医药营销促销策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十讲,医药营销促销策略,医药营销促销策略,第1页,一、医药产品促销组合过程,（一）促销概念,促销是指企业将产品及服务信息经过各种方式传递给目标客户，促进产品或服务销售市场营销活动。,医药营销促销策略,第2页,一、医药产品促销组合过程,（二）促销主要方式,1.广告,2.人员推销,3.营业推广,4.公共关系,医药营销促销策略,第3页,一、医药产品促销组合过程,（三）促销作用,1.传递药品信息,2.刺激消费需求,3.建立产品形象,4.提升企业竞争力,医药营销促销策略,第4页,一、医药产品促销组合过程,（四）促销决议主要内容,1.确定促销目标,2.确定促销策略,（1）拉动策略：,消费者终端批发商生产企业,（2）推进策略：,生产企业批发商终端消费者,医药营销促销策略,第5页,一、医药产品促销组合过程,（四）促销决议主要内容,3.确定传输目标,（1）认识,（2）情感,（3）行为,4.设计传输信息（也称诉求点）,（1）理性诉求,（2）感情诉求,（3）道德诉求,医药营销促销策略,第6页,一、医药产品促销组合过程,（四）促销决议主要内容,5.选择传输渠道,（1）人际渠道,（2）非人际渠道,A.媒体,B.气氛,C.事件,医药营销促销策略,第7页,一、医药产品促销组合过程,（四）促销决议主要内容,6.制订促销预算方法,（1）力所能及法,（2）销售额百分比法,（3）竞争对策法,（4）目标任务法,医药营销促销策略,第8页,一、医药产品促销组合过程,（四）促销决议主要内容,7.促销组合决议,8.评定促销效果,（1）传输效果,（2）销售效果,9.管理和协调,整合营销传输,医药营销促销策略,第9页,一、医药产品促销组合过程,（五）影响促销决议原因,1.促销目标,2.促销策略,3.产品性质,4.市场特点,5.产品生命周期阶段,医药营销促销策略,第10页,二、广告,（一）广告概念,广告是指广告者支付一定费用，采取非人员沟通形式，经过各种媒体把商品信息传递给广大目标沟通对象，以促进商品销售行为，它是产品促销组合策略中一个主要促销方式。,医药营销促销策略,第11页,二、广告,（二）广告作用,1.传递信息,2.促进销售,3.提升企业和产品著名度,3.树立信誉,4.引导消费,5.美化生活,6.增加知识,医药营销促销策略,第12页,二、广告,（三）医药广告特点,1.依法审批,2.限制与禁止,（四）医药广告目标,1.提供信息,2.诱导购置,3.提醒使用,医药营销促销策略,第13页,二、广告,（五）医药广告预算,1.销售百分比法,2.利润百分比法,3.销售单位法,4.竞争反抗法,5.目标任务法,6.准确定量模型法,医药营销促销策略,第14页,二、广告,（六）医药广告决议,1.医药广告定位策略,（1）功效定位,（2）品质定位,（3）市场定位,医药营销促销策略,第15页,二、广告,（六）医药广告决议,案例1：白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”。,案例2：仲景牌六味地黄丸：“药材好，药才好”。仲景牌逍遥丸：“好女人，好心情”,案例2：新康泰克：“早吃早好”。,医药营销促销策略,第16页,二、广告,（六）医药广告决议,案例4：汇仁牌乌鸡白凤丸：“调出女人好状态”；“汇仁肾宝，他好我也好”。,案例5：修正药业：“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”,案例6：日本丰田：“车到山前必有路，有路必有丰田车”,案例7：“农夫山泉有点甜”,案例8：“全球奥运，世界海儿”,医药营销促销策略,第17页,二、广告,（六）医药广告决议,2.广告推出时间策略,（1）提前推出策略,（2）及时推出策略,（3）延时推出策略,医药营销促销策略,第18页,二、广告,（七）医药广告媒体选择,1.可供选择广告媒体,报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、车体、灯箱、网络、邮寄等。,医药营销促销策略,第19页,二、广告,（七）医药广告媒体选择,2.影响医药广告媒体选择原因,（1）产品,（2）目标市场媒体习惯,（3）法律法规限制,（4）广告内容,（5）广告传输范围,（6）媒体成本,医药营销促销策略,第20页,二、广告,（八）医药广告效果评价,1.广告销售效果评价,2.广告传输效果评价,医药营销促销策略,第21页,三、人员推销,（一）人员推销概念,人员推销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场用户介绍和销售产品经营活动。,医药营销促销策略,第22页,三、人员推销,（二）人员推销作用,1.对于消费者而言是企业代表,2.对于企业而言是消费者代表,医药营销促销策略,第23页,三、人员推销,（三）人员推销功效,1.开拓市场（战斗员）,2.传递信息（宣传员）,3.推销产品（推销员）,4.综合服务（服务员）,5.搜集情报（情报员）,医药营销促销策略,第24页,三、人员推销,（四）人员推销成功要素,1.人员推销环境,2.人员推销结构,3.人员推销规模,4.人员推销素质,5.人员推销酬劳：5为薪金、5为佣金百分比较适合,。,医药营销促销策略,第25页,三、人员推销,（五）医药产品推销人员基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式,1.一个理念：“春天播种，秋天收获”。,2.两种行为：高度关心用户，高度关心销售。,3.三步曲：首先推销自己；其次推销企业；再次推销产品。,4.四种知识：企业知识、产品知识、用户知识、销售知识。,医药营销促销策略,第26页,三、人员推销,（五）医药产品推销人员基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式,5.五个“心”：专心、诚心、细心、耐心、虚心。,6.六种能力：沟通能力、观察能力、了解能力、判断能力、控制能力、创造能力。,医药营销促销策略,第27页,三、人员推销,（五）医药产品推销人员基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式,7.七个步骤,寻找潜在用户；准备靠近用户；约见见面用户；面谈；处理用户疑义；达成交易；完成交易。,医药营销促销策略,第28页,三、人员推销,（五）医药产品推销人员基本素质“一、二、三、四、五、六、七、八”模式,8.八种推销技巧,首次见面技巧；提问技巧；回答技巧；人际关系技巧；打破僵局技巧；报价还价技巧；形体语言技巧；处理用户异议技巧。,医药营销促销策略,第29页,三、人员推销,案例1：王文良销售技巧。,案例2：医药代表与外科主任交流,宗教问题。,案例3：“家教”营销,一定要发觉并满足用户需求，如“三从四得”。,医药营销促销策略,第30页,三、人员推销,（五）销售队伍建设,1.确定销售队伍目标,2.销售队伍战略,3.销售队伍结构,4.销售队伍酬劳：,固定薪金：佣金：,医药营销促销策略,第31页,三、人员推销,（六）销售队伍管理,1.招聘和挑选销售人员,（1）专业背景,（2）沟通能力,（3）敬业精神,（4）自信心,医药营销促销策略,第32页,三、人员推销,2.培训销售人员,（1）企业文化,（2）产品知识,（3）用户情况,（4）竞争着情况,（5）推销技巧,（6）推销工作程序,医药营销促销策略,第33页,三、人员推销,3.指导销售人员,主要是现场指导，以老带新。,4.激励销售人员,（1）物质激励,（2）精神激励,（3）事业激励,医药营销促销策略,第34页,三、人员推销,.评价考评销售员,（1）实事求是,（2）一分为二,（3）全方面公正,（4）指标量化,（5）信赏必罚,医药营销促销策略,第35页,三、人员推销,（七）销售管理人员应具备素养“一、二、三、四、五”模式,1.一个要求,忠诚于企业文化,2.两手抓,一手抓销售业务（市场开拓）,一手抓队伍建设（团体建设）,医药营销促销策略,第36页,三、人员推销,（七）销售管理人员应具备素养,“一、二、三、四、五”模式,3.三“以”,以人为本；以身作则；以结果论英雄。,4.四个作风,严；细；实；快。,5.五“心”,责任心；上进心；事业心；热心；匠心。,也可总结为“智、信、仁、勇、严”。,医药营销促销策略,第37页,四、营业推广,（一）营业推广概念,营业推广是指经过短期推销活动，直接引导和启发、刺激用户，以提升其购置兴趣，促其马上作出购置行为，它是介于人员推销和广告宣传之间一个特殊促销方法。,医药营销促销策略,第38页,四、营业推广,四、营业推广,（二）医药产品营业推广惯用方法,1.折扣、折让销售,2.回报返利,3.样品赠予,4.销售会议,5.人员推广,6.专业知识培训,医药营销促销策略,第39页,四、营业推广,案例1：浙江雅信“小丫有约”,案例2：河西制药“摘桃子比赛”,案例3：北京同仁堂“峰会”,医药营销促销策略,第40页,四、营业推广,四、营业推广,（三）医药产品营业推广评定,1.销售效果,2.宣传效果,医药营销促销策略,第41页,五、公共关系,（一）公共关系概念,公共关系是指任何形式社会组织在其生存发展过程中，利用大众化媒体伎俩在与之相关公众之间开展、目标在于增加双方了解、了解、信任与合作关系并树立良好组织形象各项活动。,医药营销促销策略,第42页,五、公共关系,（二）公共关系特点,1.目标性,2.客观性,3.互利性,4.开放性,5.连续性,6.效益性,医药营销促销策略,第43页,五、公共关系,（三）公共关系在医药营销中作用,1.外塑形象，内聚协力,2.交流信息，营造气氛,3.协调沟通，化解矛盾,4.咨询提议，参加决议,5.引导舆论，扩大影响,医药营销促销策略,第44页,五、公共关系,（四）公共关系促销主要方法,1.市场营销中公共关系工作标准,（1）以树立和维护企业形象为本质,（2）坚持消费者至上标准,（3）企业效益与社会效益统一,（4）平等互利，实现共赢,（5）老实守信，持之以恒,医药营销促销策略,第45页,五、公共关系,（四）公共关系促销主要方法,2.公共关系促销工作程序,（1）公关促销调查,（2）公关促销活动策划,（3）公关促销计划实施,（4）公关促销评定,医药营销促销策略,第46页,五、公共关系,（四）公共关系促销主要方法,3.公共关系促销方式,（1）宣传型公关方式,（2）交际型公关方式,（3）公益型公关方式,（4）服务型公关方式,（5）咨询型公关方式,医药营销促销策略,第47页,五、公共关系,案例1：天津天士力集团向青藏铁路建设者、西藏人民捐赠药品。,案例2：广药集团开启“家庭过期药品回收机制”,案例3：“总统先生新药”,实质是事件营销,（利用或创造新闻事件）,医药营销促销策略,第48页,五、公共关系,（五）营销危机处理,1.危机含义,由直接或间接对企业形象组成威胁一切事件所造成对企业影响就叫危机。,.引发危机原因,（1）企业内部原因,（2）企业外部原因,医药营销促销策略,第49页,五、公共关系,（五）营销危机处理,.危机处理,（1）预防为主，要未雨绸缪,（2）危机处理,危机公关,案例1：美国强企业“泰勒胶囊事件”,案例2：事件中中美史克企业,案例3：三株：帝国为何如此脆弱。“八,瓶三株喝死一条老汉”。,医药营销促销策略,第50页,