谈实体书店典型新业态建设的现实起点与逻辑起点_王勇安.pdf

产业论坛2023年5月 出版参考|35栏目编辑刘宇阳谈实体书店典型新业态建设的现实起点与逻辑起点关键词：实体书店 现实起点 逻辑起点 系统创新 业态体系文/王勇安 唐代伟业态是从企业和企业生态，到产业和产业生态的多维概念，是产业活动的存在形式、类型和状态，包含企业研发、生产、营销等全部环节，其变革创新与产业发展密切相关。1近年来，实体书店行业不断以业态创新应对第四次零售革命和出版融合发展的双重压力，虽有一定收获，但效果不尽如人意。2020年实体书店全行业市场规模整体呈现负增长，同比下降4.24%，500多家大中型实体书店倒闭，2表明适应性业态调整已经无法应对实体书店行业面临的严峻挑战。基于价值创造是企业经营的根本归宿和本质属性的理念，我们以实体书店典型新业态建设的现实起点与逻辑起点为切入点进行供应链和价值链分析，探寻通过系统性价值链创新建构实体书店新业态体系的方法和路径，规划设计了西安市实体书店业态体系并进行了运营试验。一、研究缘起依据产业经济学理论，业态演变与创新是企业顺应经济发展、环境变化和产业升级变革的适应性活动。当某一产业的新旧业态在全社会范围内发生重大主辅更替、换位变化时，该产业就进入了业态革命的过程。3从第一次工业革命开始，零售业已经历过三次业态革命，百货商场、连锁商店和超级市场分别是其标志性成果。进入21世纪，由信息技术变革催生的电子商务和移动电子商务，触发了第四次零售革命，网络化和智能化零售业态应运而生。4在商业属性上属于零售业的实体书店，不可避免地会卷入这场革命之中。以1999年当当网创立为标志，网络书店在新世纪迅速崛起，以高折扣迅速改变了图书零售市场的总体价格生态，实体书店逐渐陷入经营困境。虽然自2013年开始，中央和地方各级政府不断有利好政策出台，实体书店数量减少的速度有所放缓，但其总体规模不断下降的态势并未根本改变。5不仅如此，根据第二十次全国国民阅读调查的数据，数字媒体技术促使读者阅读习惯发生重大改变，读者数字阅读接触率（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）逐年上升，2022年已经达到80.1%，较2021年的79.6%上升了0.5摘 要：为应对第四次零售革命和出版融合发展的双重压力，实体书店行业不断进行业态创新，多业态共生、城市文化空间和去实体化三类实体书店典型新业态应运而生。典型新业态建设的现实起点与逻辑起点的契合程度，决定着实体书店业态创新的方向。通过供应链和价值链分析，发现实体书店典型新业态建设的现实起点是应对供应链重构引发的跨界竞争，逻辑起点是围绕价值链变异通过业态创新进行的价值转型，二者严重偏离，必须通过系统性创新实现两个起点的辩证统一，才能确保实体书店行业可持续发展。本文结合制订西安市书香城市建设相关规划，基于重构实体书店价值网络，设计建构一体化新业态体系并进行了运营试验，提出新旧业态优势互补拓展生存空间的系统性创新思路。13李飞.零售革命M.北京:经济管理出版社，2003：1-3.2我国书店总量超7万家 从“多元化”走向“学习场”EB/OL.(2020-01-10)2021-06-03.https:/ REFERENCE个百分点，而同期图书阅读率仅上升了0.1个百分点。数字出版物作为图书的替代品，也已经从根基上动摇了实体书店的传统零售业态。为应对危机，实体书店业界进行了不懈的业态创新，各种新业态相继登场。分析梳理这些实体书店新业态，根据其特征可以归为三类典型模式：以书业品牌汇聚相关业态的多业态共生模式、以书店文化空间融合多业态的城市文化生活空间模式和以会员制提供读书服务的去实体化模式。为设计西安实体书店相关建设规划方案，我们从2017年开始，对西安实体书店的业态创新进行了长达四年的观察，对西安实体书店业态创新有了比较深入的了解。荣膺“中国书店之都”称号后，西安市政府相继制定了2019阅动西安总体方案和西安市打造十五分钟阅读圈方案，引导鼓励实体书店基于“书店+”进行业态创新。几年来，西安克服疫情影响，新增实体书店464家。曲江书城、关中大书房、新华里等具有鲜明特色的本地新业态书店吸引大批读者，钟书阁、言几又、西西弗、猫的天空之城、樊登书店、茑屋书店等国内外知名书店相继进驻，悦西安、古西楼、京广尚悦等24小时书店已成为新时代西安新生活的缩影。与全国各城市实体书店行业类似，西安实体书店在经历了“书店+文创”和“书店+咖啡”等简单跨界经营后，其业态也逐渐集中为上述三种典型模式，代表性书店为多业态共生模式的曲江书城、诚品书店，城市文化生活空间模式的茑屋书店和言几又书店，去实体化模式的樊登书店。多业态共生模式凭借书店的品牌效应，通过引进餐饮、服饰、文具、工艺品等经营门类，汇聚多种业态，突出商业服务，收获规模效益。城市文化生活空间模式基于“互联网+”思维，借助场景重塑书店的阅读体验，以书为连接端口增强顾客黏性，创造多元复合文化空间，通过新场景、新体验、新空间，实现多元业态的跨界融合。6去实体化模式以读书服务为核心，以付费会员制的方式，依托适时精准的阅读服务、内容丰富的阅读沙龙和形式多样的读书分享会，以品牌影响力多渠道融资，成为“不售卖书的实体书店”。事物发展变化的起点分为现实起点和逻辑起点，现实起点是研究对象诞生的实际情况，逻辑起点才是反映了研究对象本质属性的最直接和最基本的单位，即研究对象的发展变化应当在何时从何处开始。7实然性的现实起点与应然性的逻辑起点的契合程度，决定了事物发展变化的进程。实体书店典型新业态引领着全行业的发展，其建设发展的现实起点与逻辑起点是完全契合、完全悖离还是有一定程度脱节，决定着实体书店业态创新的方向，事关行业可持续发展大局。实体书店与网络化、智能化的零售业态存在着天然联系，供应链理论研究产业如何通过控制信息流、物流、资金流将相关企业连接成整体的功能网络，是分析其典型新业态建设现实起点的重要工具。实体书店是出版产业链的重要一环，除商业属性外还具有文化属性，其社会价值也存在着经济价值和文化价值。价值链理论认为，企业的根本任务就是不断创造价值，并在创造价值的过程中实现价值最大化。通过价值链理论，能够从价值创造角度充分认识实体书店典型新业态建设的逻辑起点。基于此，我们根据实体书店商业和文化的双重属性，以供应链和价值链理论分析三种典型新业态模式的现实起点和逻辑起点，判断二者契合程度，在为西安“书香城市”相关建设规划方案寻求理论支撑的同时，深入思考实体书店业态创新的方向和路径。二、应对图书供应链重构典型新业态建设的现实起点供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。流通于供应链上的商品，在给相关方带来收益的同时，自身的价值也不断增加。因此，供应链不仅是物流链、信息链、资金链，而且是增值链，8可以作为产业层面上业态变革的分析工具。传统的图书供应链极为简单（见图1）。发行商和出版社是主要供应商，实体书店作为主要零售商，通过各种营销手段把图书销售给读者。流转于供应链上的图书，商品价值与精神文化价值不可分割，一经读者购买，就同时实现了两种价值。图1 传统的图书供应链6赵敏婷,仲佳儿.实体书店经营模式探析以言几又书店为例J.出版广角，2019(2):59-61.7列宁.列宁全集（55卷）M.北京:人民出版社，1990:79+85-86.8王鹏.供应链管理M.北京:北京理工大学出版社，2016:16.产业论坛2023年5月 出版参考|37信息技术和互联网将制造、流通、金融与消费连为一体，重构了零售产业供应链，9改造了关键节点及顺序，10电商平台成为商品价值实现路径的核心和枢纽，彻底改变了商品流通过程、消费模式和价值实现方式，引发了第四次零售革命。电商平台介入图书零售之后，图书供应链节点增加，呈现为线上线下并存的复杂形态。电商平台利用互联网进行库存管理，改变了图书供应链的“批发零售”节点，有效解决了长期困扰图书批销机构和零售机构的库存积压管理问题，也实现了图书商品的精准投放，提高了出版社和图书批发商的渠道运营效率。与一般零售商品供应链不同的是，图书具有精神产品属性，现代信息技术可以将其承载的内容通过多种渠道进行传播。在数字出版技术和商业模式成熟之后，亚马逊以及网络自出版平台又赋予图书供应链虚拟与实体共存的特征（见图2）。亚马逊等电商还通过Kindle等电子设备替代传统的印刷环节，绕过供应链上发行商和实体书店两个关键节点，将图书以电子书形态从出版社经平台直接送达读者，彻底抛弃了实体物流和库存管理，进一步降低成本。传统出版与新兴出版融合发展催生的网络自出版平台虽仍需完善，但出版物以数字形态从作者实时到达读者的高效率出版互动已现端倪。图2 被零售革命和数字出版重构的图书供应链实体书店既属于零售业，又是出版产业链末端的关键环节。供应链重构促使图书价值实现方式多元化，推动出版全产业链效率不断提升，也使读者获取内容的需求得到空前满足，却使实体书店时刻处于激烈的跨界竞争之中电商平台、自出版平台、出版社和作者，都在电子商务和出版融合发展的驱动下加入竞争队伍。激烈的跨界竞争使他们在主营商品上获得的利润越来越少，仅凭图书零售无法生存，必须进行业态变革。通过为制定西安书香城市建设规划进行的大规模调查访谈发现，实体书店不论规模大小，或是模仿，或是借鉴，均在尝试变革传统的零售业态。例如，西安市长安区2019年挂牌营业的“十间书房”，通过互联网和电子商务重构供应链，增加了“出版社（发行商）电商平台第三方物流读者”和“作者数字自出版平台读者”两种线上线下混合式销售方式。因此，当前实体书店典型新业态建设的现实起点，就是为应对供应链重构引发的跨界竞争寻求新的业态形式。三、价值实现方式创新典型新业态建设的逻辑起点业态是价值创造活动的表现形式，反映了产业活动的存在形式、类型和状态。企业的根本任务就是通过生产经营活动不断创造价值，价值创造是企业经营的根本归宿和本质属性。1985年，迈克尔 波特（Michael E.Porter）提出了价值链概念，认为企业内部各部门或行业内部多个企业合作开展的、旨在向消费终端提供产品（服务）的相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。11桑克（Shank J.K.）等将价值链的含义拓展到各种经营活动中，包括由企业生产经营活动过程中各个业务单元构成的企业内部价值链，以及由上下游企业组成的行业价值链，围绕某一价值活动关联企业而构成的产业价值链。12企业内部价值链由基本活动和辅助性活动组成，价值链上的每一个活动创造的价值，决定了企业最终能够实现的价值的大小。传统业态下实体书店的基本价值活动包括图书商品采购、生产运营、仓储物流、营销和售后服务等（见图3），与普通零售企业区别不大，其中图书商品采购与营销是最能彰显实体书店特色的两项业务活动。与国内其他著名大型实体书店和独立书店一样，西安的嘉汇汉唐书城、关中大书房等影响力较大的实体书店，图书销售业绩都源于出色的图书商品采购和营销活动。基础架构、技术开发、人力资源管理等辅助性活动虽然不直接产生价值，但为基本活动提供了人才、技术和基础设施保障，同样与书店经营成败密切相关。9王成荣.第四次零售革命:从电商到智能零售J.时代经贸，2018(1):6-13.10彭志忠.现代物流与供应链管理M.济南:山东大学出版社，2002:160-182.11波特.竞争战略M.陈小悦,译.北京:华夏出版社，2005:355.12Shank J K，Govindarajan V.Strategic Cost Management：The Value Chain PerspectiveJ.Journal of Management Accounting Research，1992(4)：78-89.产业论坛38|PUBLISHING REFERENCE图3 传统实体书店内部价值链出版产业价值链是由具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟，13核心是出版产业中不同环节企业的价值增值问题，由出版产业中一系列相互联系的价值增值活动构成。14实体书店不参与出版物的生产制作，只是将上游出版商提供的出版物以商品形式送达读者而实现其价值。图书所承载的精神内容价值依靠客户价值链实现，并通过读者阅读反馈帮助出版社制定新选题，继而进入新的价值创造活动。图4 传统实体书店行业价值链第四次零售革命和出版融合发展，彻底改变了实体书店的企业内部价值链和行业价值链。互联网将电子商务平台、第三方物流机构、出版社、各类数字出版平台以及作为主要客户的读者与实体书店联系起来，供应商价值链、电商平台价值链、第三方物流价值链、数字出版平台价值链、读者客户价值链、阅读/社会价值链相互连接，在实体书店内部价值链之外形成了出版物电商零售价值链，通过供应商价值链、读者客户价值链与实体书店行业价值链紧密相连。更多的价值实现主体参与图书零售之后，图书的精神价值从单一的“供应商实体书店零售图书读者阅读”的线性实现方式，转变为图书零售、知识服务、社群阅读等多元多维实现方式。西安市范围内实体书店的行业价值链发生了变异，内部价值链与出版物电商零售价值链相互嵌套形成了两个同心圆（见图5）。分析全国其他城市实体书店行业价值链，能够得到同样的结果。价值链的变异使图书发行涉及的不同价值实现主体之间能够实时互动，高效精准地实现图书的商品价值和精神内容价值。虽然实体书店以零售方式实现图书价值的能力在下降，但数字出版平台价值链、阅读/社会价值链、读者客户价值链与实体书店价值链的充分互动，可以为实体书店提供更广阔的舞台，使其通过提供知识服务、阅读服务实现图书的商业价值和精神产品价值，在融合发展的出版大局中准确定位，在媒介生态的剧烈动荡中保持稳定，实现全行业的可持续发展。因此，实体书店典型新业态建设的逻辑起点，是围绕价值链变异进行的全行业价值实现方式创新，这与其现实起点是不契合的。四、典型新业态的“天花板”现实起点偏离逻辑起点逻辑起点的存在使现实起点存在改进的必要。现实起点与逻辑起点为何偏离，偏离后对实体书店新业态建设有何影响，以及如何充分发挥典型新业态的引领作用，都需要我们基于企业的根本任务是不断创造价值这一基本判断，对三种典型新业态的价值实现方式进行综合分析，抓住稍纵即逝的发展机遇，选择正确的创新路径，谋求生存、振兴和发展。调研发现，2018年西安市新业态实体书店总量以同比4.7%的速度持续增加，但图书销售额却以同比6.9%的速度下降。这种情况不能不令人担忧，现实起点偏离逻辑起点后，实体书店商业活动还能否最大程度地实现图书的精神产品价值？多业态共生模式通过实体书店的品牌效应，以书业撬动房地产，汇聚更多零售和服务业态，通过“共生”13方卿.论出版产业链建设J.图书情报知识，2006(5)：28-31.14方卿.论出版产业链的基本属性J.出版科学，2006(4)：21-23.图5 因第四次零售革命和出版融合发展而变异的实体书店行业价值链产业论坛2023年5月 出版参考|39多赢实现持续发展。西安市新华书店曲江书城比对台湾和苏州的诚品书店，规划设计了多业态共生的业态模式。开业之初，书城汇聚了多个零售和服务业态品牌，拉动了曲江文化产业开发区的文化、教育和商业消费，令人耳目一新。但是，由于该模式下实体书店依然秉持以零售图书为核心的内部价值链，书店的内部价值链与“共生”的零售和服务业态价值链并无交集，没有融合生成新的系统稳定的价值链。此外，汇聚的业态之间能否围绕书店共生，还受到整体营商环境的影响，特别是当网络营销和电子商务异军突起后，汇聚在书店周围的其他业态遭遇寒冬，原本脆弱的共生系统分崩离析。近年来台湾多家诚品书店关张，曲江书城也深受影响，销售码洋连续两年增长缓慢，书店自身的文创产品销售额甚至出现下降态势，充分表明这种新的实体书店业态模式依然不够稳定。城市文化生活空间模式以文化空间价值为目标，以图书零售为端口，努力实现跨界融合，通过打造城市文化生活体验空间，对各种业态进行一体化整合，重新塑造了内部价值链（见图6）。落户西安的言几又书店、西西弗书店和茑屋书店的主业态均采用城市文化生活空间模式，彰显了实体书店在西安的文化存在。但是调研发现，作为连锁书店，它们都没有对行业价值链进行有效设计建构，也没有赋予图书销售和知识服务以主业态地位，书店内主业态与其他业态构成的业态系统并不稳定，难以应对激烈的跨界竞争。特别是当图书从主要经营的商品转变为文化与生活的媒介，成为可有可无的噱头时，实体书店文化与生活一体化的理想就难以实现。图6 城市文化生活空间模式的实体书店内部价值链以樊登书店为代表的“去实体化”实体书店，将游离于书店之外的电商价值链、读书社群价值链、知识服务价值链和图书供应商价值链整合于智慧读书平台APP，重构了企业内部价值链，通过多业态融合，图书的精神产品属性从幕后走到前台，一定程度上代表着实体书店价值链创新的方向。樊登书店进入西安后，一些小型社区实体书店也选择了去实体化业态模式，极大地彰显了图书的阅读价值。但是，这种完全去实体化的模式，将书店作为发展新的读书会会员的渠道，单纯依靠融资和会员付费的“不售书的实体书店”，不仅存在着忽略实体书店其他价值的问题，而且由于其运行需要融资渠道和大量的内容资源支持，中小型实体书店难以复制，无法大规模拓展。例如，西安“十间书房”书店模仿“去实体化”业态模式，由于缺少数字内容资源支持，也没有建构起高度专业化的网络读书社群价值链，知识服务价值链、读书社群价值链、电商和图书供应商价值链难以有效沟通，各自形成了信息孤岛，书店内部价值链与行业价值链各行其是，书店的读书APP无法调动读者社群和开展知识服务活动。图7 实体书店去实体化模式价值链系统创新理论认为，由若干子系统构成的某一领域创新可以分为增量性创新（incremental innovation）和系统性创新（systemic innovation）。增量创新是系统中个别子系统自身的单独创新，属于增量性质，对其他部分没有影响，具有较强的路径依赖性，存在着创新“天花板”。系统创新则涉及整个系统，需要对各个子系统进行全面调整。15图书的原生价值是阅读，读者在场体验价值、城市空间价值和文化地标价值，都是由阅读价值派生出的次生价值。以由应对供应链重构所引发的跨界竞争为现实起点的三类实体书店典型新业态，都是将图书商品某一次生价值无限放大，属于片面的增量性创新，偏离了围绕价值链变异通过业态创新进行的价值转型的逻辑起点。到2018年，分别按照三种典型业态模式进行价值链更新的西安实体书店，综合经营收益依然没有太大改善。蓬勃发展的互联网经济和不断刷新的出版物产品形态，使实体书店相关产业间的关联度越来越高，界限越15方新，余江.系统性技术创新与价值链重构J.数量经济技术经济研究，2002(7)：5-8.产业论坛40|PUBLISHING REFERENCE来越模糊。以图书次生价值为核心的增量性价值链创新进行业态变革，将会进一步扩大新业态建设的现实起点与逻辑起点的差距。较强的路径依赖更使其创新活动不断自我强化以致固化，无法完成实体书店价值实现方式的真正转型。因此，必须在三种典型新业态模式的基础上，以实体书店主营图书商品的原生价值实现为核心，通过系统性价值链创新，全面调整实体书店的价值传递和实现方式，在推进现实起点与逻辑起点的统一中完成全行业业态创新。五、“圈层结构”价值网模型融合两个起点的系统创新互联网和人工智能技术营造出的“虚拟市场”具有跨界竞争属性，从根本上改变了实体书店的生存环境和业务模式，使其价值实现突破了“实体”限制，行业价值链从各个业态的链状结构加速向价值网络演进。16根据系统科学的结构功能原理，实体书店行业价值网络的系统结构，即构成价值网络的基本要素、要素的时空位置及其相互之间的关系，决定着价值网络的功能和特征。17按照整体价值最大化的原则，将图书原生价值实现过程的流畅性及其与次生价值的关联性置于重要位置，努力使实体书店的业态价值网的结构趋于合理，就能通过系统性价值链创新保障各类业态的良性互动，将典型新业态的现实起点与逻辑起点统一起来。在制定西安实体书店相关建设规划方案之前，我们首先以图书商品的原生价值实现为核心，设计了多要素、多层次、多功能的实体书店“圈层结构”价值网模型。通过系统整合读者价值链、出版商价值链、不同业态和规模的实体书店价值链、电商价值链、知识服务商价值链和出版资源供应商价值链，全面调整实体书店价值传递和实现方式，进行系统性价值链创新，寻求价值实现的协同竞争优势。读者的要求和感受是评判实体书店价值实现的根本要素，读者价值链无疑是创新实体书店行业价值网络系统的核心要素。大型综合性实体书店作为实体书店行业的“航母”，通过仓储、调配等方式整合平衡本地区其他图书销售机构价值实现，在价值体系中居于重要地位。出版物供应商内部价值链，不同规模和业态形式的实体书店的内部价值链，与实体书店经营密切相关的电商、知识服务商、出版资源供应商价值链，提供数字阅读资源及作为用户生产内容核心的各类数字出版平台的内部价值链，是价值网重要的微观基础，也居于重要地位。此外，电商平台、社区书店/书屋、中小型独立书店、有声书供应商、校园书店、知识服务商、书吧等，是实体书店行业伸向读者的重要触角，它们的价值链虽然处于价值网系统的次要地位，但却是实体书店价值实现的落脚点，其作用和意义重大。“圈层结构”价值网模型重构了实体书店行业价值网系统，将现实起点与逻辑起点统一起来，能够保障图书商品原生价值与次生价值同步实现。参与图书出版物零售的各个机构，业态、经营领域、内部价值链、服务的客户和读者的需求都不尽相同。以“圈层结构”价值网模型为基础建构新业态体系，能够赋予各参与企业交互、进化和扩展的生态特性，18从而使规模不同、业态各异的实体书店全面提升资源使用效率，并与作为书店发展环境的读者体系实时互动，迅速满足不同读者的需求。因此，以“圈层结构”价值网模型为基础建构实体书店新业态体系，是通过系统实现行业可持续发展的有效路径。六、建构新业态体系典型新业态引领行业可持续发展在充分汲取全国各地实体书店业态变革经验的基础上，我们基于“圈层结构”价值网模型，将当前三种新的业态模式与价值网上其他业态模式进行整合，建构了由核心业态子系统、拓展业态子系统、基础业态子系统和资源子系统构成的实体书店新业态体系。通过四个子系统的相互作用，并与作为书店发展环境的读者体系实时互动，实体书店新业态体系实现了“1+12”式的功能最大化。作为西安市书香城市建设的基础，新业态体系的建设原则确定为读者为本、虚实互通、智慧互动、自主适应、系统取胜。读者为本，即遵循以“圈层结构”价值链重构的价值网，推动出版物阅读价值实现最大化。虚实互通，即充分运用互联网和人工智能技术，融合电商渠道与实体书店零售渠道，贯通阅读活动、知识服务与实体书店的业务活动。智慧互动，则是实现知识服务与零售图书互动，读者与书店互动，不同业态书店之间互动，以及实体16斯莱沃斯基.发现利润空间M.北京：中信出版社，2003：72-88.17许国志.系统科学M.上海:上海科技教育出版社，2000：34.18郑斌斌，依绍华.数字化情境下零售时空价值再造机制从“商品流”到“信息流”的逻辑演变J.价格理论与实践，2020(2)：8-12.产业论坛2023年5月 出版参考|41书店与数字出版机构互动。自主适应是新业态体系中各不同业态书店之间根据重构的价值网进行利益的自我调节，无需外力保持业态系统的平衡稳定。系统取胜，则是努力建成结构合理、分工明确、跨界融合的实体书店业态体系，通过优势互补实现单一业态无法实现的功能。核心业态子系统由西安市新华书店等大型国有和民营综合性实体书店构成，在实体书店业态体系中起着方向引导、资源协调和市场平衡的作用。西安嘉汇汉唐书城联合全国四十多家出版社和数十家实体书店建立了西部出版物批发中心，将出版者和发行商的利益进行捆绑，基本掌控了西安市方圆700公里区域内的图书零售市场，实现当日发货当日到达。书城还自办社区实体书店样板店或建立书店联盟，将触角直接伸向百姓生活，通过组织阅读和文创活动、建立读者社群平台，实现读者与书店的良性互动，以服务实现图书出版物的最大价值。19基础业态子系统由社区实体书店业态、社区书屋业态、独立/主题书店业态等要素构成，是城市或区域实体书店系统直接面对读者的“毛细血管”，通过零售等方式实现图书的价值。蔚蓝社区书店等实体书店通过商业模式创新，打破了社区实体书店与社区书屋的界限，将借阅与零售融于一体。同时，充分运用读者社群，打造社区阅读微生态环境，让阅读活动融入百姓生活，让社区实体书店成为社区文化地标。20拓展业态子系统，由多业态共生模式业态、城市文化生活空间模式业态、去实体化模式业态构成，通过汇聚其他业态，提供阅读场景和文化空间，以及组织读书活动等，不断为系统寻求新的价值实现方式。多业态共生模式着力将“混合”式的业态汇聚转变为以书业为主的融合，西安曲江新华书店综合诚品书店、茑屋书店等根据零售业态的新变化调整共生业态，不断创新经营管理模式，增加教育培训、文化培训、艺术体验等新业态，打造以书香文化为核心的文化和商业综合体。围绕阅读服务进行活动场景设计的城市文化生活空间模式业态，除不断增强场景创设外，重点改变仅仅将零售图书文创产品作为吸引客户的渠道的做法，充分运用互联网和人工智能技术，使以书为媒的文化艺术空间智慧化，并将触角伸向社区和中小型实体书店，迅速扩大连锁加盟队伍。例如，落户西安电子科技大学的“新华书店西电1931”，从展陈到书籍选用都注入了很多“西电元素”，开设了文创展区和咖啡休闲自习区域，文创展区内有独立设计、开发的文创品牌“西电印象”，自习室内则悬挂着历届西电知名院士、校长的笔记，呈现给读者最有西电文化特色的阅读空间，成为独具特色的大学书店。21新业态中的去实体化模式业态，则在最大限度彰显图书阅读价值的同时，线上推进品牌化的知识服务内容，线下与社区实体书店、社区书屋、学校图书馆的阅读分享活动接轨，扭转“去实体化”带来的书店发展“空心化”，引导读者进行相关的文化科技创新活动，建立书店与出版社、数字出版平台的联系，积极参与数字内容生产，注意收集整理用户创造内容（UGC）成果并及时反馈，形成读书创作出版读书的良性循环。资源子系统包括有声书平台、知识服务平台、数字出版平台、出版社等图书供应商，为实体书店业态体系提供数字资源和图书期刊阅读资源。按照规划方案，西安地图出版社和世界图书公司西安分公司将自己的数字出版平台与西安嘉汇汉唐书城、西安市新华书店曲江书城的APP对接，在开展低幼科普读书活动的同时，开展UGC在出版活动中再利用的实验，取得了满意的效果。试运行表明，基于“圈层结构”价值网模型建构的新业态体系稳定可靠，获得了发行业界的响应和赞同，也为西安市荣膺“中国书店之都”称号做出了一定贡献。2019年，在书店数量连续两年高速增长之后，西安市实体书店行业依靠新业态体系，顺利完成了由规模增长向高质量发展的转变。2020年1月至6月，受新冠疫情影响，实体书店营收普遍下跌，新业态体系为实体书店线上线下一体化经营提供了可靠保证。到2020年年底，西安市实体书店数量基本保持在2018年的水平，36%的实体书店保持盈亏平衡，17%的实体书店实现了盈利，经受住了前所未有的考验。（作者系：王勇安，陕西师范大学新闻与传播学院教授；唐代伟，陕西省出版物发行协会理事长）1920王勇安，李宣仪.社区实体书店媒介微生态考察与业态创新研究基于“巷往文化”社区实体书店的案例J.科技与出版，2019(8)：43-50.21王勇安，梁军.城市智慧阅读生态系统建构研究以西安“书香城市”的建设为例J.出版参考，2019(4)：13-17.