ov手机营销策略分析——目标市场策略课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,OV,的崛起,目标市场战略,2015200281,宫紫微,法学院,1,智能手机市场现状,2,苹果正在落地,日系还未苏醒,三星黯淡无光,华为 不久前的“像小米学习”，亦步亦趋打压下了小米。,摩托罗拉、诺基亚的挣扎和新生手机,【,如主打安全系数的,360,手机,】,的无所畏惧。,从“八国联军”进口入华，到国产进口“世界大战”般对立，如今形成了华为和“,ov,阵营”的两极争霸冷战格局。,科技对人类的殖民战争,3,九月初，一篇名为,OPPO,和,VIVO,的人民战争,的文章，在华为内部社区引发了激烈的讨论。,华为终端公司紧接着号召向,OPPO,和,vivo,学习，并要求全体管理者输出个人学习心得，切实落实到业务的改进上。,华为灵魂领袖任正非表示：向一切优秀的人学习，敢于批评自己。,连华为都说好的,ov,模式,到底是个啥？,4,优秀的战略计划,利用了历史带给他的核心竞争优势。,【,步步高,30,年：极度重视品牌营销、重视渠道、重视名人代言。路径依赖。,】,市场导向：中国已然是全球电子商务最为发达的地区，但是，,百分之八十的销售业绩,仍然存在于广袤的三四线区域。,无法、因此不以技术、创新作为竞争点。,5,1.,地理细分,2.,人口细分,3.,心理细分,4.,行为细分,1.,时机,2.,利益,3.,使用者,4.,使用率,5.,忠诚度,6.,待购阶段,7.,态度,生活方式、个性,5.,组合效用细分,消费者市场细分依据,6,层次,代表城市,人口总计,商业传播渠道,手机认知,属性定位,意见领袖,消费心理,战略价值,一线城市,北上广深,7000,万左右,中央、国际媒体,快速消费品,工具,商业媒体领袖,站队,第一枪,二线城市,20,个左右,1,亿左右,地方媒体中央媒体,消费品,消费品,娱乐代言人,选择,主战场,三线城市,40,个左右,1,亿左右,商家传播地方媒体,消费品,潮流品,商家代言媒体 代言,感知,主战场,四线城市,一线城市郊区区县及县级市等,3.5,亿左右,意见领袖商家传播,耐用品,身份,商家代言,定义,决定性战场,农村、乡镇,广大农村地区和小型乡镇,7.5,亿左右,口碑主导中央媒体,耐用品,生活,亲友口碑,确认,持久战战场,7,准确定位市场路线：攻占三四线渠道、向农村乡镇,渗透,8,层次,代表城市,人口总计,商业传播渠道,手机认知,属性定位,意见领袖,消费心理,战略价值,一线城市,北上广深,7000,万左右,中央、国际媒体,快速消费品,工具,商业媒体领袖,站队,第一枪,二线城市,20,个左右,1,亿左右,地方媒体中央媒体,消费品,消费品,娱乐代言人,选择,主战场,三线城市,40,个左右,1,亿左右,商家传播地方媒体,消费品,潮流品,商家代言媒体 代言,感知,主战场,四线城市,一线城市郊区区县及县级市等,3.5,亿左右,意见领袖商家传播,耐用品,身份,商家代言,定义,决定性战场,农村、乡镇,广大农村地区和小型乡镇,7.5,亿左右,口碑主导中央媒体,耐用品,生活,亲友口碑,确认,持久战战场,9,影响消费者购买行为的因素,文化,亚文化,文化因素,参照群体,家庭,社会角色,和地位,社会因素,年龄,性别,职业,经济状况,个性,自我概念,个人因素,动机,知觉,学习,信念和态度,心理因素,购买者,10,层次,代表城市,人口总计,商业传播渠道,手机认知,属性定位,意见领袖,消费心理,战略价值,一线城市,北上广深,7000,万左右,中央、国际媒体,快速消费品,工具,商业媒体领袖,站队,第一枪,二线城市,20,个左右,1,亿左右,地方媒体中央媒体,消费品,消费品,娱乐代言人,选择,主战场,三线城市,40,个左右,1,亿左右,商家传播地方媒体,消费品,潮流品,商家代言媒体 代言,感知,主战场,四线城市,一线城市郊区区县及县级市等,3.5,亿左右,意见领袖商家传播,耐用品,身份,商家代言,定义,决定性战场,农村、乡镇,广大农村地区和小型乡镇,7.5,亿左右,口碑主导中央媒体,耐用品,生活,亲友口碑,确认,持久战战场,11,准确定位市场路线：攻占三四线渠道、向农村乡镇渗透,利用目标市场特点：互联网的信息透明度足以被全天候无差别不间断洗脑屏障。,【,因此,1000,元配置卖,3000,。,】,“他们乐于相信任何能够显得钱花得值的信息，无论真假。”,OV,的消费者,利用产销渠道一体：极大激励经销商。,对差异化、个性化地推团队的重视、培训。,12,OPPO,和,vivo,的“人民战争”,战略咨询团队对全国十个一到四线城市（包括北京、上海、深圳、天津、青岛、石家庄、保定、沈阳、枣庄、曲阜以及下属县市），外加农村市场以及东南亚的马来西亚、新加坡乃至澳洲（悉尼、墨尔本）开展立体调研,基于笔者对世纪大战的视角，力求呈献给读者一场震撼而全景的大格局商战对决。,13,一些让人吃鲸的结果,技术？,14,【,技术,】,预期市场认知：苹果是趋势的引领者，华为是技术的专注追赶者，,OV,是技术的集成者。,实际上，中国三四线以下市场消费者感知完全相反：,“我们之所以买,OPPO,是因为苹果和华为都在仿,OPPO,，技术都是,OPPO,研发的；,OPPO,很多专利苹果都是没有的，比如快速充电专利”,“,OPPO,只用全世界最好的技术，而华为为了国产化用的技术不是最领先的。”,15,一些让人吃鲸的结果,技术？,品牌？,16,【,品牌,】,三、四线城市,有接近,60%,的消费者认为,OV,是国外品牌,，,其中,30%,认为是韩国品牌。在,马来西亚，,超过一半人认为,OPPO,是韩国品牌,，但几乎,90%,的消费者给,华为打下中国品牌标签,。国外一线城市华为并为渗透，基本靠合作伙伴背书扯热度。,国内消费者中，,问及的所有人对,OV,的认知是,两者有一个老板、同样高质量、拍照音乐各有所长,；与此鲜明对比的是，拥有强大研发能力、国际化路线，并且在一线城市攻城拔寨的华为，在,所有城市和农村消费者眼中只有一个认知：质量好,，也就是说，华为自我设计的自主技术研发、国际化品牌形象并未被认可和感知。,17,一些让人吃鲸的结果,品牌？,技术？,性价比？,18,【,性价比,】,几乎所有的手机销售人员，在交流中都认为,OV,的性价比最高，同样价位的手机里,OV,是最快的，而且质量问题较少。,换机选择：,国内调研的,100,名业内人士（大部分为卖场店员）,大概有,50%,选择,OV,阵营,，,35%,导向华为阵营，,10%,认为苹果依然是最可靠的高端手机，只有,5%,选择三星等其他品牌。,19,对业内人士的争夺战，,Ov,首战告捷,华为正在跟进，,苹果、三星、小米,都面临巨大挑战，,20,【,反“互联网营销”,】,OV,已经把“专卖店模式”成功塑造成高质量产品的专业销售模式，代表着最新趋势。,所以有的店员会讲,真正好的手机都是专卖店卖的，全国一个价格，不像某某手机需要抢，而且层层加价。高端手机都不用互联网玩法。,当一个不熟悉互联网的消费者走进一家手机店，他走进的其实是一个由广告和导购构筑的洗脑车间，利润是这一切背后惟一的驱动力。,21,22,成功机缘：,技术爆发之后的创新瓶颈,三四线城市对一二线城市消费浪潮的反应延迟,强大历史遗产,其他,品牌对消费者需求导向创新不够。,挑战,随着,VR,技术和其他技术的进一步开发，新的技术改革很快将到来。,各个大手机品牌都已经意识到了应该以消费者需求为导向进行产品创新和配置。竞争加剧。,拓展海外市场的专利问题。,23,智能硬件的技术进步，只是进入到了一个短暂的苦闷期，它的明天仍然,而且必然属于新的技术迭代能力，也许是人工智能，也许是语音或体感技术，也许是材料革命。,而在渠道变革上，互联网思维、电子商务、圈层化深耕，一定是主导变革的主流趋势，“人海战术”将随着新消费族群的出现及传统渠道的成本提高，而逐渐地失去其杀伤力。,仅靠“营销奇迹”的,OPPO,和,vivo,为何成功,，亿邦网，吴晓波。,2016-11-3.,24,任正非,“终端太伟大了。向一切优秀的人学习，真正敢批评自己，已经是伟大的人了。不管你真谦虚，假谦虚，我真心的说你们伟大，你们是我们的希望，希望寄托在你们身上。世界一定是你们的。”,25,26,