新商科背景下“市场营销综合能力模拟”实训课程改革与实践——基于OBE理念与PDCA方法相融合.pdf

129Journal of Hunan UniversityScience and EngineeringApr.20232023年4月Vol.44No.2湖南科技学院学报第44卷第2 期新商科背景下“市场营销综合能力模拟”实训课程改革与实践基于OBE理念与PDCA方法相融合徐灿（湖南第一师范学院商学院，湖南长沙410 2 0 5）摘要：新商科背景下基于全域营销、大数据营销的思路，将“市场营销综合能力模拟”这门实训课程所支撑的课程目标对应的毕业要求具体化，基于OBE教育理念，以学习产出为驱动力，通过对市场营销实训课程的教学过程进行PDCA循环管理，将学习成果转变为多元及适应性思维能力、知识复合能力及实践运用与创新能力等能力结构指标，运用PDCA循环法去管理整个实训课程，达到从传授知识，培养实践能力到“提升多元思维，开启知识复合智慧，激发创新能力”并具有深厚人文情怀的核心素养高度。关键词：新商科；OBE理念；PDCA方法；市场营销实训中图分类号：C642文献标志码：A文章编号：16 7 3-2 2 19（2 0 2 3）0 2-0 12 9-0 3第四次工业革命以及第三次技术革命的到来，我国的产业结构和商业环境走上了新的转型升级之路，新零售、新金融、新制造、新教育等频现，2019年，教育部、中央政法委、科技部等13 部门提出实施“六卓越一拔尖”计划2.0 版本，强调“四新”即新工科、新文科、新农科、新医科建设。随后，新商科也在各大院校探讨如何优化、创新传统商科人才培养理念、培养模式的讨论与实践中应运而生。新商科是相对传统商科而言的，是适应“互联网+”时代背景的电子商务、互联网金融、全域营销、智慧营销、大数据营销等新兴的商业领域和商业模式发展的新学科，是回应科技、社会、经济所带来的挑战，“新商科”是在新文科理念下开展经济管理类教育的新概念，是对传统商科进行学科重组交叉，将新技术融入商科课程，用新理念、新模式、新方法为学生提供综合性跨学科教育。“新商科”的提出是对传统商科的发展与创新，是新商业时代人才培养要求与模式的战略性解决方案。商科教育变革是一次“范式转换”的革命性变革，是收稿日期：2 0 2 2-11-0 7基金项目：湖南第一师范学院教改项目“基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程改革与实践一一以市场营销综合能力模拟为例”；湖南省社会科学成果评审委员会课题“乡村振兴战略视角下农村教育型人力资本对湖南农村经济发展的促进研究”（项目编号XSP21YBC372）。作者简介：徐灿（19 7 9 一），女，湖南湘阴人，硕士，讲师，研究方向为人力资本。对传统商科人才培养模式的颠覆及重塑，智能化、特色化、差异化、个性化、多样化、人性化是新商科教育变革的方向 2 。市场营销实训课程是市场营销本科专业课程，实训课程的教学质量直接影响人才培养质量，如何提升实训课程教学质量是提升人才培养质量的关键。传统教学以内容驱动为主，新商科背景下的教学有着本质区别，学习产出是教育教学的驱动力，是一种教育范式的革新。为了有效实现新商科引发的商业经济新业态及教育改革需求对市场营销专业人才培养的要求，探索出可操作、可落实的实训课程改革与实践的路径，在实训课程教学方面，切合新商科人才培养目标要求，提出基于OBE理念与PDCA方法相融合的实践模式，对于实训课程教学方法的理论研究是一种丰富；同时对本科院校新商科专业领域内的教学理论研究也是一种丰富和拓展。基于学习成效的教育（Outcome-based Education，也称为基于学习产出的教育，缩写为OBE），最早是出现在西方的基础教育改革之中。美国学者思派帝的基于成效的教育中对基于学习成效的教育模式进行了深入研究。基于学习成效的教育理念，成为我国教育体制充分认可的指标，我国2 0 16 年正式加入了华盛顿协议且成为其内部成员之后。我国将成果导向教育理念最先应用到工程类的专业认证中，某些高校的部分专业中已经进行了试点改革，并且运用成果导向教育理念制定了国家学位130指标。成果导向教育理念在相关工程类专业学科中获得显著的成果后，逐渐在人文社科专业中积极推广。PDCA循环又称戴明环，最早是由美国质量管理专家戴明（W.Edwards.Deming）整合著名“统计质量控制之父”沃特阿曼德休哈特（Walter.A.Shewhart）的“PDS（Pl a n D o Se e）理论”提出，并进行宣传、实践乃至普及 3 。PDCA循环中的P、D、C、A 四个字母分别可以代表质量生产管理工作的四个阶段，即P(Plan）计划、D(Do）执行、C(Check)-检查和A（A c t）一处理 4。整个过程不断循环改进呈螺旋式上升，最终实现质量提高。新商科背景下，实训课程的教学质量直接影响人才培养质量，如何提升实训课程教学质量是提升人才培养质量的关键。基于OBE理念和PDCA方法的融合，进行有目标、有主题、有方法的实训课程教学研究，对提高实训课程教学的时效性，实现课程教学目标具有重要的理论意义和实践意义。一、基于OBE理念和PDCA方法相融合的“市场营销综合能力模拟”实训课程改革的意义在实训课程教学方面，基于OBE理念与PDCA方法相融合的实践模式的提出，能进一步丰富实训课程教学方法的理论研究，将其应用于市场营销实训课程教学工作领域，对该专业领域内的教学理论研究也是一种深化和拓展。在PDCA模式研究方面，其被广泛应用于管理类方面，在实训课程教学方面涉及非常少，对PDCA模式理论研究具有一定突破性意义。OBE与PDCA二者的结合也是一种大胆的尝试和突破，为相关理论研究提供了广阔的思路和不同的视角。另外，对于实训课程教学，OBE教育理念更加强调学生学习的成果，注重教学策略和方法与学习效果的关系，从学习产出出发逆向设计，从而推动学习过程与方式的不断改革，确保通过实训课程教学达到培养学生市场营销综合创新能力的目标。在OBE实践中，结合PDCA方法可以解决实训课程过程中每一个循环存在的问题，通过多次循环，螺旋递进达到或接近最佳目标值，能进行长期优化，确保实训课程的有效性，对教师实训课程教学质量和水平也是一种促进和提升。通过实训课堂教学的PDCA循环，学生不断发现问题和解决问题，伴随整个循环过程的不断上升，不断实现一个又一个新的教学目标，从而增强实训课程的挑战性，学生学习兴趣与能力得到不断提升，学习积极性与研究能力持续提高。二、市场营销实训课程教学模式探讨新商科要求学生要有知识应用能力、独立思考及协同合作能力、创新创业能力。“市场营销综合能力模拟”要求参加者能全面、灵活地运用市场营销专业知识及营销策略，在行业与市场环境下能对自已模拟经营的企业，进行科学合理地预测、优化，从而做出正确的决策。真实模拟性、竞争性、实用性和趣味性是此门实训课程最大的特点。结合2 0 18年10 月教育部关于加快建设高水平本科教育，全面提高人才培养能力的意见的文件精神，基于OBE教育理念，以学习产出为驱动力，通过对市场营销实训课程的教学过程进行PDCA循环管理，将专业知识和“理解、应用、创新”等思维能力、实践应用能力、创新能力结合起来，运用PDCA循环法去管理整个实训课程，达到从传授知识，培养实践能力到“提升多元思维，开启知识复合智慧，激活创新能力”的核心素养高度。（一）基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程实践模式设计基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程实践模式的设计内容（见图1）如下：首先，在OBE实践中，从“市场营销综合能力模拟”的知识（能力）结构出发进行逆向设计，以学习产出为驱动，基于新商科背景下的产业社会要求制定或改进实训课程的教学目标，精准系统评估并界定学习产出，这一步至关重要。基于新商科背景下全域营销、大数据营销的思路，将“市场营销综合能力模拟”这门实训课程所支撑的课程目标对应的毕业要求具体化，即在OBE理念下结合PDCA方法，将学习成果转化为多元及适应性思维能力、知识复合及实践运用能力与创新能力的等能力结构指标示（见表1）。表1“市场营销综合能力实训”能力结构指标能力能力指标点指标需要具备发现问题、提炼问题、综合运用基础理论和专业知识分析和解决实际营销问题的能力，坚持职业操守和道德规范，具有良好的人际关系和团队精神。通过“价值引领”，培养深厚能力人文情怀。指标1熟悉系统操作规则，能设计企业渠道方案，具备“线上”+“线下”整合能力、新媒体影响及融合能力；掌握销售模式，学习计算各种销售模式的直接销售利润，学习在营销决策中多种销售模式的合理组合。具备大数据分析能力，能够评估已开发的市场，独立分析与解构市场和数据，挖掘数据价值，能力进行数据呈现，具备将大数据技术与市场营销专指标2业知识相结合、完成大数据应用创新，并提供整体解决方案的能力，加深对市场与销售平衡的营销理论的理解及营销管理能力的提升。综合掌握市场营销的基本知识，学习制定完整的市场营销战略，创新性地思考并解决在实验中遇到的问题，培育在营销实践中面临典型现象和能力问题的实战综合能力。指标3掌握创新创业活动所需要的营销管理的基本知识和前沿理论，具备创新意识和探索精神，拥有较强的创新创业理论素养。131（责任编辑：呙艳妮）接下来便是实现学习产出，在这个过程中，进行以学生为主体的PDCA小循环，即设计实训方案(P），完成实训内容（D），检查实训结果（C），总结经验（A）。在这个PDCA小循环中，此时教师的角色是做一名引导者，根据学习成效来对每个教学过程进行精心的构建，以帮助学生达成目标。学生通过实验产品做完整的产品营销实验，通过产品销售模式的组合训练，评估已开发的市场，独立分析与解构市场和数据，设计企业渠道方案、评估市场投入与销售之间的资金分配是否合理，并进行资本收益最大化训练进而加深对营销平衡理论的理解及营销管理能力的提升；最后通过综合模拟练习对学生训练情况进行综合测评，以检验学生实训各项能力指标的达成情况，这个环节也是借助PDCA进行循环以达到实训。在实训课程教学循环过程中，PDCA大环套小环，小环保大环（见图1），大小环的相互联系、相互促进分析也是需要解决的关键问题，从而保证实训课程教学质量的不断改进与提升。实现学习产出的下一环节便是评价学习产出，即评估分析、总结反思。最后的环节便是使用学习产出，即毕业生在未来工作的专业技能和专业素养，达到从传授知识、培养实践能力拓展到“提升多元思维，开启知识复合智慧，挖掘创新能力”具有深厚人文情怀的核心素养高度。传统商科人才培养中核心价值观强调不够，重专业而轻人文，功利教育倾向明显，逐利主义、精致利已主义比较盛行。新商科应将商科专业、技术和人文进行融合，应强化价值引领，体现新商科教育的责任担当。在市场营销实训中通过价值渗透从“功利主义”向“价值引领”转变，培育具有深厚人文情怀的复合型应用型人才。上述整个OBE过程是以教师引导为主的PDCA大循环，经过实训课程教学后，教师对每一次学生实训课程学习及专业能力获取情况进行PDCA自我循环，从而自我修复、完善实训课程教学的计划、实施、反馈、处理，为下一轮实训课程教学的循环做好准备。在OBE实践中，结合PDCA方法可以解决实训课程过程中每一个循环存在的问题，通过多次循环，螺旋递进达到或接近最佳目标值。以老师为丰守的人循环PDCAOBE过程：定义学习产出交现学习产出评价学习产出使用学习产山V评估分专业知识深基于新P：设计方案7析、总结商科费度融合+多元OBE反思思维能力+人实施方式：求制定A总小循环D.光成1或改进经验(学生)实训文茶养教学月标C：检在实训结果图1基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程实践模式设计（二）基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程模式的实施保障分析基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程模式的实施保障，从以下方面进行分析：第一，教育教学理念和评估理念，由以教师为中心转向以学生实践能力运用为中心，将评估理念从投入性评估转为产出性评估。第二，学生学习成果评估的运行机制，如设定明确的市场营销专业学习产出，采用多元的评估方法及评估工具，强调过程评估和结果评估，以期达到对市场营销综合知识的高阶认知的掌握。第三，“市场营销综合能力模拟”实训软件的实验数据计算及其优化。在课程目标相对应的毕业要求下，软件的实验数据怎么样利用PDCA循环法达到或接近最佳目标值，这是作为既是研究者也是实践者的教师需要解决的关键问题。结语实训课程的教学质量直接影响人才培养质量，基于OBE理念与PDCA方法相融合的实训课程模式的探索，将学习成果转变为多元及适应性思维能力、知识复合能力及实践运用与创新能力的等能力结构指标，对提高实训课程教学的时效性，培养“实基础、重应用、强能力、高素质”的具有社会责任感和创新创业精神的市场营销专门人才具有一定的探索价值，不过需要在教育教学理念和评估理念、学生学习成果评估的运行机制、相关实训软件的实验数据优化等方面做好协同保障工作。参考文献：1丁立梅.“新商科”的概念、内涵与实现路径 N.和君每日观察,2 0 19-0 7-2 1(2).2齐佳音，张国锋，吴联仁.人工智能背景下的商科教育变革J.中国大学教学,2 0 19(7):58-6 2.3曹宏举.戴明管理思想核心读本 M.北京：中国社会科学出版社,2 0 0 3:5.4威廉拉扎克(WilliamJ.Latzko),大卫桑德斯(DavidM.Saunders).戴明管理4日谈 M.周静，董建宁，译.北京：中国商业出版社，2 0 0 3.5崔小俊.新商科背景下营销策划课程改革探索 .营销界,2 0 2 0(44):6 5-6 6.6韩香云.智慧商科综合实践教学体系的构建与探索 M.南京：南京大学出版社，2 0 17.