文化认同与文化输出——基于中国图书版权贸易的实证研究.pdf

特 色 产 业INDUSTRIAL INNOVATION 产业创新研究97基金项目：浙江省社会科学基金项目“价值认同视角下文化贸易的机制与效应研究”（项目编号：20NDQN279YB）。作者简介：1.孟醒，男，江苏徐州人，宁波大学中东欧经贸研究院讲师；研究方向：国际投资；2.孙聪，女，山东烟台人，宁波大学潘天寿建筑与艺术设计学院副教授；研究方向：文化贸易。文化认同与文化输出基于中国图书版权贸易的实证研究孟 醒1 孙 聪2（1.宁波大学中东欧经贸合作研究院，浙江宁波 315211；2.宁波大学潘天寿建筑与艺术设计学院，浙江宁波 315211）摘要：本文利用我国 20052018 年的图书版权贸易数据实证检验了文化认同和文化距离影响我国文化产品对外输出的机制。结果显示：文化距离显著阻碍了我国图书版权输出，文化认同可以有效缓解文化距离的上述负面影响。具体地，文化亲近感可以促进版权输出，且这种促进作用随文化距离的增大而增大，因而起到缩短文化距离的作用；文化交往同样可以推动我国图书版权输出，但不能显著抵消文化距离的负向影响。关键词：图书版权；文化折扣；文化认同；文化贸易习近平总书记在党的“二十大”报告中谈及文化自信时指出，“要加强国际传播能力建设”，“提升国家文化软实力和中华文化影响力”，并“推动中华文化更好走向世界”。图书是传播中国文化、讲述中国故事的重要载体，因而在文化贸易的诸多领域中，图书版权的输出可以视作我国对外文化感召力的直接体现。本文以我国图书版权贸易为例，检验文化交流和文化亲近感能否提升文化认同，进而影响文化输出过程中的初始“距离效应”。这既是对现有版权“走出去”研究的有益补充，同时也能为更好推动中华文化“走出去”提供一定的借鉴。一、理论分析与研究假说不同于空调、床垫这类日用消费品，文化产品不仅具备某种实用功能，同时也是价值观念和习俗传统的载体，因此“文化折扣”是文化产品在国际贸易中不同于其他商品的主要特征之一（闫玉刚，2008；郭新茹等，2018；曲如晓等，2015）。具体到图书领域，书籍的内容往往是基于某一特定文化创作，因此对该种文化缺乏了解的读者将发现很难将自己的经历与书中所描绘的情节构建情感上的联结，因而极大地降低所能获得的阅读乐趣。如果两个读者群体的文化认知程度差异过大，那么异国的消费者将很难产生足够的兴趣来欣赏并购买这些书籍。由此，我们提出：假说 1：与贸易对象国的文化距离将抑制我国图书版权的输出。不过“文化差异”与“文化折扣”并非简单的线性关系。因为文化软实力具有塑造他人偏好的能力，从而改变文化距离对文化产品消费的初始影响。进口国消费者对一国文化产品的消费实际上反映了对来源国文化软实力的认可和追求（韦永贵等，2018）。文化交流和文化亲近感是影响一国文化软实力的两个关键因素。前者通过增进不同文化之间的相互了解来降低文化壁垒的负面影响；而后者是通过提升中华文化的吸引力，从而提高东道国民众对中华文化或中国生活方式的共情能力。由此我们提出：假说 2：文化交往和文化亲近感可以促进我国图书版权的输出，并且可以降低文化距离造成的负面影响。二、研究设计借鉴刘欣雅和李丽（2019）的做法，本文采用扩展的贸易引力模型作为分析框架，将基准回归模型设置如下：LnExtit=0+1CDi+Cntrls+it（1）其中 LnExtit表示第 t 年中国向 i 国的图书版权数输出量，并且依照研究惯例，我们对原始数据做了取对数处理；CDi衡量的是中国与贸易对象国之间的文化距离，它是本文的关键解释变量；Cntrls 是以向量形式表示的控制变量集合；it为随机误差项。特 色 产 业产业创新研究 2023.6 第12 期98在后续回归中，我们还将引入变量 Commuit和 attractit以及它们与文化距离的交互项用以检验文化交往和文化亲近感能否起到缩短文化距离初始影响的作用。本文实证研究所涉及的变量及其数据来源如表 1 所示。表 1 相关变量与数据来源变量类别变量符号衡量指标数据来源被解释变量lnExtit中国对贸易国的图书版权出口国家新闻出版总署关键解释变量文化距离CDi中国与贸易国之间的文化距离HofstedeInsights文化交流Confjt孔子学院数量孔子学院研究年报Toujt来华游客数量中国旅游统计年鉴文化亲近感Fcjt友好城市数量中国国际友好城市联合会Urbanct中国城镇化率中国统计年鉴控制变量GDPji贸易对象国内生产总值世界银行和台湾地区“经济统计局”CGDPt中国国内生产总值世界银行PGDPjt贸易对象人均国内生产总值世界银行和台湾地区“经济统计局”CPGDPt中国人均国内生产总值世界银行三、实证结果汇报与分析（一）实证结果汇报表 2 汇报了相应模型的估计结果。其中，表 2 第（1）列的结果显示文化距离在 1%的置信水平下显著为负，这与前文的理论分析相符，即文化距离将阻碍中国与贸易对象国之间的图书版权贸易。在表 2 第（2）（3）列中，我们考虑了文化交流的影响。由估计结果可知：首先，无论以何种方式衡量文化交流，文化距离对我国图书版权输出的影响仍然显著为负；其次，孔子学院和贸易对象国的来华游客数量均可以显著地促进中国向相关国家的图书版权出口，但在缩短文化距离方面的影响却并不显著。表 2 第（4）（5）列的结果表明友好城市和中国的城镇化率均可以显著地抵消文化距离给我国图书版权输出造成的负面影响。（二）实证结果分析表 2 的实证结果部分支持了前文的理论预期。具体来说：1.与贸易对象国的文化距离显著地抑制了我国图书版权出口这一结论与假说 1 的理论预期完全相同。图书版权不同于普通日用商品，它是异国文化甚至价值观交流的载体，因此消费者在选购外国图书时关注的不是书籍本身的价格和装帧质量，而是能够从阅读中获得多少效用。由于“文化折扣”现象的存在，因此随着两国的文化差异逐渐增大，异国读者不仅越来越难以对中国进口书籍中的内容产生共情，甚至可能觉得无法理解。因此，在其他条件不变的情况下，与一国文化距离的增加将显著降低我国向该国的图书版权输出。表 2 文化距离与图书版权输出（1）（2）（3）（4）（5）基准模型文化交流文化亲近感孔子学院来华游客友好城市城镇化率CD-0.353*（0.0853）-0.683*（0.0738）-0.0801（0.1442）-0.748*（0.1901）-0.541*（0.1062）文化交流0.328*（0.1764）0.667*（0.2890）CD*文化交流0.122（0.1363）-0.650（0.3967）文化亲近-0.0401（0.1339）0.0377（0.4567）CD*文化亲近0.634*（0.3227）0.335*（0.1014）控制变量YesYesYesYesYesN153127125125153R-sq0.38850.60500.57220.52420.4138注：括号内为标准误，*p0.1，*p0.05，*p0.01。2.文化交流可以促进我国版权输出，但与文化距离的交互作用并不显著这一结论部分印证了假说 2 的判断。表 2 中文化交流系数显著为正意味着，无论是我们走出去开办孔子学院主动传播中华文化，还是外国游客造访中国后沉浸式体验中华文化，这种以人为载体的文化交流活动能够极大地扩展和加深外国民众对我国文化的理解，提高外国民众对我国文化产品的兴趣，从而带动外国读者对我国文化产品的消费。因此，在其他条件相同的情况下，与一国文化交流水平的提升将显著地增加我国向该国的图书版权出口。不过文化交流与文化距离交互项的系数不显著，这与前文的理论预期不一致。这一方面意味着文化交流无法弥补文化差异对我国图书版权输出造成的负面影响，不过另一方面也意味着文化交流对我国图书版权输出的积极作用不会随着双边文化距离的增大而衰减。此外还值得指出的是，表 2 的估计系数显示，来华游客系数的数值和显著性都要高于孔子学院。这意味着，相较于孔子学院这种由我方“推动”的文化交流项目，由外国民众受到我国旅游文化资源吸引而主动来华的人员交流活动对于促进我国文化“走出去”可以发挥更大的积极作用。3.文化亲近感可以部分地抵消文化距离对我国图书版权输出造成的负面影响这一结论部分印证了假说 2 的理论预期，不过与文化交流不同的是，文化亲近感对我国图书版权输出的积极作用特 色 产 业INDUSTRIAL INNOVATION 产业创新研究99受到文化距离的影响。表 2 的估计结果意味着，在其他条件相同的情况下，中国与贸易国的文化距离越大，文化亲近感的促进作用越大。这符合经济学中的“边际效应递减”原理，即文化亲近感对图书版权出口的促进作用随着两国文化的接近而以递减的速度增加。这一方面可能是对于那些与我国文化亲缘关系较低的国家或地区，它们更加依赖“友好城市”这种经贸文化交流平台来加深当地民众对中华文化的理解；另一方面，以书籍为代表的中国文化作品对这些国家民众的吸引力可能更多地来自两国经济社会结构发展的日益相似。此外，值得注意的是，在表 2 中“城镇化率”的估计系数更为显著，这意味着在文化领域同样遵循着“经济基础决定上层建筑”的规律。即随着中国的经济发展，我国在社会结构和生活方式上与西方发达国家的差异日渐缩小；而在愈发相似的社会经济背景中创作出的文化产品越有可能跨越文化隔阂，更容易在异国读者中产生共鸣。四、结论与启示本文以我国 20052018 年期间与 11 个主要国家和地区的图书版权贸易数据为基础，采用定量研究方法实证检验了文化认同和文化距离对我国文化产品输出的影响。我们分别从文化交往和文化亲近感两个方面构建指标反映文化认同，经验证据显示：（1）文化距离确实是我国图书版权对外输出过程中一个显著的阻碍因素；（2）文化交往可以促进我国图书版权的输出，不过其在降低文化距离负向影响方面的作用并不显著；（3）文化亲近感同样可以促进图书版权的输出，并且其促进作用在与中国文化距离越远的国家（或地区）越大，从而能够起到抵消文化距离负面影响的作用。上述研究结论可以为如何更好推动中国出版“走出去”提供如下启示：1.正视“文化折扣”现象，利用文化亲缘性打开国际市场文化距离对我国图书版权输出的负向影响揭示出中华文化在“走出去”过程中所面临的“文化折扣”现象，但这并非只有负面意义。相反，它意味着我国的图书版权在与中国文化距离相近的国家（或地区）推广时，所遭遇的来自文化方面的阻力更小。因此，在进行文化推广时可以首先关注东亚、东南亚这些历史上受到我国传统文化辐射的区域，将其作为当代“中华文化”再次扬帆起航的出发点。至于暂时与我国文化距离较远的国家和地区，一方面我们需要正视“文化折扣”现象，坦然面对中华文化可能在相关国家“遇冷”，另一方面，在与这些国家或地区交往时应注重文化交往的质量而非数量，同时也要善加利用当地的华人华侨群体，使之成为沟通中华文化与当地文化的桥梁。2.文化交流有助于我国文化推广，勿忽视国内的文化交流平台建设孔子学院为海外民众提供了一个认识和学习中国语言、文化的平台，这对于扩大中华文化影响力，以及培育中国文化产品的潜在消费市场具有显著的正面作用。并且实证结果显示，文化交流对文化产品输出的促进作用不随文化距离的增大而衰减。因此，在未来我们应继续重视此类对外文化交流平台的建设。但是同时也要注意到，在推动文化传播的效果方面，孔子学院这种由“推力”构建的文化交流平台，其作用反而弱于来华旅游这类并非以文化推广为直接目的的交往活动。这意味着来华游客群体不仅能够为国内带来直接的经济收益，同时也能够以润物细无声的方式成为中外文化交流的重要媒介。这提醒我们，一方面不要忽视诸如海外“中国旅游体验中心”“旅游办事处”等机构的文化推广功能，另一方面，可以通过举办中国文化年、旅游年等活动，建设跨境旅游合作区等方式，将国际旅游与文化交流相结合，吸引更多游客来华，在无形中提升外国民众对中国文化的接受度，从而提升中国的文化产品的海外竞争力。3.重视经济发展带动的文化亲近感提升，积极展示现代中国风貌尽管文化距离对于非儒家文化圈地区的民众理解中国传统文化构成一定的障碍，但是民众对于富足繁华的现代生活的向往是普适的，同时也更加能够对自己可以感同身受的事物产生共鸣。随着我国完成由农业社会向工业社会的变迁，我国的城市化水平和社会结构都逐渐达到与西方发达国家相当的水平。可以预期，相较于中国传统文化中的经典，那些基于当下中国市民需求创作出的文化作品更有可能突破中西方文化壁垒，获得对方国家民众的喜爱。换言之，在与文化距离较远的国家开展文化交往时，在展示我国五千年灿烂文化底蕴之余，不妨尝试以能够反映中国现当代生活的文化产品作为试金石。参考文献：1 闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略 J.现代经济探讨，2008（02）：52-55.2 郭新茹，彭秋玲，刘子琰.文化距离、文化贸易壁垒对中国文化产品出口的影响效应分析 J.江苏社会科学，2018（06）：106-115.3 曲如晓，杨修，刘杨.文化差异、贸易成本与中国文化产品出口 J.世界经济，2015，38（09）：130-143.4 韦永贵，李红，周菁.城市外交会引致文化产品出口贸易增长吗?基于友好城市数据的实证检验 J.现代经济探讨，2018（02）：62-71.5 刘欣雅，李丽.文化距离对中国图书版权出口影响实证研究 J.出版科学，2019，27（01）：62-69.