主流媒体的破圈与融合——以《央young之夏》为例_周润楚.pdf

2023年第7期采写编4融媒先锋新媒介环境的出现一方面使得原本具有主导性与权威性的主流媒体的话语权逐渐朝向去圈层化、分众化的方向发展；另一方面，由于技术变革促使与其相勾连的人、社会关系、文化内涵发生重组，主流媒体该如何重新占领受众集聚的舆论场地，打破媒介形态的壁垒实现破次元，是当下主流媒体实现媒介融合的关键。在此背景之下，央视作为主流媒体的排头兵，大胆创新，勇于实践，在2021年8月14日央视新媒体客户端央视频推出了一档主播才艺秀节目央young之夏。节目公演5个小时后，央视频客户端实时播放量超过6000万，全网视频播放量高达9亿多，全网话题总阅读量超过20亿。这档网络综艺秀节目的火爆出圈不仅彰显了主流媒体积极拥抱融媒时代的现代化转型，也为传统媒体如何在新技术条件下适应新传播格局提供借鉴意义。一、网感化的语态传播适应融媒时代语态一词最初被当作语法使用，表明某种主动与被动状态。孙玉胜在十年从改变电视的语态开始一书中，首次将语态视作一种表达和叙述方式。从主流媒体的语态变革的历史来看，语态经历了20世纪80年代媒体本位意识觉醒时期的“媒体人语态”、到20世纪90年代受众本位的“平民化语态”，现如今随着融媒时代带来受众彼此间的社会关系、文化内涵发生改变的同时，作为最具影响力的主流媒体央视，必须摒弃原先固化的传播语态，并以网生代受众为诉求构建网感化语态传播、文化性的语言表达、技术性的内核支撑来连接、抵达受众。（一）轻样态的内容重组，实现与受众双向互构。互联网思维的核心便是使媒体与观众的关系由单向变为互构，在互动传播力里用户的体验感、参与度被强化。为了强化用户意识，实现信息传达的深入嵌入，央young之夏将主流文化与通俗文化相织相融，节目里从小到一句台词大到节目内容设计，都是以贴近现代审美和符合当下观众品味的演绎方式有效抵达受众。比如小品节目拜寿中使用的网络热词“您可真是听君一席话，如听一句话”。当亚文化圈层的“废话文学”被主流媒体所吸纳传播，这在某种程度上表明亚文化圈层的受众被主流文化认同和尊重，这一方面使得节目既有阳春白雪的曼妙精粹，也有下里巴人的幽默风趣，为主流文化与亚文化的背离与差异提供了平衡点；另一方面也打破了不同圈层之间的文化壁垒，实现了为青年群体的亚文化圈健康的文化转换样态，消解了“废话文学”中的贬义色彩。除此之外，不管是节目的队名“康庄大道会赢队”“冰皮月饼队”“韬倪喜欢队”“sunny姐妹团”还是黑板上满屏的yyds、dbq、AQA等网络潮词测试，主流媒体深入嵌镶式的传播方式聚合了年轻受众的注意力，成功实现了“传统与流行齐飞，主流与年轻共长天一色”的审美视觉盛宴。（二）深度嵌入式的模式创新，实现升级媒介。所谓的“升级媒介”是以深度媒介化环境下媒介与社会各类要素关联更紧密的时代特征为逻辑起点，更强调人、物、社会之间的关系建构这一媒介的本质属性。具体指对现有传播思维与用户思维的升级。主流媒体在面对深度媒介化带来的“阵痛”的同时要明白，仅凭借传统意义上的公共信息服务难以满足大众对主流媒体的期待，媒介融合时代受众所需要的并非单一的社会事件的记录主流媒体的破圈与融合以央young之夏为例周润楚随着互联网和数字化的不断推动，媒介的边界逐渐变得模糊。这意味着主流媒体的话语主导权逐渐被解构、重组的同时，受众的注意力也在不断地分散、流失。基于此，央视及时掉转矛头，将注意力倒戈至观众云集的网络综艺，并通过重塑主流媒体媒介形象、网感化的语态传播和正能量的价值传播成功缝合了不同代际观众之间的壁垒，赢得观众的一致好评。本文以央Young之夏为例，分析央视首档主持人才艺秀节目是如何通过价值传播彰显主流媒体责任意识，打破了网综类节目同质化困境，为融媒时代主流媒体的“破圈”与“融合”提供创新路径。关键词：央young之夏；主流媒体；网综节目内容提要5融媒先锋者，而是强调与受众同频共振的信息共享、价值传播。央young之夏摒弃以往大屏单一、固化的节目宣传模式，而是采用4K摄像机5G信号传输等直播新技术形成矩阵扩散式的新传播。比如冰皮月饼队的节目央young衣裳通过3D建模以及后期剪辑技术将节目拼接在直播中，观众观赏时“一秒穿越”的即视感带来无限的遐想空间。除此之外，节目采用“云直播短视频”的模式、“5G+4K/8K+AI”的新技术，节目分切片段投放各新媒体平台预热等，从拍摄端到传播端，新技术赋权下的多维的扩散传播模式，减少了主流媒体在融媒时代实现媒介融合资源对接的阻力，也为主流媒体传播的辐射力及持久的影响力奠定坚实的基础。二、媒介形象的新呈现扩容传播时空“媒介形象中的形象是作为介质而存在的，是真实世界的抽象再现，受众通过媒介形象来认识和了解世界。形象需依靠媒介而存在，媒介形象是现代社会运转的生产性要素。”作为政坛风向标的央视一直以来都以权威性和主导性的媒介形象进行上传下达、宣传主流意识形态，而这种代表国家权威性的规范的语体表达、客观中立的情感传播，难以使观众产生面对新媒介时的舒适愉悦感。基于此，央视必须消弭权威庄重的主体形象，以形象反差刷新观众认知、以价值坚守树立行业标杆、以情感传播唤起共同体记忆、以符号重组修正泛文化弊端。（一）消弭传统主持人媒介形象桎梏。由于主持人兼具“人际传播”和“大众传播”的双重特色，在其自身微生态发展体系渐趋成熟的同时也形成具有全媒体传播实质的媒介形象。这就意味着主持人从语言表达样态到言语传播过程皆代表主流媒体的媒介形象，在现如今媒介融合的当下，观众的思想性与主体意识都超越以往，更具时代性。而主流媒体若想在受众注意力竞争的大赛中争得优势地位，必须通过对主持人多样化、立体化的形象的展示，为主流媒体的革新注入活力。在央young之夏中，主持人首先通过“后台形象前置”制造内容反差，展现主持人个性形象。其次，通过全能形象的展示，树立行业模范。这些新形象的展示为融媒环境下主持人该如何发展提供了模范。1.后台前置的综艺感形象满足受众期待。戈夫曼在日常生活自我呈现一书中认为表演有前台和后台之分，前台是表演者“以一般和固定的方式有规律地为观察者定义的情境”呈现表演者想要强调的事实，而后台则是与前台表演相关的被掩盖的事实，是隐秘性的、不为人所知的。换言之，当主持人们在电视屏幕前按照行业规范和受众期待所进行的节目主持、新闻播报就是前台，而结束工作后非仪式化的角色扮演状态是后台。央young之夏片段化剪辑中，既有撒贝宁在舞台“撒泼打滚”捣乱的模样，也有王冰冰在后台排练舞蹈时的不协调的花絮片段。当主持人和记者不再是以权威性的身份象征传情达意，而是以“陌生化效果”展示反差萌，当这些原本属于主持人后台的形象、情感、话语被镜头前所设计传播，一个更鲜活、个性、多元的主持人形象出现在镜头前，形象上的反差不仅为节目带来了多触点的媒介传播，为节目带来话题度，而且展现了主流媒体立体化的媒介形象，迎合受众的期待。2.拓展服务职能，优化媒介形象。央young之夏从队员选定到节目内容设计，全由主持人自行设定、编排。这在一定程度上考验着主持人的创新力、协调力及对节目的驾驭力。除此之外，节目对主持人专业素养和专业技能的考察都有涉及。比如在第一轮公演结束后，各战队的主持人们只有在规定的时间内一字不差地读对绕口令才能拿到热力值。再比如康辉用新闻播报的语调进行现场即兴评述。在媒介化转型过程中，一些主持人偏离职业轨道，忘记职业本心以至于迷失自我，而央视主持人依旧坚守本心、坚守基本职业规范，在多元的传播语态中依旧坚持职业素养，为我们树立了行业标杆。再者，主持人们才艺技能的展示，也是节目中夺目的亮点所在。当拜寿节目中4个主持人唱戏曲祝寿；当央young衣裳节目中主持人用rap开场；当左手指月中刚强弹钢琴、严於信吹尺八；当倪萍说脱口秀；当李思思跳舞主持人们立足自身优势进行的“跨界”表演，在屏幕前构建了“全能型主持人形象”。主持人们以专业素养为核心，以个人才艺为特色所打造出的全能形象我们树立了行业标杆，同时也为主持人在环境变革时代如何立足实现长效发展提供路径。（二）构建主流媒体的媒介形象。主流媒体由于处于意识形态的主导地位，具有思想指引性的作用，所以长期以来，主流媒体的综艺节目设计说教色彩浓重，娱乐性较浅。而央young之夏通过情景化设计，使观众获得身份认同感，通过价值观塑造，适度调试了网络的“泛文化”空间。通过多元的符号展示，打破了主流媒体融入新媒体的传播壁垒，为重新占领受众聚集的舆论高地做充分准备。1.情景化的“仪式传播”唤起共同记忆。詹姆斯凯瑞指出，传播的仪式观并非是指信息在空间中的扩散，不是分享信息的行为，而是共享信息的表征。换言之，传播的“仪式观”不是把传播看作“位移”，是一种以团体或2023年第7期采写编6融媒先锋共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。央young之夏不同于其他类综艺的叙事模式，节目中既没有其他类网综的流量明星的加持，又没有刻意为增加节目而有意为之的戏剧冲突。而是通过情景化叙事模式，唤起观众的共同记忆，从而找到归属感。比如爷童回节目中，本属于网生代观众“集体记忆”的童年歌曲，以改编的形式被主持人放到舞台展演，唤起了观众情感认同，构成象征性的文化仪式。此外，节目还借用了主持人的身份延续叙事。比如月亮姐姐、绿泡泡的身份象征“儿时回忆”，而马凡舒等新生代主持人象征“当下的美好”，当“新与旧”在同一空间相互展演时，岁月长流、时光荏苒的情感呼唤，将观众的集体记忆推向高潮，加深了观众的情感认同，同时也扩大了节目的传播效果。2.符号重组实现价值传播，修正“泛文化”弊端。凯瑞认为，传播过程是“一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”。央young之夏通过服装、乐器、话语等符号系统的重组，实现观众对节目空间的认同感，从深层唤醒观众对传统文化的敬畏感、传承感，从而完成集体记忆的建构。当央young衣裳中，主持人们以古装穿搭，营造出“新国潮风审美”；当左手指月中，中国的古琴、尺八遇上外国的钢琴，“中西合璧”的听觉盛宴诉说着中华文化兼收并蓄的胸怀；当李思思一曲中国舞，一身古风装，传统文化在节目的仪式中如百花盛开般绽放着。节目成功地运用主持人的身份符号构建了关于集体记忆叙事中的民族话语，引发了观众对自身文化强烈自豪感，也是对当下互联网空间中的低俗、庸俗等“泛文化”现象的及时修正。此外，当主持人严於信表明尺八在唐朝就已失传，把尺八融入节目中表演的目的是想把文化找回家。通过这一话语符号的表达，引发了我们对当下文化的理性思考。就像哈贝马斯所说，现代就是从总体历史适宜出发，对本体所处位置进行反思的当下化。央young之夏实现了站在当代社会在对中华文化进行诉说的同时，也时刻谨记自身所担当的责任，肩负正能量的舆论导向。（三）创新媒介叙事逻辑。在以往的选秀类综艺节目中往往以物化参与嘉宾的身份特征来获得节目的关注度，而央young之夏将节目叙事的重点归咎于主持人专业能力的考察。节目前期强调参赛选手的多元特质，而后期则弱化选手身份，将叙事重点聚焦于主持人、播音员们能否以练习生的标准完成自我挑战。节目的叙事特点在借鉴了以往团体综艺竞赛、拉票、才艺展示等叙事模式的同时，将随机新闻播报、现场直播带货等环节融入节目设计模式，不仅以主持人们的差异化叙事扩展了叙事空间，也为参赛选手身份单一、同质综艺节目的当下，注入了多元特质借鉴。三、总结 央young之夏作为央视首档主播才艺秀节目，通过新技术赋予、新平台播放、新内容呈现、新媒介形象，不但打破了以往严肃的媒介形象，刷新了观众对主流媒体的新认知，同时也为传统媒体如何在融媒时代重新占领受众注意力的舆论高地提供了现实路径。但值得注意的是，央视频作为央视的新媒体客户端，与观众之间的互动性仍然不足。拿央young之夏来说，除了首播观众可以通过点赞的方式与节目产生互动外，节目的重播没有弹幕功能，观众主要互动来源仍是在B站、抖音等短视频app，央视频客户端没有弹幕功能。如今各平台的竞争是关于受众注意力的竞争，如果不能与受众及时互动，给予受众表达权、参与权，受众就会倒戈望向其他阵地，媒体难以实现转型。基于此，主流媒体在坚守主流价值、实现年轻化表达的过程中仍然需要不断探索新的“出圈路径”，才能在媒介融合的时代潮流中重夺话语权。参考文献：1国际在线.央young之夏公演口碑爆棚破圈传播EB/OL.https:/ 吴 予 敏.论 媒 介 形 象 及 其 生 产 特 征 J .国 际 新 闻界,2007(11):51-55.6李强.全媒体视阈中电视节目主持人媒介形象研究J.新闻知识,2013(05):63-64+91.7欧文戈夫曼.日常生活中的自我呈现M.北京:北京大学出版社,2016:19+98.8美詹姆斯W凯瑞.作为文化的传播M.丁未译,北京:华夏出版社,2005:7.9美詹姆斯W凯瑞.作为文化的传播:“媒介与社会”论文集M.丁未译,北京:华夏出版社,2005:12.（作者单位：河南大学新闻与传播学院）