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58 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE新媒介生态下纸媒转型实施路径探究吴碧琦(新安晚报，安徽 合肥 230000)摘要：随着互联网的快速发展，全新的媒介生态出现，改变了受众的消费习惯和阅读习惯。各类新媒体平台信息传播迅速，打破了纸媒的内容生产、发布渠道等垄断地位，纸质媒体面临全新的挑战。基于此，本文简要分析新媒介生态下纸质媒体发展面临的挑战，提出纸媒转型路径，以期为业界人士提供参考。关键词：新媒介生态；纸媒；转型中图分类号：G 2 1 9.2 文献标识码：A 文章编号：2 0 9 6-3 8 6 6(2 0 2 3)1 7-0 0 5 8-0 3当前，以互联网为载体的新媒介大量出现，媒体信息传播生态环境发生改变，受众的生活习惯也发生了变化。在互联网媒体的影响下，纸质媒体的新闻传播主体地位、经济效益都受到了严重的冲击。为了在激烈的竞争环境当中探索出发展之路，纸媒工作者要对新媒介生态有全新的认识，积极探索纸媒的转型发展之路，应对新媒介的挑战。一、新媒介生态下纸媒面临的挑战(一)新媒体冲击在互联网快速发展的过程当中，各类新媒介的出现改变了受众的消费习惯，纸媒以往的内容生产、渠道垄断等地位受到影响，导致纸质媒体的用户量减少。网络新闻不但呈现方式多样，而且还能实现内容的精准化推送，发展前景良好。对比而言，纸媒的受众关注度不断下降。因为媒介种类丰富，电子阅读形式受到人们的喜爱。同时，还能通过社交媒体获取新闻资讯，这一现象对纸媒产生的冲击相对较大。在互联网时代，纸质媒体必须要从移动终端当中寻找突破点，才能进入受众视野。技术的发展也带动了信息传播方式的革新，从互联网本质方面来看，其本质为链接，能够去中介化。媒体就是信息中介，生存基础即为发行渠道。在信息不对称的情况下，需要媒体传播机构传播信息满足人们的需求。互联网正是由于其渠道免费和去中心化特点，与纸质媒体的收费渠道、精品生产之间存在冲突，导致纸媒发展面临困难。除此之外，用户对于社交媒体和门户网站的关注度相对较高，以上平台的出现将纸媒内容生产的主体地位打破，互联网平台内容也逐渐趋于专业化，加上自媒体行业兴起，开放的网络环境为优秀人士和行业精英提供了平台，人们可以自由表达观点，在全新的媒介生态下，对于纸媒记者的资源积累或者个人能力都提出了更高的要求1。(二)客户量减少在新媒介环境下，大量广告客户纷纷向新媒体平台上转场，导致纸质媒体的广告收入下滑。以往传统媒体在传播市场占据主导地位，广告商需要利用纸质媒体提高广告内容的曝光率。因为纸质媒体在刊登广告时，只能实现对信息进行简单传递，难以对广告传播效果展开量化评价。融媒体时代，在大数据技术的驱动下，广告营销呈现出全新的业态，从群体营销逐渐变为个体营销，甚至实现个性化营销。以往纸媒具有权威性和传播范围广等方面的优势，成为广告商提高自身知名度的良好载体。当前，报纸受众数量不断减少，使得报纸丧失了以往的优势，广告客户更倾向于能够实时交互、形式多样，且费用低廉的新媒体营销模式，所以因为商业广告的投放转场，改变了纸媒的盈利模式，进而影响其经济发展。(三)内容解读浅在新媒介生态下，内容与渠道之争成为传媒行业人士关注的焦点，纸媒由于渠道优势不足，“内容为王”成为其救命稻草。在传统的工作观念下，每份报纸都依赖优质的内容吸引受众的眼球，广告商愿意为其影响力买单，因此形成商业模式。部分纸媒还通过政策优势、借助内容渠道获得红利，并未参与到市场竞争当中。纸媒在内容报道方面，内容解读深度不足，报道停留在浅层面上。从传播渠道角度分析，在互联网的最初发展阶段，纸媒的版权意识缺失，未能及时应对新媒体这类门户网站的崛起，为了扩大稿件影响力，免费将有价值的新闻内容供给门户网站。比如，新浪和网易等网站直接转发，享受中介红利，吸引广告商和用户，获得了丰厚的利润。由于纸媒行业群体的版权意识不强，导致纸媒失去渠道先机，难以获得应有的回报，新闻生产的投入不足，整体质量有所下降2。收稿日期：2023-05-04作者简介：吴碧琦(1984)，女，汉族，安徽合肥人，记者，本科，主要从事纸媒转型研究。第 7 卷 总第 209期59报刊研究二、新媒介生态下纸媒转型的路径(一)转变思维，树立全新的媒介观念随着科技的发展，泛媒体时代来临，碎片化阅读模式为媒体行业发展提供了全新机遇，无论传播媒介如何变化，生产出高品质的产品才是“王道”。纸媒作为信息生产过程的重要成员，面临激烈的竞争，要正确意识到全新媒介生态之下生产环境的变化，树立平台观念，转变发展思维。纸媒要充分认识到互联网的价值，将其作为具有影响力的工具，依托互联网传播媒介，摆正自身位置，树立用户中心工作理念。因为报业在传统新闻信息传播过程当中占据垄断地位，所以从业者可能存在精英主义意识。但是随着互联网的发展，新媒体的出现为人们获取信息提供了便利，抓住用户才能获得价值。在传统纸媒转型过程当中，渠道与内容之间的争论较为激烈。当前，新媒介生态出现，纸媒要以用户为中心，用心经营，与之建立长期合作关系，对于用户群体需求进行全面分析，为其提供合适的服务和产品。例如，浙报集团充分以用户为中心，制定发展战略，服务好用户，收购游戏平台，以“借船出海”的形式获得互联网用户。在媒介内容、增值服务等内容提供方面，同样以用户为中心，其旗下的江城晚报微信矩阵拥有强大的传播力量，通过垂直传播方式为用户提供所需信息，得到其支持。从渠道传播到平台传播，纸质媒体还要运用“免费和收费”融合思维。网络时代具有区域中介化特点，更多商品几乎是按照成本价销售，企业为了盈利必须积累客户群体，开发增值服务，才能实现利润延伸。在互联网时代，信息呈爆炸式增长，人们生活当中新闻属于必需品，但是并非稀缺品，新闻产品获得与之价值相对等较为困难。报社也难以借助单独新闻产品获利。因此，需要探索利润延伸发展途径，将用户作为中心，为其提供免费的新闻讯息，快速增强用户黏性，实现增值服务变现3。(二)坚守本位，做好媒体内容提供者即使在新的媒介生态下，纸媒也拥有内容优势。在互联网时代，信息的丰富对人们筛选信息带来了困难，信息冗余容易分散用户的注意力，海量信息过剩造成内容缺失。纸媒要发挥自身品牌公信力优势，引导舆论，发布权威新闻信息。因为纸媒属于专业化新闻的生产结构，高素质人才数量较多，人才不但专业基础知识扎实，而且从业经验十分丰富，可对各类新闻资讯进行专业化处理。在信息繁杂的互联网传播环境下，纸媒发挥专业优势能够生产更多的优质内容。比如，上海报业集团推出澎湃新媒体项目，从传统报纸出发，致力于打造有思想、原创性、价值观正确、互动性强的财经新闻产品，其目标受众是中高端人群，以分辨谣言，揭露事件真相为核心，将新闻内容实时更新，发挥传统媒体在公信力、权威性等方面的优势，生产出更多有价值的信息。在新媒介生态下，媒体平台具有时效性特点，机器化生产让一手新闻生产边缘化。因此，纸媒要在激烈的竞争当中取胜，重点在于信息整合与筛选，关注新闻内容的深度挖掘，与新媒体展开竞争。纸质媒体内容生产的关键在于辅助受众挖掘事物表象信息，将新闻事实与人们生活环境之间的关系揭示出来。例如，南方都市报曾经刊登深度调查报道卧底替考组织，此刻在参加高考，报道发布在微信公众号平台，在短时间内阅读量超过数十万。由此可见，在互联网时代，专业化新闻报道传播价值仍然很高，纸质媒体要利用好自身的优势，扩大自身的品牌影响力。除此之外，新媒体可以作为纸媒的主战场。当前，受众需要思考如何借助数字媒体消费新闻，而传媒机构要思考怎样利用科技生产新闻信息，满足受众的需求。纸质媒体在新媒体领域展开反复尝试，大多是将原有报纸内容简单拷贝到新媒体上。部分纸媒对于新媒体项目的重视度不高，运作团队缺失，未能考虑互联网时代的媒介特点、用户习惯，导致纸媒向新媒体转型受到挫折。在转型过程中，纸质媒体从业者要意识到媒介环境的变化会导致用户阅读习惯发生变化，纸媒要在短期内抓住读者的眼球，否则就难以吸引受众的关注。在信息推送方面，要突出个性化特色，新媒体打造出人人交互的网络场景，人们渴望社交，纸质媒体在向新媒体进军的时候要关注用户情感，具备产品运营和内容编辑等思维，根据用户应用场景生产内容，选择适合的机制获得受众的关注4。(三)信息服务，搭建开放共享平台纸媒面临发展困局的主要原因是盈利模式不清晰。在互联网当中存在海量的免费信息，纸媒单纯提供信息获利较为困难，亟须探索构建可以承载传统媒体力量的信息平台。在互联网生态下，纸媒的转型要将用户基数作为基础，以用户为本搭建平台，为人们提供所需的资讯，具体措施如下。第一，建立 O2O 平台，与多个品牌进行合作。纸媒与电商之间的合作优势明显，品牌公信力高，存在海量用户资源，媒介的推广能力强，用户能够带来大量的流量，纸媒品牌公信力变为产品售卖具有品质保证，发行队伍可以开展同60 传播力研究 2023年17期传播力研究RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE城配送工作，利用良好的社会关系为产品采购便利化开展提供支持。同时，互联网具有强大的推介能力，可以利用低成本推广自有电商。例如，钱江晚报 京华时报等纸质媒体采用电商运营模式，主营绿色农产品，利用微信矩阵将运营内容电商化，依托综合电商平台当中品类丰富的产品，聚焦纸媒资源，将区域产品细分，与市民生活关联，依托微信庞大的用户群体，形成完整的生态圈，为受众服务。钱江晚报还依托“钱报有礼”微信矩阵对接电商，为纸质媒体发展提供全新渠道5。第二，为企业提供一体化发展方案。以往纸媒是通过广告的方式为企业提供服务，连接企业、消费者，促进产品交易。在全新时代，纸媒面临着互联网媒体化和企业媒体化的双重挑战，可以为企业提供营销服务、传播策划等一体化解决方案。例如，钱江晚报提供的“购房宝”就是将风险捆绑模式加以创新，与房地产企业展开合作共同营销，实现单一房产资讯向分销平台传播。第三，组建新智库为政府提供服务。纸媒可从信息内容方面进行把控，开展舆论监督和政治宣传。在互联网环境下，新媒体的出现将纸媒传播渠道与介质垄断地位打破，纸媒可以利用自身专业队伍、内容生产以及与政府关系等方面的优势，助力政府提供信息资讯或者决策类服务。国家发布新智库建设意见，为纸媒发展带来了全新契机。为政府决策提供服务对于纸媒能力有更高的要求，要求其提供专业化建议，对于信息内容进行深层次挖掘，快速调整纸媒生产内容。地方智库的建设，要配备专职研究员、专家等，利用纸媒采编队伍，对于资源进行整合，根据实际调查，培养出综合型采编人才。(四)资本运营，壮大传媒的控制资本在纸媒运作和经营的过程当中，资本运作属于重要方式之一，能够促进国有资产增值。纸媒可利用自身资源积累，向资本市场投资获得利润，还能借助资本运作对产业进行合理布局，提高对市场变化的应对能力。对于新媒体这类领域投资还能整合传统业务和板块，让投资产生协同效应，借助资本方式介入全新的业务领域，促进业务改革。比如，浙江日报报业集团在发展过程中，秉承“以传媒控制资本，用资本壮大传媒”的发展理念，资本运营成果丰硕。成都日报报业集团利用博瑞传播向教育、网游、小额贷、户外媒体以及楼宇经济等多个领域进军，战略投资获得成功。可见，纸媒采取资本运营属于可行性较高的发展路径。在资本运营阶段，纸质媒体要具备兼具投资眼光、运营技巧等方面的专业人才。因为资本运作不可盲目，否则会分散投资力量，应将投资目光汇集在模式成熟、市场容量大和增长速度快的游戏、体育赛事、社区服务、教育等领域。(五)合作共赢，迎合时代的发展趋势处于竞争时代，经营环境十分复杂，要求各行业的生产和经营活动需要竞争与合作同时进行，才能实现合作共赢。在全新的媒介生态下，纸媒要注重与外部合作，弥补不足，发挥优势，增强自身的竞争力，寻找与新媒体的合作思路。比如，纸媒和腾讯共同合作，构建“大燕网”“大渝网”“大申网”等“大”字系列门户网站，成为纸媒和新媒体之间合作的典范，以上网站快速成为当地具有特色的门户网站，拥有大量本地用户，日均信息浏览量位居同类网站前列。可见，传统媒体、互联网巨头之间的合作，能够发挥互联网的品牌影响力和用户基础优势，利用互联网运营经验，为用户带来良好的使用体验，将本地媒体的优势充分发挥出来，细分区域或市场，搭建与本地用户相适应的新闻资讯平台，不断扩大纸媒的影响力，增加纸媒的收入6。再如，中国报商联盟的成立为纸媒之间的合作搭建了平台，在合作交流的过程当中共享资源，便于纸媒联合经营。当前联盟报社成员数量超过 200 家，为报业之间的跨区域和跨界合作奠定了基础。三、结语综上分析，在信息技术快速发展的过程当中，形成了全新的媒介生态，对于纸质媒体的内容宣传、战略发展、经济效益等多方面造成了严重冲击。在此背景下，纸媒行业从业者要及时转变思维，树立新媒介生态意识，主动融入新媒体时代，坚守自身本位，做好媒体内容的提供者，建立信息共享平台，依托资本运作，突出合作共赢，助力纸质媒体成功转型。参考文献：1赵铂.数字化时代纸媒的数据变化与转型发展趋势J.传媒,2022(23):44-46.2周春梅.纸媒微信公众号的发展方向研究J.新闻研究导刊,2022,13(22):115-117.3王婉媚.数字化时代纸媒与新媒体融合途径探究J.记者观察,2022(33):46-48.4张品.融媒体视域下传统纸媒运营创新与转型的路径探析J.记者观察,2022(32):70-72.5刘建彬.融媒时代传统媒体转型策略J.中国地市报人,2022(10):97-98.6李红彦.融媒体背景下传统出版业发展的思考J.新闻文化建设,2022(20):36-38.