodes消费者购前信息搜索行为指消费者通过网络、电视、朋友反馈等多种渠道了解产品信息的行为。很多学者用实证的方法检验了消费者购前信息搜索行为的影响因素，如搜索成本和搜索类型1、社会网络和时尚敏感度2、平台搜索功能3等。随着互联网的发展，信息获取便捷性增加，面对多样化的产品，大部分的消费者会选择在购买前进行信息搜索工作。Ke等4研究消费者搜索行为对产品选择以及购买决策的影响。Gardete等5进一步研究消费者搜索行为对制造商价格策略、广告策略的重要影响。第26卷第3期工 业 工 程Vol.26No.32023年6月Industrial Engineering JournalJune2023收稿日期：2021-11-25基金项目：国家自然科学基金资助项目(71672153)；四川省社会科学研究规划重大项目资助(SC17ZD09)；四川省社会科学重点研究基地系统科学与企业发展研究中心重点项目资助(Xq17B04)作者简介：李良(1975)，男，河北省人，教授，博士，主要研究方向为物流与供应链管理、运营管理。通讯作者：龙柳江(1998)，女，四川省人，硕士研究生，主要研究方向为物流与供应链管理、运营管理。E-mail:上述文献表明，消费者的购前信息搜索行为将直接影响消费者的最终购买决策，同时搜索行为也会导致线上线下的竞争情况以及制造商的利润变化6，因此消费者购前信息搜索行为将对供应链产生重要影响。消费者购前信息搜索行为的存在使得可替代产品间的竞争增强，同时也对制造商策略产生重要影响，但制造商可以通过平台渠道来应对其带来的影响，越来越多的制造商建立了平台销售渠道，在平台渠道下的销售模式选择对制造商而言至关重要。目前对制造商销售模式的相关研究主要聚焦于制造商与零售商之间的影响。Chen等7证明制造商的双渠道策略总是有利的。Chiang等8、梁喜等9研究发现，制造商选择直销总是有利的。Dan等10、Mai等11考虑制造商同时采用代销和分销销售产品，分别证明了零售商服务对制造商定价有显著影响以及高平台抽成比例使产品定价更稳定。田晨等12讨论平台是否提供物流服务对制造商销售模式选择的影响，发现当平台提供物流服务时，制造商会选择代销模式。除此之外，Rofin等13、Hua等14分别将渠道偏好、产品质量考虑到制造商决策的影响因素中。此外，在制造商策略选择方面，也有学者考虑了消费者行为的影响，发现消费者对制造商的策略选择有重要影响。曹裕等15将消费者渠道偏好程度以及“搭便车”行为对制造商销售模式选择的影响进行研究。梁喜等16基于消费者在网上消费的偏好，研究制造商低碳供应链的选择。Hsiao等17考虑了消费者可能发生的运输成本对制造商选择的影响。上述研究从消费者角度，考虑消费者渠道偏好、折扣敏感度等因素对制造商的影响，但没有考虑消费者搜索行为对其影响。目前国内外文献对制造商销售模式选择的研究主要是从影响因素角度出发，将一个或多个可能影响制造商选择的因素考虑到博弈模型中，研究其对制造商定价策略和销售模式选择的影响。然而上述研究较少从消费者行为角度分析其对制造商平台销售模式选择的影响，尤其是消费者搜索行为，但是基于消费者搜索行为的研究表明了其对制造商决策的重要性。因此，探讨消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响具有重要意义，同时也为制造商在考虑消费者购前信息搜索行为影响下如何选择平台销售模式提供建议。综上所述，为研究消费者搜索行为对制造商销售模式的影响，本文对消费者购前信息搜索行为进行建模，并分别建立制造商分销和代销的平台销售模式的决策模型。首先分析不考虑消费者购前信息搜索下制造商的平台销售模式选择；以此作为基准，然后分析考虑消费者购前信息搜索行为下的选择；最后比较得出制造商的最优平台销售模式以及消费者搜索行为对制造商选择的影响。1 问题描述i=m,r,emrerReRAwipi考虑一个制造商和两个零售商(，为制造商，为传统线下零售商，为平台零售商)组成的双渠道供应链，传统线下零售商()采用分销()模式，平台零售商()有分销()和代销()两种销售模式。制造商在保留线下零售渠道的同时开通平台渠道，结构如图1所示(为批发价格，为零售价格，为平台抽成比例)。分销的价格决策顺序为制造商同时决策传统线下零售商和平台零售商的批发价格，然后由两个零售商决策零售价格；代销的价格决策顺序为制造商同时决策批发价格和平台的代销价格，然后线下零售商决策零售价格。(a)制造商平台分销模式(b)制造商平台代销模式制造商传统零售商平台分销商消费者wrweprpe制造商传统零售商平台代销商消费者wrprpe图 1 制造商平台销售模式选择结构Figure 1 Structure diagram of manufacturers platform sales mode selection30工业工程第26卷本文主要符号如下所示。pjkii=m,r,e;j=N,S;k=R,AijkjNSkRAjkUjkijkiDjkiwjkiijk()表示主体 在模型中的零售价格。其中，上标 表示消费者搜索行为，为消费者无搜索行为，为消费者有搜索行为；上标 表示平台销售模式，为制造商在平台采用分销的销售模式，为制造商在平台采用代销的销售模式，即模型表示在该消费者搜索行为下，制造商采用的平台销售模式。同理，下文将用、以及分别表示主体 在模型中的效用、利润、需求和批发价格。v0,1UNkr=v pNkrUNkrpNkrUNke=v pNkeUNkepNkeUNke=0v2=pNkeUNkr=UNkev3=pNkr pNke1UNke0UNkeUNkrDNkr=1pNkr pNke1DNke=pNkr pNke1pNke当消费者无搜索行为时，假设消费者购买产品的总效用为，服从在上的均匀分布，则消费者无搜索行为，并在线下零售商购买的效用表示为，和分别表示不考虑搜索行为时，消费者在传统零售商购买产品的效用和价格。由于第三方平台的销售具有一定的不确定性，如快递慢以及产品质量不匹配等因素，因此若消费者在平台购买会产生 的效用折扣，则消费者在平台购买的效用为，和分别代表不考虑搜索行为时，消费者在平台零售商购买产品的效用和价格。令，得。令，得到。如 图 2所 示，当且时，消费者在平台零售商购买产品，否则在传统线下零售商购买产品。通过零售商的效用函数得到消费者无搜索行为时，零售商的需求量，。不购买DeNkv2v301DrNk图 2 制造商双渠道下的零售商需求Figure 2 Retailer demand under manufacturers dual channelsqqlxq当存在消费者购前信息搜索行为时，借助Kuksov等18的研究，假设消费者进行产品信息搜索时会搜索到一些常见的信息，比如产品的质量、性能、外观等，统称为某一产品的特征质量，搜索到的产品信息反馈越积极，对消费者的效用越高，则越有可能进行购买，所以 会带来正向作用。其次，由于消费者进行搜索的过程中可以收集到多款产品信息，实际得到的产品 与期望产品 的差距越小，越符合消费者的个人偏好。与消费者偏好相匹配的产品可以削弱消费者对产品特征质量 的感知，从而d(x,l)tUSkr=v pSkr+qd(x,l)tUSke=v pSke+qd(x,l)tUSkrpSkrUSkepSkeDSkr=1pSkr pSke1DSke=pSkr pSke1pSkeq+d(x,l)t对消费者的产品效用产生负向作用，因此用代表期望产品与实际产品之间的差距，代表消费者对产品匹配性的重视程度。此时，在考虑消费者搜索行为下，不同渠道产品对消费者的效用表示为，其中，和、和分别表示考虑搜索行为下消费者在线下零售商和平台零售商购买的效用和价格。同理可得消费者进行信息搜索后，线下零售商和平台零售商的需求分别为，。2 无搜索行为下均衡和最优利润当消费者无购前信息搜索行为时，消费者的购买行为仅取决于零售价格，此时影响制造商销售模式选择的只有批发价格和零售价格。以下探讨无搜索行为下，制造商在分销和代销模式下的价格和利润，然后比较得到制造商的平台销售模式选择。2.1 无搜索行为分销模式wNRrwNReNRr=(pNRrwNRr)DNRrNRe=(pNRewNRe)DNReNRm=wNRrDNRr+wNReDNRepNRrpNRepNRrpNRewNRrwNRewNRrwNRewNRrwNRepNRrpNReNRrNReNRm在消费者无搜索行为的情况下，首先研究分销模式下制造商和零售商的价格、利润情况，即两方零售商都为批发转售的销售模式。为线下零售商的批发价格，为平台的批发价格。线下零售商、平台以及制造商的利润函数分别为，。通过逆向归纳法，分别对和求一阶导数并求解，将求出的和代入制造商利润函数中，再分别对和求一阶导数，联立求解得到和，将和代回得到和。将以上求解得到的价格代入利润函数，得到三方的利润、和，结果如表1所示。01(wNRrwNRe)(pNRrpNRe)由表1可知，制造商对线下零售商的批发价格是固定的，但是对平台零售商的批发价格会随着效用折扣的增加而增加，同时由于，因此制造商对平台的批发价格始终小于对线下零售商的价格。其次，平台的零售价格始终小于线下零售价格。01(NRrNRe)47由于，因此在无搜索行为的分销模式下，平台零售商的利润始终小于传统线下零售商的利润。线下零售商的利润随着效用折扣的增加而降低，制造商的利润随着效用折扣的增加而增加。当时，平台零售商的利润随着效用第3期李良，龙柳江，聂佳佳：消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响3147折扣的增加而增加；当时，平台零售商的利润随着效用折扣的增加而降低。2.2 无搜索行为代销模式NAr=(pNArwNAr)DNArNAe=pNAeDNAeNAm=wNArDNAr+(1)pNAeDNAewNArpNAewNArpNAepNArNArNAeNAm在消费者无搜索行为的情况下，代销模式的利润函数分别为，。同理可得制造商的批发价格和代销零售价格，将求出的和代回，得到。根据求出的价格，得到各方的利润、和，结果如表1所示。1221234由表1可知，在代销情况下，供应链成员的定价与效用折扣以及平台抽成比例有关。当效用折扣和平台抽成比例 满足，制造商的平台零售价格随着 的增加而降低，这是由于当消费者对两渠道产生的效用差逐渐减小，即消费者对双渠道的接受程度增大时，制造商的双渠道优势逐渐显现，此时降价策略随着 的值进行动态调整，但价格调整不会使平台零售的价格与线下零售的价格完全相等。但是当 进一步减小时，即双渠道的接受程度变小，当时，线下零售商的批发价格也会随着 的增加而降低，此时由于两种渠道对消费者的差异较大，会导致制造商降低对线下零售商的批发价格来促进线下零售商的销售行为。NRmNAm=0NRrNAr=0NReNAe=0求 解，可得1=2(25+7)(1)4219+18;2=2(2+5+7)(1)4219+18;3=36+24+1226;4=12(5)(32+4203+1562384+256+2216);5=2(25+7)(1)4219+18;6=2(2+5+7)(1)4219+18。命题命题1消费者无购前信息搜索行为时，供应链成员的销售模式选择如下。12NRmNAm12NRmNAm1)制造商：以及时，制造商选择平台代销模式；当时，制造商选择平台分销模式。34NRrNAr34NRrNAr2)传统线下零售商：以及时，线下零售商在平台分销模式下有利；时，线下零售商在平台代销模式下有利。56NReNAe56NReNAe3)平台：当以及时，平台在分销模式下有利；当时，平台在代销模式下有利。36当消费者无搜索行为时，平台的抽成比例受到效用折扣的影响。命题1表明，制造商和零售商之间并不总能同时获得最大利润，若，制造商采用平台代销模式，此时三方均可获得最大利润，但是若制造商采用平台分销模式，则两方零售商均无法获得较高的利润。此外，根据考虑实际情况，平台的抽成比例一般在3%26%不等19-20，处于中间水平，因此制造商的最佳销售模式应为分销模式。除非制造商选择入驻新平台，此类平台只会收取较低比例的管理费用，甚至0费用来吸引制造商，此时制造商选择代销模式更为有利。3 消费者购前搜索行为下均衡和最优利润消费者购前信息搜索行为可以搜索到产品的特征信息以及几种不同类型的产品，并从中选择匹配程度高的产品，其匹配性受到消费者个人偏好的影响。表 1 消费者无搜索行为下分销和代销模式的价格和利润Table 1 Prices and profits of distribution and agency modeswithout consumers search behavior价格和利润分销(R)代销(A)wNkr12(1)(1)(4)28+8+88wNke2pNkr3(2)2(4)2(1)(3)(1)28+8+88pNke(25)2(4)(1)(34)28+8+88Nkr1(4)2(1)2(2+2)2(1)(28+8+88)2Nke(1)4(4)2(1)(232+2)(34)(28+8+88)2Nkm2+4(4)(1)(1)(1)28+8+8832工业工程第26卷qq0q0(0,1)nxld(x,l)qt假设消费者对自己个人偏好是确切可知的，搜索行为可以使消费者了解更多的产品信息并且搜索到更多类型的产品，从而识别并选择最佳匹配产品。搜索可以获得的产品特征质量信息用 表示，其高质量信息值标准化为1，低质量信息值为，。其次，消费者在购买前可以搜索到 种类型的产品，因此假设消费者可以搜索到的产品均匀地分布在一个单位长度的圆周上，为搜索后选择的产品的期望位置，而选择的产品实际在某一个位置 上。代表选择的期望产品与实际产品之间的差距，此时与消费者偏好相匹配的产品可以削弱消费者对质量 的感知，代表消费者对产品匹配性的重视程度，即如果制造商的产品符合消费者的个人偏好，则消费者对产品特征质量的要求会降低。uq(qminnd(x,l)t)(1)u为选择其他外部产品可能带来的随机效用，为消费者搜索的概率。考虑消费者搜索到某一产品特征质量信息 的条件下购买的可能性，当消费者搜索后购买该产品获得的效用大于不搜索直接购买其他产品获得的效用时，消费者选择购买该产品。即当时，选择购买，因此，基于可搜索到的产品特征质量信息，消费者进行购买的概率为Pr(buy|q)=Pr qminnd(x,l)t(1)u|q=Prminnd(x,l)q(1)ut=|0,q(1)u;2n q(1)ut,0nt2q(1)u;1,nt2q(1)u。Pr(buy)=Pr(buy|q=1)Pr(q=1)+Pr(buy|q=q0)Pr(q=q0)消费者的购买决策受到搜索行为的影响，其中搜索行为主要包括搜索产品特征质量信息以及多种产品类型信息。如果制造商知道消费者的个人偏好，则制造商可以简单地根据消费者偏好提供相匹配的产品；如果制造商推广高质量高成本的产品一定会成为热销品，并且也知道消费者会认为推广的产品如何，则制造商一定能推广出对消费者来说高特征质量的热销产品。在这种情况下，消费者不需要进行搜索就可以直接购买到最佳匹配度产品。但是，通常情况下，制造商是无法知道消费者的个人偏好以及产品对消费者来说价值的高低，由得到考虑消费者搜索行为后进行购买的可能性表示如下。q0(1)u当时，消费者购买的可能性为Pr(buy)=|n(1+q0)2nu(1)t,nt2(1)u;t+2nq02nu(1)2t,t2(1)unt2 q0(1)u;1,nt2 q0(1)u。q0(1)u当时，消费者购买的可能性为Pr(buy)=|n2nu(1)t,0nt2(1)u;12,nt2(1)u。q=1Pr(q=1|buy)+q0Pr(q=q0|buy)考虑购前信息搜索行为最终对消费者产品质量期望的影响。根据贝叶斯规则，由可得消费者的期望产品质量表达式如下。q0(1)u当时，消费者的期望产品质量为 q=|n(1)u+q0nq0(1)un(1+q0)2nu(1),nt2(1)u;t+2q0nq0(1)ut+2nq02nu(1),t2(1)unt2q0(1)u;1+q02,nt2q0(1)u。q0(1)u当时，消费者的期望产品质量为 q=|1,nt2(1)u;14,nt2(1)u。uq0+u2nu2n+2nut2nu2n+2nut2nu2nq0+2n q2nu2nq0+2nut q当 搜 索 概 率 满 足以 及时，的值均随 的增加而降低；当 增加到大于时，的大小仅取第3期李良，龙柳江，聂佳佳：消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响33q0uq0+u q决于；当时，为常数。当消费者购前进行信息搜索时，搜索行为最终将会使消费者产生期望特征质量，而产品的期望特征质量将直接影响产品的需求，此时制造商平台销售模式的选择不仅受到价格的影响，还受到消费者搜索到的特征信息质量以及消费者产品偏好的影响。以下分别探讨存在消费者购前信息搜索行为时，制造商选择分销和代销模式的问题。3.1 消费者购前搜索行为下分销模式SRr=(pSRrwSRr)DSRrSRe=(pSRewSRe)DSReSRm=wSRrDSRr+wSReDSRe消费者购前进行信息搜索时，若制造商采用分销模式，此时线下零售商、平台以及制造商的利润函数分别为，。d(x,l)14 qwSRr=q2t2+12,wSRe=q2+2t2wSRrwSRepSRrpSRe的期望值为，为消费者的期望特征质量，同理可得。把和代入和中，得到零售价格为pSRr=8 q2t20 q+12+5t248(4);pSRe=12 q+823t24 q20+6t8(4)。根据求出的价格，得到各方的利润为SRr=(4 qt+8)2(1)64(4)2；SRe=(1)(4 qt8 q+4+2t)(2+4 qt)32(4)2；SRm=164(4)(16 q28 q+t2+32 q2+96 q16 qt+16224t+2t2+32)。SRm q=4 qt+8 q+122t8(4)qt4SRm q2nu2nq0+2nutq0uq0+u由可知，当时，随着 的增大而增大，当产品的匹配性重要程度不大时，产品的特征质量是消费者关注的重点，制造商的利润会随着消费者对产品特征质量期望值的增加而增加。但是当消费者的搜索概率增加时，产品质量的期望值会减小。当搜索概率大于时，消费者期望质量在上单调递增，此时若制造商提高产品特征质量的最低值，即公布更多积极的产品信息，制造商的利润会单调递增。在的情况下，消费者的期望质量为常数，此时制造商的利润与消费者搜索行为无关。分销模式下制造商和零售商价格随 变化的情况整理如表2所示。表 2 价格随 的变化趋势Table 2 Trend of price changes with 销售模式供应链成员价格uq0+uuq0+u2nu2n+2nut2nu2n+2nut2nu2nq0+2nut2nu2nq0+2nut分销线下批发价格线下零售价格平台批发价格平台零售价格代销线下批发价格线下零售价格制造商零售价格3.2 消费者购前搜索行为下代销模式SAr=(pSArwSAr)DSArSAe=pSAeDSAeSAm=wSArDSAr+(1)pSAeDSAe消费者购前进行信息搜索时，若制造商采用代销模式，此时线下零售商、平台以及制造商的利润函数分别为，。pSArpSArSAmwSArpSAe将需求代入利润函数中，并对求一阶导数，将得到的代入中，分别对和求一阶导数并且联立求解，得到批发价格和平台代销零售价格为wSAr=(1)(1)(4 q+2t8 q+2t8)2(28+8+88);pSAe=(1)(4 q+3t4 q4+t)28+8+88。wSArpSAepSAr把和代回，得到线下零售商零售价格为34工业工程第26卷pSAr=(1)(1)(4 qt16 q+8+4t24)4(28+8+88)。线下零售商、平台代销商以及制造商的利润为SAr=(pSArwSAr)(1pSAr pSAe1);SAe=pSAe(pSAr pSAe1pSAe q+d(x,l)t);SAm=wSAr(1pSAr pSAe1)+(1)pSAe(pSAr pSAe1pSAe q+d(x,l)t)。SAm q qt4由可知，当时，制造商的利润随着期望特征质量的增大而增大。代销模式下制造商和零售商价格随 变化的情况整理如表2所示。2nu2nq0+2nutuq0+u无论分销还是代销，在考虑消费者购前搜索行为后，在同一条件下，制造商的利润随消费者搜索概率的变化趋势相同，但是制造商和零售商的价格在不同情况下的变化趋势不同。其次，当或者时，搜索行为对制造商策略无影响。命题命题2考虑消费者购前搜索行为后，消费者搜索概率对不同销售模式价格策略的影响如下。1)分销模式下的批发价格和零售价格均随搜索概率的增加而降低；2)代销模式下，传统线下零售商的批发价格和零售价格随着搜索概率的增加而提高，当增加到一定比例后，价格随搜索概率的增加而降低；制造商的零售价格在低搜索概率下随搜索概率的增加而降低，当搜索概率增加，零售价格随搜索概率的增加而提高。由命题2可知，消费者的搜索行为对制造商不同销售模式下的定价策略的影响并不相同，其变化趋势受到搜索概率的影响。由于分销模式下，两方零售商采用相同的销售方式，因此对比分销模式，代销模式的价格变化更复杂，其零售商价格均在较低搜索概率下呈增加趋势。这是因为搜索概率的增加会带给制造商和零售商正向的消费者反馈，从而提高价格获取更高的利润。但是若大多数消费者都开始搜索，此时制造商和零售商都想通过低价的方式，吸引更多的消费者进行购买。制造商在平台的价格变化相反，这是因为平台作为消费者信息搜索的渠道之一，在前期低价才能吸引更多的消费者进行购买，而当有一定知名度后，开始提高价格增加利润。4 比较分析本节首先通过比较消费者搜索行为下制造商分销和代销的利润，得出制造商的平台销售模式选择策略，同时对比分析无搜索行为下的选择，探讨消费者搜索行为对平台销售模式的影响。然后分别对比分析无搜索行为和有搜索行为下分销和代销的利润变化，探讨搜索行为对同一销售模式下制造商利润的影响。4.1 消费者购前搜索行为下的平台销售模式选择SRmSAm=0SRrSAr=0SReSAe=07891011求解，分别可得到、和，此处省略。78SRmSAm78SRmSAm命题命题3考虑消费者购前搜索行为后，制造商平台销售模式选择的分布如图3所示：当以及时，制造商选择代销模式；当时，制造商选择分销模式。由命题3可知，制造商的平台销售模式选择受到抽成比例和消费者搜索概率的影响。制造商在考虑消费者搜索行为后，图3中的MB和ME区域为制造商销售模式选择与无搜索行为相反的区域。在MB区域中，消费者在无搜索行为下选择分销模式，但是在考虑消费者搜索行为后，制造商选择代销模式；在ME区域中，消费者无搜索行为下选择代销模式，但是考虑消费者搜索行为后，制造商选择分销模式。图3中的MA、MC、MD、MF区域为制造商销售模式选择与无搜索行为一致的区域。MA和MF区域表示无论是否考虑消费者搜索行为，均选择代销模式；而MC和MD区域表示无论是否考虑消费者搜索行为，均选择分销模式。消费者搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响主要在低水平和中间水平抽成比例区域，对高抽成比例区域无影响，但是结合实际情况，抽成比例一般小于26%，因此，合理抽成比例影响部分为MB区域，从实际情况来看，考虑消费者搜索行为使制造商更容易选择代销模式。910SRrSAr命题命题4考虑消费者购前搜索行为后，线下零售商利润最大化的销售模式分布如图4所示。当以及时，线下零售商在分销模第3期李良，龙柳江，聂佳佳：消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响35910SRrSAr式下利润最大；当时，线下零售商在代销模式下利润最大。由命题4可知，制造商的销售模式选择对传统线下零售商的利润有间接影响。在图4的RB区域中，消费者无搜索行为下，若制造商选择代销模式，线下零售商的利润更高，但是在考虑消费者搜索行为后，线下零售商在分销模式下利润更高；在RE区域中，消费者无搜索行为下分销更有利，但是考虑消费者搜索行为后，线下零售商倾向于引导制造商选择代销模式。图4中的RA、RC、RD、RF区域为制造商销售模式选择与无搜索行为一致的区域。RA和RF区域表示无论是否考虑消费者搜索行为，均选择分销模式；而RC和RD区域表示无论是否考虑消费者搜索行为，均选择代销模式。考虑消费者搜索行为后主要影响了低水平以及高水平抽成比例区域的渠道选择策略，在低抽成比例下线下零售商更大比例在分销模式下获利，而高水平下更大比例在代销模式下获利。但是结合实际情况，合理抽成比例影响部分仅为RB区域，因此考虑消费者搜索行为使线下零售商在分销模式下更有利。11SReSAe11SReSAe命题命题5考虑消费者购前搜索行为后，平台销售模式选择的分布如图5所示。当时，平台选择代销模式；当时，平台选择分销模式。由命题5可知，平台可以提供分销和代销两种销售模式，通过调整抽成比例直接影响制造商的选择。如图5所示，考虑消费者搜索行为后，平台的最佳销售模式选择发生变化，区域EA和区域EC中，与无搜索行为相比，平台的有利模式由分销转为代销，区域EB和区域ED的策略保持不变，无论是否考虑搜索行为，区域EB均是代销有利，而区域ED均是分销有利。考虑消费者搜索行为后，平台在制造商代销模式时，会有更大的抽成比例调节范围，该调节区域也处于合理抽成比例范围内。1.00.80.60.40.200.070.080.090.10(a)较小时1.00.80.60.40.200.450.500.550.60(b)较大时MAMBMCMDMEMF78图 3 和 对制造商平台销售模式选择的影响Figure 3 Influence of and on the choice of manufacturers platform sales modes1.00.80.60.40.200.110.130.150.18(a)较小时1.00.80.60.40.200.8800.8860.890(b)较大时RARBRCRDRERF910图 4 和 对传统线下零售商利润最大化的销售模式的影响Figure 4 Impact of and on the profit-maximizing sales mode of traditional offline retailers36工业工程第26卷命题1和命题35说明，消费者的购前信息搜索行为会直接或间接地影响到三方利润。在合理抽成比例范围内，制造商更容易选择代销模式。对于线下零售商来说，搜索行为使其更容易在分销模式下获利，而平台更容易在代销模式下获利。4.2 消费者购前搜索行为下同一销售模式利润比较本节比较分析在同一销售模式下，消费者的搜索行为对利润的影响。qt4 qt4 qt4 qt qt4命题命题6与消费者无购前搜索行为相比，1)在分销渠道下，当时，制造商和传统线下零售商的利润均增加，平台利润大小取决于 与的关系；2)在代销渠道下，当时，制造商的利润增加，当 进一步增大至大于 时，传统线下零售商的利润增加，而平台的利润在时才会增加。1m=NRmSRm=(4 qt)(4 qt+8 q+242t)64(4)1r=NRrSRr=(4 qt+16)(4 qt)(1)64(4)21e=NReSRe=12(4)2(q2t8+1)2+(qt4)2(2)qt4 qt4 qt4将分销模式下有无消费者搜索行为的制造商利 润 相 减 得 到 制 造 商 利 润 差 为，同理得到线下零售商的利润差为，以及制造商分销模式下平台的利润差为。易知，当时，制造商和线下零售商的利润均增加，但平台的利润大小取决于效用折扣系数 与的关系。若，则考虑消费者购前搜索行为后，平台的利润减少；反之，则增加。2m=NAmSAm qt42m02r=NArSAr qt同理，将代销渠道下消费者有无购前信息搜索行为的制造商利润相减可得，若，则；同理可得，若，则2r02e=NAeSAe qt4；，只有当时，考虑消费者搜索行为后，平台的利润才增加。命题6说明，消费者搜索行为并不总是提高制造商的利润，若消费者对产品匹配性的重视程度大，会削弱正向产品信息反馈的作用。制造商可以提高消费者的期望产品质量从而增加利润，具体来说可以发布更多正向的产品信息或通过低价、活动等手段刺激更多的消费者搜索产品信息从而提高搜索概率。5 算例分析q0=0.7,v=0.6,n=10,t=15,=0.8=0.2本节通过算例分析直观展示消费者的购前搜索行为对供应链成员利润的影响。参数设置如下：，如图6和图7所示。1.00.80.60.40.200.20.40.60.81.0mSRrSReSR图 6 搜索行为对分销模式利润的影响Figure 6 Impact of search behavior on the profit of thedistribution mode1.00.80.60.40.2000.20.40.60.81.0mSArSAeSA图 7 搜索行为对代销模式利润的影响Figure 7 Impact of search behavior on the profit of the agency mode对比图6和图7可以看出，制造商的利润始终处于较高水平，传统零售商和平台零售商的利润总是1.00.80.60.40.200.10.20.30.4EAEBECED11图 5 和 对平台销售模式选择的影响Figure 5 Influence of and on the choice of platform sales modes第3期李良，龙柳江，聂佳佳：消费者购前信息搜索行为对制造商平台销售模式选择的影响37较低，但代销模式使平台零售商的利润有明显提升。当搜索概率大于中间水平后，制造商的利润与搜索概率呈正相关关系，并且其利润显著增加，虽然零售商的利润也在搜索概率大于中间水平后开始上涨，但制造商利润的增长量明显大于平台。在消费者搜索前期，制造商和零售商均不会因为消费者的搜索行为对价格进行太大的调整，结合上文命题2结论，此时搜索行为对制造商和零售商的利润无显著影响，但随着进行搜索的消费者增多，制造商有一定的知名度和忠诚度，供应链成员为了利润最大化，会对批发价格和零售价格进行调整，从而导致利润变化。结合现实，制造商可以通过广告等方式引导消费者进行产品搜索行为，同时更加积极主动披露产品信息，比如产品质量、性能、外观等，提高消费者对产品的兴趣；促进消费者搜索会导致零售商利益受损，其利润一直处于较低水平，此时制造商可以通过成本补贴等方式使供应链利润最大化，促使零售商也积极引导消费者搜索行为，实现三方共赢。6 结语本文在制造商双渠道策略的基础上，研究消费者的搜索行为对制造商平台销售模式选择以及价格策略的影响。研究发现如下。1)在消费者无购前搜索行为下，只要抽成比例在中间区域，制造商就会选择分销模式，否则会选择代销模式；而抽成比例在中间区域时，线下零售商和平台在代销模式下更有利。2)考虑消费者购前搜索行为后，分销模式下供应链成员的定价在较低搜索概率下都会随着搜索概率的增加而减少；当搜索概率增加到一定比例后，搜索概率对价格无影响。但是代销模式下的价格变化趋势随搜索概率的增加而发生变化。在较低搜索概率下制造商的零售价格随着搜索概率的增加而降低，当增加到中间水平后呈单调递增趋势，搜索概率进一步增加后，搜索概率不影响价格；而代销模式下零售商的价格变化趋势与制造商相反。3)考虑消费者购前搜索行为后，在同一条件下，制造商的利润在分销和代销模式下随搜索概率变化的趋势相同，但是与无搜索行为相比，在低抽成比例区域内，搜索行为增加了制造商选择代销模式的比例；而在抽成比例中间区域内，搜索行为会增加制造商选择分销模式的比例，使其在某个抽成比例下从代销转为分销模式。线下零售商在分销模式下获利比例增加，而平台在代销模式下获利比例增加。4)对同一销售模式是否搜索进行比较后发现，与无购前搜索行为相比，若消费者期望特征质量较高，制造商的利润增加；而在分销模式下较高的产品匹配性会增加平台的利润。本文仅研究了单一制造商情况，未考虑制造商的竞争关系对供应链成员的策略选择和定价情况的影响，未来研究可考虑该因素对制造商决策的影响。参考文献：刘凤军,孟陆,段珅,等.搜索成本与消费者预期后悔悖论研究基于“U”型曲线假说及验证J.管理工程学报,2022,36(4):50-64.LIUFengjun,MengLu,DuanKun,etal.Researchon